《原宿牛仔》 刘玄解读
《原宿牛仔》| 刘玄解读
关于作者
W.大卫·马克斯 (W. David Marx)，文化记者、职业撰稿人、作家。先后毕业于哈佛大学东亚研究系、庆应义塾大学商学院。作品见于GQ、The New Yorker、POPEYE等刊物，现居东京。
关于本书
这本书梳理了五十余年日本服饰发展，从风格演变中窥见国民性格与文化精髓。这些故事里藏着风靡一时的风格与品牌是如何成功的答案，也可由此窥见日本人的性格与文化精髓。
核心内容
这本书的内容可以概括成三条主要脉络：第一条是工艺，比如日本精益求精，做出了比美国人更好的牛仔裤；第二条是时尚，日本人怎么把美国的各种亚文化，变成了一个个时尚潮流和一个个全球流行的潮牌。不过，前两条线索只是副线，这本书最重要的是第三条线索，就是规范，日本把美国传统风格改造成一种着装规范，并且输出到全世界。
本期我要为你解读的书名字叫《原宿牛仔：日本街头时尚五十年》。这本书解答了一个我一直很好奇的问题：为什么女装的款式那么多，而男装却翻来覆去就那么几种，不是西装、衬衫，就是卡其裤、Polo 衫。是因为男人不喜欢打扮吗？可如果你看男装杂志，男人穿衣服可一点都不马虎，连西服扣子系几颗都有讲究。
当然了，这个问题很复杂，可能有很多种解释。今天要讲的这本书，能从文化的角度提供一种答案。现代男装虽然来自西方，可却是日本把它改造成了一种着装规范，这个规范里最典型的搭配，就是衬衫、休闲西装配卡其裤。优衣库基本款的概念，其实也是从这套规范来的。
今天，日本人已经把这种规范反向输出到了全世界。中国男士的日常打扮不也是这样吗？不只是中国人，连美国人都要向日本学习这套规范。这就像茶文化是中国的，但是讲规矩的茶道却在日本诞生，今天的中国茶人有时候也得向日本茶道学习。
日本就是有这种能力，吸收各种外来的元素，再它们转化成自己的文化。这本书就是在分析日本人的这种转化能力。书里的内容很丰富，可以概括成三条脉络：第一条是工艺，比如日本精益求精，做出了比美国人更好的牛仔裤；第二条是时尚，日本人怎么把美国的各种亚文化，变成了一个个时尚潮流和一个个全球流行的潮牌。不过，前两条线索只是副线，这本书最重要的是第三条线索，就是规范，日本把美国传统风格改造成一种着装规范，并且输出到全世界。本期的解读，我会顺着这条主线来讲，主线搞明白了，你就把握住了这本书的核心和最有启发性的洞见。
这条主线可以分成接纳、改造、输出三个阶段。
第一部我们先来讲接纳。开始之前，我想给你介绍一下这段故事的主角，日本时尚教父石津谦介。很多人可能没听过他的名字，我说几个受他影响很大的设计师，你大概就知道他的地位有多高了。像三宅一生、山本耀司这些日本顶级的时装设计师都把他奉为导师。
石津谦介可以说是一个时尚天才，他好像天生就有特别好的品位，一下子就能抓住潮流。
石津1911年出生在日本冈山，是个富二代。他上大学的时候，日本明治维新已经过去几十年了，整个社会都在学习西方的科技和生活方式，当然也包括衣着。石津拒绝穿大学的校服，自己定做了三件套的棕绿色粗花呢西装，搭配棕白相间的鞋子。这套衣服，相当于当时大学教授半个月的工资。
二战期间，石津开始进入服装行业。战后，他成了一家高级男装品牌的设计师。这段时间，日本的男装市场并不是很好。1950年代以前，日本人的生活很苦，绝大多数人要靠变卖自己的衣服才能换点东西吃，几乎没人会买衣服。然而50年代末，国际局势改变，日本成了美国的军事生产基地，日本一下子有钱了。过了这么久苦日子，有钱了的日本人开始更新自己的衣柜。
石津在这个时候开始做自己的男装品牌。他发现，虽然服装业发展很快，但主要是女装，男装市场并不太好。这也不奇怪，对于当时的日本男性来说，“好穿”就等于“娘”，会有损他们的男子气概。石津想发展自己的品牌，就得让日本男性更愿意买衣服。这就得打破男性在“好穿”这件事上的禁忌。
想要改变全社会的观念，可没那么容易。但是石津谦介可是时尚天才，他好像天然就懂得运用潮流运作的法则。潮流运作的法则，简单来说，就是区分加模仿。区分就是说，引领潮流的人往往是为了与众不同；而模仿是说，流行最后引爆一定是有更多的人想要变得跟那些与众不同的人一样。靠着这两个法则，石津让自己的品牌成了20世纪日本最潮、最火的男装品牌。
我们先来看看，他怎么运用了区分的法则。
石津创立了一种媒体加品牌双管齐下的模式。他一边做衣服，一边靠写文章推销自己的衣服。他和朋友联合打造了时尚杂志《男人的服饰》，在上面给读者写各种穿搭建议。很快，这本杂志不仅成了很多人的着装指南，还成了行业参考书，零售商会拿着它进货。他在文章里，总是拿自己的品牌VAN Jacket来举例子，VAN的市场一下就打开了。
品牌起步还算顺利，可石津遇到了一个大难题。日本中年男性普遍觉得西装得定制的才好，就算他们在石津的杂志看到喜欢的衣服，也不会去商场买，而是到裁缝店请人给自己做一套。石津觉得，想改变老一辈人太难了，男装市场的未来在年轻一代身上。他调整了自己的战略目标，决定主攻年轻人的市场。
什么样的服装适合年轻人呢？他开始了一次全球旅行，四处寻找灵感。石津很明白，年轻人需要的是与老一辈的人不同的风格，他们需要靠“区分”来张扬自己的个性。而且，这个风格一定得是美国的。这是因为，1950年代的日本人，大都很向往美国中产阶级的生活；很多年轻男孩心目中最酷的人，就是美国大兵和爵士乐手。
石津在普林斯顿大学找到了他想要的。他发现，普林斯顿的男生充满个性，跟只穿深色制服的日本大学生气质完全不同。他用相机拍下了一个学生，穿着白色纽扣领衬衫，灰色法兰绒长裤，肩上还挂着一件外套。这张今天看来很平常的照片，成了他新一期杂志的封面，吸引了第一批常春藤风格的狂热粉丝。
这里面有一个男孩，后来成了VAN品牌的核心人物之一，他的名字叫黑须敏之。黑须第一次看到石津介绍常春藤风格，就下定决心，将来一定要拥有一套常春藤风格的衣服。他在大学里组织了一个社团，定期举办研讨会讨论怎么才能穿得更常春藤，还找裁缝把他们想要的常春藤服装做出来穿。靠着这股狂热劲儿，黑须加入了VAN公司。
不过，对于大多数的男生来说，想象中的美国，包括常春藤风格的西装、爵士乐黑胶唱片和可乐瓶，虽然让人向往，但是跟现实没什么关系。要是真穿成这样上学，同学肯定会耻笑他。怎么才能让年轻人愿意大胆穿着常春藤风格衣服出门呢？
这就要用到“模仿”的法则了。他们使出了一个大招——街拍。没错，你熟悉的街拍，就是他们发明的。黑须觉得，如果杂志的读者看到街拍，就会认为穿常春藤风格上街的人真的存在，而且是全日本最酷的。这样就会有更多的年轻人愿意穿常春藤风格了。他们在杂志上开了一个专栏，专门点评在东京银座拍到的、穿着时尚的年轻人，其实就是穿成常春藤风格，尤其是穿着VAN服装的年轻人。第一次街拍，他们连靠谱的拍摄对象都找不着。不过，读者反映很强烈。很快就有年轻人会特意穿着常春藤服装跑到银座晃悠，希望能上杂志。
常春藤风格开始慢慢发酵，越来越多的年轻人开始接受这种穿着。流行引爆，一定会有一个临界点。常春藤风格的临界点在1964年。这年，一本面向年轻人的潮流杂志（《平凡パンチ（Heibon Punch）》）出现了，它不光讲服装，还会给你职业建议，或者告诉你最新款保时捷的信息。杂志里面的人物全都是常春藤范。这本杂志引爆了常春藤风格。东京的年轻人蜂拥到VAN Jacket商店买衣服，然后穿着VAN的白色纽扣衬衫或者卡其裤，成群结队地在街头漫步。
到了1964年的暑假，每天会有2000多常春藤范少年在银座附近晃悠。家长们非常担心，他们觉得孩子爱打扮、压马路绝对是学坏了。这么多坏孩子集中出现，在社会上也引起了轩然大波，报纸上说：他们是一群穿着深色衣服的奇怪富家少年……在御幸大道游荡，寻找艳遇。这群年轻人被挂上了一个带有贬义称号——御幸族（Miyuki族），有点类似我们说不良少年的感觉。不过，家长、媒体越是焦虑，常春藤风格和VAN对年轻人的吸引力就越大，常春藤和VAN成了酷的代名词。越来越多的年轻人，想要成为御幸族。他们会说：穿着酷酷的衣服在银座走动，哪里不对了？
到这里，石津谦介已经成功地让常春藤风格成了席卷日本的潮流，让VAN成了日本最成功的男装品牌。
对石津和VAN来说，御幸族带来的巨大影响力当然是好事。全东京能在银座喝得起咖啡的年轻人几乎都成了VAN的粉丝；那些买不起VAN的，也会把VAN当成理想，仿佛穿上这件衣服就是通向酷的钥匙。但是，御幸族也造成了一个麻烦。御幸族给VAN和常春藤风格贴上了青年亚文化的标签。如果一直这样下去，常春藤风格就摆脱不了时尚的魔咒——过时。石津有一句名言，他说：我不制造流行，我制造的是新风俗。他确实做到了。他把一个特立独行的、属于青年亚文化的风格，变成全日本男性普遍接受的着装规范。第二部分，我就来说说他怎么改造了常春藤风格。
这个过程可以分成两步。第一步是改变刻板印象。
想要打破刻板印象，就需要把常春藤风格放到大众更能接受的环境里，让人们觉得，人人都可以常春藤。石津赶上了一个绝佳的时机。1964年，正是东京举办奥运会那年。任何跟奥运会有关的事情，都能带来正面、积极的印象。而石津作为著名设计师，得到一个机会——给日本代表队设计队服。没错，石津设计了一件非常常春藤范的西装，鲜红休闲西装加上金色纽扣。这件衣服，在当时的日本人眼中极其浮夸，连常春藤的铁粉黑须都不好意思穿出门。据说奥运首席裁缝气得都住院了。
不过，当全日本人带着一种民族自豪感，看到奥运会上石津设计的鲜红色西装，整个社会都接受了常春藤风格。石津的目的达到了。那些拒绝过VAN的商场，纷纷打电话来说：你们那款休闲西装外套很棒，请尽快送货过来。
常春藤风格不再是青少年表达叛逆的服装，全日本男性都可以穿。这一步算是打好了基础，但是还是不能解决“过时”这个终极困境。想要让潮流变成风俗，石津做的第二件事更重要，就是定规则。
美国常春藤大学的学生，穿衣服并没有什么规则。黑须他们后来专门跑到美国学习正宗的“常春藤风格”，他在耶鲁大学街边问一个穿着九分裤的学生：九分裤（短板长裤）真的很流行吗？这个学生戒备地回答：我不知道，我这条裤子洗过之后，缩水了。美国人这么穿衣服，理由很简单——他的爸爸、兄弟、同学都是这么穿的。如果其中有一些人穿得特殊一点，很可能像裤子缩水了一样，是一个意外。
而日本的常春藤风格对应着一套复杂的“该做与不该做”规范。现在来看，黑须敏之真的胆子又大、脸皮又厚。他加入VAN的时候，根本就没去过美国，更别说常春藤大学了，他却敢在杂志上主持一档叫“常春藤问答”的专栏，自诩常春藤风格专家，解答各种穿着打扮的细节问题，告诉别人，怎么穿得体，怎么穿又不对。他自信，是因为他从学生时代开始就在研究各种资料，但是他也承认，这些规则很多都是编的。比如说，当你穿纽扣领衬衫的时候，领带必须打成平结，而不是温莎结。
黑须非常期待1964年的东京奥运会。他期待，不是因为能看世界顶级的运动员在台上比赛，而是认为外国运动员会带来最新的时尚潮流。结果，黑须失望极了，在他眼里，这些外国人一点都不时尚，穿得十分随便。他很想到美国去看看真正的常春藤风格。石津觉得黑须的主意很好，就派他们到美国去拍一部展现常春藤风格的纪录片。石津觉得，向往美式生活的日本人，如果看到美国的精英，常春藤学子们就是这么穿的，一定会更接受这种风格。可使，到了美国之后，黑须更失望了。耶鲁的学生平时穿的就是T恤和短裤，而他心中得体的常春藤，得是西装、公事包加细长的雨伞。
黑须不得不承认，他彻底误解了常春藤。
不过，黑须并没有回去向读者道歉。他们制造的日式常春藤风格早已经深入人心。黑须说：日本的常春藤已经可以摆脱美国的阴影了，他们要向前看。
为什么黑须虚张声势的规则能这么成功呢？
20世纪中期的日本刚打了败仗，比任何时候都更急切地想要扔掉旧传统，接受西方。但是西方到底是什么呢？一旦涉及具体的生活方式，没人知道。衣服怎么穿、餐具怎么摆，都需要有人来告诉他们。石津、黑须他们都很清楚，要想让大家从零开始接受常春藤风格的衣服，必须有一套方便操作的“该做与不该做”守则。这就像服药之前得看说明书，穿衣打扮也得有法可循。黑须自己说：那个年代，商场的采购要我们拿掉休闲西装外套上的金色纽扣，我就告诉他们，就是要有金色的纽扣，才叫休闲西装外套。我们得把它框在规则里，才能加快大众对这种风格的认识。
实际上，在黑须加入之前，石津在给《男人的服饰》写文章的时候就已经在定规则了。他不只关心款式、面料、剪裁、颜色和搭配，更关心场合。他认为男性应该根据场合，包括时间、活动的性质，来选择衣服。石津把这个规则概括成TPO，也就是“何时何地穿什么衣服”。
常春藤风格对日本人来说虽然是新的，但是TPO法则他们很熟悉啊，跟穿日本传统服装的逻辑是一样的，他们就很容接受。你想想，石津这么做，其实是在用旧瓶装新酒。他把一种完全陌生的异国风格，按照日本传统改造了一下，这样就能让它融入日本人的日常生活。他写了一本书，名字就叫《何时，何地，穿什么衣服？》。里面写了理想的搭配方式，还有各种场合的造型，比如旅行、相亲、家长会等等。这本书当年非常畅销，索尼甚至给公司的男性员工每个人发了一本。
石津提供的并不是一种造型或者风格，而是一套穿衣解决方案。石津的理念，搭载着日本那一代人对美好生活的向往，让日本男性服装完成了从传统向现代的迭代。大多数日本战后出生的一代人都记得，VAN是他们认识个人风格和美式生活的敲门砖。对他们来说，那不是服装的一种风格，不是生活的一种可能，而是一整套新的价值观。就像石津自己说的：常春藤风格不是大家追随的一种短暂的潮流，而是一项值得尊敬的传统。它不是服装，而是一种生活方式。
到了1970年代，常春藤风格确实不再是一种服装风格了。面对越来越多新风格输入，常春藤风格显得一点都不酷，也不潮了，不过它没有被淘汰，而是成了典范，成了日本现代男装的基础。黑须敏之后来在Van的一个子品牌里，把常春藤风格的概念延伸了Trad，也就是美式传统。这种美式传统风格，就像鸡尾酒里的基酒可以融合其他各种风格，不管是整洁的新英格兰服装，还是狂野的反主流文化造型。这正是因为，常春藤风格背后的TPO法则，已经深入人心。
到了1980年代，美式传统又改头换面成了美式休闲（阿美咔叽，1988年美式休闲成了涩谷休闲），再次成了潮流。它的模版就是Polo 衫、连帽外套、羽绒背心和裤腿卷起来的Levi’s 501牛仔裤。在作者马克斯看来，美式休闲的新风潮，某种意义上说依然是常春藤风格的回归。
石津谦介成功了。日本人已经把常春藤风格收纳、整理到他们的衣橱里，成了他们自己的风俗。经过整理的文化，更适应现代社会，也更容易商业化，日本就特别擅长做文化整理工作。这样看得话，这本书绝不只是讲了一个有意思的现象，它更是一个经典的案例，告诉你文化怎么能成为潮流，创造巨大的商业价值。
听到这儿，你会不会觉得这个故事挺逗的，日本人学到了一种“假”的美式风格，并把它当成金科玉律，成了全民都遵守的着装原则。到这里，故事还没结束。今天，美国人居然也得向日本去学习美式传统风格到底是什么样的。第三部分，我就来讲讲日本怎么把这套着装规范，反向输出到了全世界，包括美国。
1998 年，这本书的作者大卫·马克斯来到日本，在讲谈社实习。他发现一个日本潮牌的T恤要300美元。凭什么呢？为了搞清楚原因，他开始研究日本时尚。他最后的答案是，这件T恤背后的价值来自美国传统，不过是一种日式的美国传统（这本书的英文原名Ametora，就是美国传统American traditional的日文缩写）。这个美国传统的基础就是常春藤风格，后来还加上了牛仔裤、嘻哈风格等等新元素。马克斯接着发现了一本神书，就是黑须他们当年去常春藤大学拍摄的摄影集《Take Ivy》。2000年前后，美国的男装时尚博主到处寻找美国经典大学风格的资料。他们发现最全的资料在居然日本，在一本默默无闻的日文摄影集里。这本书一下子成了神话，在ebay可以卖到1400美元。
21世纪的美国人发现，日本人比美国人更了解什么是正统美国风格，这句话可是美国时装品牌Gap的负责人说的。这也不奇怪，1966年开始，美国的常春藤院校自己开始抛弃自己的风格，优雅的欧式西装成为主流，还有其他更多元的风格出现。几十年以后，常春藤风格在美国过时了，却被日本人保存了下来。今天，哈佛大学的学生也得参考《Take Ivy》来穿出经典的美式学院风格。
为什么日本有这种能力呢？
作者马克斯认为，这是因为日本在处理文化的时候，有一种独特的思维。这种思维可以追溯到花道、茶道、空手道的学习系统，简单来说就是先模仿再创新。VAN的石津和黑须拼凑了一种美式风格的得体穿法，然后通过杂志告诉大众。他们的表达方式就像花道或者空手道大师，告诉你什么可以、什么不可以。他们的读者、员工就是学徒，一开始只能一丝不苟的模仿，在模仿中，对于时尚、对于传统的理解，就深入到学徒的骨子里。多年以后，学徒们就可以打破规范，建立自己的模式。在这样的过程中，他们就能做到保存文化的核心部分，又能让它不断适应变化的环境。这种日本独特的文化经验，今天已经影响到了全世界。
1978年，VAN因为经营不善破产了。它的1000多名员工，很多都出来创立了自己的品牌。这些品牌，就像传统日本茶道、花道从一个流派开枝繁叶，分散出很多不同的流派一样。其中最成功的，就是市值高达360亿美元的全球服饰大厂迅销集团。它旗下的服装品牌，你肯定听过就是优衣库。优衣库遍布全球18个国家，有1500多家门店，年营收逼近150亿美元。他的创办人柳井正就是石津谦介的晚辈。柳井正的父亲曾经经营一家小型的VAN品牌经销店，柳井正非常了解VAN和常春藤风格。VAN破产后，1985年5月，柳井正在广岛开设了一家大型基本款休闲服装店，也就是第一家优衣库门店。卡其裤、Polo 衫，这些常春藤风格的款式，都是优衣库的主打。虽然优衣库的畅销款不全是常春藤风格，但是他基本款的理念呼应了VAN Jacket最初的使命。
石津谦介晚年曾经造访一家优衣库门店。他告诉儿子：这就是我想做的。
好，《原宿牛仔》这本书我讲完了。日本时尚之父石津谦介不仅开启了日本的男装文化，也协助创造了现代男装产业。他在1960年代进口了美国传统，今天，他的门徒反向把他们修正过的美国传统输出到全世界。
我觉得，这个故事告诉我们一个道理，鉴别、归纳、整理，有时候比不断创造更重要。就像日本另一位时尚教父藤原浩说的：我认为日本人是有眼光的。美国会制造好东西，像是牛仔裤，但日本人懂得怎么分辨好坏，就算不是日本原创的，我们也能找到其中好的东西。
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撰稿、讲述：刘玄 脑图：摩西脑图工作室
划重点
1.日本人已经把常春藤风格收纳、整理到他们的衣橱里，成了他们自己的风俗。经过整理的文化，更适应现代社会，也更容易商业化，日本就特别擅长做文化整理工作。
2.在这样的过程中，他们就能做到保存文化的核心部分，又能让它不断适应变化的环境。这种日本独特的文化经验，今天已经影响到了全世界。
3.这个故事告诉我们一个道理，鉴别、归纳、整理，有时候比不断创造更重要。