《过程经济》 钱言解读
《过程经济》| 钱言解读
你好，欢迎每天听本书，今天为你解读的书叫《过程经济》。它说的是在竞争激烈的市场上，怎么把销售的重点从产出转向过程，吸引消费者的兴趣，创造新的竞争优势和赢利模式。
为什么要推荐这本书呢？先从一个困惑说起。众所周知，近年来直播带货在中国非常火爆，从李佳琦到罗永浩，再到董宇辉，直播网红异军突起，有颠覆线下商店的趋势。但相信很多人跟我一样，到现在也不明白，为什么有那么多人喜欢看直播买东西。你说直播好看吧，它肯定不如娱乐节目；你说它效率高吧，又肯定不如在网店上搜索商品来得准确；你说它价格低吧，那也是流量大的结果。那为什么直播带货能吸引流量？为什么大家愿意看直播买东西呢？看完这本书我才知道，直播带货的火爆，可能是过程经济兴起的一个反映。
那什么是过程经济呢？简单地说，就是在当今社会，与过去重视产品的功能质量相比，人们更注重购买过程的体验，因此企业可以通过展示生产过程，或丰富购买过程来吸引消费者，从而创造新的竞争优势。
这种变化之所以会出现，是因为在现代社会中，生产能力过剩是常态，商品供应非常充沛，消费者应接不暇。那如何让消费者有不一样的体验，持续保持对产品的关注呢？过去通常认为，关键是要增加研发投入，加快技术创新，用更好的产品来吸引用户。而“过程经济”则是一种新的思路，那就是把销售的重点从最终产品转向生产过程。比如，不是销售食物，而是销售烹饪的过程；不是销售房屋，而是销售建筑的过程；不是销售影片，而是销售拍摄的过程等等。
过程经济在现实中已经有很多体现，比如综艺选秀、众筹创业、网络直播等等，都体现了把销售重点从最终产品转向生产过程，甚至让最终付费的人参与到“产品”本身的诞生过程中来。而从生产者——比如企业家和创作者——的角度来看，施行过程经济也有很多好处。比如第一，它能快速募集资金，让企业家或创作者在产出之前就能赚钱；第二，它能加快意见反馈，让厂商能根据用户意见及时改进产品；第三，它能增加产品知名度，吸引忠实用户，扩大产品营销渠道等等。总之，过程经济的理念和方法，不仅提供了一种新的商业思维模式，还能帮我们在激烈的市场竞争中找到新的生态位。
这本书的作者尾原和启，是日本的一名IT评论家和投资顾问。他对新经济发展的敏锐触觉，为他打开了在日本的知名度。在这本书里，他通过大量真实案例，向读者讲述了过程经济的趋势、原理和方法，曾获得日本亚马逊图书综合排名第一，2022年读者选择商业图书创新奖等优秀成绩。
接下来，我就分三部分为你解读这本书。第一部分，什么是过程经济，它对生产者意味着什么？第二部分，过程经济为什么能吸引消费者？第三部分，我们应该如何施行过程经济？希望今天的解读，能帮你拓宽看待经济现象的视野，并在市场竞争中找到新的赢利模式。
首先我们来看，什么是过程经济，它对生产者意味着什么？
过程经济的概念我们前面提过，就是把销售的重点从最终产品转向生产过程，从而吸引消费者的兴趣，创造新的竞争优势。但是光说概念你肯定觉得太抽象，下面通过几个案例来展示，过程经济究竟有什么好处。
就拿小米手机来说吧。2010年小米刚起步的时候，面临巨大的挑战，中兴、华为、苹果这些大佬已经占了市场大头，新品牌想要挤进来非常困难。怎么办呢？
小米采用了一种叫“口碑营销铁三角”的策略，让用户亲身参与到产品设计和改良的过程中。他们建立了庞大的在线社区，鼓励用户分享使用体验，提出建议。比如，小米的操作系统是基于安卓系统开发的，它每周更新，而这些更新是基于用户社区反馈的。这不仅增强了用户的归属感，也让小米能够获得大量来自一线用户的宝贵意见，更好地优化产品。
而且，小米还经常组织线下活动，比如粉丝聚会、新品发布，让在线社区里的活跃分子有机会现场参与。让用户感觉自己不只是买家，更是小米大家族的一员。
总之，小米通过让用户参与产品开发过程，吸引了一批忠实的用户，还能根据用户反馈快速迭代产品，不断提高产品质量，在短时间内从一个创业公司成长为全球知名的手机品牌。这就是过程经济的第一个好处：它能吸引忠实用户，让企业根据用户意见及时改进产品。
不仅如此，由过程经济吸引的忠实用户，会自发地帮助企业宣传，扩大产品的知名度和销售网络。我们再来看一个例子。
2018年，韩国音乐团体“防弹少年团”成功登上了美国音乐排行榜的单曲榜首位。接下来的几年，他们连续两次作为嘉宾参加了格莱美颁奖典礼，并在2021年获得了格莱美奖的提名。他们的全球巡演也取得了巨大的成功。那么，是什么让他们如此成功呢？作者认为，一个重要的原因就是他们采用了过程经济的策略。
对于音乐人来说，他们的最终成果是发行的专辑。但是，防弹少年团的经纪公司并没有对他们的肖像权和著作权进行严格的限制。因此，粉丝可以在网上自由地使用防弹少年团的歌曲，也可以自由地上传他们的舞蹈视频。粉丝们会模仿他们的舞蹈，详细介绍如何才能完全复制他们的舞蹈，并在网络上发布教学视频。一些忠实的粉丝甚至通过内部众筹的方式，在东京的涩谷等最显眼的地方刊登防弹少年团的广告。这些自发的传播极大地提高了防弹少年团的知名度。
而且防弹少年团在美国走红之前，作品收入最高的市场是中东的阿联酋。因此防弹少年团和经纪公司到了阿联酋，一边与当地的粉丝交流，一边和他们讨论如何在中东推广防弹少年团，这差不多是把粉丝变成了营销网络的一部分。这些粉丝就像传教士一样，在未开发的土地上传播防弹少年团的魅力，并逐步扩大到阿联酋以外的其他国家。最后在全世界获得了成功。
有人可能会问，制造手机或创作音乐需要大量的资金或天赋，那么普通人如何能够开拓过程经济呢？我们再来看一个故事。
在日本，有一个小女孩的梦想是成为一名优秀的家庭主妇，就像她的妈妈一样。因此，她很早就学会了做饭和打扫房间。但她发现，无论她如何打扫，房间总是会在不久后变得乱糟糟的。“为什么房间总是会变乱呢？”这个问题一直困扰着她。
为了找到答案，她开始尝试整理其他地方，比如学校宿舍、哥哥的房间、朋友的家等等。她的整理技巧很快就得到了认可，人们开始说：“只要她来过，房间就会变得非常整洁。”后来，甚至有陌生人愿意付钱，请她帮忙整理房间。于是，从19岁开始，她就成为一名专业的整理顾问，客户络绎不绝，预约常常要排到半年以后。
在做了多年的整理顾问之后，2010年，她把自己的整理技巧写成了一本书，结果大受欢迎。这本书不仅在日本家喻户晓，还被翻译成多种语言，在美国《纽约时报》的畅销书排行榜上连续70周排名第一，总销量突破了1300万册。
2014年，她去了美国工作，以美国为基地，向全世界推广她的整理事业。2015年，她被《时代》杂志评为“年度全球百位最具影响力人物”。2019年初，奈飞推出了一档以她为主角的真人秀节目，节目内容是她走访各种家庭，帮助主人把凌乱的房间整理成清洁的环境，节目也大获成功。
到这里，可能已经有人猜到了，这个人就是被誉为“收纳女王”的近藤麻理惠，她写的书叫做《怦然心动的人生整理魔法》，得到听书之前也为你解读过。近藤麻理惠的经历，就是一个普通人开拓过程经济的例子。她从自己的兴趣出发，把一项工作做得很出色，并且用媒体把工作过程展示给公众，从而扩大了它的影响。当然，这个媒体不一定是出书，现在更常见的是互联网。比如现在有很多活跃的网络达人、自媒体博主，有展示制作美食的，还有展示制作手工的、展示怎么培育花果植物的，等等。这都是过程经济的体现。
好，说完了这些案例，我们再回到过程经济的原理上来。过去人们通常认为，企业创造价值的载体是产品，只有好的产品才能吸引消费者。因此企业的主要任务是生产优质产品，尽量降低价格，通过提高性价比来赢得市场。这是企业竞争的关键。
但这本书提出，在信息和技术高速流动的今天，企业很难在产品上与他人拉开差距，而价格竞争又会导致企业生存能力下降。因此可以考虑，把销售的重点从产品转向过程。因为过程是无法被复制的，在生产过程中专心致志的态度、解决困难的方法，是独一无二的，可以吸引消费者，构成一种独特的竞争力。
可能有人会说，生产者对外展示生产过程，这件事并不难，但问题是：消费者为什么要关注你的过程呢？
这就是接下来我们要说的，过程经济为什么能吸引消费者？
作者认为，随着经济的发展，大家对买东西的要求不仅仅是实用，还得有意义。人们不太计较产品质量的细微差别，更在乎能不能跟企业的理念呼应，品牌是否让人有归属感。消费者不只是买买买，还想因为认同企业的目标而参与到企业的各种活动中。这就是过程经济吸引人的原因。
简单来说就是三个点：参与感、归属感和价值感。我们一个一个来说。
首先，人们都喜欢参与到有趣的集体活动中，感受自己是集体的一分子。
比如，迪士尼乐园的丛林巡航项目很受欢迎，就是因为游客在冒险过程中体验到了“同生共死”的感觉。而在过程经济中，我们也能看到，很多人在看网络达人的视频的时候，好像就在跟他们一起，去征服做美食、做手工、养育动植物、改造自己等等过程中一个又一个的困境。再比如，户外烧烤也是一种很受欢迎的集体活动。它需要大家一起动手，有的人准备食材，有的人生火，有的人切菜，有的人烤肉，有的人调节气氛，等等。而在过程经济中，人们在直播间，看着主播展示产品背后的故事，看着他怎么真真假假地压价格，同时跟他讨论、互动，等等。这些活动都会让人感到参与的快乐。这是过程经济吸引消费者的一个原因。
其次，人们需要参与感的另一面，是缺乏归属感。
现在的社会，尤其是大城市，很多人都不认识自己的邻居。公司也不再是人们的归属，因为员工经常换工作或者做兼职，对公司没有感情。人们更在乎自己的个人生活，而不是企业员工的身份。
以前，人们都是靠和周围的人互相帮助，一起渡过难关。但是现在，社会变得越来越小家庭化，家庭、邻居、公司这三个原来能给人们认同感的单位，作用都降低了。所以，人们开始寻找新的归属感，甚至在消费的时候，也想加入一个团体。这是过程经济兴起的另一个原因。
而更重要的是第三点，人们对价值感的追求越来越高了。
就拿“现代营销学之父”菲利普·科特勒的理论来说，营销的发展大概经历了四个阶段。营销1.0阶段，就是围绕产品转，强调产品的功能价值；到了营销2.0，转向以消费者为中心，满足他们的差异价值；营销3.0时代，则是提供参与价值，给消费者独特的体验；到了营销4.0，就是追求共创价值，帮助消费者的自我实现。这个发展轨迹很好地解释了过程经济为什么会出现。
先说营销1.0，在那时候，只要厂家满足消费者的生活需要，消费者就会觉得幸福。比如在经济高速增长期，日本打出“三种神器”的广告语，大量出售冰箱、洗衣机和黑白电视。这个时期，只要以产品为中心做营销，让消费者觉得“有了那个产品，生活会变得无比丰富”，商业就能成功。
但是呢，随着时间推移，产品泛滥了，光靠营销1.0的模式已经不够用了。经济发展了，消费者也挑剔了，他们开始追求个性化的产品。这时候，产品不再是面向大众，而是要针对特定的小众群体，深耕细分市场，这就是营销2.0。
然后，随着产品越来越多，消费者的满意度也不再停留在拥有上。他们开始追求更深层次的东西，不仅仅是产品得好用，还要追求独特的体验。企业通过共享独特的过程能吸引到消费者，这就进入了营销3.0阶段。
到了营销4.0，情况更不一样了。消费者不仅是买东西，他们还要参与到生产商的活动中，推动社会变革，完成自我实现。比如，某些户外服装店不提供购物袋，鼓励消费者自带提包，这实际上是在推动环保。换句话说，只要你在这家店买东西，就意味着你在支持环保。这就触动了消费者想要与企业共同推动某种变革的愿望。在营销3.0或营销4.0阶段，消费者不只是买东西，更是因为认同企业的目标而参与它的营销过程。所以，在当下，营销已经进入3.0和4.0叠加的阶段，这就是过程经济兴起的重要背景。
而除了书中提到的三个原因，我自己在阅读中还想到了第四点，那就是信任感。
我们都知道，消费者决定购买谁的商品，信任感很重要。一个企业把生产过程公之于众，肯定能获得更高的信任。就像我们看到有些餐馆，采用透明的开放式厨房把烹饪过程展示给顾客，就能提高大家对它的安全卫生的信任。同样，网络直播带货之所以能吸引消费者，除了满足大家的参与感和好奇心之外，一个真实的主播通过与观众互动建立的信任感，相对静态展示商品的图片和文字，也能起到更大的作用。
到这里可能有人会问，像网络直播带货通常得有很多粉丝才行，前面提到的小米手机和防弹少年团的成功也离不开粉丝的支持，那么过程经济和粉丝经济到底是什么关系呢？
我认为，它们之间既有区别，也有联系。过程经济主要强调消费过程中的体验，让消费者在买东西的时候能体验到乐趣，积极参与进来，这对所有人都适用。而粉丝经济呢，主要是针对那些对品牌或明星死忠的粉丝群体，通过建立情感链接，挖掘粉丝的经济价值。
但说到实际操作，它们经常是相辅相成的。企业通过提供某种过程体验，可以培养一批忠实的粉丝，这些粉丝通过分享他们的体验，又能带来更多的关注和消费者。反过来，如果一个品牌有了忠实的粉丝，也可以让这些粉丝深度参与到产品的设计和改进中，这样就完善了生产过程，帮助企业更好地改进产品。
总之，企业或创作者通过共享过程，能把用户的共鸣上升为热爱，对品牌的信赖也会变成“非你莫属”的情感。而且，对品牌的态度也会从被动的信任转变成主动的支持。这样最终谁掌握了社群，谁就能赢得市场。
可能有人会问，既然过程经济如此重要，是不是把开发产品的过程公开就大功告成了呢？当然不是的。只是单纯地公开产品的制作过程，肯定不足以让人感受到产品的魅力，开拓过程经济需要一定的原则和方法。
这就是接下来我们要说的，在实践中如何施行过程经济？
别忘了，这本书的副标题叫“你的故事有价值”。因为作者认为，要赋予过程价值，就要在过程中加入故事，讲述“为什么要做这件事”的原因，这样才能吸引和打动用户。换句话说，就是要通过讲故事的方式来展示过程，并且在讲故事的过程中传递某种价值观。
那为什么要强调讲故事呢？简单地说，就是因为故事比一般的事实更有力量、更招人喜欢、更能激发人的情感。
前面我们提到，展示过程的目的是要吸引消费者的关注和参与。但不管是烹饪的过程，还是建筑的过程，还是创作的过程，如果只是把生产或服务的过程干巴巴地记录下来，很难达到这个目的。要吸引人们的注意，就要加入挑战、冲突、悬疑等故事化的因素。
比如说，一家餐厅如果只是公开烹制食品的过程，肯定不如加上让顾客挑战快速吃完食品的环节更能吸引消费者；再比如，在很多综艺选秀节目中，除了展示选手的才艺，还要挖掘这些选手的成长经历、奋斗过程，以及他们之间的人际关系等等。这些都是让生产、消费过程故事化，从而吸引更多关注的手段，值得我们借鉴。
对企业来说，不管是产品开发、质量控制还是售后服务的过程，也都应该用讲故事的方式来展示和传播。其中不光是创业者的故事，也有员工或客户的故事，他们的故事有时反而更真实。企业要做的是挖掘和加工，把这些故事传达给公众，让消费者产生共鸣，甚至传播给更多的人，从而提升企业的品牌形象和市场份额。
在这方面，有个案例特别值得一提。这是一个关于企业如何讲故事的故事。
2008年，万豪集团的通信部门主管马修斯建议公司，开一个博客，并且让董事长比尔·万豪来撰写文章。万豪对这个提议很怀疑，毕竟他那时76岁，甚至不怎么使用电脑。但马修斯坚持认为，没有人比万豪更适合讲述公司的故事。最终，他们达成了一个妥协，由万豪口述，其他人帮忙发到网上。
没想到后来，比尔·万豪的博客大受好评。要知道，万豪的名下有几十个酒店品牌，他们这么多年来经历的商业挑战，遇到过的奇葩的人和事，还有从住客那里听到的他们各形各色的经历或旅程，太多了。所以，博客的内容很受欢迎。比尔·万豪认识到，“内容”这两个字，是帮万豪集团发展新的利润增长曲线的关键点。因此，2013年，万豪做出了重大决定，从迪士尼挖来了资深制作人蒂姆伯尼，希望借助她的能力将万豪与新一代旅行者加强链接。
到了2015年初，万豪的内容创作已经硕果累累——推出了受欢迎的电视节目《探路者直播》、热门短片《两个敲钟人》、个性化在线旅行杂志，还有引人入胜的虚拟现实尝试。这些成果不仅带来了巨大的外部参与和直接收益，还促成了与其他公司的内容授权合作。通过这些项目，万豪与客户之间建立了更深的联系。
在尝到成功的甜头之后，万豪更加重视讲故事，并扩大了内容团队，挖来了更多知名媒体公司的员工。随后，他们推出了广受欢迎的数字旅行杂志《万豪旅行者》，覆盖了全球多个城市的旅行攻略。他们在五大洲都建立了内容工作室，他们制作的短片，如《两个敲钟人》和《法式热吻》，甚至获得了艾美奖。
特别值得一提的是万豪的M直播项目，它在总部大厅设有九块大屏幕，实时展示万豪旗下19个品牌的社交媒体活动。不同部门的专家汇集在一起，包括公关通讯、社交媒体、热点营销、创意内容等，随时捕捉营销机会。例如，当一个文化事件发生时，团队可以立即创建一个相关促销活动，并在社交媒体上推广，来扩大公司的影响。
当然，并不是每个公司都需要像万豪这样投入巨资建立内容工作室。但万豪的例子告诉我们，即使是非媒体公司，也可以通过讲好故事，利用内容营销来建立品牌、吸引顾客，来促进商业成功。
不仅是公司，甚至我们每个人都要学会用讲故事来树立个人品牌，彰显自我价值。正像一句谚语所说：“会讲故事的人将统治世界”，故事是传递人格魅力和自我价值的最佳方式。
而在讲故事的过程中，必须传递某种价值观，也就是一个人判断是非曲直、高低轻重的标准，或者一个人为什么做某件事的根本原因。
价值观之所以重要，是因为它是一个相对稳定的、持久的特性。一个人的能力和资质可能会随着时间的推移而变化，但一个人的价值观一旦形成就很难改变。它是人与人建立信任的基础。
在今天，每个互联网用户都是一个自媒体，全世界有几十亿个自媒体，每天产生无数的内容。我们讲述自己的故事，凭什么能被别人记住呢？肯定不是五花八门的问题，也不是让人眼花缭乱的细节，而是某种鲜明的价值观。用作者的话来说，就是为什么要做某件事的“为什么”哲学。因为一般人很难对专业技术和作品的好坏做出评判，但他们可以对一个人的立场产生共鸣。所以，在致力于吸引客户和粉丝的过程经济中，我们要分享自己独特的故事，强调自己的价值观。
企业也同样如此，如果没有价值观，很容易在商品生产的大潮中被淹没，陷入恶性竞争。就像美国众筹平台Kickstarter上，有很多新展示的产品，往往几周之后，就能看到类似的低价产品在他国市场推出。因为仅有技术，就很容易被模仿，卷入惨烈的价格竞争。相反，有一些公司，因为有了独特的价值观支撑和品牌形象，就能获得特殊的溢价。这点不仅对于初创项目适用，在很多知名公司身上也得到了充分体现。比如，耐克的核心价值观是赞美竞技体育和运动员精神。而苹果公司的核心价值观就是“相信有热忱的人能改变世界，让世界更好”。这些，也给它们的品牌赋予了标识性的色彩和溢价。
说到这儿，关于这本书的解读就接近尾声了，我们来回顾一下。
这本书告诉我们，在生产能力过剩的今天，商品供应充沛是常态，消费者对各种商品应接不暇；在信息高速流动的条件下，企业很难在生产上与他人拉开差距。在这种情况下，有一种新的商业思维，就是将销售重点从产出转向过程。因为过程是无法被复制的，在做事过程中执着追求的姿态，跨越重重障碍获得成功的故事，是独一无二的。做自己想做的事，创造自己想创造的东西，展现自己努力奋斗的过程，往往能赢得更多支持。这就是过程经济。
过程经济对生产者的作用在于：快速募集资金，让生产者在产出之前就能赚钱；加快意见反馈，让厂商能根据用户意见及时改进产品；增加产品知名度，吸引忠实用户，扩大产品的营销网络等等。这是新的社会趋势下一种新的竞争模式。
要掌握过程经济的力量，关键是要在过程中加入故事，并且展示“为什么要这么做”的理由。换句话说，就是要通过讲故事的方式来展示过程，并且在讲故事的过程中传递某种价值观。有鲜明价值观的故事，才能吸引粉丝，引发共鸣。当粉丝聚集形成社群后，又会创造出新的故事，吸引更多新人关注。就这样，产生的故事越来越多，吸引越来越多的新人……以此形成一种良性循环，最终带来巨大的用户群体和竞争优势。
但这里要提醒的是，在原书中，由于作者要强调过程经济的重要性，经常把它描述为把销售对象从产出转向过程，我认为是不够恰当的。因为不管我们如何强调过程的重要性，最终产品的性能对于满足消费者需求和提高企业竞争力还是非常重要的。我们不能本末倒置，只重视过程，不关心产品。更准确的说法是，我们不仅要关心产品的质量和性能，还要更重视它的生产和营销过程，以此来拓宽它的竞争优势和赢利模式。这样才不会引起误解。
最后要补充的是，过程经济的基础是分享过程，而分享过程的前提是热爱过程。那么如何才能做到热爱呢？作者认为，首先是擅长做某件事，其次是做这件事很开心，最后是做这件事对他人有用。也就是说，享受自己擅长的事情，这件事还能创造出一些利他的价值，这才是过程经济的根本。
好，以上就是这本书的解读。你可以点击音频下方的“文稿”按钮，查收我们为你准备的全文和脑图；还可以点击右上角的“分享”按钮，把它免费分享给你的朋友；最后还附上了这本书的电子书链接，欢迎你去拓展阅读。恭喜你，又听完了一本书。
划重点
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在信息和技术高速流动的今天，企业很难在产品上与他人拉开差距，而价格竞争又会导致企业生存能力下降。因此可以考虑把销售的重点从产品转向过程，创造新的竞争优势和赢利模式。
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过程经济吸引消费者的原因包括：参与感、归属感、价值感和信任感；它对生产者的好处是：快速募集资金，加快意见反馈，吸引忠实用户，扩大营销网络等等。
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施行过程经济的关键是在过程中加入故事，并展示“为什么要这么做”的理由。换句话说，就是要通过讲故事的方式来展示过程，并在讲故事的过程中传递某种价值观。