17 产品进化案例：千岛湖啤酒的脑洞
你好，我是苏杰。今天是番外篇的第三讲，让我们来一次全新的尝试，用十几分钟来看一个案例。
案例的主角是杭州的一家公司——千岛湖啤酒。让我们一起来看看这样一家传统公司，对产品的理解到底是什么，它又是如何进化的。
你也可以思考一下这个问题，千岛湖啤酒的产品到底是什么？只是一瓶啤酒吗？
我们一直说自己在做产品创新，所以就要一直接触不同的产品，不断加深对产品的理解。去年，我和一些正在创业的朋友们去参观了千岛湖啤酒，和郑晓峰董事长做了比较深度的交流，对我有很大启发。
也许你不了解千岛湖啤酒，我先简单给你介绍一下千岛湖啤酒的诞生。
1985年，为解决新安江水库移民的就业问题，淳安县政府在千岛湖的源头筹建千岛湖啤酒厂，1998年转制成为杭州千岛湖啤酒有限公司。所以，著名的旅游目的地“千岛湖”，其实就是一个人工水库。
不断迭代内核
说到产品，啤酒——那个瓶子里装的液体，肯定是千岛湖啤酒最基础的产品。围绕着这个产品，我们能想到它的全流程。
从酿啤酒需要的原材料，酵母、麦芽、酒花等等，到啤酒加工总流程，再到一个又一个的生产车间，然后是数百吨一个的贮存啤酒半成品的罐子，最后酿好之后装瓶，通过各种渠道到达消费者手中。这是任何一家公司的产品都有的部分，我把它叫做内核，是我们的立身之本，需要不断进化。
这里最核心产品的要素——口味，就经历了“苦→淡爽→有好味”三大步迭代。
不知道你对上世纪九十年代的啤酒是否有了解，那会儿啤酒有一个外号叫“马尿”，除了颜色的原因，更主要是因为它的口味很苦，所以它的目标用户是最硬核的，就是那些少数真正爱喝啤酒的人。后来，啤酒的口味逐渐变淡，很多淡爽型啤酒出来了，扩大了受众，更多的人愿意喝了。再往后，才有了如今市面上的各种口味，黑啤、白啤、果啤、冰爽、原浆等等。
这三步，完整地体现出任何市场都有规律，从早期的少量核心用户，到扩大用户规模渐渐过度到主流用户，再开始细分市场的规律。回顾一下课程里之前提到的，这体现出了生命周期中先拉新、再激活的逻辑。
当然，到了这两年，更加细分的市场是精酿，后面会再提到。
适应场景包装
说完了内核，我们来讲第二部分，我给你看的是各种装啤酒的箱子，这叫什么？用通俗一点说法，叫“包装”，换一个时髦点的词，我把它叫做“用户界面”。
任何产品，用户在接触到内核之前，一定会接触到某种形式的介质，这些用户和产品内核之间的一切，都可以称作“用户界面”。我们想想，随着用户需求场景的变化，更需要快速响应、更容易快速响应的其实是用户界面，而不是产品内核，界面不好，你的内核根本没机会让用户用到。
回到千岛湖啤酒，它整箱的包装，是从木条箱到塑料箱再过渡到纸箱的，一方面成本在逐步降低，另一方面，箱子从纯粹为了“储存运输”过渡到“兼顾品牌营销”功能。这里面，也体现出了包装的“做出来”与“推出去”效率的提升。
我发现，在一个市场早期的时候，只要产品内核足够好，就“好酒不怕巷子深”，但在市场充分竞争的时候，“好酒也要勤吆喝”，用户界面就越来越重要。
继续聊包装，刚才那整箱整箱的，可以算是面对小型B端的包装，而每一瓶啤酒，就是面向C端，终端消费者的包装了。
图中千岛湖啤酒单瓶的样子是按照时间顺序排列的，你会发现一个明显且有趣的规律，就是它的瓶身越来越小了。为什么？你也可以暂停音频思考一下。在我看来，最本质的原因就是“适应场景包装”，用户需求场景变了。
最早的640ml是墨绿色玻璃瓶，不知道能让你联想到什么场景？我想到的是，夏夜，路边，大排档，几个爱喝酒的大老爷们，侃侃而谈。而最右边230ml的棕色小瓶，我能想到的是一个酒吧里，年轻男女人手一瓶，边喝边聊。
如果我们把场景里出现的产品对调，那你就会感到画风不对，大排档里的大老爷们忽然就有点“娘”了，而酒吧里的年轻人，总觉得要开始打群架。
扩展开，单瓶的包装也从纯玻璃瓶分化出各种材质，以适应各种用户需求场景。比如鲜啤桶，就容易让人想到烤肉店。
从实体到服务
到了“服务”这里，就有点要开脑洞了。
2015年，千岛湖啤酒在杭州武林门商圈的银泰城三楼的临街店铺，开了个叫“CheerDay啤酒+”的体验店，或者说酒吧。这个店，一切都很潮，从装修、到日常的灯光音响，到餐食，到员工。
它这是在做什么？在我看来，这是一次大胆的扩展尝试，从卖“啤酒”到卖“喝啤酒的场景”，从卖“实体产品”到卖“和产品有关的服务”。
我们在第9讲里提过，随着用户越来越重要，我们交付的产品服务系统，往往有服务比例增加的趋势，这又是一个例证。
往大了讲，千岛湖啤酒开始尝试卖文化、卖品牌、试图影响用户心智了，回顾Y模型，这其实是开始试着满足“节点4”的需求。任何一家公司，如果一直只是卖实体物品，那它的想象空间是很有限的。只有开始影响用户心智，那才能突破天花板。
比如迪士尼卖的不是电影、玩偶，而是帮你造梦，星巴克卖的也不是一杯杯的咖啡，而是一种空间。同样的，千岛湖啤酒也把自己的Slogan改为“酿造快乐生活”，不是酿酒，而是酿造快乐生活。
不过，实话实说，因为创新从来都是九死一生，这家店也不例外。因为经验不足，这个酒吧亏损比较厉害，后来主动关掉了。回顾我们讲过的“点子过滤器”，你也会发现，当时，千岛湖啤酒的内部能力其实是不足的，比如团队没有任何经验。
但成功的创新，真是要总结失败教训，继续前行的。千岛湖啤酒很快，在这个方向上做出了第二次尝试，更加地扬长避短了。
他们在自己的工厂那里，做了个千岛湖啤酒小镇。
有这么几点值得说，同样的，我们用上学过的“点子过滤器”。
- 当年的再就业工程中，政府划拨的土地位置很好，就在千岛湖高速下口，车程不到五分钟。
- 土地面积很大，而千岛湖啤酒的市场份额，比起青岛雪花来还是小弟弟，所以并没有需要扩建厂房，一直空置着。
- 土地的成本很低，一直闲置不知道做什么好。
这三点，是内部尚未被利用的能力，是千岛湖啤酒独占的资源。
4.千岛湖是个很有价值的旅游文化IP，值得傍大款。这是外部宏观环境的加分项。
5.我们要从卖酒升级到卖生活方式、卖文化。这是内部意愿的使命感加分项。
于是，千岛湖啤酒小镇应运而生。在这个地中海风格的小镇里，除了可以喝酒，还可以用啤酒泡澡，有一个啤酒温泉酒店。更有趣的是，还有一个可以合法酒驾的地方——我说的是卡丁车赛车场，我和朋友们在下场前，每人吹了一瓶，是一个非常有趣的回忆，也是一个让用户还想再去的理由。
后来，我了解到，他们还做了很多跨界合作，搞“啤酒音乐节”、办明星真人秀节目、建造啤酒博物院，内有啤酒艺术坊、精酿学堂、醉酒屋、啤酒拯救世界影院、儿童体验馆等极具啤酒元素的文化项目，确实在“酿造快乐生活”的方向上做了很多尝试。
你看，这样的一个小镇，不但适合个人旅游，也很适合公司团建，目前发展得不错。通过这个操作，千岛湖啤酒就从“有用”（可以喝），进化到“好用”（在有体验感的小镇里喝啤酒体会文化），再到“爱用”了，直到今天，在情感上，我都很怀念酒后开卡丁车的感觉。
从自营到平台
接下来我们说第四块——从自营到平台。千岛湖啤酒从自己做啤酒，到成为平台，帮别人做啤酒，而平台，其实也是广义产品的一种。
如果讲得简单一点呢，就是发展为一个OEM代工平台。好比互联网企业，做大了以后就可以开放API，千岛湖啤酒可以把自己的酿酒能力开放给各种第三方。听起来平淡无奇，但千岛湖啤酒又一次扬长避短，抓住了机会。
前面说到，千岛湖啤酒其实不算是个全国性的大厂，它的生产能力在数量上并不占优势，它的生产线都是比较小的。
但“啤酒”这个市场很有意思，由于市场越来越细分，出现了一个小风口——精酿啤酒，正好需要小的生产线。怕你不了解普通啤酒和精酿啤酒的区别，我做个简单、粗糙的比喻，工业化生产的啤酒和精酿啤酒，就好比肯德基、麦当劳和私房菜，这样说你是不是就明白多了？
且另一方面，个性化需求越来越多，很多跨界企业、文化品牌希望定制自己个性化的啤酒，这也是一种需求。
这两个趋势，使得千岛湖啤酒的小生产线反而有了用武之地。于是，他们就在这个方向上不断探索，比如他们给海底捞定制了啤酒，给杭州市定制了桂花啤酒（杭州的市花是桂花）。
千岛湖啤酒尝试了小规模的定制，或者叫柔性化生产。如果探索适合几千瓶啤酒的生产线，可以对应企业年会的场景，举个例子，如果某公司过去一年业绩很不好，那就可以定制一款很苦的啤酒，让这个年会记忆深刻，产品也就达到了有情感链接的“爱用”层面。当然，它还可以探索几百瓶啤酒的定制场景，那可能是婚礼或聚会。
在别人都越做越大的时候，千岛湖啤酒反其道而行之，尝试推进面向C端的私人制酒软件平台——Mybeer。 你可以在小程序上选择喜欢的啤酒，并自选酒瓶包装，做个小小的定制。说不定，今后他们还会上线啤酒花种类、麦芽种类、辅料等的自选功能，把酿酒的部分环节做成游戏，再结合智能化的生产设备，让你成为酿酒师，发挥你的创造力，“一瓶起做”属于自己的啤酒。
这样的动作甚至可以改变“只有高价白酒/红酒，没有高价啤酒”的固有市场认知。而千岛湖啤酒这些努力的背后，需要有很多提升“做出来”效率的尝试，比如数字化、智能化。
用千岛湖啤酒自己的话来说，他们力求成为品类最全的“世界特色精酿啤酒智造商”，智是智能的智，不是制度的制。把自己的某种能力也产品化，服务行业里其他的玩家，成为了标准制定者，这就是平台化的思路，把潜在的竞争对手变成自己的客户，这是格局的提升。
按我们课里的说法，也是从个体价值一直延展做到了生态系统。
小结
案例就说到这里，小结一下，产品到底是什么，以及要做什么？
- 内核：要不断迭代内核。
- 包装：要适应场景包装。
- 服务：要从实体到服务。
- 平台：要从自营到平台。
产品，及其要做的事情，其实包括但不限于以上提到的这些，因为在我的定义里，产品就是“解决某个问题的东西”。随着你对问题思考的不断深入，产品就可以不断延展，要做的事情也会延展，就像千岛湖啤酒，从“酿酒”到“酿造快乐生活”。
思考题
今天的故事，让你想到了什么脑洞比较大的企业，在固有认知之外，做出了全新的产品呢？欢迎分享。
扩展阅读
书名：《创新者的窘境》
原作名: The Innovator’s Dilemma: When New Technologies Cause Great Firms to Fail
作者: [美] 克莱顿·克里斯坦森
- 求索 👍（5） 💬（1）
潜江油焖大虾。从潜江龙虾的养殖，到全国各地的潜江油焖大虾餐馆，超市卖的龙虾和调料，到潜江龙虾城，龙虾厨师培训学校
2019-12-08 - leslie 👍（3） 💬（1）
老师今天课程中的啤酒我喝过，口感做的很有特色，产品而言-一款非常不错的产品。 包装设计非常合乎千岛湖的特色：不过就如同老师所说，瓶颈在于扩展性。老师推荐的书看过2-3遍，尤其是书中关于硬盘那块自己非常熟悉更深有体会-那条路很难；老师换了个不一样的思路通过千岛湖的案例去解释我想我大致明白真正的窘境在于-当下/当代。 记得之前孙正义自传中有提及：如何创造并且做一个能持续发展下去5-10年的才是真正的窘境。
2019-11-27 - escray 👍（2） 💬（1）
大开眼界，为了解决移民再就业问题，才有了千岛湖啤酒。另外把新安江水库叫做千岛湖，这个实在是太开脑洞了，而且非常成功。 看了这篇文章，我觉的自己之前可能把产品定义的过于狭隘了，如果按照作者在文末的说法，产品就是解决某个问题的东西，显然是把千岛湖啤酒看做一个动态的整体，而我之前关注的可能是千岛湖啤酒旗下的某一款产品。所以作者会关注平台和生态系统，而我就只能坐井观天了。 因为怕胖，所以不怎么喝啤酒，不过也能感觉到啤酒越来越淡，比较明显的是“勇闯天涯”，却没有想到与扩大受众有关。 产品的包装就是用户界面，并且和需求场景挂钩。不知道有没有人专门设计适合夜店的手机操作界面，比如明暗度以及操作方式，现在的暗黑模式现实不是从这方面考虑的。 再开一下脑洞，手机上是不是可以分成工作界面、娱乐界面、隐私界面？之前 Linux 系的操作系统上似乎可以有多个桌面设置，好像和这个有点类似，但感觉上并不适用。或者说，我们本身就是将工作、生活、娱乐混合在一起的，比如微信。 千岛湖啤酒的酒吧尝试和啤酒小镇，感觉似乎都不怎么靠谱，我觉的类似的事情可能应该交给其他人来做，千岛湖提供支持就可以了。酒吧和啤酒小镇都不能只卖千岛湖的啤酒吧。在啤酒文化比较盛行的德国，不知道有没有类似的尝试。另一方面，这些挑战，千岛湖啤酒做起来可能不如青岛啤酒。 发挥生产线灵活的有点，做成精酿啤酒平台，这个就比较厉害了，第一次知道海底捞的啤酒是千岛湖定制的。如果可以少量定制的话，我也愿意尝试一下，喝啤酒的同时可以吹个牛什么的。 以前的啤酒瓶都是要回收、清洗，并且重新灌装的，不知道现在是如何操作，这种定制化的啤酒瓶还能这么玩么？ “世界特色精酿啤酒智造商”，这个 Slogan 很不错啊，个人感觉“精酿啤酒智造商”更精炼一些。 格力做手机算不算脑洞？ 另外戴森的脑洞是不是还可以，从吹风机、吸尘器，到净化器…… 看到留言里面拿青岛啤酒和千岛湖作比较的，我觉的似乎不怎么合适，因为两家企业的定位、体量、历史积累都有太多的不同。而且感觉上，不是所有的公司都必须扩张成为大集团的形式。
2020-04-09 - 戴东峰 👍（1） 💬（1）
刷新了我对产品的认知，苏杰老师真的太厉害了，这篇文章我来回看了两三遍，才真正读懂最后小结总结的那四个点，感谢感谢，评论里 @leslie 说这酒口感很有特色？现在快两年了，估计口感更好了，我这就去搞一箱尝试下
2021-07-21 - 远方 👍（1） 💬（1）
内核：要不断迭代内核。 包装：要适应场景包装。 服务：要从实体到服务。 平台：要从自营到平台。 看到了一个产品，一家公司成长的路。给了很大的启发，谢老师
2020-04-16 - 郭凯强 👍（1） 💬（1）
说到脑洞大，想到了之前老师提到的吉利旗下的曹操专车
2019-11-27 - 子夏 👍（0） 💬（1）
小时候对于啤酒的印象就是苦涩，经常被我爸叫去买5元一瓶的珠江啤酒，没想到为了扩大受众群体，从早期的少量核心用户，到扩大用户规模渐渐过度到主流用户，啤酒的口味已经发生了天翻地覆的变化了，比如如今年轻人比较喜欢喝的RIO鸡尾酒饮料； @escray的这句“不是所有的公司都必须扩张成为大集团的形式”让人若有所思，确实，公司的发展之路不该仅仅局限于扩张规模，现实中许多“小而美”的公司也能找寻到适合自身的特色化发展道路。
2023-12-12 - 鸡嘴 👍（0） 💬（1）
失败者是千姿百态的，而成功者总是相识的，从实体到服务，从自营到平台；千岛湖能够用啤酒屋快速试错，再总结经验复盘教训，然后根据自身的资源优势，做到再出发，这一点无疑是成功路上关键的一步。
2021-08-30 - MaLu 👍（0） 💬（1）
一个字，彩！
2021-06-02 - ZZjiawe11 👍（0） 💬（1）
一个很具地域性和多样化的生态，蛮贴切的。 为什么做的这么正确还是和青岛啤酒有差距呢？竞争对手凭借什么特别的方式活得比行之有效的方案更好呢？
2019-12-15 - 雪子 👍（0） 💬（1）
这节课非常好，也非常有必要，将之前的理论融入实践，以术现道，更加融会贯通，感谢苏老师。
2019-11-28 - 云师兄 👍（0） 💬（1）
又一次扩展了我对产品的认知边界
2019-11-28