《说服的艺术》 陈章鱼解读
《说服的艺术》| 陈章鱼解读
你好，欢迎每天听本书，我是陈章鱼。今天要为你解读的这本书，叫《说服的艺术》。注意，和这本书重名的书很多，你在豆瓣上搜索“说服的艺术”，至少可以找到5本书名相同但是作者不同的书。这足可以说明，如何说服他人是大家非常关心的话题。事实上，我们每天都在自觉不自觉地用到说服技能——让孩子多吃蔬菜，向老板争取资源，和客户预约拜访……说服可以说是无所不在。
不过，今天我们要解读的这本书更聚焦、更硬核，它探讨的是所有说服场景中一般人会觉得最怵头、最难搞的那种，也就是：在有限的时间内，在正式商务场合，向客户面对面推销你的产品、服务或者方案。事实上，这本书的原来的中文译名就叫“重新定义推销”，更好地体现了本书的核心内容。或者如果让我来取书名的话，叫“路演的艺术”也许会更好。
这本书的作者奥伦·克拉夫，是美国资本市场的顶尖募资人，他的主要工作就是帮创业公司或者一个好项目到一级市场去募集资金。这意味着，他需要向那些掌管着几十亿、上百亿的投资银行家去做路演，说服那些聪明绝顶，而且往往是盛气凌人的家伙，为什么应该从这几百个潜在项目中挑选出这一个来进行投资。
美国资本市场有很多像克拉夫这样的专业募资人。用克拉夫自己的话来说，他们“在同一个市场里竞争，做同样类型的交易，用同一套事实和数据作为说辞”，但克拉夫募到的钱就远比竞争对手多。他认为，拉开差距的原因并不在于运气与天赋，而是方法。
克拉夫在整个职业生涯中投入了总计超过1万个小时，来不断研究、打磨出最佳的路演实践，最终把这套方法运用得炉火纯青。这本书，就是他和盘托出的全部心法。如果你也是在做推销、路演类的工作，这本书很可能是你竞争对手最不希望你看到的那一本。顺便提一句，在所有叫“说服的艺术”的同名书当中，克拉夫这本是豆瓣评分最高的，达到了8.4分。
下面我们就赶紧进入正题，分三个部分来为你解读这本书。第一部分，怎样从脑科学的角度来理解路演？第二部分，路演时怎么有效地进行控场？第三部分，路演时怎么保持对方的“认知热度”？
据说，有80%的人认为，自己的驾驶技术高于大众的平均水平；而有80%的人却认为，自己的公开演讲技能要低于大众的平均水平。可见，大部分人对于自己的驾驶技术很自信，而对公开演讲的技能却没有信心。而成功的推销路演意味着，你不仅要公开演讲，而且要在极为有限的时间内，说服对方达成交易或者至少有交易的意向，这对于绝大多数人而言简直是地狱级的难度。作者认为，人类天生就不善于推销，这跟性格内向还是外向是没有关系的，而是由大脑本身的结构和工作机制决定的。
根据脑神经科学的研究，人的大脑结构分成三层：最外面的一层是新皮层，主要负责理性分析，所以又叫“理性脑”；中间一层是边缘系统，主要负责处理情绪，所以又叫“情绪脑”；最内核的部分是基底核，负责觅食、生殖这些原始的生存需求，又叫做“本能脑”或者是“蜥蜴脑”。
那么问题来了：在一个典型的路演场景中，演讲者和听众是在用大脑的哪一部分在输出和接收信息呢？
作为演讲者，当我们想向别人推销某种产品、服务或者理念的时候，我们是在用大脑的新皮层，也就是理性脑在工作。新皮层组建想法，再把想法转化成语言，用符合逻辑、理性的方式表达出来。我们以己度人，自然也会设定，别人也是在用理性脑来理性地接收我们传递的信息。就好像，我用Excel制作了一张表格发给你，我会假设你也用Excel来打开这份文件。
可惜这种假设是错误的。事实上，当听众在接收信息的时候，最先接触并处理信息的并不是负责理性分析的新皮层，而是负责原始生存需求的蜥蜴脑。道理很简单，在充满危险的远古时期，人们必须对事关生存的事物高度敏感，外部的新信息首先要由蜥蜴脑来处理。当蜥蜴脑对信息经过判断和处理之后，才会把过滤之后的信息经过边缘系统再传递给理性脑。
具体来说，蜥蜴脑对信息是这样反应的：
第一，这件事危险吗？如果危险，赶紧逃跑；如果安全，可以继续留下来观察。
第二，这件事新鲜吗？如果是稀松平常的信息，那就直接忽略它。只有那些确实是非比寻常的新鲜事物，才上报给新皮层处理。节约能量对生存来说同样重要。
第三，这件事情复杂吗？如果复杂，需要耗费大量脑力来理解，那就用最快的速度先了解个大致情况，抛弃掉那些细节。
你看，这就很有意思了。当你在台上大讲特讲各种技术指标、市场分析、投资回报率这些只有理性脑才能理解的抽象概念时，听众却在用只关心生存问题的蜥蜴脑进行判断：这件事危险吗？要不要逃跑？这件事新鲜吗？要不要忽略它？这件事复杂吗？要不要简化它？最终，你精心准备的路演内容，90%的信息被对方的蜥蜴脑判定为“无用信息”而被抛弃掉，根本到达不了他的理性脑。这是典型的“鸡同鸭讲”，台上唾沫横飞，台下昏昏欲睡。
正如作者在书里边总结的：“推销的信息通常是由我们大脑中最先进、最智能的新皮层发出的，而接收信息的则是500万年前就进化出的、不那么聪明的蜥蜴脑。新皮层到蜥蜴脑之间的距离，不是物理上的2英寸，而是时间上的数百万年。”这就是为什么推销这件事情这么难，是人类大脑的工作方式给推销创造出了巨大障碍。
说到这儿，我们就可以总结出全书的核心观点了——不成功的推销，往往是用理性脑的逻辑对听众说话，也假设听众会用理性脑来接收信息；而成功的推销，是把理性脑的复杂想法翻译成蜥蜴脑能够理解的信息，直接向听众的蜥蜴脑进行喊话。
具体来说就是，你传递的信息必须足够新奇有趣、足够简单清晰，让对方的蜥蜴脑感觉到好奇、渴望，而且不用耗费太多脑力。只有这样，你的信息才会被对方有效地接收。反之，如果你的信息让对方的蜥蜴脑感觉到无聊、困惑或者是有威胁，那么推销就大概率要失败了。
那么，怎么才能让对方的蜥蜴脑一直保持好奇、渴望的状态呢？你可能会说，那咱们提供精彩的故事，提供具有视觉冲击力的图片，或者是有赚大钱的机会，是不是这样就可以？这些都没错。确实，一场成功的路演需要具备这些要素。不过，这些其实只是次要因素。在作者看来，决定一场路演是否成功的最关键的因素，是你和对方之间的相对地位。你和对方的互动中，越是处于被支配的一方，你路演的成功率也就会越低。
注意，根据这个观点，很多畅销书上告诉你的那些推销的“常识”，其实是错的。如果你为了达成交易而刻意地放低姿态，对方说什么就是什么，向对方显示出最大的尊重和诚意，这样做的话，很可能会适得其反。
还有一些所谓的沟通细节，比如说在正式交流开始前，要和客户做一些礼节性的寒暄，找一些小细节来赞美对方，这样可以更好地获得对方的好感；在正式交流中，你不能反驳对方的观点，就算你有不同的观点，也最好用“yes，and……”这样的句式来委婉地表达；在交流结束前，最好再临门一脚，进一步表达自己的合作意愿，给出最优惠的合作条件等等。这些做法也不是不可取，但是，它的本意是让你和对方搞好关系，结果却有可能让你落入“从属角色陷阱”，从而导致路演失败。这并不是因为对方是个势利眼，而是对方的蜥蜴脑，它的工作职责就这样决定了，它天然会高度重视强者发出的信息，而自动忽略弱者的存在。当你处于从属地位，你说的话会被对方的蜥蜴脑自动判定为价值感低，很难引起对方的好奇与关注。
想要蜥蜴脑倾听你、重视你，并且愿意追随你的想法，你千万不能刻意迎合、讨好对方，恰恰相反，你必须拿到主导权，成为这个场合下的领导者，并且刻意制造出某种紧张感。换句话说，你必须成功地“控场”。
听到这儿，你可能会问，那我作为一个上门推销的乙方，我天然就处于弱势地位，想要实现“控场”，谈何容易？想想看，如果是你一名销售，和潜在客户约好了下午两点在他的办公室见，向他展示你精心准备的解决方案。你到了一楼大堂接待处，这里装修得富丽堂皇，天然就传递出一种压迫感；等你自报完家门，前台面无表情地递过一本来宾签到簿，说：“请在这儿签上来访者姓名、日期。这是访客卡，务必全程保管好。请稍等几分钟，王总的助理马上就来。”
于是你在大堂角落的沙发处坐下等待，过了十分钟，王总的助手来了，对你说：“不好意思，王总还在上一个会上，估计还要20分钟的时间结束，请你再等一会儿。”说完她就走了。又过了差不多半个小时，你终于被带到了王总的办公室。他正在埋头看一份文件，眉头紧锁。等你刚坐下，王总抬起手腕看了一下手表，说：“抱歉，我一会儿还有下一个重要会议，现在只有15分钟的时间，你长话短说吧。”
到这儿，你是不是已经被一种深深的无力感包围？当你落入这样的从属角色陷阱，后边的路演无论你说什么都是无效的，对方的蜥蜴脑会直接忽略你的存在。你所有苦心准备的一切、你的时间都浪费掉了，而且你可能再也没有向这位客户推销的机会。你该怎么办？
我们来看看这本书的作者克拉夫，他是怎么做的。克拉夫遇到的那位客户，比刚才说的王总更极端，我们姑且把这位客户叫做比尔吧。当克拉夫经过漫长的等待，终于走进比尔的办公室，他被安排坐在一把低矮的椅子上，这样比尔就能居高临下对他说话。接着，比尔的两位助手分别坐在克拉夫旁边，在气场上对他形成包围之势。最后，比尔自顾自地从果盘里拿出一个苹果，大口咬了下去。这一切，都是比尔在向克拉夫传递出一个重要的信号：你这种人我见多了，说完赶紧走，不要浪费我的时间。
果不其然，比尔一开口就是，“我只有15分钟的时间”，而克拉夫则微笑着回应说：“没关系，我其实只有12分钟时间，一会儿我还要去别处开会，我们直接开始吧。”这句半开玩笑的话传递出几层意思：第一，我的时间和你的时间一样宝贵；第二，这个项目还有其他的潜在买家，你不是唯一选择。这种用幽默的方式传递出对对方权威的对抗，既能够引起对方的重视，又不至于让对方反感。
说完这句话之后，克拉夫马上进入对项目的宣讲，这是他精心准备的内容，而且这个领域他就是专家，他有控场的自信。但是，比尔的气场太强大了，他时不时会用一些刁难的问题打断克拉夫。克拉夫意识到，他还必须再做点什么来夺回领导权。他说，“失陪一下，我需要一杯水”，他就自己走进了茶水间。回来的时候，克拉夫从茶水间里边还带回来一把塑料的水果刀。
别紧张啊，克拉夫可不是要用刀去行凶。他说：“听着，比尔，我希望这不是你谈合作的方式。真正的合作里，每个人都会分到一杯羹。我们的合作应该是这样的。”说着，克拉夫伸手就去拿桌上那个被比尔咬过的苹果，问：“我可以来一点吗？”不等比尔回答，克拉夫用水果刀把苹果切成两半，自己拿了一半，咬了一口说，“哎，味道不错”。
当克拉夫做完这一切，比尔的两个助手都惊呆了，比尔也大感意外。接下来，他们几个人聚精会神地听完了克拉夫的全部宣讲。就在他们对项目表现出浓厚兴趣的时候，克拉夫见好就收。他看了看手表，说：“哇，我得溜了。听着，谢谢今天你们花时间听我的宣讲。如果我今天说的对你们有价值的话，请再联系我。”说着起身收拾东西。这时候，比尔终于按捺不住了，赶紧挽留：“等等，等一下，你再告诉我一遍，除了你，还有谁参与了这个项目？”你看，到这儿，形势已经完全扭转，克拉夫掌握了整个路演的主导权。最终，他和比尔成功地达成了这笔交易。
当然，这个案例过于戏剧性，我们很难直接复制克拉夫分享苹果的举动。不过，这个案例的启发在于，在路演的一开始，可以想办法制造一些轻微的冲突和反抗，来确立主导权，并且获取对方的注意力。
比如，你可以准备一份印制精美、极具视觉冲击力的材料放在会议桌上。等到对方想要伸手去拿的时候，你抢先拿起来，笑着说：“对不起，现在还不能看哦。等会儿我讲到相应的地方才能看。”这句话是向对方传达出一个信息：“在这里，是我说了算，而不是你，兄弟。”你的态度是幽默温和的，不会引起对方的反感和恐慌，对方会本能地觉得你确实是这个场合下的专家，应该听从你的安排。
再比如，你在路演的过程中会发现，客户明显心不在焉，甚至拿笔在你精心准备的路演材料背后涂涂画画。这个时候，你就可以有礼貌地说，“我们这次准备的材料都是保密的，需要现场回收”，然后把客户手里那份正在被乱涂乱画的材料收走。跟据克拉夫的实战经验，这招不会让客户暴跳如雷，而且一定能让他在后半场集中注意力听你讲。
再比如，你提前一个月和客户约好了路演时间。当你到达客户现场，准备好所有的材料，还有5分钟会议就要正式开始时，却被告知主要的决策者来不了。他的助手走进会议室说：“抱歉，刚刚我们老大打电话来，说他一个小时后才能过来，你们可以先开始。”这个时候，你会怎么处理呢？还要按照原计划继续路演吗？如果这样，你就陷入了从属角色陷阱，你在准备一场注定没有结果的路演。
你可以这么回答：“我可以等15分钟，但15分钟后我就要走了。”这句话已经能够很清楚地传达信息了。一个销售新人往往不敢直接对客户说出这样的话，生怕把对方给得罪了。但是根据克拉夫的实战经验，这个时候会议室里的人会非常关注你的感受，他们会努力提出解决办法，以平复你的不满情绪，尽力阻止你离开。在这一回合中，你成功夺回了主导权。如果15分钟之后那个决策者还是没有出现，你就应该果断离开，这没有什么可惜的。
请记住，“无控场，不推销”，这是决定一场路演能否成功的最关键因素。要在路演的一开始就想办法拿到主导权，你等待的时间越长，就越难打破对方的权威地位。
好，到这儿，你已经成功了一半。另一半则取决于，你能否在接下来整场路演中，始终保持对方的认知热度。“认知热度”是这本书中频繁提到的一个词，就是让对方的蜥蜴脑一直处于好奇、兴奋、渴望的状态，而不会感觉无聊、倦怠或者逃离。要做到这一点非常难。
有路演经验的人都知道，在宣讲的一开始，听众的注意力一般是比较集中的。原因和演讲者无关，而是听众在潜意识里寻找一个答案，那就是：“他说的这些东西，和我已知的东西有多少相似性？”如果听众发现，演讲者提供的信息和自己的预测很相似，没有什么新鲜的，那么他们就会在精神层面上进心退场，也就是：心不在焉、刷手机，甚至直接离场。
那么，演讲者要怎么避免这种情况，始终保持听众的认知热度呢？克拉夫从脑科学的角度，给出了一个关键公式：认知热度=渴望+紧张。其中，渴望能够引发多巴胺的分泌，而紧张能够引发去甲肾上腺素的分泌，认知热度是这两种神经递质共同作用下的产物。如果只有渴望而缺乏紧张，也无法唤起足够的认知热度。这就是为什么克拉夫一直强调，路演现场不是大家一团和气、你好我好大家好，相反，演讲者必须有意制造出一些冲突和紧张感，这既是为了有效控场，也是为了保持对方的认知热度。
那具体要怎么做呢？克拉夫给出了一个四件套的工具：抛出亮点+自抬身价+限定时间+树立道德权威。通过这四步的层层堆叠，能够持续制造渴望感和紧张感，从而把对方的认知热度推向高峰。那我们接下来就一个一个来说。
首先看第一个，抛出亮点。要注意，听众的认知热度开始冷却的一个重要信号，就是他们开始陷入一些技术细节和财务指标的探讨。这种看起来的“冷静分析”，其实是扼杀认知热度的一个大敌。这时候，你就需要及时抛出一个亮点故事，重新点燃听众的认知热度。
这个亮点故事的主角，可以是你或者你团队中的关键人物，故事的结构可以套用好莱坞电影的经典套路：首先把人扔进荒野丛林——然后再加入野兽的威胁——最后看他如何化险为夷。比如，你的团队接到了一个紧急研发任务，人手不够；雪上加霜的是，之前的开发软件被禁用了，没有工具。但最后，你们想出了办法，完成了这个不可能完成的任务。换句话说，这是一个关于你或者你团队的英雄故事，你们是如何面对困难并且克服困难的。
咱们回顾一下前面的知识要点：蜥蜴脑高度关注事关生存的信息，这个故事结构，天然就能唤起对方注意力，而解决问题的过程展现了你们的聪明才智，能够进一步引起对方的兴趣。
到这儿，你可以丝滑地进入到四件套之二，那就是自抬身价。在路演场景下，你是乙方，对方是甲方，你最容易踩的一个坑，就过于急切地表达合作的愿意。“那我们是不是差不多能达成共识了？”“如果你觉得可以的话，我们可以马上签署协议。”千万不要这么说，这会让你自降身价，好像是在乞求对方达成交易。
然而，你越是放低姿态，就越是难以达成交易。人类的天性决定了，我们只渴求和重视那些难以得到的东西。正确的做法不是放低姿态，而是要抬高自己的身价，告诉对方——我是重要的；你要给我留下好印象；你需要我胜过我需要你。
比如，克拉夫会这么说：“诸位，我很高兴能有时间来这里向你们展示我的项目。要知道，我不一定每一次都会跟买家见面。这个市场像这样的好项目并不多，我不得不严肃一些，我会判断哪些投资人更适合这个项目。在这个项目继续推进之前，我需要更多地了解你们的信息。我得说服我的合伙人乔舒亚接受新的投资人，他会想要知道，为什么我认为你们是优质的合作伙伴。你们能告诉我理由是什么吗？”
你看，通过这段话，克拉夫成功传递出了这么几层意思：第一，我手上这个项目在市场上很稀缺；第二，我对投资人很挑剔；第三，我可能会跟你合作，但我还需要掌握更多资料来判断你的资质；第四，除了我，我的合伙人也会审查你的资质。
这段话通过刻意推远对方的关系，从而制造出了紧张感，让对方意识到这笔交易并非唾手可得。当然，你也不能一味地推远对方，让对方真的知难而退。在推远之后，还得拉近。
比如，“关于这个项目，我们认为长远收益比短期收益更重要。如果你不认可这一点，那我们可能不适合彼此。”——这是“推远”话术。你可以在后面跟一句：“但话又说回来，如果这次合作真的成功了，我们就能强强联合，创造辉煌。”——这就是“拉近”的话术。
在路演中，你需要交替运用“推远/拉近”的话术，从而创造紧张感的循环。先推远，再拉近。制造出紧张气氛，然后再化解它，这是保持对方认知热度的有效方法。
我们再来看四件套之三，限定时间。这包含两层意思：一个是路演时间的限定，一个是给对方决策时间的限定。
根据克拉夫的经验，无论你的演讲技巧多么高明，听众的认知热度最多只能保持20分钟的时间。所以，一场路演的最佳时长就是20分钟。如果你没能在20分钟之内说服对方，那么给你更多的时间你也不能。这就是对路演时间的限定。
时间到了，听众也确实对你的项目表现出了浓厚的兴趣，这个时候你要做的不是乘胜追击，而是果断抽离。你可以说，“看样子时间差不多了，我得总结一下，然后去参加下一个会议了。”这就像灰姑娘，她在12点的钟声响起后马上逃离，并且留下那个水晶鞋，这才是全剧的高潮。
此外，你不能无限等待，必须给出一个决策时间的最后时间点。克拉夫通常是这么说的：“没有人会喜欢时间压力。我不喜欢，你也不喜欢，没有人喜欢。但好项目就像一列火车，它在车站停靠，等待投资人上车，并且设定好出发时间。时间一到，火车就会立刻开走，不会等你。这个项目的窗口期只有14天，我们需要在20号之前做出决定。”
通过这样的双重时间限定，可以进一步地推高渴望感和紧张感，从而保持对方的认知热度。
最后，我们再来看四件套之四，树立道德权威。告诉对方，这不仅仅是一笔生意，而是关乎一个更崇高的事业，比如社区建设、环保大计、国产替代等等。克拉夫在一个机场的重建项目上，是这么给项目上价值的：“如今，有11.5万人在此居住。请想想这一点，如今我们在这个会议室里做出的决定，会对50英里外的这个社区里11.5万人造成什么样的影响。我们不能光从社区索取价值，也要赋予社区价值。不管你们是否选择我们，我们都希望能够重建社区足球场，这是我们机场重建规划的一部分。”
你看，通过引入社区价值，克拉夫就牢牢地占据了道德高地，把他们和只知道计算收益的那些竞标团队截然分开。这就是道德权威的力量。
如果你在路演中能够灵活运用“抛出亮点+自抬身价+限定时间+树立道德权威”这四件套工具，那么你就达到了大师级的水平。
好，到这儿，本书的主要内容就为你解读完了，我们来做个总结。
第一，关于路演的脑科学认识。不成功的推销往往是对听众的理性脑喊话，试图用抽象概念和逻辑分析，唤起听众的理性思考；而成功的推销是直接向听众的蜥蜴脑喊话，用简单清晰的感性素材，唤起听众的认知热度。
第二，关于路演的地位构建。当你陷入“从属角色陷阱”，你说的话会被对方的蜥蜴脑自动判定为价值感低，这就是一场注定失败的路演。所以，你就必须设法制造一些轻微的冲突和反抗，拿到主导权，而且越早越好。
第三，关于路演的四件套工具。你可以灵活运用“抛出亮点+自抬身价+限定时间+树立道德权威”这四件套工具，通过层层堆叠，制造持续的渴望感和紧张感，从而不断推高听众的认知热度。
最后，请你记住这句话：成功的推销不是单向输出，而是你邀请对方一起参与的互动游戏。
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划重点
1、成功的推销不是单向输出，而是你邀请对方一起参与的互动游戏；
2、不成功的推销，往往是直接用新皮层的逻辑对听众说话，假设听众会以新皮层来接收信息；而成功的推销，是把新皮层的复杂想法翻译成蜥蜴脑能够理解的信息，直接向听众的蜥蜴脑喊话；
3、在路演的一开始，可以想办法制造一些轻微的冲突和反抗，来确立主导权，并获取对方的注意力；
4、认知热度=渴望+紧张，保持认知热度，就能让对方一直处于好奇、兴奋、渴望的状态，而不会感到无聊、倦怠或逃离；
5、保持认知热度的具体方法有：抛出亮点+自抬身价+限定时间+树立道德权威。通过这四步的层层堆叠，能够持续制造渴望感和紧张感，从而把对方的认知热度推向高峰。