13 时间刻度（下）：为什么优酷土豆会从行业第一下滑到行业第三？
你好，我是雄峰。
上节课我介绍过，长视频平台主要的变现模式来自广告以及会员，或者这两者的组合。
那么，用什么指标，可以较好地评估一个长视频平台的商业模式应该是以广告为主还是以会员为主呢？为什么我们上节课又说，优酷选择以广告为主是错误的呢？
这节课，我们就引入标题中“时间刻度”这个关键点，更进一步去了解优酷土豆行业排名下滑的原因，再去学习衡量广告业务潜力空间的判断指标：时间刻度。
时间的刻度
时间的刻度可以说是一个衡量广告收入天花板的指标。大部分时候，广告收入都可以靠下面这个公式进行推算：
DAU和CPM指标可以参考同行的天花板或者过往数据进行预估。比如Tik Tok进入美国市场的时候，会按照国内短视频渗透率反推美国DAU的天花板，单用户的CPM则参照Facebook的情况进行类推。最后，单用户广告曝光次数这个指标，则会用内容消费的时间刻度进行拆解。
上面最后的那句话是什么意思呢？别着急，我先问你一个问题：一个用户日活跃时长达到半小时的视频产品，最多可以插入多少个广告？
答案是：1个或者6个。
差异这么大的核心原因在于：用户消费内容的时间间隔不一致，导致广告可插入的空间受限。
我们拿腾讯视频和抖音举例。用户消费一个长视频大概需要30分钟左右，短视频大概只要10秒或者30秒。为了方便计算，我假设一个短视频为1分钟。
好了，用户使用抖音时，可以在30分钟内刷30个视频，而腾讯视频差不多只能够看1个视频。
我们通常认为，Ad load（广告加载率，人均看到的广告数÷人均看到的内容数）比例的天花板是20%。因为，如果信息流广告里，广告和内容的比例超过了20%，那么对于用户体验的影响则非常大，进而影响产品的用户规模和留存。
那么，按照这个数值来计算，就是1个或者6个广告。
我们把广告插入到30分钟的时间轴上，就会是上图的结果。因为每一次内容的消费结束，则是下一次内容消费的重启，在用户的认知上，就会认为“会有新的内容推荐给我”。正因为有这个基础认知，用户相对会好接受。
为什么不能够插入更多的广告呢？这就是“20%”这个数字的意义了。如果广告比例过高，则会让用户的体验过差，产品留存变低，试想想刷1个短视频就会看到1个广告，那没有用户是愿意接受的。
那么，为什么不能够在长视频过程中插入广告呢？长视频业务，有一个特点，那就是用户在看内容的过程中，具有很强的沉浸感和连续性，会进入心流状态。如果强行打断，插入广告，则会带来体验的强烈不适。另一方面，国内竞争异常激烈，如果单家跟进这种策略，会导致用户流失到没有开启类似广告的对手那边。
真实的行业数据则表示，半小时抖音其实是可以刷100个短视频的，广告可展示的空间在20个左右。而同样的长视频，可能只有1个广告展示空间，这是接近20倍的差距。所以，内容的时间刻度粗细，极大地影响了广告收入的天花板。
广告模式的困境
优酷选择广告模式带来的最大影响就是 ：广告收入有限，限制了在内容上的投入方向。
加上优酷上市之后为了让自己财报好看，避免亏损，也就没有去采购更多优质的影视版权内容或者自制内容，在接下来的内容大战中失去了先机，从而让爱奇艺和腾讯视频的会员付费模式崛起。
为什么这么说呢？我们可以基于2015年优酷的行业预估数据，来算一下广告模式下，单用户的收入空间与会员模式的差异。
还是这个公式：
DAU（日活跃用户）：优酷土豆在15年Q2的广告收入为12.8亿人民币，当时优酷的日活用户大致在6000w左右的规模。
Ad PV（单用户广告曝光次数）：正常用户每日的使用时长在60分钟内，大部分时候用户可以看2个视频内容，前贴广告可播放的次数算2次。算上用户找视频内容的时间损耗，还可以看到2个广告，单用户每天可看到的广告有4个。
当时视频广告大多以品牌方式进行售卖，价格偏高。以eCPM（每展示1000次可获得的广告收入）在60以上的水平进行预估，优酷每天的广告收入大概为1440w左右。
日收入算到每个月，大概在4.3亿左右，当时优酷的月活用户大概在1.8亿左右，因此优酷可以从每个用户每个月赚2.38元的广告费。
再看会员的付费模式。视频会员的费用在15元左右，单用户做会员付费，收入空间就是广告的6倍还要多。
假设爱奇艺和优酷是同等的用户规模（1.8亿月活用户），当时的情况，会员用户大概占总用户规模的20%，可产生的收入起码是优酷土豆的两倍以上。而这里面的会员用户，还基本上是没有广告的。
这就导致了什么呢？后面带动爱奇艺和腾讯视频会员收入大爆发的《鬼吹灯》和《最好的我们》，其实最早都找到过优酷土豆，但是优酷土豆嫌贵，广告费赚不回来，就没有买入版权内容。
之后，就开始了优酷在内容领域的恶性循环：长视频产品不适合插入过多广告，导致广告收入低，公司没有钱，因此倾向于采购小成本或UGC内容，从而错失了大IP、大制作，进而失去了吸引用户为内容付费的动力，会员模式无法发展起来，收入只能够依赖广告，进而在内容的投入上持续降低。
长视频生意的困境
最后，你可以再想一想，会员模式真的就可以解决一切问题了吗？答案并不是。
国内三大视频平台之所以在没有盈利的情况下愿意持续投入，核心在于，海外对标的奈飞是盈利的。我们根据21年奈飞和爱奇艺的数据对比可以发现，奈飞和爱奇艺相比，盈利的点就在于：2.2倍的付费用户规模差距和5倍单付费用户收入（ARPPU）差距，造成了双方6倍以上的收入差距，最终导致奈飞盈利，而爱奇艺亏损。
大白话来说，就是国内长视频平台的会员价格还是太便宜了，相比较而言，用户规模也不够大，这也是这两年国内长视频平台开始提价的原因。
那是不是只要达到和奈飞一样的用户规模和会员价格，就可以高枕无忧了呢？也并不是。22年4月份奈飞的财报显示，伴随着竞争的加剧，奈飞的会员用户数量开始呈现下滑趋势，这是自2011年10月以来，奈飞首次出现单季度付费订阅用户环比减少的情况，净利润连续两季度下滑，股价开始大崩溃。
虽然会员模式的收入对比广告会高很多，但由于内容端的成本黑洞以及不确定性，导致该领域的公司依旧盈利困难或者盈利不确定性高（成本控制就盈利，成本没有控制住就亏损）。简单来说，虽然会员一年可以赚百来亿，但是内容投入上也需要花上百来亿，最终的结果可能还是亏的。
为什么内容投入上会越来越大呢？核心原因有三个。
首先，影视内容属于创意产业，投入没有确定性。创意产业是一个不可预测的领域，用户的口味是不断变化的，这就导致之前成功的模式现在不一定还可以成功，大IP、大制作以及优秀的班底也不能保障内容一定叫好又叫座，成功伴随着极大的不确定性。
你可以看看，这几年，奈飞虽然产出了不少非常优秀的影视作品，但是烂片也依旧很多，导致内容投入上必须通过大投入产生更大的成功概率。然而很多公司押注失败之后就是破产，比如美国电影巨头米高梅押注了吴宇森导演的《风语者》，2000年投资了1.12亿美元，但是亏损达到了8000w美元，进而引来股市的暴跌，最后不得已寻求收购。
其次，用户是跟着内容走的，对平台没有忠诚度，导致巨头竞争激烈。也就是说，只要有爆款内容的产生，用户就会被其他平台所吸引，这就导致内容产业没有明确的护城河。虽然各平台都有过亿的DAU，但是一旦没有爆款内容，用户就会被快速迁移。这也侧面反应了一个问题，那就是长视频平台基本上不打广告，因为好的内容就是更好的广告。
此外，这种情况也带动了大量的巨头入局尝试。奈飞当前的对手，已经变成了亚马逊、迪士尼以及苹果等巨无霸公司。
最后，就是竞争激烈加剧了成本端的上涨，导致难以盈利。一方面，巨头纷纷涌入这个赛道，对于优秀内容的争夺则水涨船高；另一方面，爆款剧火了之后，原有的剧组团队则会纷纷涨价，这会把长视频平台好不容易获取的利润又给快速吞噬掉。
因此，行业更好看迪士尼做内容，核心在于其手握核心IP（漫威系列）和大量动画内容，成本端相对可控，毕竟米老鼠和唐老鸭不会要求涨工资。
小结
这两节课我们讲述的内容很多，不仅有长视频平台的主流商业模式以及国内长视频平台的发展脉络，又有早期的领头羊优酷土豆的兴衰历程，分析了为什么广告模式对于长视频平台是错的，最后也大概总结了长视频平台难以盈利的原因。
现在，我来总结一下这两节课的关键内容。
时间的刻度：用户消费内容的时间间隔不一致，导致广告可插入的空间受限。消费内容的时间间隔越短，越适合广告，因为每一次内容的消费结束，则是下一次内容消费的重启，在用户认知上，广告或者内容都是新的内容，不会对原有体验路径形成打断。
用这个逻辑，你是不是就可以理解为什么B站在2022年将部分场景转换为单列短视频模式了呢？核心就在于短视频模式可以拉高用户PV，时间的刻度变细碎之后，就可以为商业化腾出空间。
长视频平台商业模式：长视频平台是天然的长时长、使用沉浸感强的产品，在时间的刻度下，广告商业化空间有限。因此，你会发现长视频平台发展到后面基本上会以会员模式为主。
因此，我们可以简单总结：用户使用沉浸度越高、单次使用时长越长的产品，越适合做增值付费。除了长视频平台做会员以外，网游、买断制游戏、微信读书类App等等，都可以尝试会员模式。
长视频的困境：国内的长视频平台，一方面由于背靠大树，虽然亏损但是有巨头输血养着，不用担心太多，另一方面，由于反垄断法的要求，长期以来，并没有跑出一个龙头垄断企业。
因此，大家还处于相对竞争激烈的时候，平台为了提升会员用户以及用户规模，就需要大价钱投入内容，维持精品产出的概率。而平台之间的竞争，会推高内容端制作的成本，导致持续不赚钱。加上短视频切条（将长视频内容做成短视频观看，版权存在大量侵权）又在大量分流长视频付费用户基础，导致各家长期亏损。
虽然爱奇艺今年通过裁员、提价以及削减大内容上的投入实现了短期盈利，但长期依旧看不到很好的出路。近期，也出现了抖音爱奇艺“联姻”的新闻，不知道看完这节课的你，是不是能够理解背后的含义了。
思考题
好了，今天课程的最后我也给你留了一道思考题。试想想，还有哪些产品逐步增加了短视频模式来拉升内容碎片的空间，为商业化留出空间呢？
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- 拾掇拾掇 👍（7） 💬（3）
之前对广告很反感，为什么我看个视频还得几乎买遍好多app的会员，还得下app。大家有没有想过，为什么不出一个大app，我只需买一个会员就好的幼稚想法
2022-08-17 - kiko🐯 👍（5） 💬（3）
老师讲解真棒，从商业模式+时间刻度解释了优酷土豆为什么失败的问题，除了是内容建议的方向外，应该还有是他们对商业模式的误判及当时用户被产品教育的程度不一致。 思考题：想到了小红书，从种䓍日记到增加短视频的表现形式，我觉得小红书是成功而克制。毕竟群体大部分是女性，精准推送和接地气的种䓍，让人不自觉会下单。但小红书站内转化购买可能还未完全落地，大家还是倾向TA是抖音或淘宝的站外转化。以前尝试过在小红书商城购买，但无论售后或者是购物体验都不太好，所以小红书要真正承载这样的流量并转化落地任重道远
2022-08-18 - prozac 👍（4） 💬（1）
有一点想请教下老师，文章里指出的长视频在广告模式下的通病，我理解也适用于youtube上吧。是因为youtube的UGC实在太强大了，所以它的商业化能力不受长视频的时间刻度影响吗
2022-09-30 - zahi 👍（2） 💬（1）
B站没有广告，会员也不多，那B站的收入从哪来呢？
2022-08-15 - AlanHalo 👍（1） 💬（1）
B站是其中非常明显的一个例子了，如老师在课里提到，通过将诸如搞笑，切片，混剪等短视频适配题材通过竖屏模式，附以首页曝光推流，提升碎片化时间的渗透； 还有就是微信的视频号，虽然产品逻辑和底层思想与抖音其实不一致，但是视频号也通过短视频这种形式增加了微信在生活碎片时间中的客户渗透，为品牌营销，广告推广制造了空间； 另外诸如小红书这类UGC/PUGC内容社区也开始在首页推荐和搜索结果中提升竖屏短视频的占比，对于带货等自身商业属性强的题材短视频的口播等宣传对商业化也有助力。
2022-08-15 - softbaddog 👍（0） 💬（3）
老师就是不一样，对长短视频广告盈利理解的确深刻，但是好像还是没有回答“爱奇艺与抖音联姻”到底结果如何？前面的热点追踪，我个人是认为不太看好的他俩的联姻。相比腾讯，爱奇艺一方面缺少流量输血，一方面缺少爆款IP。腾讯动漫和部分影视还是很不错的，而且出品频率相对稳定，长此以往很可能很快就会被腾讯视频超越。 关于短视频模式来拉升内容碎片空间这种方式，其实最近几年的奇葩说，王牌对王牌等综艺节目也是采用类似思路，不要让一个人上台一直说/表演，将时间打断，每个时间间隔都可以插入一些广告，对于观众来说，可以在一段时间换换心情，又可以保持观赏的连续性，一举多得。 我突发奇想了一个场景，请老师判断一下是否可行？极客时间不是提供了大量课程吗？为什么不打断成一段段的，免费给大家看，每看完一部分就让大家看看广告，这样一方面也可以拉升课程外的商业价值，另一方面也让开发者能够学到更多有用的知识？这不是一举多得吗？；）
2022-08-15