大咖助阵 演进：YY诞生17年，微信诞生11年，为什么语音类产品依旧层出不穷？
你好，我是雄峰。目前为止，我们已经探究完了“非规律世界”中的案例。但我相信，你读后一定意犹未尽。为此，我邀请了我的好基友“凯文吴”助阵，分享一期内容。
我们之前在同一家公司负责不同的产品及商业化方向，凯文哥有着很多特殊的业务经验和商业视角。这节课，可以让你了解语音领域的商业逻辑，增强你对于不同领域的理解。
我们无比好奇又小心翼翼地探究着这个变幻莫测的“非规律世界”，如果硬要说这个世界有什么规律，那么我想这篇以“演进”为主题的案例笔记，也一定能够帮你触摸到这个规律的边缘。
你好，我是凯文吴，目前在某大厂负责工具类产品商业化相关业务。
我负责过行业头部的成熟产品变现，也打造过多款从0到1的工具产品。搭建的商业体系涉及广告、会员订阅、游戏联运等多个模式。既是产品负责人，也是10位数营收操盘手。
在这个过程中，我经历过移动互联网初期工具类产品百花齐放，也经历过在红海时代众多产品的转型。它们有的是因为发现了新的机会，主动开启转型；有的是苦于收入压力，被迫调整。这些发展和变化，本质就是一个产品随着行业、市场、用户习惯等众多因素改变，而持续演进的过程。
今天我们加餐的内容，选取了长周期的语音赛道，去看不同商业模式的选择，对于产品演进的影响。
什么是语音产品？
本节课中的语音产品，指的是把语音通话功能作为产品核心或基础能力的2C产品。我们所熟知的微信，也可以归在这个框架里。
微信2011年诞生，早已发展成国民级应用，它的语音模块，也从一开始的语音信息、语音电话，演化成了富内容化的视频号和直播，基本实现了大部分语音类场景的覆盖。但，即便是微信这种语音通话功能极其丰富的产品已经诞生，语音类产品依旧层出不穷：办公人群用的会议类产品，主打游戏场景的语音辅助工具，还有众多的语音社交类产品等等。
抽象地看，语音是社会人的基本社交沟通方式，这类需求具备强度高、用户面广等特点。这些特点促使满足不同人群需求的产品持续演化。除此之外，产品的盈利能力，也决定着一个产品是否可以健康、可持续地发展，对产品演进的方向起着重要作用。
产品盈利相关的损益模型，可以简单拆解成：
收入 -（成本 + 费用）= 利润
想要提升一个产品的利润，我们自然而然地就会想到尽量地缩减成本。而语音类产品，带宽成本往往是最大的成本。当然，技术上有各种方法可以优化，但随着用户规模和语音时长的增长，这里的成本依旧是不容小觑。这也是当今国内外大部分语音类产品都不盈利的原因。
这种情况下，“增加语音产品的收入”这个命题就显得尤为重要，而商业模式的选择更是重中之重。
广告模式：工具变现最容易想到的模式，但不一定是最适合的模式
大多数语音类产品，初期都可以视为工具产品。那什么产品算是工具型产品呢？有人将其分为系统工具（手机管家）、工作效率工具（Office）、垂直领域专业性工具（Photoshop）等等。
不管怎么分类、怎么定义，工具型产品的核心都是功能和操作，都是能帮助用户解决特定问题的产品（无论是YY还是Discord，都是从工具功能演化而来）。
假如你是语音工具的负责人，想一想，你可能通过什么方式来变现呢？
行业里大部分工具产品都是采用广告模式，或者是会员模式进行变现。你也可以回看之前“时间刻度”这节课，课程里有详细拆解广告模式下的营收公式。广告类变现模式具备极强的通用性，无论是什么产品，都可以通过广告模式变现。
不过，一个好的商业产品需要做好用户体验和商业收入的有序融合。广告模式确实是短期可以见效的模式，也是常见且合理的模式。但在广告露出上需要不少巧劲儿，才能避免被用户反感。
而在互联网初期，先进的原生广告还没有诞生。特别是PC草莽时代，很多产品都是通过桌面弹窗的方式进行广告露出的。在移动时代，至今我们也能见到一些体验并不那么好的、牛皮藓类的突兀广告。所以，广告模式对于初期的YY、Discord等语音类产品而言，并不是一个很好的选择。
张小龙曾在微信公开课上说过，“好的产品就是用完即走”。我们不去评价这句话的对错，但它一定程度上也说明了，工具类产品时长短、频次低的特点。广告类模式最适合的产品是内容化产品，单纯的语音工具如果选用广告作为唯一商业模式，损益情况都不会太好。
会员订购：对于工具产品变现，会员订购是最适合的模式，但二八效应明显
除了广告模式，我相信刚才你也一定想到了会员订购的变现模式。产品功能做得好，对用户有价值，用户就会付费。具体应用上，除了你比较熟悉的长视频平台外，我也想和你分享一下语音赛道的海外明星产品Discord，它采用的，就是会员订购的变现模式。
Discord作为一个15年创立的产品，一开始以游戏连麦作为切入点。18-20年，随着产品用户逐步增加以及用户之间交流的更加频繁，逐步演化成了游戏社区。又由20年至今，破圈演化成全品类社区。用户在这里讨论外语，学习知识，分享球鞋文化。近期更是越来越多Web 3.0的用户和玩家们，通过Discord建立了自己的DAO（Web 3.0领域的新式协同方式，Decentralized Autonomous Organization的缩写）。目前，Discord的全球MAU达到1.5亿，是语音赛道当之无愧的明星产品。
但在商业化方面，Discord却是举步维艰，目前依旧亏损。Discord 2017年开始探索商业化，发布了第一个付费功能 Nitro，用户可以在聊天中享受特权（更多表情，更大图像）以及服务器助力能力，一个月收费4.99美元；2018年，他们又推出游戏商店，提供精选游戏购买，同时提升会员价格至9.99美元/月；2018年Q4，针对会员用户进行二次分层，基础Nitro用户的月价格是4.99美元，享受聊天特权，高级Nitro用户月价格9.99美元，在基础上享受服务器助力。
Discord的会员功能，是围绕基础语音沟通场景及产品社区属性定做的。可以说，所有的产品会员类模式，都是基于基础能力的付费升级。既要与主功能、主场景强关联，又要显示出差异化。在这样的“既要又要”模式下，很容易陷入一个博弈旋涡（笔者自命名）。
什么是博弈漩涡呢？这是我自己习惯的叫法，我们可以来细致分析一下。
会员订阅类模式的产品收入，可以通过这个算法求得：
产品MAU × 付费用户活跃占比（这个值在1-20%）× 月均ARPU
这三个参数并不孤立，相互影响。下面，我们一起拆解来看。
- 付费用户活跃占比
会员订阅模式符合二八法则，业内大部分产品，会员占比都在2到20%之间。这个数值由付费功能的用户感知强弱影响，与MAU强相关。这句话是什么意思呢？
假设付费功能过强：虽然产品内的付费用户占比高，但也反映了增值功能点才是用户所需，趋近买断制应用（付费后下载使用），注定产品用户基本盘不会过高（毕竟会花钱买付费的用户，还是少数）。
假设付费功能较弱：那就难以说服用户去购买，会员功能差异化不明显，会员用户比例和数量就不会高。
- 付费ARPU（每用户平均收入）
这个数值接近月会员售卖价格，与付费用户活跃占比相关。定价反映价值，价值反映用户对你所提供的增值服务的认可。价格定高了，买的用户就少了。价格定低了，买的人虽然多，但是总体收入不会太高。
可以看到，付费功能设计的好坏直接影响了这三个因素，构成了一个博弈旋涡：在订阅模式下如何设计商业化功能，是最重要的命题。反观Discord，虽然产品受大众喜爱，但是由于它设计的商业功能差异化不明显，导致用户购买率较低，所以商业层面至今还在摸索阶段。
订阅模式推出后，会发生什么？
上面说的会员模式的博弈旋涡，使得产品需要持续地探索增值功能的定位和价值，动态地调整会员体系，寻求更优解。但从另一个角度来看，当一个行业头部的产品选择了这个商业模式后，产品本身和行业也会出现一些变化。
这些变化究竟会产生什么样的影响呢？又会怎么影响后续产品的设计呢？
语音类产品发展历史悠久，是比较好的、用以观测产品演化的赛道。我们先把时间拨回到千禧年，去看看那时候的语音产品Teamspeak（TS）。
作为老牌语音类产品，他的商业模式核心是售卖lisence许可的方法，即用户购买服务器后可以搭建自己的语音房间，可以2C也可以2B。虽然用现在的眼光去看，它的交互极其原始，功能使用也非常硬核，用户通过配置服务器才可以使用。但是直到现在，还是有部分玩家通过TS进行语音交流。
后来，随着魔兽世界这款游戏的风靡，越来越多的用户有语音沟通的需求（工会团战，好友刷本等）。而那时，游戏内还没有植入语音模块，沟通成了一大问题，寻找第三方工具是唯一解。市面上的TS，硬核且收费，大部分用户并不接受。于是，YY利用“免费”+“高通话质量”两个点切入市场，获得了一大批用户，产品爆火。
这个故事很有趣。虽然产品的商业化是终极目标，但商业化和产品诞生是可以解耦的。什么意思呢？
从产品的演化角度去理解，就是A产品占据行业领先优势后，开启会员订阅的商业模式。那么理论上，一定存在一个产品B（近似功能）可以通过免费策略，切走部分用户，实现产品增长。
通过这个现象，会有2个衍生问题及思考。
第一个问题：增值订阅模式的产品，主功能和付费功能是否有较高的产品壁垒？
如果产品本身技术壁垒较低，产品能力复制门槛不高，那么一旦开启订阅会员的商业模式，就会轻易被后来者通过免费模式洞穿。这就变成了一个循环，一旦后来者再采用一样的商业模式，又给再往后的后来者留下机会。小工具赛道上，经常会看到类似的情况。
第二个问题：增值订阅模式的核心是用户付费，那还有没有其他商业模式，不需要用户付费就能产生收入？
虽然上面说到，工具类产品，最合理的模式就是会员订阅。但是由于模式本身服从二八法则，付费用户始终是少数（虽然近些年有所好转，但是免费用户依旧占据绝对大头）。
如果深入思考这个问题，你就会发现，产品不是一成不变的，商业模式也是持续地演化的，整个过程是动态的。
我们下面以YY为例，去看看他通过免费模式获取大量用户后，商业模式到底是如何持续演化，又是如何变现的。
规模和收入增长，往往来自产品转型与演化
在YY获得大量用户后，毫无疑问地开启了商业化尝试。从结果来看，可以说YY探索出了一条属于自己的独特商业模式，这个模式被后续直播行业广泛采用。当然，随着商业模式和产品模式的演进，也为下一代语音产品留下了机会的窗口。
YY语音初期通过免费和高质量语音，获得了一大批用户的支持。随着越来越多用户入驻，也有部分草根歌手开始使用YY。随着玩家结构的变化，YY也做了调整：从原来的游戏玩家沟通场景，演化出了“歌手+听众”的这一新的场景。
伴随着这一改变，也上线了对应的商业化功能：“送鲜花”的打赏模式。粉丝可以购买鲜花，送给自己喜欢的歌手。围绕着听歌直播，往后又不断演化出了月票、付费礼物等多种商业场景，开创了直播打赏的先河。这种模式被沿用至今，当今火热的短视频平台直播中随处可见。
这样独特的商业模式成功了吗？可以说，是的。
根据公开财报显示，YY借由直播业务的发力，在几年前就已经突破年收入百亿的门槛。商业化价值作为重要的驱动因素，在YY从语音工具到直播化内容平台的演化中，扮演着重要的角色。相应的，产品形态也发生翻天覆地的变化。
工具化产品，本质上就是帮助用户解决问题的。在产品表现层，大多简单且直接，风格上也是以清爽为主基调。而内容化平台不一样，用户会追求更沉浸的体验，在交互风格上，往往有着富内容化的特点。
YY从工具逐步演化成内容平台，实现了收入和规模的双增长。但总有部分用户，喜欢极简的功能，也就是原来基础工具的样子。这样就给语音工具再次留下了空间和机会。
随着YY朝着泛娱乐演化，TT语音抓住机会窗口，与游戏和电竞深入结合，硬是在语音赛道分了一杯羹。它的商业模式以更加垂直的游戏联运为主。这种演进的过程，如果用二维坐标系展示，会更加立体直观，这种情况我称之为“随着产品持续演化迭代，产生的‘右移’ 现象”。
除了语音赛道，浏览器赛道也发生着同样的事情。传统浏览器产品，从工具进化成以Feeds（信息流）为主的产品形态，从而获得更多广告收益和用户时长；与之相对应，同样存在夸克这样的极简产品，后发出力，分得一杯羹。
小结
讲到这里，我们今天这节课也就接近尾声了，最后我来给你总结一下今天的关键知识点。
- 商业模式的选择
广告模式：模式搭建快速直接，但并不适合所有产品，场景设计要有取舍。
会员订阅模式：服从二八法则，且容易陷入三角博弈旋涡（活跃，付费率，月ARPU三者相互影响）。需要从产品设计之初，就想好增值功能与主功能关联的同时，又能体现差异化，从而存在付费价值。同时，产品功能的壁垒也十分重要，贸然开启商业化，会给竞对留下空间。
- 产品的动态演化
产品的动态演化是时刻发生的，商业模式的选择也是关键因素之一。通过上面的案例，你可以清晰地感受到行业和用户都是在持续变化的。
商业洞察能力，需要用动态的眼光，去看市场上用户行为的迁移（YY语音发现TS用户体验不好，用户需要更好用的产品），去看市场上产品商业模式的取舍（TT语音发现YY朝着秀场发展，用户需要更纯粹的产品）,动态地去发现产品演化的路径，寻找机会点。
相信学完这一讲的你，已经能够从产品演化的视角动态剖析产品发展了。
作为非规律世界这一模块的内容加餐，我也希望今天的内容能够让你有一个新的观察维度，那就是学会从产品演进的角度去动态观察这个“非规律世界”。
商业模式是持续扩充发展的，而产品的商业模式选择也同样没有标准的方法论。就像克里斯坦森的创新三部曲里面说的一样：要持续打破认知僵局，实现自我进化，才能可持续地发展。
课后思考
试着想想，哪些工具产品的转型算是成功的，它的转型又产生了哪些新的机会？
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尝试回答一下老师的思考题。支付宝上增加一些轻量游戏，比如蚂蚁森林等，可以提高用户的使用频次，从而增加用户的熟悉感，乃至提高信任度和粘性。这好像算不上工具型产品的转型，但也算是工具+社交的一个跨领域应用？另外有一个问题想请教老师，像现今大火的SaaS企业服务产品，商业模式除了付费外，还有其他比较好的模式吗？怎么判断这一类产品的潜在 商业价值呢？
2022-09-15 - Tristan 👍（4） 💬（1）
大佬还能再来一篇嘛，没看够
2022-09-16 - AlanHalo 👍（4） 💬（1）
我觉得WPS可以算一个。从一个纯对标Office的办公工具类全家桶应用，演变成如今主营SaaS的服务企业端的产品。这其中金山通过三级火箭的运用，基础功能免费吸引广大个人用户，而免费用户流量池中对办公有更深度需求的个人以及小企业主会选择付费订阅成为会员，各种类型文件互相转换与兼容各主流文件格式的特点，使得WPS可以帮助企业提高工作效率，金山得以将WPS以SaaS与企业产生深度合作，确保产品的稳定营收。
2022-09-16 - 一只鱼 👍（2） 💬（0）
请问拼多多和淘宝可以算是右移现象之一吗？ 淘宝初期的商品质量参差不齐，品牌真假难辨，在淘宝发展壮大之后，一方面重心偏向天猫，一方面应对监管，从而给拼多多留下了机会
2022-12-14