06 决策矩阵：为什么你的产品总被客户吐槽体验糟糕？
你好，我是汤圆。
前面的课程我们学习了B端体验设计中从产业链、时间链两个大方向了解业务的方法。
今天，我会带你进行更深入的分析。从全局业务视角，聚焦到客户本身，解决一个大部分B端设计经常遇到的问题：产品被客户吐槽体验差。
在你保障了基础设计都没问题的前提下，如果产品还是出现了被客户吐槽体验的情况，那么大概率都是你犯了“牛头不对马嘴”的错误。
什么意思呢？就是你精心设计的优质体验并不是你的客户需要的，你的方向错了。
前面我们说过，C端产品通常是自己买自己用，需求很明确。但是B端产品很多是老板买，员工用，管理层审核。
所以，如果你对客户说“我这个产品操作体验很好”，但很可能客户试用了下，就会开始吐槽你这个产品体验差得不行，让你甚至都开始怀疑：客户的品味是不是有问题，做出来好的体验，怎么都不会“欣赏”呢？
这其实就是“牛头不对马嘴”带来的后果。你可以理解为，B端企业中，老板的任务是对整个公司的经营结果负责，但真正操作软件，办业务的大部分情况下都不是他。
那么怎么才能匹配上偏好呢？这就是我今天要分享的方法——利益相关者分析。你可以用这个方法拆解出不同的角色以及不同的决策流程，清楚地了解每一次要设计出什么样的体验，才能获得对应客户的好评。
什么是利益相关者 ？
利益相关者（stakeholder）是一个源于营销的概念，帮助很多企业大幅提升了销售数据。利益相关者是指与项目的成果有利益关系的人，包括对项目产生影响或受项目影响的客户、 部门、甚至是执行项目任务的人员。比较通俗的解释是 和你产品有利益关系的任何一个人。
举个好理解的例子。你给父母买礼物，钱是你掏的，买什么也是你决定的，所以你就是产品的核心利益相关者。你的父母是被动收到礼物的，而你在购买的时候，会考虑你父母喜欢什么，所以你父母是次要的利益相关者。
如果你的父母说出自己想要什么，那么你的决策就大概率就会被父母影响，从而导致你选择购买了不同产品，并且最后产品体验的好坏也是由你的父母反馈的。这也将直接影响你以后是否还会购买该品牌的产品送给其他人，或者推荐给其他人。
而在B端领域，这个问题更加复杂，通常决定购买某个企业产品的都是老板或者管理层（买礼物的你），但他们通常不会经常使用这些产品，并且中间可能还会有其他相关部门的同事影响决策（你的父母）。
所以，利益相关者对于体验设计师找准客户需求，理解不同客户偏好是至关重要的。
利益相关者在B端体验设计的应用
我们来看下面两张图，这个界面你应该不陌生，是双十一的统计大屏。它的呈现目标除了消费者以外，更多的是 给商家和投资者看，体现出淘宝的交易量。其中一个是非常酷炫的、深色的界面，而另一个是商家平时用的平台界面。这两个界面都是给同一类客户（商家）的。
从设计的基本原则来说，一致性非常地差。但如果你留心观察一下，会发现市场上很多B端的产品都是这样的设计的，而这些企业的产品是在市场上摸爬滚打了很久的老兵。如果你要死磕设计的一致性原则，我建议你应该更多尊重市场的真实反应。
那么B端为什么会出现这么违背设计基本原则的情况呢？
这是一个非常有趣的现象。和C端领域不同，虽然大屏界面和后台操作界面都是面向商家的，但是商家里面是由多个成员组成的，并且这些成员还有职级的不同、岗位职责的不同，所以会导致使用场景完全不同。
大屏的界面，非常直接地是指向商家老板的，因为老板是最关心数据的，而员工不是。如果你在企业中上班，可以回想一下，你有哪一天关注过公司到底今天的营业收入有多少、净利润有多少呢？
作为员工更经常关心的是，我的工作能不能快点搞定，给我用的工具能不能简单一点，别学太久，搞完了好回家休息。所以员工基本都没有太多接触到大屏的界面的场景，每天高频使用的都是操作后台的一些界面内容。
这个场景和客户职级的概念的不同会带来一个非常重要的B端产品营销价值点，也是B端体验设计师非常需要关注的地方。通过以下三点，可以帮助你真正实现设计的商业价值。
理解如何影响决策层的决策偏好
决策层通常是经营的最终责任人，就是你公司的老板，老板关注的是整个公司现在以及未来的发展，而发展必须依托于客户买单，所以他关心的问题大概率都是：客户为什么买我的产品？客户为什么会持续地买我的产品？
这些都会量化成一些产品指标和财务指标，比如产品带来的人效比提升、检测准确度的提升，以及价格、利润率等的提升。
作为B端的体验设计师，你有一个非常重要的作用就是 影响老板对于产品价值的主观感觉。通过呈现他关心的数据，更合适的界面布局，更合适的UI视觉元素，让他在感官上直观地感觉到这个产品对于自己是有高价值的，从而更愿意付费，甚至愿意付相对高一些的费用。总结下来，就是 呈现的内容+呈现的效果，才能达到目标。
前面大屏的例子也一样。当客户的老板第一次看到你的产品的时候，如果是一个非常简陋的界面，就算你背后花了1000万做出无数的功能，都很难挽回他对你产品的糟糕印象。反向来看，当客户老板第一次看到你的产品时，非常有科技感、品质感，并且都是他关心的数据，那么他会留下一个你产品具备相对高价值的主观感受。这个就可以为你的产品在价格的提升，以及未来的竞争中奠定出良好的优势。
理解影响执行层人员的体验关注点
当你通过设计获得了客户老板的购买以后，那么恭喜你，已经完成最重要的第一步。但你还需要考虑一件非常重要的事情，就是在不考虑竞争对手功能更新等因素的情况下，下次续费的时候老板是否还会购买。
这个复购决策环节，大部分取决于你的产品在服务过程中是否有出现过重大问题。比如是否经常有员工吐槽产品太难用，有没有帮助业务执行得更好。这就带来了你需要关心的第二个重要问题： 执行层对产品体验的整体评价。
大部分情况下，只要你的产品在解决真实的需求，并且不出问题，客户就会续费购买。但实际上，大部分客户用了几个月就吐槽体验很差，对业务帮助不大，甚至有些产品让业务流程更复杂了。
这是因为你没有深度地理解客户的业务流程 。 通过深度剖析客户执行人员原有的业务流，找到数字化产品能提高效率、提升准度或预测趋势的重要环节，然后对这些环节的界面进行精心的打磨，才能真正做出优质体验的产品。这就是我们在第9节课要说的流程分析，并且是一个优化体验非常有效的方法，泳道图分析法。
理解管理层的决策偏好
最后一类就是管理层。管理层是一个比较特殊的利益相关者，通常不直接执行具体业务，主要是基于企业决策层的发展战略，制定执行方案并管理执行人员，保障战略执行动作到位。
一方面，通过管理层的大致职责，你就能理解他们可能不会经常执行业务，所以提出的某些功能点，就需要慎重考虑他们提出的需求。 一定要去和执行层或者决策层进行需求的验证，否则这些可能都是伪需求。
另一方面，由于他们同时需要对团队运营的结果和成本负责，那么你就要考虑他们和决策者相似，会比较关注数据。这就需要你在给管理层使用的功能界面中突出呈现这些数据信息。
最后，你还需要考虑到管理层要对信息安全、人员职责负责。所以 权限管理对于管理层也是非常重要的功能，并且相对高频。
总结下来，就是想要打动管理层，就必须要在权限、数据统计方面做出有亮点的设计。
这里我将三个最常见的利益相关者关注的信息分享给你，希望对你有所启发。
“利益相关者”的具体应用
最后，我们来看一个相关利益者划分的具体案例。
首先，是需要 对利益相关者进行角色划分。比较常用的是按照我们刚才说的决策层级来划分，分为决策层、管理层、执行层三大类。
比如在你公司使用的OA系统（办公系统），以及钉钉、企业微信。 决策层 就是公司的老板或高层管理者，对他们必须要呈现关键数据的统计信息，以及使用了产品后的数据效果，因为他们是对经营的结果负责的。
而实际的购买客户就是采购人员，会审核钉钉、企业微信、飞书等等的技术性能，看是否匹配自己的需求。比如5万人以上的企业，很少使用飞书，而会选择自己定制或购买企业微信，因为从信息安全、业务需要等方面，企业微信或自己定制在技术指标上会更合适。
而20人以下的小型团队非常喜欢使用飞书，因为飞书的价格指标更符合这个类型的团队，并且体验更优质。所以对他们要呈现性能指标与具备竞争力的功能特色。
购买下来使用后的反馈，都是作为 执行层或管理层 的大家在提出的。所以必须要照顾好执行层的体验，只有向他们呈现优质的体验亮点，才能获得执行层的持续支持以及持续的复购。
最后，是在每个类型里按照影响层级划分更细的等级。这个形式叫做利益相关者画布，可以清晰地用图示表达利益相关者的整体关系。
比如这个示意图除了在用户分类上进行了划分，同时对每个核心角色的影响等级也进行了分析与呈现，可以更清晰地帮助你了解到企业中的决策链路是什么样的过程，也让你把视野打开，能发现更多通过设计影响的客户群体，从而让设计的价值更大地发挥出来。
另外注意一点，在划分的时候，最关键的角色一定要在内部，而次要的角色依次往外排列，形成一个清晰的逻辑关系。
总结时刻
当你不管怎么做设计，客户都会吐槽你产品的时候，一定要理解到B端客户因为职责职级的不同，关注点的差异是非常大的。所以， 你需要将客户需求分类理解，主要的分类方法是按决策等级分，分别是决策者、管理层、执行层。
通过这样的划分，可以明确出来当前客户关注的核心要点，并通过利益相关者画布可视化地呈现出来他们之间的影响关系，这样，就能清晰地找到客户吐槽体验太差的原因，避免“牛头不对马嘴”的情况出现。
特别是 具体设计落地遇到了这样的问题的时候，不要立马去改你的设计。一定要先了解吐槽你体验差的人，他是不是和你设计的这个功能相对应的利益相关者。先清楚地判断这一点非常重要。如果是，那么就要认真听取客户的建议，进行设计优化。如果不是，就要考虑邀请产品经理或商务人员去引导客户理解设计的原因，最好要呈现出对原本级别的客户的价值在哪里。
到这里，3C分析中的产业链、时间链、决策链就讲解完毕了。
通过 产业链，你要找到业务在产业上、中、下游中所处的位置，并且理解到业务对上、中、下游的价值在哪里；在 时间链 中，你要找到业务随着时间推移带来的技术升级，理解业务中不变的需求是什么，为你的设计定位明确方向。最后，你要梳理清晰业务中的 利益相关者，明确决策层、管理层、执行层分别关注什么信息，在你设计的界面要针对性进行信息呈现，才能让设计做到既让客户买单，又能持续复购的良好商业结果。
下节课，我会带你学习针对不同决策层的客户，怎么洞察、设计出他们觉得体验很好的内容。我们下一节课再见！
解惑ToB体验设计
你认为Figma、Adobe这样的产品中，决策者、管理者、使用者分别是公司中哪些岗位的人呢？
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