中秋加餐 直播回顾：B站的商业化之路到底难在哪？
你好，我是《商业思维案例笔记》的编辑晓蕾。
中秋假期马上就要过去了，不知道你有没有好好休息，恢复好精力呢？
在假期的最后一天，也许你还想放松一下。今天这篇加餐，我为你带来了邱岳（二爷）和雄峰关于“互联网下半场看法和选择”的直播回放，你可以边听边休息。
这场直播长达2小时，其中包括三大板块：以B站为起点的商业案例剖析，联盟业务的价值与字节跳动的启发，以及互联网下半场的剖析与建议。
这次加餐我选取了直播前25分钟的内容，“B站的产品改版和商业化之路”，整理出了文字版的关键内容。阅读之前，你也可以先想想几个问题：
- B站的产品改版中，新增加了短视频模式，这是为什么？
- B站依靠什么盈利？
- 二次元用户的体验和商业化变现的瓶颈在哪里？
- 二次元平台的商业化有哪些特点？它和游戏垂直社区领域有什么相似的地方吗？
接下来，我们就先来了解一下B站的产品改版。
B站产品改版：Story-Mode新模式是个啥？
曹雄峰：今天想和二爷聊一下B站业务的一个发展方向。B站今年开始有一个比较大的产品改版，是在信息流里面的部分双列信息流模块里插入了单列信息流。他们的逻辑叫做Story-Mode，其实跟抖音的短视频就很像。
我先从商业化的角度去说，分享一下自己关于这一块的看法。其实这个功能的上线本质上就是为了提升广告的露出率，（提升）交易漏斗的指标。
因为如果是双列信息流的话，一页可以展示6-8条左右的信息流，但是广告只能插入一列。
但实际上来看的话，这种广告的展现率和点击率是偏低的。但如果是短视频那种沉浸式和速滑的模式，其实它的交易漏斗，按照抖音目前（的情况）来看的话，是能够提到15%的。比如说我刷10条（短视频），可能广告能够露出2-3条，又因为是全沉浸式的方式，它整体的转化效果会远比目前B站这种商业化的形式来得更好、更快。
B站社区属性：商业化道路为什么难之又难？
曹雄峰：B站这个公司也挺有意思，它基本上将互联网能做或者相关的方向全试了一遍，但实际上就每一块业务多少会存在一些瓶颈和空间，然后这东西又跟它社区属性又太相关。
邱岳：其实我个人还是蛮喜欢B站的。作为普通用户来说，在B站里面浏览有两个感受：一个是因为他没有视频前面的贴片广告，所以你看视频的体验很好，不需要等；另外，B站在国内所有的视频网站里头，我觉得气质上是最像YouTube的网站，非常突出 Up主的个性，会把内容放得很靠前。
还有，他有自己的二次元文化对吧？他也一直都没有丢掉自己起源的东西，所以我对B站一直都很有好感。
其实B站的商业化也是我一直都看得不是特别明白的一件事，因为它没有广告。那怎么才能支撑这个公司，让它的商业模式转得起来，难道就靠大会员吗？还是说靠文化周边或者什么别的东西？
你怎么看B站它的商业化模型？
曹雄峰：B站的商业化，其实还是比较有意思的。因为就像二爷说的，B站是一个社区产品起家的平台。
记得18年B站刚上市的时候，我就跟做投资的朋友就聊过，从未来的发展方向来看，它有两个核心指标：一个是泛化，就怎么从小众人群往大众去泛化，但本身的社区品牌不丢；一个是商业化。
基于这个点来看的话， B站商业化最大的问题点就是，社区的用户与平台商业化之间融合度的问题。
以广告为例，正常的视频平台基本上会有开屏，会有前贴、中贴，一些品牌的合约招商，以及信息流等等。但你会发现B站只有信息流，基本上没有开屏，没有前贴，中贴和品牌可能也会相对比较少。因为16年的时候，陈睿为了维护社区的一种氛围，承诺了永不加前贴广告。
说到前贴广告，其实可以发现在B站做商业化，或者说作产品最大的一个问题点，就是：考虑任何方案都会先做一个备案。
比如，假如我这个功能发布之后引起了核心用户的不满，那么我们怎么对外公关，或者说怎么去往回退，安抚用户？
举个简单的例子，B站上线任何功能都会先去看微博，知乎和B站本身三个平台里面有没有对新功能的讨论。如果有，而且是不利的方向，就会想办法做公关。
我记得大概是20年B站的11周年，当时它的主封面就是2233娘，也就是B站的两个妹子碰杯，发展到今天，整个社区基本上都是那两个形象代表，所以开屏从来没有变过。只有20年的时候变过一次，上了一个小电视的封面图。
其实站在内部角度考虑，核心就是想试探一下，用户到底会不会因为我的封面换了之后对我有反感。（2233娘的开屏）下线之后就方便准备两件事情：一个是为开屏广告做准备，后续开屏广告或者其他业务也会去做（广告）露出；还有一个点在于，B站当时的核心目标是做用户泛化，如果一直是一个二次元形象，可能很多新用户接受度不高。
但结果是2233娘下线之后，基本上社区（反馈不是很好）。当时微博发酵了一段时间，内部一直扛着压力没有改，结果第三天实在扛不住了，就紧急做了一个公关说：2233娘并不是换了，只是下去“化了一次妆”，会重新上线。
所以，B站的问题点在于，因为之前社区的调性在，对用户也有承诺，没办法去做开屏，没办法开前贴，所以只能想办法在信息流里面挖空间。在系统里挖空间的话，最好的方式就是模仿当年的快手，从双列信息流改成单列信息流。
目前来看，B站一直在往里面加，如果不出意外的话，可能它整个Q3的广告收入应该会比之前好很多，因为整个的广告库存在涨。
邱岳：你刚刚提到公关事件，我就想起一个豆瓣的事情，不知道你还记不记得？
前几年，豆瓣把豆油换成了站内信还是私信一类的功能。当时也是发酵得很厉害，基本上这种从某一种亚文化往外蔓延的过程里面，尝试把这种亚文化里面的专业术语或者文化壁垒消除掉的过程里面，通常都会引起这种巨大的原住民这种反感，对吧？
比如说，咱们一伙人在城堡边上玩这个沙坑，你突然就得上市了，然后还弄出一堆不认识的人，把我们以前的话语体系改掉，这就会引起很大的反弹。
然后你刚刚说的双列和单列，就说实话我之前更多的还是从用户体验的角度，还有用户留存时长的角度去看，但我确实没有从纯从商业化的角度去看，并且你刚才在说的时候，我在想，如果让我用直觉去做判断，究竟双列的广告效率更高，还是单列的广告效率更高，我有可能会判断双列的广告效率更高，但是你说完之后，我觉得你说的是对的，我的直觉应该是错的，这个是很有意思的一个事儿。
其实我对于我个人来说，我是不太喜欢B站的竖屏的 story故事的模式。因为我到B站的时候，我每次都是带着一个期望是我接下来要看一个长达10分钟左右的视频，它可能是一个完整的内容，但是我刷到那种内容的时候，我发现他还是短视频的模式，并且他这两种横屏的长视频和竖屏的短视频交叉的这种方式，我很长时间都很难适应。
但你说从商业化的角度来看，它是为了扩大广告的库存，然后扩大广告的占比，似乎也是能理解。
我记得曾经比较在微信朋友圈和在抖音放广告的差异的时候，就有一个广告行业的朋友跟我说过，朋友圈广告可投放的容量太小了，你刷10条朋友圈，看到一条广告，就觉得非常反感了。但是在抖音里面你基本上刷三条给你推一条广告，你都不会那么的反感，因为你那个时候是处于一种无意识的状态。
所以真的可以说，如果用广告的方式去变现的话，产品形态在非常大的程度上会决定收益的天花板在哪里。
产品形态和商业化的矛盾演进
邱岳：这是一个我觉得挺矛盾的事。因为你本来是做那个产品的，然后你说想通过这个产品赚点钱，那为了赚钱，你就必须转过头来把你做出来的，你喜欢你的样子改掉，就有点别扭。好像在商业化里经常会遇到这种问题。
曹雄峰：这两年来说，这个思路可能都会有很大变化，比如说前几年，以腾讯为例，基本上是产品先做出来，然后怎么加广告后面再考虑。结果就会导致，产品往后面会伴随商业化的改版，不断地会有一些扭曲或者变形，然后双方都会有很长的不适和矛盾。
但这两年来看，实际上新的产品出来之后，基本上商业化和用户产品的体验设计会并重，而且在初期就会做好设计。
举个例子，比如说像现在很多垂直的潮玩社区，从第一天，他们就开始想办法做潮人和商家的入驻，以及和整个电商交易链路的搭建，可以说商业化从第一天就开始考虑进来了，这可能就是这两年有点不太一样地方。
我感觉，可能是因为有点被字节影响，或者说给带出来的。因为字节的产品，基本上第一天商业化中台就会开始介入，尝试把产品的ROI打正，然后增长开始介入，形成增长-商业化的飞轮模式，之后立马能够把增长打开。
其实字节这两年对行业商业化方法的影响还是挺大的。
邱岳：对。我们把功利这个词当做一个中性词，字节的产品不带价值评判地说，它做产品真的是极其功利，并且功利得让人心服口服。不论是产品形态，还是商业化的策略和商业化跟用户产品之间的结合，我觉得是极其功利的。不是说功利不好，它是中性词。如果功利是一个好事的话，字节基本上做到极致了，极致的好。
曹雄峰：短视频这个赛道基本上还是在吸纳一切。
如果最近刷抖音你就会发现一个很明显的问题，就是我们过往很难看到推销本地生活的短视频。探店现在特别多。然后你会发现，宇宙的尽头，或者说流量的尽头，它就是抖音，就是抖音吸纳一切，然后所有的环节都会想办法去做商业化的变现。
而字节过往的所有业务，基本上都属于是把流量卖给外部的App去做变现，不光是游戏，前两年电商起来之后，尤其是巨量千川（字节电商广告体系）起来之后，基本上他们就做了一个生态闭环，就是体系内进行循环，然后本地生活其实也属于这一类范畴，所以他往这边进的逻辑点就能理解。
但是我确实不是很看好这一块。因为美团线下的能力，分层、地推的能力还是挺强的，另一方面是（美团）他们认为自己属于一个物流公司，物流公司是非常重运营逻辑的，而字节是典型的偏算法效率的公司，这点实话实说，其实和百度当年做外卖有点像。
曹雄峰：说回到B站。
因为B站的广告只是它商业化过程中目前（占比）比较大的一种形态。它可能最开始的商业化是靠游戏联运，我们说回到二爷（邱岳）刚才聊过的一个点，就是社区类的产品做商业化，其实会存在原住民跟新进来的这种冲突。
其实现在有一个行业术语叫做“二次元饭圈化”。就是，二次元的用户对于某一类非常沉迷的话，它会形成饭圈化，来形成很持久的付费留存。
这种心态就是我跟你产品进行同步成长，但是你不能变，你变了之后我可能会遗弃你，引发进一步的公关。
这点其实和游戏行业很像，因为去年有个新闻，不知道大家有没有就留意过。一家很出名的公司叫米哈游，他们的创始人被一位游戏玩家刺伤了。
后面抓来审讯，玩家的反馈是：你的产品（崩坏3）做了一个改版，影响了我对原有角色的体验和感受，我不开心。我觉得这个逻辑其实也可以说一下，因为它引发出了一个很明显的、游戏行业发行的问题，就是营销或者叫做社区化现在已经越来越火爆了。
举个例子，比如过往我们任何一个游戏去行业里面想获得流量，因为它毕竟是个内容。
好比一个电影，需要上架到各大影院里面去，需要跟影院沟通，要么确定我要怎么跟你进行分成，OK，我赚多少钱，给你分多少；要么做法很明确，我把你电影院包了，这个片子就给我我排了，要么所以过往的方式就是要么联运要么广告。
但米哈游很厉害的地方在于，它做成了饭圈化模式，用户基本上不太用去平台买量，也不太用去走渠道游戏联运的模式，用户会主动过来下他们的新产品，因为已经形成了对米哈游的厂牌认知。他们有自己的游戏社区，米游社，三四百万的DAU，这是很夸张的一个指标。
因为游戏行业里面可能一个产品DAU十万已经算不错了，所以他这种方式，让原神去年在行业里面基本上没有怎么花钱去买量、打广告，更多是走平台营销，所以原神产生了很大的收入，这也是二次元社区产品一个很有意思的地方，（除了对广告的依赖，它自己本身也有商业化变现的方法）。
写在最后
好了，这次的直播加餐就到这里了。
在这节加餐课里，我们分析了B站社区属性特点，在商业化道路上所扮演的角色，也了解了近两年来产品形态和商业化之间的矛盾，在字节影响下逐渐消解的趋势。
等不及看后面内容的话，你也可以点击链接跳转到B站观看回放。
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好好享受假期的最后一天，我们下节课见啦！
- AlanHalo 👍（5） 💬（1）
我觉得我从曹老板和二爷对互联网下半场选择的讨论中学到的可以用两句话来概括： “江湖无名，专心练剑”； “Stay hungry, stay foolish" 第一句话我认为在于三点，一是在这个不断变化的背景下，不被外部噪音所干扰，专注打磨自己在个人发展路径上必备的职业技能树，通过密集地实践与试错，确保自己必备的职业技能过关。在长处上强化优势，同时在短板部分尽可能补足，力争提高天花板，下行风险可控。在摆脱工具人前，做好一个出色的工具人，岗位所需要的职业硬实力能很好应对挑战； 二是通过不断与各环节节点上的同事/同行多沟通，多交流，提升自己认知，提升沟通能力确保项目中合作各方信息通畅，逐渐从执行过渡到对决策能够产生影响的人； 三是从沟通学习中逐渐传递自己的业务理解，技能知识等等技能，达到，甚至超越同层级人群的平均线，提升个人的职场影响力，使自己在业务的经验与见解能够帮到更多人，做一个对别人有价值，别人可以依靠的人。 第二句话在于互联网下半场，是互联网成为生活中不可或缺一部分的时代开始。我们身处浪潮下，何为理解？何为适应？曹老板与二爷地讨论让我回想起了乔帮主曾引用的这句话，这句话我认为有些以不变应万变的意味，不变指的是对外界的好奇与探索，对未知的谦逊，一如既往。从上半场互联网是现实社会在网络的虚拟投射，到下半场互联网积极改造线下场景，需要我们对用户的需求与场景有更深的认知，胆大心细，小心求证。 很感谢曹老板和二爷的这场干货满满的讨论，在两个小时里高密度地输出了从亚文化社区商业化中所需要的困难，到资本风向从用户规模=价值的迷思回归到探索商业模式的盈利能力，再到大家在新时代的心境与抉择，非常值得细细地品味与咀嚼，再次感谢二位大佬。
2022-09-14