13 真正的成功指标：用户数、收入等等都不是
你好，我是苏杰。
今天是第四轮MVP——Promotion的第二讲，让我们一起来聊聊如何制订出真正有意义的指标，来衡量产品的成功。
上一讲中，我们为产品加上了时间维度，聊了产品的生命周期。那么这一讲，我们来看一看，如何才能衡量产品在每个阶段成功与否。因为这是决定下一阶段对产品的资源投入应该加大还是缩小的关键。在极端情况下，资源缩小为零，也就意味着要主动终止一个产品的生命周期了。
要知道，正确的主动终止意义非凡，我之前提过，产品快生快死，比半死不活要好太多。
指标作弊的泛滥
最近看了一个段子，说某特困县县长只花了几秒钟就搞定了“每个村都要通电”的指标，方法很简单——把某些没通电的村合并进已经通电的村子。
这样的行为虽然荒诞，但却说明，只要团队有经验，在面对各种指标的时候，总能找到作弊的办法，我来给你举一些例子。
- DAU（日活跃用户数）：买垃圾流量，做各种不靠谱的活动。
- 下载量：虚假宣传，夸大产品价值。
- 注册用户数：不考虑留存的注册返现。
- 活跃度：在“分子/分母”的公式上做文章，在分子、分母的定义上玩花样。
- 人均PV：一篇文章分N页，人均停留时间也类似。
- 点击率：软件下载站上，各种花花绿绿的“下载”按钮，点好几次也不一定能点到真的下载链接。
- 使用时长：后台运行，或者故意“迷惑”用户，让用户无法快速完成任务。
- 付费用户数：首单1分钱。
- 复购率：首单9块9，第二单1毛。
- ……
我相信，不只是制订指标的人，哪怕经常完成指标的你，也一定对上面这些投机取巧的做法深恶痛绝。但人性使然，我们不能去正面挑战它。
那么，怎样才能规避这些“作弊方法”，去制定真正的成功指标呢？接下来我们就谈谈这个话题。
真正成功指标的原则
先说几个重要的观点。
第一，衡量指标要在执行开始前制订，而不是过程中根据“做的情况”调整。
如果没有重大变化，不可以不断调整目标。如果指标最终总能完成，就失去了意义。开始前制订目标，也就是要提前想清楚退出机制，想清楚终止产品投入的条件。
第二，衡量指标，太虚了很难考核，太实又很容易作弊。
多年前，马云对其下属子公司总裁的考核，就用过“让我满意”这样的虚化指标，可谓是非常残忍了。
而太实的话，我再给两个略显搞笑的作弊例子：第一个考核，希望提升火车的上座率，于是，负责人把车厢数减少了，16变8；第二个考核，要求校车零事故，于是，多所学校决定取消校车接送。
远视者把目的当手段，近视者把手段当目的。我们身边的短视行为实在是太多，原本对考核的具化、量化只是一种实现目的的手段，是为了简化执行、简化管理。但总会被一些 “糊涂蛋”无意曲解，或者被一些“聪明人”有意利用，片面地追求数字，甚至不惜做违背公司大目标的事情……这个话题我想多说也无益，有时候真是有“人在江湖，身不由己”的感觉。这种“应该做什么”的价值判断，好像就只能靠每个人用自己的价值观来指引了。
如果你研究过KPI和OKR的区别，就可以了解到，OKR中强调的O，就是为了解决舍本逐末的问题。当然，KPI和OKR各有其适用场景，不是这一讲的重点，我不做展开。
这里我想做的，就是找出一种不容易作弊且没那么虚的衡量指标，幸运的是，我发现了一些原则。
老生常谈的SMART还是需要的，即指标要具体、可衡量、可达到、和大目标有相关性、有时间限制，这五点，不再多言。
然后，最重要的是什么？我想先用几个比较直观的例子来为你解释：
- 得到如何衡量成功？
用的不是用户数、付费用户数、活跃度等指标，而是用户对内容分享的相关数据。
- 早年的支付宝如何衡量成功？
用的不是用户数、支付笔数、支付金额等指标，而是用户的支付成功率。
- 网易云音乐如何衡量成功？
用的不是用户数、歌曲数、用户使用时长等指标，而是用户主动评论的相关数据。
对比总结一下，我觉得——不那么好的指标（我们在后面把它叫做虚荣指标），通常是对公司有价值的，而好的指标，是对用户有价值的，我们把它叫做成功指标。
所以，我试着下了一个定义：真正的成功指标，是可以反映出用户“非受迫、无诱导的成功行为”的。这里有三个关键词，我来解释一下：
- 非受迫：用户没有被逼着做没价值的事情，比如有些App里的签到才能获得某个价值；
- 无诱导：用户的行为不是“奖励就有，没奖励就没有”，比如有红包才会转发；
- 成功行为：指的是指标考察的行为，本身就为用户创造了价值，而不只对公司有价值。
当然，这里还有一个前提，那就是“真正的成功指标”要与正确的业务目标契合。
再来体会一下上面的几个例子：
- 得到用户对内容的主动分享数据，非受迫、无诱导，用户价值是让自己有优越感，让朋友们听到了好的内容；
- 支付宝用户的支付成功率，非受迫、无诱导，用户价值显而易见；
- 网易云音乐用户的主动评论数据，非受迫、无诱导，用户价值是自我表达，互动分享。
这里我需要提一句，虚荣指标也并不是一无是处的，在某些“对外”的场景下，它们也可以用得上。因为虚荣指标往往比较大而泛，容易给人留下印象，所以可以用虚荣指标来谋求建立合作关系、赢得一些关注。
而非虚荣的成功指标，才是真实反映成功和价值的指标，是推动增长的隐形引擎。对于团队内部，还是关注这个比较好。
今日案例：闲鱼的成功指标
今天，我们以闲鱼为案例（已去除敏感信息，主要用公网搜得到的信息，写我的分析思路为主），分析一下它的成功指标是如何设置的。
闲鱼是阿里巴巴旗下的闲置商品交易平台，2014年成立，到2018年做到了2亿多的用户，交易量超过了1000亿人民币。你看，我在给你介绍的这个产品的时候，还是用上了一些虚荣指标。那接下来，我们就来看看闲鱼最早的几个月，是如何制订成功指标，来完成从0到1的产品启动的。
首先，一个新的产品要创造使命。
闲鱼特别强调自己是“闲置平台”，而不是“二手”，是为什么？
因为“二手”给人的感觉是旧的东西、是Low的东西，是没钱的时候买的东西。而“闲置”这个词就不一样了，尚未有太多负面的感觉，闲鱼就可以重新定义这个词，给它赋予“资源充分利用”“互利”“环保”这样的情怀。
你可以想一下，一个交易平台的定位如果是二手市场，那给人的感觉就是脏、乱、差，东西质量不高，好坏参差不齐，久而久之，就会劣币驱除良币。而闲置市场则存在经营社区的可能，交易只是媒介，在这里，你可以通过商品，发现你的同好，建立起可能的社交关系。
于是，几个和使命相关的关键词出来了：环保、温度、互利、分享、社交。
然后，我们需要给产品定一些原则来达成使命。
为了让闲鱼有温度，能够热热闹闹地分享社交，我们就需要极低的门槛，让用户随手可用。
所以，先要让用户随时随地有上来的可能，那就是移动优先，做App不做PC；第二，上来以后要方便的启程，就是“新手上路”啊，所以流程要简单，注册、身份认证什么的都省了吧，直接用淘宝或者支付宝登录加认证；第三，交易过程要简单，所以，卖家也不用开店了，随手拍照发布就可以卖，买家看到了感兴趣的商品，要很方便地聊，聊开心了，要能很方便地买……
总结成一句话，就是各种简单方便。
接下来，我们就可以在真正动手设计开发之前，定一些成功指标了。我建议你可以在这里暂停一下，想一想，如果你面对这个命题，你会定哪些指标？
最容易想到的，还是用户数、交易额这种，但这些都是达成用户价值的结果。
早期的闲鱼，最终按照产品的逻辑，顺序定了四个指标，都反映出了用户价值。
第一个指标，是关于卖家商品发布的速度，要能最简单快速地把商品发出来。这是因为一个交易平台，一切的基础是现有供给，而发布商品的简单方便，是重要的动力，也体现了用户价值。
第二个指标，要有足够多的发布过商品的卖家，很显然，第一个指标达到了，第二个指标就相对容易，而这个指标体现的用户价值，更多是在买家端，买家现在有得逛了，更容易发现自己需要的闲置商品。这时候，运营可以做一些推广的事情了。
第三个指标，是关于聊天互动。这背后体现的用户价值，是买家找到了自己需要的商品，更容易产生粘性，而卖家有了咨询，也更容易产生粘性。对这个指标的达成，闲鱼的做法是重兵投入自己做聊天模块，让互动和交易模块更可控。
第四个指标，才是最容易想到的，关于成交相关的数据，最终的成交，反应的是买卖双方的价值交换，双方都拿到了自己想要的结果。刚才我们提到闲鱼自己做聊天模块，这时候，就可以把付款功能集成在聊天界面，大大地促成成交。
以上几个成功指标达成后，闲鱼很快做到了100万DAU（日活用户数），当然，你肯定会觉得这离不开它被后的大树——阿里巴巴，但这个推导过程，很值得我们好好体会。
其实，成功指标的制订，也可以用在非工作领域，对个人来说，读了多少本书，学了多少门课，听了极客时间多少分钟音频，都是虚荣指标，正在听音频的你，是不是哭笑不得？
所以，对于自我成长，你应该定什么样的成功指标呢？这个要留给你自己思考了。
小结
对产品是否成功的判断，太虚的指标难以考核，太实的指标又很容易作弊。但为了便于操作，我们还是希望制订SMART一些的指标。所以，你需要分清楚虚荣指标与成功指标。
而真正的成功指标可以反映出用户的“非受迫、无诱导的成功行为”。
思考题
最后，抛个有趣的问题给你，你还能想到哪些虚荣指标，有什么亲身经历过的对虚荣指标“作弊”的案例么？
欢迎你留言写出自己知道的案例，与我和其他同学一起讨论，也欢迎你把文章分享给你的朋友。
- hiauhong 👍（16） 💬（1）
最后提到的4个指标，我抽象出一种思路，即从产品功能路径思考：发布（前提、卖家主导）→沟通（买卖双方）→成交（买卖双方） 发布对应的是1、2指标，毕竟平台刚刚起步，目的是丰富平台内容。同时每个人都是一家店铺，可以从用户行为和数量入手： 行为：为提高用户使用功能的频率和满意度，作为个人店铺来讲，操作不能像淘宝/1688的专业店铺那样复杂，所以发布成功率是一个指标，让发布过程简单是一种方法；同时也促进用户发布更多的闲置（指标1）。 数量：基于发布这种行为的前提来看，意味着提高卖家的数量，而卖家的标志自然是发布商品（指标2）。 沟通对应的行为有留言、私聊、收藏等，从用户的核心目的——买到心怡的闲置（买家）和回本（卖家）——来看，私聊和留言是最主要的功能，而且也是必经的过程，少有直接买的情况。所以可以再分解成私聊和留言两种不同的指标，进一步指导后续的迭代。 成交自然是作为一个闲置平台（促成交）和用户的核心目的，成交指标与业界通用指标类似，本质上只是把相对复杂的店铺（淘宝/1688）转变为个人店铺。当然售后方面个人肯定没有团队专业，所以售后相关的退货指标也可以作为辅助指标，指导后续比如闲鱼小法庭这种解决争端的功能开发。
2019-11-19 - 鸡嘴 👍（3） 💬（1）
学习的时间长短就是一个十足的虚荣指标，例如我每晚睡前会打开听书软件听书，设置半小时后自动关闭，其实我可能听了两三分钟就睡着了，但是app上的记录就是我听了半小时。其实学一门课看一本书能够记住一两个让你一直沿用的知识，那么看的书学的课就是超值的。
2021-08-26 - 绿柳冰村 👍（3） 💬（1）
个人觉得不同阶段采用不同的指标，成功指标就像结果指标，虚荣指标就像过程指标，但需有一个大的指标原则：非受迫、无诱导，强调用户价值，而结果指标更像是产品指标，过程指标是运营指标，比如闲鱼商品发货速度就是产品指标，得到的用户分享数是运营指标
2020-05-16 - escray 👍（1） 💬（1）
如果只看题目，那么我猜真正的成功指标应该是能否解决问题。 得到：用户对内容分享的相关数据 支付宝：用户的支付成功率 网易云音乐：用户主动评论的相关数据 我觉的这几个指标都是在平台搭起来之后，有了基本的流量之后，才回去考虑的，如果能做到当然是更好的指标，而且做到之后，可能还会有更高的追求。 如果得到的用户数和活跃度不够的情况下，那么内容分享的主要目标应该还是拉新，之前曾经有过得到共享群，就是几个人分别买不同的课程，然后利用分享机制互助学习，这个没什么不好，但是现在已经基本上看不到了。当然，如果用户都“互助学习”了，那么得到的营收应该会受一定的影响。 支付宝应该也是在用户数、支付笔数有一定基础之后，才会追求用户支付成功率，感觉这个指标更多的是在大量用户使用并发比较高的情况下才会有意义，如果支付少的时候就有成功率方面的问题，那应该是质量问题了。而微信支付与支付宝开展红包大战抢身位的时候，一定是把用户数、支付笔数看做关键指标的。 成功指标和虚荣指标的定义比较有意思，特别是用户“非受迫、无诱导情况下的成功行为”这个设定很贴切。通过成功指标对于得到、支付宝、网易云音乐的分析很有启发。 闲鱼的确好用，不过我觉的与其身后的淘宝、支付宝有很大的关系；如果是非阿里系的去做“闲置”平台，感觉似乎会有很多短板，比如身份认知、信用评估、支付保障等等。多抓鱼也开始从二手书进入百货品类，不知道能否做大。 我注意到作者给闲鱼设想的四个指标中，并没有针对买家，特别是买家发现产品的环节，不知道是不是因为闲鱼的买家相对目标比较明确，所以弱化了二手产品推荐的需要。 有一个问题，这个成功指标应该在什么时候制定？是在 Promotion 推广的时候么？这是一个运营指标？ 什么才是我个人的成功指标呢？对于我目前来说，能够找到一份相对理想的工作，应该就是目前的成功指标了。
2020-04-09 - ZZjiawe11 👍（1） 💬（1）
老师讲的指标很深有体会，从小上学考试成绩这种一根筋的直接虚荣指标，有种根深蒂固的思路。市面上的产品也多是有这种歪脑筋，或者作弊的方式来体现。短视者，将手段当目标，远视者将目标当手段。真的很值得玩味。 想到之前总监探讨好久好久定下来的服务使用时长的指标，当时感觉还是蛮犀利的，现在看上去有点不当。 非受迫，无诱导的成功行为，不仅我们将成功目标的坐标点给指出，同时还指出了动量和方向。需要的是服务的完善，和用户的主动。而不是服务的强拽，和用户的被动。
2019-12-14 - joe浅蓝 👍（1） 💬（1）
看完这章的课程，重新审视了一下正在做的智能家居的指标，因为本身自己是身处安防业的，而且是小公司，我们公司比较关注的更多是：App体验、安全性等等。 安全性其实更多情况下是被用户试做安全产品的「基本指标」的，我们经常为了过分的安全，丧失了非常多的便利性，这样有时候其实对用户造成的打击是毁灭性的，第一观感也非常差，从一些反馈中我们也确实得到了这样的信息。 再看看App，我们是硬件主导的公司，App更多是作为「工具」产品为硬件功能服务的，试想一下有谁到了门口还会掏出手机通过app开锁呢，App体验固然重要，但在我们公司这样的环境下并不是一个真正的成功指标，也许以后做大做强，app变成了小米这样的「平台」性产品，才会更多考虑体验吧😸
2019-11-18 - leslie 👍（1） 💬（1）
可能有些课程我的学习目标和老师的不一致吧：就像自己去学《面试现场》，把自己最关键的弊端解决了之后其实就至今欠账着没学下去了。老师上次推荐的《设计心理学》我又买了全套：春节之前看完。 其实谈不上作弊吧：可能每个人的学习定位不同，导致可能在旁人看来是作弊，其实其本人的目标和定位就是如此。其实成功的标准有上限，同时有下限；总体做到了就还好了。
2019-11-18 - jetris 👍（0） 💬（1）
极客时间的指标是啥？
2022-04-15 - Geek_1b2f14 👍（0） 💬（1）
老师提个问题，不同的生命周期应该关注哪些指标吖
2022-03-01 - 吴坚 👍（0） 💬（1）
如果当站在团队leader的角度看，把团队作为一个产品去评价或者考核，其实也是存在虚荣指标和成功指标
2021-11-14 - 文茂权 👍（0） 💬（1）
互联网运营中，基本上大部分可以量化的数据，都可以用牺牲企业信用和用户价值的方式刷出来。 caoz 老师的《研发人员是怎样背锅的》一文中就提到这样的场景： 1. 巨头企业为了业绩，花大钱撒币营销； 2. 研发人员支撑活动； 3. 产品下载量激增，羊毛党出动，安装量的 KPI 达到了； 4. 安装量刷上去了，接着就是 DAU，发诱导性的推送，DAU 也刷上去了； 5. 下载率，打开率都提升了，跟广告主谈涨价，变现数据 也刷上去了； 6. 最后用户没法转化，广告主投诉，反而伤害了用户价值
2021-03-02 - hy 👍（0） 💬（1）
只看工作时长衡量的虚荣指标
2020-08-21 - 远方 👍（0） 💬（1）
学了多久，确实是虚荣指标，只要没用出来，都叫做别人的知识。所以应该学以致用，边学边练。
2020-04-16 - 杨友君 👍（0） 💬（1）
这个目标管理确实牛逼，从价值思考目标。 个人成长的目标我定的就是虚荣指标，反过来看了才知道定这些指标主要还是让自己养成习惯而不是提升自己的成长。这是一个比较大的问题。如果要按照提升自己成长的指标来看，应该重新思考。
2020-04-09 - 南晨默 👍（0） 💬（1）
我感觉是虚荣指标一个例子：在App Store上搜索相关软件，看到下载量好几万但是感觉这个软件真不咋滴。不知道这算不算一种
2020-04-01