16 权限：为什么360在移动端没有延续PC端的辉煌？
你好，我是雄峰。
今天是我们商业思维第三模块的第一讲，这个模块的核心内容是非规律世界。
还记得我们在导读里面讨论的什么是非规律世界的问题吗？商业世界不是物理世界，没有成功的金科玉律，没有坚不可摧的底层逻辑。过往促使你成功的策略和模式，可能在新的环境下会让你错失更多的机会。
接下来的几节课，我都会从这个方向切入，多维度讲述互联网企业发展的真实案例，帮助你进一步理解商业世界的不确定性。
周鸿祎和他的360，在PC时代可以说是仅次于BAT（百度/阿里/腾讯）的存在。11年上市招股书上披露的数据表示，360的月活用户有3.39亿、用户覆盖率达到85.8%，号称“中国互联网用户数排名前三的公司”，上市后市值一度达到4千亿人民币。
到移动互联网时代，360虽然推出了很多产品、做了很多尝试，但并没有取得移动互联网的“船票”业务，公司市值也一落千丈，曾经的巨头之一在移动时代被后浪赶超。360的创始人周鸿祎在PC时代掀起跟各大巨头的战争，但号称“红衣大炮”的周老板到了移动互联网也没了声响，以至于17年网络上开始刷屏一篇文章《人民想念周鸿祎》。
360曾经成功的因素到了移动互联网时代为什么会失效呢？
今天我们来梳理一下360安全的发展脉络，并从中学习两个关键知识点。一个是互联网免费商业模式在PC端的最佳实践——360的三级火箭模式，还有一个，是安全软件在C端市场的特殊性——裁判员和运动员。
360在PC端的辉煌
360最重要的产品在PC时代有且只有一款，那就是360安全卫士。
你一定记得这款为电脑提供安全防护和病毒清理功能的安全产品。360也是依靠这一款软件，逐步渗透杀毒、浏览器、网址站、搜索以及手机助手等业务，构建起了360的产品矩阵。
2011年初，来自艾瑞的一份针对“日均用户数”的统计显示，排名前十名的客户端产品中，360的产品占据了四个席位。其中360安全卫士排名第一，巅峰时期超过了QQ。
PC电脑为什么多病毒
为什么360安全软件有那么大的用户体量呢？核心在于当时PC电脑环境病毒多。缺少了安全软件，就容易被病毒或者木马程序渗透，给电脑带来风险，也会泄露个人隐私。因此，在当时，安全软件是电脑最刚需的软件之一。
这里要注意一下，我们上面提到的PC电脑，默认的是安装Windows系统的个人计算机，除了有微软系统以外，还有Linux和Mac两种系统的电脑。说来奇怪，相比之下只有Windows系统才那么不安全，病毒和木马程序泛滥。这里面，大致有三个原因。
- 原因一：权限管理不善
设想一下，如果在一个银行体系里，所有的人都可以轻易获得金库钥匙、删除监控以及控制安保的权限，那么金库丢失的概率是不是会大大增加？
可以说，病毒的泛滥和权限的失控有着不小的关系。
最早的DOS系统（微软第一代操作系统），权限是开放的，任何程序都可以进入最底层去控制系统，这就导致了病毒的急剧泛滥。等到Windows 9对权限进行了一定的收紧，病毒的诞生和传播也受到了一定的限制。
到了XP时代，有一个很烂的IE6浏览器，间接导致病毒开始通过互联网传播，且IE6默认是最高管理权限，这让整个系统瞬间回到DOS时代，病毒可以轻易地通过浏览器对电脑进行控制。当然，后面微软意识到了IE浏览器的问题，也一直在不断迭代升级。
- 原因二：早期黑客共享文化
黑客这个群体有两个典型的特质，一个是崇尚自由共享，另一个则是喜欢炫技。
前者会导致大家有什么东西都会在网络上进行相互分享，自由传播，这里面也包括大家制作的各种病毒程序；后者，则让黑客有动力去挖掘各种高难度漏洞，然后制作出新的、复杂的病毒。这也是为什么早期你经常听到某一类新闻说“某某天才黑客发现某某漏洞制造出了病毒”等等。
- 原因三：经济利益很庞大
很多事情是因爱而起，因利做大。Windows环境下之所以有那么多的病毒和木马程序，跟它的行业体量也有关系。什么意思呢？
假设你弄一个木马程序去盗取用户的个人信息，一个用户的信息价值10块钱，在当时的环境下，Linux和MAC加起来的用户也不超过2000w，而同时期的Win是5亿+的全球用户规模。你是黑客，你当然想赚大的，毕竟针对体量大的用户群体下手，才有足够的利益产生。
权限管理不善、黑客共享文化以及庞大的经济利益，这些都让安全软件成为了刚需。
安全软件的变迁历程
安全软件的确是当时的刚需，可是360是一下就做起来的吗？
今天我们都知道，360是做互联网安全的企业。但是上世纪90年代，还没有互联网安全的概念，当然也没有360。
那个时候，这个市场叫杀毒软件市场。更早的时候，还不是软件，而是硬件——防病毒卡。也许你还记得电脑桌面上曾经有一个睡觉打呼噜的小狮子，这就是行业最早的老大，瑞星公司。
国内杀毒软件的老大，经历了五次轮换，我来给你盘一下。
第一阶段：瑞星。91年瑞星最开始做防病毒卡，取得了行业第一。
第二阶段：江民。94年江民防病毒公司成立，趁着瑞星创始人生病，公司群龙无首期间，顺势做大市场，成为了行业第一。
第三阶段：瑞星。98年瑞星创始人王莘回归之后，发现市场已经被江民占据，于是另辟蹊径，以超低价格对硬件厂商捆绑销售瑞星杀毒软件。当时，一套正版杀毒软件零售价格应该在100元左右，而瑞星以低于10元的超低价，向联想、方正等电脑厂商供货，让出厂的电脑自带瑞星的杀毒软件。
第四阶段：金山。2000年初的时候，金山看到了这一市场，为了更快地切入市场，金山推出了免费试用和降价的策略，一方面可以让用户先安装试用金山毒霸吸引大量的用户，另一方面把价格降到50元左右，而当时的江民和瑞星最低的价格都在200元以上，金山快速崛起。
你会发现不管是瑞星、江民还是金山，大家的竞争维度都是一个点：价格。围绕价格的点打来打去，做的都是价格战，而用户对于品牌没有深度依赖，只要够用且价格便宜就会快速迁移。
第五阶段：360。周鸿祎祭出了“免费”这面大旗。2007年360切入了杀毒这个领域，一方面赠送卡巴斯基杀毒软件半年的使用权，一方面推出360安全卫士解决杀毒以外的周边问题。等到2008年自研杀毒软件成熟之后，开始取代卡巴斯基，关键还是免费给所有用户使用，瞬间取得了巨大的成功。
360的成功，可以说是开启了以免费模式进攻颠覆传统软件企业的开端，且获得了巨大的成功，以后几乎所有互联网企业打击传统软件企业，都会祭出“免费”这种商业模式的大旗。
免费的商业模式：三级火箭理论
免费经济学，最早是克里斯·安德森提出的，他是写《长尾理论》的作者，他的另一本书《免费：商业的未来》，同样震撼了整个互联网。后来雷军把这两本书，称为互联网的理论基础，周鸿祎在做360的时候逢人就推荐这本书。
在克里斯看来，免费，是指将免费商品的成本进行转移，比如转移到另一个商品或者后续服务上。免费的真正精髓，其实是一个“二段”收费。
而在互联网领域，最常用的变现模式就是广告，通过一个免费产品快速占据市场用户的规模，吸引用户的注意力和使用，再把这一部分注意力售卖给广告，进行变现，实现了“羊毛出在猪身上”的模式。
这个理论具体又是怎么应用的呢？周鸿祎基于这个理论，推出了360的三级火箭理论。
第一级火箭，完全只考虑用户是否会用以及市场是否足够广阔，做好流量的沉淀。
360瞄准了安全市场，推出免费的安全杀毒产品。因为免费，可以说当时国内每一台电脑都安装了360安全卫士等杀毒产品。这一阶段，360快速实现了对市场的垄断和扩张，实现了流量池的沉淀。
第二级火箭，在原有流量的基础上，延伸出用户商业的场景。
想一想，如果原有的产品无法进行变现，那么是不是可以把用户导入到一个可以变现或者二段变现的产品中，延伸出可以变现的流量池呢？
360在2008年推出自己杀毒业务的同时，也推出了360安全浏览器。在用户浏览网页的时候引导用户安装和替换自己的360安全浏览器。随后，又持续推出了360网站导航、软件下载、手机商店以及搜索引擎等工具，而这些都是具备变现潜力的产品。
第三级火箭，将用户进行盈利转换，实现商业收入的闭环。
随后，浏览器通过网址站广告、搜索分成广告以及工具栏广告获取商业收入，手机商店也通过游戏联运以及应用广告获取商业收入。
2010年，360的收入是5379万美元，折合人民币约3亿左右，甚至随后几年都保持几倍的收入增速。到了2015年，360的年收入达到了40亿左右的规模，这个也远超当时安全市场的收入空间了。
安全软件的特殊性：裁判员和运动员
除了市场的刚需以及“免费”这面大旗，360的成功还有什么特殊性吗？或者说，为什么它的三级火箭理论可以实现得那么完美呢？
过往安全软件处理病毒的机制，是等出现类似的病毒再进行处理，所以需要确保病毒库是最新的。这种处理机制有一个滞后性的问题：如果出现一个新的病毒或者病毒库更新不及时，那么电脑就容易中招。
后面，金山变了一个思路，引入了云查杀技术，查杀率达到了100%，连国外的王牌杀毒软件都做不到，一时间所有人都非常好奇。
后来，金山对外公布了云查杀逻辑：针对用户电脑里面所有可疑的文件和程序一律打上可疑文件的标签，也就是变相建立了一个白名单。只要是不在白名单里，全部进行处理。当然，副作用也很大，稍微有问题的灰色软件也都会被杀。好处也很明显，那就是大部分用户不会安装灰色软件，这一部分用户并不受影响。
简单理解，过往是先放进来，有问题再处理。现在的方式是给每一个文件都发一个证明，如果没有证明，统一会被拘留，然后再辨别好坏。好的放了，有嫌疑的继续关押，除非你有办法证明自己是好的，再被添加到白名单——真的是宁可错杀一千，不可放过一个。
不过问题又来了，如果杀毒软件把这一套机制拿去对付自家竞品呢？这就导致杀毒软件既是裁判员又是运动员，造成了竞争环境的不公平。
这句话要怎么理解呢？我给你举一个例子，你的电脑原来用了A浏览器，装的是杀毒软件甲，一段时间内大家相安无事。等过了一段时间，杀毒软件甲推出了一款B安全浏览器。
经典场景出现了（懂得都懂）：
当用户通过A浏览器打开某些网站的时候，安全软件会提示你，“访问某某网址有危险，推荐你用B安全浏览器，安全又可靠”。然后，你下载安装了新的浏览器。等下次打开某网址的时候，系统就会默认使用B安全浏览器了，或者通过安全软件提示设置，引导用户使用B安全浏览器打开。在不知不觉当中，你就从使用A浏览器变成了使用B浏览器。
那么对于其他家产品而言，甲就是不正当的竞争关系，凭什么你就说自己安全，我们就不安全了？凭什么你给你家的产品做很多系统默认设置，我们被排之门外？但是，由于安全软件的权限是最高的，在应用层对它并没有相应的处理方式，所以常常会出现下图滑稽的一幕：
当好坏都是自己说的时候，安全软件其实是一个病毒软件。
360在移动端的没落
故事的开头总是绚烂的，但是之后，360又是怎么没落下去的呢？
在移动端刚火的时候，360想复制过往在PC端成功的模式，围绕“安全”继续做大做强、再创辉煌。但推了一段时间之后发现，安全并不是移动端用户的刚需，同时，安全软件也没有办法跟PC端一样获取底层权限。
可以说，“非规律世界”在360移动端的发展上有着强烈的体现。
移动端病毒较少
前面我们说了，PC端病毒兴起的原因有三个：权限管理不善、黑客文化的兴起以及庞大的经济利益。
这三个原因在移动端都发生了变化。
首先就是权限管理机制。不管是iOS还是Android，都吸取了微软做系统的经验教训，在应用安装的来源和应用获取系统权限的范围，都做了极大的限制。
以iPhone为例，所有的应用必须从App Store上下载，而App Store上面所有的应用都需要人工审核和校验，极大程度上杜绝了恶意应用的来源。此外，所有的底层权限都不开放给绝大多数应用，从而降低了这些应用作恶的风险。
其次，就是黑客文化的衰退。互联网发展到今天，逐步从开放走向封闭，共享精神不再。加上法治环境的不断健全，黑客的很多行为在今天会存在刑事问题，很多黑客想通了，纷纷转型白帽子（安全防护），安全又有保障。
最后一点，就是经济利益的方向有所变化。病毒针对用户，那真的是属于赚不到钱又会惹得一身骚的事情，大规模传播开来之后就会有杀毒软件来解决。但是如果针对企业下手，一方面可以获取不菲的收益，另一方面是涉事企业为了避免声誉，都会低调处理，也大大降低了病毒曝光的风险，可以持续获益。
这就导致过往在PC端刚需的安全产品，到了移动端变成了伪需求。
折腾的业务方向
除了刚需条件的变化外，我们还可以进一步思考，想一想，360是真的想做安全么？
其实并不是，360最关注的，本质还是是权限问题，如果有底层的权限，做不做安全并不重要。在360模式下，权限，是开启后续变现的基础。
过往PC端时代360可以一往无前，核心在于底层权限让它具备了裁判员的身份，在跟运动员竞争的过程中，可以制定对自己有利的环境和游戏规则。
所以，当360发现移动端安全市场不再成立，底层权限被厂商所管控之后，就开始切换业务思路，不再只是从安全产品着手，而是尝试所有可获取底层权限的相关业务。
“不管是自己研发、投资或是合作，通过各种方式去获取底层权限”，当我们用这个思路去理解的时候，就很容易理解360后续业务布局的逻辑了。
- “如果权限都被手机管控了，那么我自己去造手机就好了。”
2012年，360联合华为发布了第一款360特供机。这款手机内置了 360 全家桶（全系产品），对标的正是小米刚发布的小米 1 青春版，两者性价比都足够高，可以覆盖足够广的用户，便于扩大手机用户规模。
不过因为多方面原因，华为取消了跟360的合作。即便这样，周鸿祎获取底层权限的决心也没有被阻挡，后面360也一直尝试跟多家手机厂商进行合作。
- “如果我造不出一个iPhone，那么我会想办法让部分iPhone为我所用。”
2013年，360投资了太极助手。苹果越狱团队Evasi0n发布了iOS 7完美越狱工具，这个工具可以让所有支持iOS7的产品在5分钟内完美越狱，使用这个越狱工具的用户，则会被默认安装一个太极助手软件，变相绕开了App Store的底层机制。
- “在我的手机没有出来之前，我先通过ROM获取底层权限。”
同一年，360还推出了自己的刷机助手（可帮助安卓手机安装纯净版系统）。在早期各家安卓手机系统体验差、预装软件多、内存不够的情况下，360通过提供干净的ROM（手机重刷的系统包）来吸引用户刷机，获取刷机用户的底层权限。
2014年， 360 斥巨资与酷派进行合作，成立了大神和奇酷两个手机品牌，大举进军手机行业。如果不是中间被酷派和乐视联手坑了一把，360还是很有希望的。
小结
讲到这里，我们今天这节课也就接近尾声了。这一章节虽然是围绕“非规律”来展开，但是，我也希望你能够从中看到360PC时代发家的业务逻辑，一个是免费的商业模式在360的最佳实践逻辑：三级火箭理论。另一个则是安全软件在PC时代的特殊性，既是运动员又是裁判员，在一定程度上造成了不公平的竞争环境。
最后，我来给你总结一下今天的关键内容。
免费的商业模式：通过一个免费产品快速占据市场用户的规模，吸引用户的注意力和使用，再把这一部分注意力售卖给广告，进行变现，实现了羊毛出在猪身上，狗来买单的模式，实现“二段”变现。我们目前大部分的产品都是这种业务模式，比如腾讯新闻、抖音等等。
三级火箭模式：一级火箭是通过免费模式构建一个基础流量池；二级火箭是在原有流量的基础上，延伸出商业变现的场景；三级火箭是将用户进行盈利转换，实现商业收入的闭环。
搜狗在PC时代的发展也是这个逻辑。一级火箭是通过搜狗输入法积累用户，二级火箭，是把用户导入到搜狗浏览器这种有商业机会的产品，最后的三级火箭，则是通过网址站和搜索引擎进行变现。
裁判员和运动员：我们在前面的内容有提过厂商的变现模式盐铁官营，其实本质就是底层权限影响了竞争的公平性。
安全软件，在一定程度上可以制造对自家产品更有利的竞争环境，或者影响友商的用户体验。国内的安全软件开创了这一模式，同时也开启了一个潘多拉的盒子，导致国内的杀毒软件有点像病毒软件，做了太多僭越安全软件本身该做的功能。
最后，360将PC成功的经验强行复制到移动时代，阻碍了它在新时代寻找新的机会点。最典型的例子，就是360在17年退出了对今日头条的投资，售卖了原有的股份。而当时360还在死磕手机业务，锲而不舍追求底层权限的控制，从而让后浪拍死了前浪。
当然，360虽然丢失了C端市场，但是基于过往安全行业的积累，也在B端安全站稳了脚跟，从个人安全市场转型到了如今的企业安全市场，成为中国乃至世界最大的安全软件公司之一，实现了业务模式的转型。
思考题
最后，我也给你留了一个思考的问题。想一想，PC时代的三级火箭模式，在移动端还适用么？
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拓展阅读
关于《人民想念周鸿祎》的回复：《周鸿祎：致想念我的人民》
- AlanHalo 👍（6） 💬（2）
三级火箭理论的本质是通过层层递进，将免费产品/亦或利润低的产品积攒的大量流量，通过生态/场景最终实现商业闭环，完成变现的过程。在移动端的移动互联网时代，仍然是适用的。 360在移动端的发展不利，更多是因为移动端杀毒变成伪需求的背景下，没有找到很好通过免费/低价吸引移动端客户的渠道，并不能说明这个理论就不适用于移动互联时代了。 恰恰相反，包括360做手机时候对标的小米我觉得都可以算是践行三级火箭理论的典型例子了。 小米早期通过性价比高的手机，在利润方面做牺牲，作为硬件设备吸引了很多客户，这是一级火箭； 而小米之家，米家app，小米商城这些囊括线上线下的零售场景则创造了能够沉淀，留住一级火箭拉来的客户，这是二级火箭； 最后通过小米定制的MIUI系统，以及现在越来越丰富的小米生态产品，从小家电吸尘器，到彩电，智能家装，甚至出行，无一不是利润较高的产品，通过前两级火箭的积累，将用户从手机作为切入口，逐步引导至利润较高的产品，这就是小米的第三级火箭。 结合前面手机应用市场盐铁官营的课程来看，三级火箭理论，可以说是现今许多硬件厂商在移动互联网时代探索用户增长，提升用户变现会参考的手段了。拓宽场景可以使业务跳出单一市场的限制，达到破局增长的目的。
2022-08-24 - 苏果果 👍（3） 💬（2）
救命 看到堂下所跪何人突然笑出来了🌝
2022-08-24 - Ankhetsin 👍（2） 💬（1）
好像现在还是死磕安全，企业安全，服务器安全，Linux安全。
2022-08-25 - 江同学 👍（2） 💬（1）
三级火箭模式在互联网也适用，因为它就是一种获取大量用户，筛选有价值的用户，使用成熟模式来变现的商业模式。从手机厂商、微信都可以看到三级火箭的模式。 但是在依赖一种模式取得成功时，要防止路径依赖，要思考当初做这个事情是基于什么出发点，当初为什么会成功，现在换了一个环境，再这样做是否也会成功？ 例如百度是链接人与信息，在PC互联网时代，浏览器网络世界的入口，那么搜索引擎是一个最好的链接点，但是在移动互联网，网络世界被一个个更好体验的APP分割了，而APP诞生在操作系统和应用市场之上，那么在移动互联网的浏览器上做搜索，就不再是一个有效的链接人与信息的点，但是这个出发点是一直都存在，那么要不就是像谷歌一样做安卓和应用市场，要不就是像头条、微信那样，做超级APP
2022-08-24 - Allen 👍（1） 💬（1）
移动端单纯的工具类app的作用已经弱化。主要靠内容类app，字节跳动的今日头条和抖音就是通过强大的推荐算法，将用户和内容提供者更高效地联系到了一起，疯狂地获取了流量，在这基础上逐渐形成了广告变现和电商变现的场景，最终内容提供者通过字节跳动的广告平台和电商平台实现变现，这也成为了字节跳动的重要收入来源。
2022-08-26 - Gosling 👍（1） 💬（1）
杀毒软件在C端其实无论在PC端还是移动端，都已经过了高峰期，作为黑客的对立面反而更愿意分享一些防护病毒和恶意软件的经验让越来越多的小白更注意安全问题。到了移动互联网，安全问题更多转换到了其他方面，所以才有反诈中心APP。如果360想做，其实老早可以做了，但是也可能像老师说的360只惦记着那点权限，不关心其他的。 回到思考题，三级火箭在移动端还是存在的，因为其背后的商业逻辑是不受限于PC or 手机，免费的商业模式只要有变现渠道就成立。
2022-08-24 - KelvinWu 👍（1） 💬（1）
这题我会：逻辑上适用，也有案例，只是现在越来越难。三级火箭最出名的应该是王小川的“输入法 + 浏览器 + 搜索”，但其实变种的“QQ + 看点/新闻 + feeds广告”也可以算，类似的模式在工具赛道，可以找到不少，特别是以前。现在越来越难主要体现在，当今行业新获客成本和难度比之前高了不少，单品化的“火箭思路”成功概率下降很多。场景化是更多人选择方向，不过这样一来，倒也不算“发火箭”的路子了。
2022-08-24 - 拾掇拾掇 👍（1） 💬（0）
我下载过某款动漫软件，免费提供付费的动漫（当然可能是盗版）吸引用户下载，然后每次打开软件就是30s的广告，虽然5秒之后也会关闭，然后点开动漫就得看30s广告。如果不看广告需要推广这软件达到多少人。所以我觉得在移动端还是较为试用的。
2022-08-24 - 松鼠工作室 👍（0） 💬（0）
曹老师你好，我有以下观点想跟曹老师探讨一二 1. 可以不可以认为，在现今的互联网产品中，三级火箭的盈利模式仍然是适用的，本质上就是抓住了流量就等同于抓住了盈利，因为三级火箭模式，最核心最底层的就是流量，只要有巨大的流量，就可以通过二级的引导，三级的生态闭环来变现盈利，而这种模式应该说是当今互联网产品的核心模式，很多产品都走的这条路，比如抖音，腾讯，QQ等等 2. 是不是就能认为互联网的格局已经形成了，只要抓住巨大流量，用三级火箭模式就能盈利呐
2023-01-17