07 决策认知：接触不到客户，怎么进行客户分析？
你好，我是汤圆。今天给你分享一个B端必不可少的技能：客户研究。
当你开始了解体验设计的时候，一定听说过一个技能：用户研究。体验设计师的目标是让客户在使用产品的时候拥有良好的体验，而设计出优秀体验的前提就是你对用户有深度的了解。
在C端，我们通常会按年龄、喜好、使用目标等维度建立用户画像，并且采用“用户访谈+问卷调研”的方法了解深度需求。
但如果你在B端行业，很多方法基本上就行不通了。
在C端领域中，用户访谈这类方法属于定性研究的范畴。简单理解就是把用户需求、偏好的性质确定下来。像一类用户使用产品是追求方便的，另一类用户是追求浏览过程中爽快的感觉的。定性研究可以让你分清楚用户大概有几种不同的类型。根据以往的研究，定性访谈在7个用户以上就可以得出可靠的分类。虽然用户访谈可以帮助你分析出用户类型，但无法给出“哪类用户类型占比较多”的量化信息。
接下来一般会使用调研问卷进行大规模的数据收集，了解每一类用户的占比情况。这个过程属于定量分析，通常需要收集300份以上的有效回答，意味着差不多要投放出去触达3000到6000人。可以说，定量分析与定性分析一同构成了用户研究的主要研究方法。
但如果在B端行业中，这些方法就很难落实。因为用户研究是需要接触用户进行访谈的，并且还需要投放大量的问卷让用户回答才能进行有效的分析。而在B端行业，客户研究经常遇到无法接触客户的大难题。如果你连客户都接触不到了，那怎么进行访谈呢？
还有另一个难点，一些商务能力不错的公司是可以勉强约到客户的，但也只能约到少数客户，并且每个客户提出来的需求有很多的不同，甚至还有一些对立的需求。这就导致团队对客户偏好的理解在做了客户访谈后比不做客户访谈还混乱。
那么，怎么才能在很难接触到客户的情况下，洞察到他们的体验偏好，做出优秀的体验设计呢？
这是每一个B端体验设计师都会遇到的难题。别着急，我在几十个项目中找到了解决的方法，在这里分享给你。
这个方法的核心有两个：一个是用户认知，一个是认知映射。他们相辅相成，最终一定能够帮助你有效分析B端客户的偏好。
什么是 用户认知？
在设计工作中，做的大部分客户研究，最终目的都是了解客户心里面到底是怎么想的，特别是知道他们喜欢什么、习惯什么。知道了这些，才能有把握设计出打动客户的，让客户喜欢的设计。而这些信息，统一可以称为“客户认知”。
客户认知是由客户对外界事物的理解逐渐积累而形成的。 我们大部分时候都会把它理解为“经验”，但实际上并不只有经验那么简单。
举个例子，如果你在小时候第一次吃青苹果的时候，吃到的是一个酸的青苹果，那么下一次别人给你一个青梨，你看到的第一反应就会觉得青梨很酸。但如果你小时侯第一次吃的青苹果很甜，那么在你看到青梨的时候第一反应也会是觉得很甜。
所以，每个人对外界事物的认知都是不同的。你在学校学习十几年的过程中，以及几十年的工作中，会随着体验与经验的积累，逐渐形成个人对世界的认知。
换到B端领域，因为大部分时间你与同事都在做着相同的业务，在相同的办公环境中，有着类似的生活水平，过着类似的生活，所以你与同部门、同职级的同事逐渐会形成相似的喜好与行为。这些偏好是在专业环境中才会产生的条件反射。
所以当你想深度研究客户偏好，但又处在无法接触客户的情况下，通过研究客户认知，就可以了解到客户的很多偏好。
从用户认知到观察法
这个方法，叫做观察法。观察法与定量、定性研究方法有所不同，使用观察法需要非常强的分析能力与归类能力。它不是以收集的信息量来评估分析结果的好坏，而是以分析的准确性来评估。
这个方法是基于“ 人是环境的产物”这个概念所产生的，这个概念也是方法中最核心的基础。什么意思呢？
人的大部分习惯是受到后天成长环境影响的。例如你用Windows系统多了，只要看到弹窗，想关闭的话下意识就会点击右上角，但如果你一直使用的是Mac系统，那大部分第一反应会是点击左上角。
再比如审美。如果你观察南方地区的政府网站，会发现大部分都是蓝色的，但北方大部分都是红色的。有研究发现这是由于南方建筑大部分是冷色系，而北方建筑大部分是暖色系影响的。其实你的很多习惯，也受到了周围环境潜移默化地影响而产生的习惯。
这个方法特别适合用到接触不到客户的B端领域。比如医疗行业，医院通常都处于非常忙碌的状态，你很难接触到他们，而作为体验设计师，在视觉的美观度、舒适度上也必须要满足客户的要求，那么你就可以很好地通过观察医院相关用户的 经常所在的环境，来分析出他们对于色彩的偏好。
并且很多B端产品，都是对以前的手工流程、电子化流程进行智能化技术升级后的产物，所以非常 希望看到自己认知中非常“高级”的产品 。 这也是很多视觉、UI设计师经常被客户吐槽的原因，因为客户的期待是非常高的。想要解决这个问题，必须要先理解到客户认知中最高级的内容是什么样的。
再举一个有趣的例子。我们在2017、2018年左右做人工智能数字化产品，当初的客户希望产品设计成一个最有“科技感”的界面。而我们产研团队一致认为“头号玩家”的风格是最科技感的典型代表，于是花了很多精力设计出来了一个大家都非常认可的科技感界面。结果到了客户面前被骂了一顿，客户觉得什么都看不清，特别不舒服。
之后经过了长时间的研究与复盘，我们发现，真实的客户并不认为这种图片是高级的。我们又深入地研究了一段时间，发现 他们认为最高级的界面，是Windows 7的桌面。所以我们参考了这个风格的表现元素，进行了界面风格优化，最终设计出的界面被客户的领导不断赞赏。直到后来，市面上大部分数字大屏还在使用同样的蓝色风格，但大部分同学并不知道为什么客户会喜欢。
小结一下，应用观察法的前提是要有准确的信息输入，所以你要分析的是三大方面 。
- 用户最高频使用的产品是什么：这将会影响到他使用软件的习惯与审美偏好。
- 用户最典型的工作场景是什么样的：这会影响到他对软件的认知与习惯。
- 用户见过最高级的同类产品是什么样的：这将会影响他对产品体验与视觉风格的预期。
分析完之后，你需要把结论进行应用。这是大部分设计经常忽略的一个重要工作，如果你光会分析不会动手，那么就是你作为体验设计师职责不到位了。
“观察法”结果的落地：认知映射
我先举个例子，B端经常会做一些政府、制造业相关的客户产品，这些客户也是非常难接触到的。你能从下面客户经常开会的场景图中，观察出他们具备什么样的特点吗？
如果你还看不出，那就需要重新回顾上面的知识了。我标记几个关键内容给你，相信你就能发现这类客户群体的一些典型偏好了。
首先，注意观察他们水杯。是不是都非常整齐地放在了右边？并且全部是对齐的？一般人是不会有这样的习惯的，这就是工作环境带来的典型认知与习惯。还有，在最前面会有一个大字显示横条屏幕，显示出来这次大会的主题，并且字都非常大，字体非常清晰。
这里就反映出了这个群体对于业务环境的集体认知是非常规整规范、清晰的。所以，你要给他们设计产品的话，那么一定要让界面的内容信息更清晰，字要相对更大，内容一定要规整、对齐。
如果你观察制造型企业与国企，大部分让客户买单的定制化产品，最终都是类似下面政府图片的风格。
好，下面我们来做一个练习。如果你要做互联网人用到的软件的体验设计，看一下互联网企业中大家经常开会的场景，你能抓取到什么风格关键词呢？
你看，大家的坐姿和物品的摆放都会相对随意很多。所以，很多以互联网企业客户为主要目标的产品在界面的设计上相对也就会随意很多。
这也是互联网工作环境与制度带来的认知习惯。通过这个分析，你就应该知道他们喜欢什么样的界面内容布局方式了，并且要知道你的功能应该如何放置，他们才会更喜欢。
比如，很多以互联网企业为核心客户的产品，风格都会与钉钉、飞书这类产品类似，非常地轻松活跃，甚至很多地方的内容都是没有对齐的，显得相对“随意”，但是客户却在使用过程中觉得更舒服。
甚至你再观察互联网人的个人工位，会发现一个很有意思的事。他们的桌子摆放都非常个性，有的放了手办，有的放了绿植。总结下来，就是每个人都非常地定制化。所以在接触这些客户的时候，你甚至可以预判到他们未来会提出功能位置自定义的需求，达到“未卜先知”的水平。
总结时刻
接触不到客户的情况在B端行业是非常正常的，所以你必须要正视它所带来的问题，并且迎难而上，突破困境，才能实现自我价值的提升。而提升的方法，最重要的就是应用心理学与消费者行为学中的重要方法：“观察法”与“认知映射”。
通过观察客户最经常在的环境、最常用的产品、见过的最“高级”的内容，洞察到他们的审美偏好、行为习惯，以及对产品的预期，再将这些分析结果在设计产品界面、流程时一一对应上，就能做到一个让客户觉得非常不错的产品了。
好了，今天就到这里。下一节课，我们就开始激动人心的体验设计落地，学习对B端体验影响最大的“功能信息架构”层面的内容。
解惑ToB体验设计
如果政府的领导向你提出一些功能（比如可以自定义位置）从而实现更好的个性化体验，你应该接受还是拒绝呢?为什么？如果是互联网的领导呢？
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