《苦酿百威》 杨蕾解读

《苦酿百威》｜ 杨蕾解读

关于作者

作者是美国资深记者威廉·克诺德斯德，曾在《洛杉矶时报》工作12年。为了写这本书，作者找到百威创始家族布希家族成员以及他们的朋友和邻居，百威前高管、啤酒行业专家等等，一共采访了几百个小时。

关于本书

这本书里讲述了美国安海斯-布希家族的5代领导人，如何让百威在啤酒行业叱咤风云一百多年，以及这个家族的兴衰。

核心内容

第一，安海斯-布希家族的家族企业安海斯-布希（简称A-B公司）如何从地方小酒厂发展成啤酒之王？第二，A-B公司怎么应对外部挑战？第三，A-B公司怎么处理内部挑战？

你好，欢迎每天听本书，我是杨蕾。本期音频为你解读的书是《苦酿百威》，这是一本商业传记，讲的是百威啤酒的创立者安海斯-布希家族的兴衰。

百威啤酒是全球最畅销的啤酒之一，被称为啤酒之王。一百多年来，百威啤酒的命运都跟美国的布希家族紧紧相依。这个家族在1880年接管了啤酒公司安海斯-布希（Anheuser-Busch），简称A-B公司。他们不仅打造出了百威啤酒，还通过5代人的努力把这个地方小酒厂发展成全球啤酒巨头，一直排在啤酒行业前几名，就算在2008年被比利时啤酒巨头英博集团收购的时候，它依然是啤酒行业全球第二大公司。

我们今天要说的是：A-B公司这个家族企业为什么能存活一百多年，而且，大部分时间都是啤酒行业的第一名？家族企业如今依然是世界上最常见的企业组织形态，数量占到企业总数的60%以上。A-B公司的经验和教训非常值得我们思考借鉴。

A-B公司一百多年都能排在行业前列，这可不容易，大部分家族企业根本都活不了这么久。普华永道做过一个调查，只有3%的家族企业能够传到第四代，而A-B公司足足跨越了5代人。说到这儿，你可能会想，会不会是他们运气特别好，赶上了无风无浪的好光景。然而，一家公司会遇到的所有挑战，A-B公司几乎都面临过。从外部挑战来说，这一百多年来，他们经历了两次世界大战、禁酒令和美国经济大萧条，还得应对来自政策、竞争的挑战。从内部挑战来说，继承人浪荡不靠谱、家族成员内斗、丑闻被公开等等，这些问题对A-B公司来说简直是家常便饭。

那么问题来了，一百多年来A-B公司是怎么应对这些挑战的？今天解读的这本《苦酿百威》能够回答这个问题。这本书的作者是美国资深记者威廉·克诺德斯德，曾在《洛杉矶时报》工作12年。为了写这本书，作者找到布希家族成员以及他们的朋友和邻居，A-B公司前高管、啤酒行业专家等等，一共采访了几百个小时。他在这本书里讲述了布希家族的5代领导人如何塑造A-B公司，为了方便讲述，我给他们每个人都起了一个外号，分别是开拓者、挽救者、推销者、政变者和纵欲者。

好，接下来，我会从三个问题，为你讲述这本书的精华内容：第一，A-B公司是如何从地方小酒厂发展成啤酒之王的？第二，A-B公司是怎么应对外部挑战的？第三，A-B公司是怎么处理内部挑战的？

A-B公司是怎么发展成啤酒之王的？这得从布希家族的第一代人阿道弗斯·布希说起，他是A-B公司的“开拓者”，在他的手里，百威啤酒不仅成为全美第一个全国性的啤酒品牌，销量也达到全国第一。

阿道弗斯出生于1839年，是德国一个酒商大家庭里第21个孩子，家境殷实。1857年，他跟随移民大潮来到了美国的圣路易斯市。他当过两年船员，后来用遗产创办一家酿酒原料供应公司，接着又继承了岳父的酒厂。听上去，阿道弗斯的创业之路顺风顺水，实际上，从他踏入圣路易斯市的那刻起，就决定了他将面临激烈的竞争。

他来到圣路易斯市的时候，整个城市有四分之一的市民都是德国移民。那时候的美国还是一个喝威士忌的国家，为了满足当地德国移民喝啤酒的需求，圣路易斯市有40家啤酒厂，每年大概要生产1800万杯啤酒。阿道弗斯的岳父是个肥皂商人，不懂做啤酒，他们生产的啤酒口感非常糟，酒吧顾客常常不屑地对这些酒吐口水。

竞争激烈、产品糟糕，这就是开拓者阿道弗斯一开始面临的局面。怎么在几十家酿酒厂中脱颖而出、把口感糟糕的啤酒变成美国销量第一的百威啤酒呢？站在今天的角度去看，阿道弗斯其实是一个善用杠杆的高手，咱们这里说的杠杆，是找到一个支点后，使用跟竞争对手不一样的动作，撬动一个更大的市场。

阿道弗斯主要用了四个杠杆。第一个杠杆是，口感。啤酒难喝怎么办？买秘方。阿道弗斯一成为公司总裁，就通过好友买到了来自捷克的酿酒方法。这个方法来自捷克一个村庄的僧侣，当地人把这种沁爽、清淡的啤酒叫作百威，阿道弗斯保留了这个名字。百威啤酒让A-B公司在啤酒行业拥有了一定的竞争力。

第二个杠杆是，新技术。我们现在喝的啤酒都是在产地灌装生产，然后一路送到全国各地。但那时候的技术很有限，啤酒不能长时间保存，只能本地酿造、本地消费。阿道弗斯有天看到了一个消息说，巴氏灭菌法能让葡萄酒长时间保存，他心想，那也能用到啤酒上。于是，A-B公司成为第一个使用巴氏灭菌法的酿酒商，他们的啤酒保质期更长，可以用瓶装售卖。这也意味着，百威啤酒可以卖到外地去。

阿道弗斯用的第三个杠杆是，垂直整合。当然，那时候垂直整合这个词都还没出现。为了把百威卖到全美，阿道弗斯买了铁路车厢制造公司的股份，用250个铁路车厢运送啤酒。他还在铁路沿线建造了一系列冰屋保存啤酒，这相当于拥有了一个冷链网络，各地的酒商能直接从冰屋拿货。百威的销量很好，酒瓶消耗大，阿道弗斯还购买了酒瓶生产企业的股份。在销售方面，阿道弗斯入股了无数家小酒馆，为了让他们只卖A-B公司的产品，他们甚至会掏钱帮他们付租金、办酒类销售执照。

阿道弗斯用的第四个杠杆，用我们今天的话说就是建立消费者对品牌的认知，把A-B公司跟美国精神挂钩。1900年，A-B公司成了美国最大的饮品生产商，一年生产的啤酒超过100万桶。这个成绩，离不开他的营销头脑。阿道弗斯把一张描述美国历史、象征美国精神的油画印了15万份，送到全国各地卖酒的场所。画面上是美国军官卡斯特带领部下跟印第安人进行殊死搏斗，既没提到百威啤酒，也没有鼓励人们购买，画框下面只有A-B公司的全名。然而，这次营销很成功，这幅画可能是当时大多数美国底层民众看过最多的一幅画，百威啤酒也因此在美国家喻户晓。

好，在这部分，我们知道，A-B公司的开拓者阿道弗斯是个非常善用杠杆的实业家，他不仅为A-B公司奠定了厚实的发展基础，也把注重啤酒质量、善于营销的基因刻入整个家族。

接下来，我们来看看，A-B公司如何应对来自政策和竞争的挑战。

1913年，阿道弗斯去世，给整个家族留下了一笔巨额财富，6000万美元。阿道弗斯的长子奥古斯特继承了公司。他出生于1865年，是A-B公司的“挽救者”，这个外号一点都不夸大，他带领公司度过第一次世界大战、禁酒令和大萧条时期。其中，禁酒令是毁灭性最强的，这条政策相当于是要美国酿酒业原地消失。然而，禁酒令并没有毁掉A-B公司，而是成就了他们在啤酒行业的霸主地位，禁酒令一结束，美国已经没有人能挑战这个家族的啤酒生意了。

他是怎么做到的？奥古斯特有什么过人之处？我们一起了解下奥古斯特如何带领A-B公司度过政策难关。

奥古斯特年轻时的梦想是当一个牛仔，还去农场里体验了半年生活，后来，他服从父亲的安排，从公司底层做起。1920年，禁酒令的官方生效时间到了，奥古斯特的大考也正式拉开帷幕。

全美国都禁止销售酒精饮料，很多酒厂不是倒闭就是被收购，不少酒厂老板都自杀了。A-B公司的日子当然也不好过，收入不断下降，奥古斯特被迫向家族成员和银行借钱，还卖掉了农场里心爱的动物。但即便如此，他也没有拖欠工人的薪水。禁酒令让圣路易斯市的几万酿酒工人失业，奥古斯特照常给公司的2000人发工资。

别的啤酒公司对命运逆来顺受的时候，奥古斯特带领A-B公司进行多元化经营，度过行业大劫。既然啤酒卖不了了，就卖酿酒的相关产品，比如冷柜、非酒精类饮料等。其中，最重要的业务是卖麦芽糖浆和面包酵母，因为禁酒令生效后，美国民间兴起了自酿酒，这两样东西是自酿酒的重要原料，A-B公司也是当时美国私酿行业的最大供应库房。靠着这些周边业务的利润，奥古斯特维持A-B公司的运营。

除了维持现金流，奥古斯特还四处奔走，呼吁取消禁酒令。禁酒期长达13年，在这期间，奥古斯特从来没有停止过抗争。他不仅向总统写信抱怨禁酒令执行得不公平，还在1930年印了一本宣传册，叫作《致全美人民的公开信》，寄给每个参议员和国会议员，还在国家级杂志上刊登了全部内容。在这本宣传册里，奥古斯特给政府和民众算了一笔经济账：啤酒产业的再次合法化，能让120万美国人重新获得工作岗位；政府不执行禁酒令的话，每年不仅可以省5000万美元的开支，还能增加近5亿美元的税收。那时候，美国正处在经济大萧条时期，5亿美元不是个小数字。

奥古斯特的主张让很多政客都关注到他，其中，就有那时候还是纽约州州长的罗斯福，他竞选总统时承诺取缔禁酒令。罗斯福上任后不久，1933年，美国国会宣布禁酒寿终正寝。之所以说禁酒令成就了A-B公司的霸主地位，是因为它的大部分对手几乎都倒闭了，书里有个数据是，1914年，全美一共有1300多家酿酒企业在营业中，禁酒令取缔后只有164家还活着。而且，活下来的酒厂也没人拥有像A-B公司这么大的规模。

除了政策上的不确定性，激烈的市场竞争也是企业经常面临的挑战。二战后，执掌家族事业的是奥古斯特的儿子格西，出生于1899年，我把他叫作“推销者”。格西遭遇了A-B公司第一次跌到行业第二名的情况，这是他容忍不了的事情。从第一名掉到第二名，差距也不是很大，为什么格西反应会这么大呢？因为他继承了祖父阿道弗斯不服输的性格特点。书里讲了一个阿道弗斯不服输的故事，1894年的时候，芝加哥有一场“美国最佳啤酒”的评选，百威得了第二名，阿道弗斯不服输，他追着一个评委更改比赛结果，结果直接追到了欧洲，但是没更改成功。当A-B公司的第一名被别人拿走后，格西就经常嘀咕一句话“做第二名没什么意义”。摆在他眼前的第一个目标，就是把公司重新带回行业第一。

A-B公司被竞争对手赶超的直接原因是，他们的产能跟不上消费者日益增长的需求。为了提升产能，格西投入巨资改装升级工厂的设备，还建造了新工厂。这些举措大幅提升了A-B公司的产量，却没有提升A-B公司的竞争力，1947年时，他们直接跌到了行业第四名。因为，这些动作都属于生产力范畴。

真正能够提高竞争力的，还得是独特的能力和资源。格西把A-B公司重新变成行业第一名，利用的最重要的资源是棒球队和电视。1953年，格西买下了本地圣路易斯市的红雀棒球队。其实格西并不喜欢棒球这种大众运动，他更喜欢打猎、钓鱼这些更绅士一些运动。但红雀队是一个非常不错的购买标的，曾经多次获得重大赛事的冠军，粉丝基础很深厚，是“美国国民球队”之一，有十几个州的民众都会支持它。在圣路易斯市，当地民众简直把这支球队当成英雄，他们可不愿意外地人把它买走。更重要的是，买了红雀队，A-B公司就获得了球队比赛的转播权，有机会打败他们在圣路易斯市当地的竞争对手和国内其他啤酒巨头。格西也非常相信电视能够推动啤酒销量。A-B公司是第一个赞助电视节目的酒类公司，曾经赞助了一档在51个地区播出的综艺节目，百威在这些市场的销量比其他城市都要高一倍。

就在买了红雀队的同一年，A-B公司重新成为行业冠军。这支球队不仅给公司带来巨大的宣传效应，还给格西带来了意料之外的收获：媒体把他看成是拯救了红雀队的英雄，没有让外人买走当地的骄傲。格西在一夜之间变成名人，成为国家级杂志的热门人物，整个家族的知名度都提升了。

说到格西的“推销者”身份，作者在书里称赞说，格西可能是百威啤酒有史以来最好的推销员。他非常热爱派对，会命令所有人持续组织各种活动。格西的工作和生活都紧紧围绕着这个家族的啤酒生意。有一年夏天，百威在圣路易斯市的销量下滑了，他就给所有跟啤酒销售相关的人员办了一场马拉松式的派对，派对持续了11晚，来宾超过一万人。派对结束后，百威啤酒在当地的销量增长了400%。还有一次，格西到处出差修复公司和分销商的关系，他曾被人要求8小时内喝下48杯啤酒。为了推销百威，他接受了这个无理要求。

从格西带领公司重新回到冠军位置之后，百威在美国市场的份额不断扩大，“百威的对手只剩下它自己了”。快70岁的格西，找不到竞争对手，每天只在公司待4小时。一直以来，他应对挑战的方式都有点被动，快速反应、快速解决，没有什么长期规划。他的儿子奥古斯特三世是A-B公司的“政变者”，他发现，父亲的经营理念过时了，雇用了一批年轻的管理精英，跟父亲的老团队抗衡。1975年，三世说服董事会投票罢免父亲，自己接管公司。在他的带领下，A-B公司终于更像一个团队合作的现代组织，而不是大家长独断专横的家庭组织。他给酿酒厂引入了自动化装置，提高效率、降低成本，还推翻了老旧的营销战略，实施了定制化策略，针对美国各个区域推出了将近一万个市场推广方案。

在第三部分，我们来看看，“对手只剩下自己”的A-B公司是怎么处理内部挑战的。家族企业在培养继承人的时候，必须慎之又慎，因为稍有点闪失，几代人的心血很可能就会毁于一旦。很多家族企业在培养继承人的时候，都会非常慎重。比如，香港地产开发商恒隆集团主席陈启宗认为，培养下一代最重要的是身教，给他们树立一个道德榜样，他说，“一个家族，如果爷爷、爸爸都是沾花惹草的，你想儿子可能不鬼混吗？”

然而，在布希家族男性成员的成长过程中，沾花惹草、纵酒、飙车、玩弄枪支，简直一样都不能少，这些行为更像传统而不只是爱好。这些行为这么危险，还会影响公司形象，为什么布希家族还会允许呢？因为，他们有一个理念是，家族成员年轻时可以过肆无忌惮的日子，尽情享受奢侈和自由，任由自己的野性释放燃烧。然后，就要把心收回来，全身心投入到工作和家庭。

这么看，A-B公司培养下一代的风格并不是慎重派，那他们是怎么交接传承了一百多年的？ 我把他们的方法总结成了三点。

第一，必须从底层做起。阿道弗斯给家族留下巨额财富的同时，也立了一个规矩：布希家族的继承者必须从底层做起。比如，格西的儿子奥古斯特三世，从小就被父亲带去酒厂参观，了解怎么酿制啤酒。上大学时，他一边挥金如土，混迹在酒吧、漂亮女人堆里，一边仍要在酒厂兼职，做最底层的重体力工作：从酒桶里铲出用过的木屑和谷物壳，汗流浃背的同时还要忍受糟糕的气味。大三之后，他在滑雪场、海滩和牧场过了一段王子般的生活，然后获得酿酒师文凭，重新回到圣路易斯市，从公司的销售经理做起。他每周工作70个小时，向所有人证明自己有能力接管这个啤酒帝国。26岁时，他成为公司的市场副总裁，他的花花公子岁月也正式结束了。

第二，坚守啤酒质量。啤酒质量是A-B公司发家的起点，这点当然不能丢掉。百威啤酒的酿造必须经过充分发酵，原料的要求也比较高，必须是大麦、啤酒花和水，整个酿造过程需要3个多月时间。不管在任何情况下，A-B公司都不能在质量上偷工减料，这其实需要掌门人的坚持，在这点上，格西是一个典型代表。

禁酒令解除后，美国几个城市都在喝酒狂欢，对百威啤酒的需求量极大，格西为了让啤酒充分发酵，保持口感，他没有缩短工期，而是向顾客请求“希望大家控制一下对啤酒的渴望”。还有一次，竞争对手喜力滋给A-B公司造成了极大威胁。美国民众对啤酒的需求不断提升，喜力滋的酿酒时间更短，酿酒原料成本更低，在盈利方面的表现比A-B公司更好，成为华尔街的宠儿。大部分评论都把A-B公司的失利算到格西头上，觉得他太保守，不肯改配方。在千夫所指的情况下，格西依旧拒绝压缩酿造成本。后来，喜力滋因为质量管控失误，在市场上彻底消失。

第三，不惜任何代价，为啤酒帝国的掌门人保驾护航。这一点在三世的儿子奥古斯特四世身上展现得淋漓尽致。他出生于1964年，是A-B公司的“纵欲者”，对学业漫不经心，光顾酒吧的时候却十分敬业，一生都没有改变酗酒和吸毒的习惯。

19岁时，四世喝醉后出了交通事故，副驾上的女孩死亡，他逃离了事故现场。父亲为他花重金组建法律顾问团队，派人跟踪警察，还收买了受害者家属。在父亲的保护下，四世没有坐牢，但他并没有浪子回头，两年后，再次因为超速驾驶，被警察当作毒品贩子追踪逮捕。当然，他依然被判无罪。

一系列丑闻之后，四世在父亲的安排下回归校园，大学毕业后在酒厂当学徒，成为酿酒师。加入A-B公司后，他从助理做起，然后像所有继承人一样，平步青云。他在职业生涯中最惹眼的成绩是制作了两个成功有趣的广告，为公司吸引来了年轻消费群体。尽管他的私生活依然放浪形骸，从没经营过公司的酒厂，也没有涉足过国际业务，三世仍然把他提到了高位，成为这个啤酒帝国的接班人。

说到这儿，你可能觉得，三世对儿子的保护已经接近溺爱了。其实，三世年轻时，也不喜欢上学，也曾经因为酒驾出过交通事故。他明知儿子的种种劣迹，依然把他提携到管理者的位置，是因为他相信儿子终有一天会像自己一样，会以事业为重。

原本，血缘是家族企业的一个优势，因为他们有天然的信任和凝聚力。然而，三世对儿子的盲目信任，把这个优势变成了劣势。四世成为准接班人之后发现，他最擅长的电视广告已经无法让产品销量继续增长了，他这时面临的挑战很严峻，已经不是百威能不能继续增长了，而是“必须让百威重生”。

但这一次，他没能像前人那样把A-B公司从危难中拯救回来。他推行的一系列举措都阻挡不了百威的陨落。他积极创新，带领公司生产烈酒，但市场上已经有了他们无法抗衡的经典烈酒品牌，他可能忘了，A-B公司的消费群体，正是先祖阿道弗斯当初从烈酒生产商那里抢来的。因为需要钱生产和推广烈酒，他减少了传统核心业务百威啤酒的预算，让公司的净利润暴跌将近18%，行业老大的位置也被比利时啤酒巨头英博集团夺走。

在被收购前，四世跟英博集团有过不少互动。英博旗下有很多著名欧洲啤酒品牌，A-B公司跟他们合作成为美国独家代理商。四世甚至邀请英博的CEO参加自己公司一年一度的经销商销售大会。他并不知道，英博已经暗中准备收购A-B公司了。收购前，买方通常都会对卖方进行详尽地背景调查。这类调查不仅花费巨大，耗费时间也比较久。四世的一系列做法，方便了英博集团调查自己，这就相当于把家门敞开，请敌人进来，再把刀递给对方。

2008年，A-B公司被英博集团收购，百威英博集团从此诞生，布希家族退出啤酒行业。而四世，用他自己的话说就是，成了“对一切承担最终责任的那个人”。

在这本书的最后，作者还把英博集团管理风格，跟布希家族做了对比。因为篇幅有限，今天先说到这里，如果你对这个话题感兴趣，可以去看看原书，也可以在每天听本书搜索《3G资本帝国》。3G资本推动了啤酒行业的洗牌和产业升级，因为有了他们，才有了英博集团，以及今天的百威英博。

到这里，《苦酿百威》这本书的精华内容，已经为你解读完了。

美国的安海斯-布希家族是百威啤酒的创立者，这个家族的5代人塑造了啤酒行业数一数二的A-B公司，开拓者阿道弗斯是个使用杠杆的高手，他把百威啤酒变成美国第一个全国性的啤酒品牌。挽救者奥古斯特通过多元化经营，带领公司度过第一次世界大战、禁酒令和大萧条时期。面对激烈的竞争，推销者格西利用棒球队和电视，重新变成行业第一名。为了把这个家族企业变得更加现代化，政变者三世罢免了父亲，自己接管公司。在纵欲者四世的手上，A-B公司被英博集团收购。

最后，我还想给你说说，作者克诺德斯德跟这本书的故事。他对布希家族的情感很深厚，因为他是在圣路易斯市长大的。一个好玩的事是，作者高中时的职业目标竟然是成为百威啤酒的总裁。可见，百威对这座城市的影响。

作者接受采访时说，他在这本书里想写的，其实不只是A-B公司的兴衰，而是一个更大的故事，美国梦的陨落。他感慨说，德国移民阿道弗斯来到美国后实现了自己的美国梦，亲眼见证美国的啤酒销量超过德国，然而，在全球化的背景下，随着A-B公司命运的发展演变，美国的影响力也在减弱。

不过，作者其实对布希家族还抱有最后一丝希望，他把书里的最后几页给了另一位布希家族的成员比利·布希，他是格西的另一个儿子，在2011年创办了一家新的啤酒公司，作者在书里写的最后一句是“看来，格西的美国梦并没有彻底破灭”。我查了下资料，这家公司在2019年已经宣布倒闭了。

撰稿、讲述：杨蕾 脑图：摩西脑图工作室

划重点

1.布希家族靠着提升啤酒口感、拥抱新技术、垂直整合上下游、建立品牌认知，把百威打造成美国第一个全国性的啤酒品牌。

2.禁酒令不仅没有毁灭百威，然而造就了它在啤酒行业的霸主地位，因为大部分对手都倒闭了，没人有他们这么大的规模。

3.布希家族培养继承人的方式并不是慎重派，他们的家族企业能传承百年靠的是：继承人必须从底层做起、坚守啤酒质量、不惜一切代价为家族掌门人保驾护航。