《离经叛道》 张玥解读
《离经叛道》｜张玥解读
关于作者
亚当·格兰特，世界最著名商学院——沃顿商学院最年轻的终身教授，曾经被列为“全球25位最具影响力的管理思想家”之一。长期担任谷歌、强生、高盛、皮克斯动画等资深顾问、演讲嘉宾。著有畅销书《沃顿商学院最受欢迎的成功课》。
关于本书
《离经叛道》是一本颠覆创新观念的书。沃顿商学院终身教授亚当·格兰特用大量成功的创新案例以及研究数据，冲击了人们对创新的习惯性认知。许多反直觉观点的提出，让人明白，离经叛道不是天生的特质，通过管控风险、选择时机、组合元素、管理情绪等方式，成功的创新之路有迹可循。
核心内容
创新，是对既有事物、观念或现象的颠覆。当关于创新本身的观念也被颠覆时，其“离经叛道”的程度就更令人咋舌。《离经叛道》提出一系列的反直觉的创新观念，打破了对创新的认知误区。
你好，欢迎每天听本书，今天我们要讲的是一本畅销书，名叫《离经叛道》，这本书讲的是那些不按常理出牌的人是怎么改变世界、取得成功的。
美国有一个很受欢迎的育儿网站，叫做 Babble 。它的创始人格里斯科姆在最初吸引风险投资时，做了一件所有创业者都不会做的事情：他给投资者展示了一个幻灯片，上面列出了不给他的业务投资的五个理由。
是的，大家没听错。是不投资的五个理由。通常，这样做是对创业宣传的致命打击，因为投资人希望看到的，都是投资理由，所以创业者总会拼命宣扬自己的优点。但是神奇的是，格里斯科姆这种违反惯例的做法居然奏效了，Babble 获得了330万美元的投资。两年后，格里斯科姆如法炮制，他向迪士尼推销Babble时，列出了 Babble 的几大缺陷，比如用户参与度低、内容偏离育儿主题、网站后端程序需要调整，等等。结果你猜怎样？迪士尼掏了4000万美元，收购了Babble。
人们通常认为，想要有说服力，应该多强调优点，少说缺点。然而事实是，当你在推销一个新想法，或者一个能带来变革的建议时，听众会对此存有疑虑。因为当我们意识到有人在试图说服自己时，通常会提高心理防御，而这时候，如果推销者主动强调缺陷，会减轻这种防御。而且强调自己的缺陷，能让推销者看上去更聪明，显得他们知道问题在哪里，不会被激情表相蒙蔽，也能让人觉得他们更值得信赖。
更重要的是，人在处理信息时存在偏见，会产生物极必反的心理，也就是说，当你已经得知一件事最糟糕的一面时，再对比这件事存在的其他问题，就会觉得事情也没那么糟糕。Babble 采用了软弱沟通的方式，与主流反其道而行，最终获得了成功。
这是《离经叛道》这本书里的一个案例。那么为什么这种反直觉、反常规的做法会获得成功？创业的真谛就是这样与众不同吗？这本书就是对类似的情形进行分析，告诉大家，不按常理出牌的人，究竟是怎么改变世界的。
这本书的作者很了不起，他叫亚当·格兰特，是世界最著名的商学院——沃顿商学院最年轻的终身教授，曾经被列为“全球25位最具影响力的管理思想家”之一。谷歌、强生、高盛、皮克斯动画都请他长期担任资深顾问或演讲嘉宾。他的处女作是《沃顿商学院最受欢迎的成功课》，也很畅销。他写的第二本书就是这本《离经叛道》。
《离经叛道》顾名思义，说的都是一些和常规认识完全相悖的观念，看上去虽然离经叛道，但都是反直觉的客观事实，是让人吃惊的科学总结。而且，作者格兰特是个极度“离经叛道”的人，他在这本书里把矛头对准了创新，他要澄清的谬误，都在创新领域。创新固然出人意料，但人们对创新的认识误区也很多。他希望通过这本书，进行一些纠偏工作。
书中讲到的创新领域的反直觉、反常规的认知和观点，我们总结了五个方面：第一，创新者不需要事事抢先机；第二，成功的创新者其实更怕冒风险；第三，成功的创新，总是需要搭配一些已为人熟知的元素；第四，成功的创新者往往拥有强烈的自我怀疑；第五，多产才能催生有影响力的创意，成功的创意数量，和创意总数成正比。
咱们先来看第一个反直觉的观点，那就是：创新者不需要事事抢先机。格兰特认为，那些行动迅速、拔得头筹的创新者，他们拥有的创新劣势，远大于优势。人们通常认为，创新应该是抢占先机的事儿，晚一步就会失去市场。但格兰特说，这是人们对创新最大的误解之一。都说早起的鸟儿有虫吃，可很少有人从另一个角度意识到，早起的虫子往往会被逮住。这听上去像一个段子，但这正是事实。
在营销研究中，企业会被分成两种类型，最先开发或销售某一产品的，被称为开拓型企业；等到开拓型企业创造好市场后才进入的，被称为定居型企业。有人对36个不同类别的数百种品牌进行过统计，发现开拓型企业的失败率为47%，定居型企业的失败率则只有8%。
开拓者是第一个进入市场的人，所以必须自己承担一切损失，他们容易停留在早期的产品中，陷入僵化。比方说，全球首家社交网站叫 Friendster ，它在2002年成立，很快就拥有了300万用户，但是这家网站没有做精确的用户分析，只是急于扩张，当然没法带来广告营收。而 Facebook 在两年后大获成功，因为他们耐心分析了用户的偏好，并根据这些偏好推出了很多大受欢迎的功能。在这个例子里，Facebook 是典型的定居者。定居者虽然进入市场比开拓者晚，但是会改进竞争对手的缺陷，分析市场反馈出来的需求，从别人的错误中学习，不断适应消费者的需求变化。所以，成为好的创新者，并非要做第一个行动的人，只是需要做到有所不同，有所突破。
比起开拓者，定居者更善于等待时机。家庭视频游戏机早在1972年就被研发出来了，但是任天堂在十几年后才开发出了《超级马里奥兄弟》这样的游戏，奠定了市场地位。在这十几年里，任天堂做的就是等待时机，他们花了很长时间改进游戏机的控制器，增加游戏内容的吸引力，利用原创技术，革新了游戏机这个行业，它就是典型的定居者。
有时候，创新者等待时机，并不是出于技术性原因，而是在等待社会等级的提升。研究发现，人在没有地位的情况下行使权力，会受到惩罚。如果一个人对职场、社会的贡献度不够，也就不会获得足够多的社会尊重，也就换不来地位，当他们试图影响别人时，别人会想：你有什么资格影响我们呢？而当一个人通过努力工作或其他方式来积累尊重时，可以获得心理学所谓的“性格信用”，也就是当你在做与众人的预期相偏离之事的时候，能够拥有更高的自由度。获得的尊重越多，性格信用越高，自由度也就越高。而这，有时并非一朝一夕能够实现，需要积淀，需要等待。
从擅长等待这个角度来说，成功的创新者属于拖延症患者。拖延是高效的宿敌，却也能催生创造性。历史上很多思想家与发明家都有拖延症，达·芬奇用了16年才画完《蒙娜丽莎》，这期间他要么在做光学实验，要么分心去做别的事情。可是他的光学实验，能让他了解光线如何照射物体，这对《蒙娜丽莎》的创作有着不小的影响，使这幅画成为了经典。同样的例子还有林肯，他著名的葛底斯堡演讲只有272个字，在演讲前一天他才完成了一半的讲稿。马丁·路德·金的《我有一个梦想》的演讲，准备了两个月，在演讲前一晚，稿子甚至都还没有成形。
达·芬奇、林肯和马丁·路德·金的拖延，并不是没有规划地浪费时间，他们只是在进行不断的测试，优化各种创作的组合，暗中循序渐进。在作品取得巨大成功之前，他们其实已经积蓄了强大的能量，只差窗户纸被捅破的那一下。所以有时候，天才般的灵感都是即兴产生的。马丁·路德·金演讲中的“梦想”这个词，甚至是在他演讲过程中才冒出来的灵感——当时有人在台下呼吁他分享自己的梦想，于是就在那一瞬间，马丁·路德·金做出了决定，开口说出“我有一个梦想”，融入了当时的氛围，并成就了这篇经典演讲。但如果没有之前长时间的准备，他不可能一下抓住这个打动人的词汇。
拖延使人在深思熟虑中产生新想法，拖延也为即兴发挥打开大门，伟大的创新者也是伟大的拖延症患者，他们身上有一种独特的自律，能抵制住尽早完成任务的冲动，而去等待激动人心时刻的到来。
创新的第二个反直觉的观点是：成功的创新者更怕冒风险。人们的心理渴望追求成功，越想成功，就越害怕失败，当这种动机极度膨胀时，往往会排斥创新精神。因此很多时候，人们追求的其实并不是独一无二的成功，而是更有把握的成功。创新者或变革的推动者也是如此，甚至在很多时候他们都是被动地做出了那些伟大的事情。比如米开朗基罗，教皇在请他为西斯廷教堂的天花板画壁画时，他觉得自己只能做雕塑，画不了画，所以逃到了佛罗伦萨躲清静。教皇劝了他两年，才使他接受了任务。哥白尼更是谨慎，他把自己的日心说理论捂了22年，才在别人的催促下发表出来。
明智的创新者会小心翼翼。一个最明显的特征是，很多创新者在取得成功之前，都会留好退路。史蒂夫·沃兹尼亚克在和乔布斯创办苹果公司一年后，才辞去了原来的全职工作；谷歌的创始人一边创业，一边在斯坦福继续研究生学业，因为能获得一个博士头衔的话，人生会比较保险。众所周知的比尔·盖茨，也不是退学搞软件开发，而是办的休学，而且他的父母当时还给了他一笔资金。
股票市场中的一种理论：即如果你决定进行一项风险性投资，就需要谨慎对待其他投资来保护自己。成功的创新者在一个领域冒极大风险时，会在其他领域极度谨慎，从而平衡风险。数据也支持了这一点，研究显示，同那些辞去本职工作创业的企业家相比，继续本职工作同时创业的企业家，失败概率要降低33%。聪明的创业者并不是不冒险，而是在关键抉择上不踩地雷。
创新的第三个反直觉的观点是：成功的创新，总是需要搭配一些已为人熟知的元素。咱们来看一个案例。上世纪90年代，迪士尼的一群编剧想做原创动画电影，于是冥思苦想出了《狮子王》的剧本。他们在向迪士尼高管汇报时说，这是一个叔叔杀死了父亲，然后由儿子为父亲报仇的故事，是《哈姆雷特》式的。这句话给了高管们一个参考点，熟悉的莎士比亚元素，让高管们把新颖的热带草原和一个经典故事联系了起来，清晰理解了编剧们的想法，明白这样的剧本会卖得很好。随后，在1994年，《狮子王》成为当年票房最高的电影。
最有希望获得成功的想法，往往不是完全新式的，而是在新颖起点的基础上增加了令人熟悉的元素。数据显示，这样做能让创新的实用性增加14%。这利用了心理学上的纯粹接触效应，这个效应指出，人们对一种声音、一种味道、一个品牌等元素越熟悉，就会越喜欢它，因为反复地接触，能让人们更容易理解内容。对于加入熟悉的元素这一做法，你可以称之为传统，但是想要创新成功，就必须要做到这一点。研究人员发现，要想成功，创新者在多数情况下必须变成温和的激进分子。他们相信与传统背道而驰的价值观，但是他们已经学会了采用不那么令人震惊、更吸引主流的方式，去陈述想法，有时候，他们要把真正的愿景藏进“特洛伊木马”里。
2011年，一个叫佩里的大学生想实现无线充电，她联系了几十位技术专家，希望与他们合作。她给他们讲自己的概念，可是对方都说，这在理论上存在缺陷。后来佩里改变了策略，她不再告诉专家们自己要创造什么，而是请他们帮自己制作一些具体的设备，比如设计出一个具有某些功能的传感器，又比如做一个这样的接收器，或一个那样的发射器，慢慢的，她就攒出了无线充电的整套结构。三年后，当她和克林顿等大人物一起参加公开活动时，她成为了唯一一个获得观众起立鼓掌的人。她的策略，是将重心从“为什么”转向了“怎么办”，不是试图去描绘一个抽象的概念，而是让人们在熟悉的、看得见的结构中，逐步接受她的超前想法。佩里激进吗？激进。佩里传统吗？传统。但她把两者巧妙地结合在一起，创新出了伟大的产品。
创新的第四个反直觉的观点是：成功的创新者往往拥有强烈的自我怀疑。让自己不那么锋芒毕露，是创新者不得已而为之的事情。经济学家熊彼特说过：“创新是带来创造性毁灭的行为。”创新造成的影响太大了，可能遭人非议，可能因为破坏别人的利益而被报复，可能破坏人际关系。面临种种压力，再伟大的创新者也会忐忑。当他们不忐忑时，有时反而容易出问题。
在世纪之交，电动平衡车技术曾震动硅谷，包括乔布斯在内的许多创新大王，都认为这是继个人计算机之后最惊人的技术，抢着要对它进行投资。但是现在如何？这个曾被认为能改变世界的东西，被《时代周刊》评为了过去十年来十大失败科技产品之一。电动平衡车的发明人是迪恩·卡门，被认为是爱迪生之后最伟大的发明者。乔布斯的创新能力更不必说。但为什么他们都对这项技术看走眼了呢？过分自信就是重要的原因之一，它让创新过程卷入了太多的激情，缺少对市场的理性分析。在创新性领域，过分自信可能是一种特别难以克服的认知偏差，创新者应该对它特别注意。
心理学家把挑战现状的人分为两种，第一种是战略性乐观主义，第二种是防御性悲观主义。面对挑战，乐观主义者会做最好的预期，保持冷静的同时设立较高的期望值；悲观主义者则做最坏的打算，想象每个细节都会出错，焦虑无比。通常人们认为，战略性乐观主义者更容易取得成功，但心理学家发现，悲观者的实际表现并不差。因为防御性悲观主义者几乎想到了所有可能性，于是就会提前想办法，避免糟糕情况的出现。他们仔细思考每一个细节，确保不会失败。他们虽然焦虑，但是更有控制感。
人们紧张的时候，习惯对自己说：放松点。但在创新过程中，这样做一点好处也没有。从生理上看，人都有一个停止系统和一个前进系统。在创新的过程中，对失败的恐惧会随时出现，这种恐惧能让人心脏猛跳、血液加速。在这种情况下，如果试图去放松，是在激活停止系统，就像开着极快的车而突然刹车一样，会让人很不舒服。那么与其抑制这种恐惧，不如将它转化为同样强烈的某种情感，激活你的前进系统，激励自己前进。焦虑就是这样的情感，创新者一旦投入了创新行动，就应该采用防御性悲观主义者的思考方式，直面恐惧，设想最坏的情况，利用焦虑的高能，想出解决办法，使自己兴奋起来，在恐惧中仍然保持前行。
美国心理学家卡尼曼做过研究，揭示了如何去激励人们面对风险。假设你是一个汽车公司的高管，由于经济状况不佳，需要关掉三家工厂，裁掉六千员工。你有两种计划可选，计划A能挽救一家工厂和两千个岗位；计划B能挽救所有工厂和岗位，但成功率只有三分之一，否则，所有工厂和岗位都会完蛋。
那么你会选择哪一个计划呢？研究显示大多数人会选择计划A，选择求稳。因为这两个计划，都是从收益的角度描述的，在谈及利益的时候，人们总是喜欢规避风险，计划A至少能救活一家工厂和两千岗位，收益看上去更大，风险更小。那么，如果换一种描述呢？还是要关掉三家工厂，裁掉六千员工。还是有两种计划可选，如果选择计划A，你将损失两家工厂，减少四千个岗位；选择计划B，将有三分之二的概率损失所有工厂和岗位，但有三分之一的机会，能拯救所有工厂和岗位。这次，你会选择哪个计划呢？
这一次，超过八成的人选择了计划B——搏一搏，也许能挽救一切。这一次，是从风险的角度描述了两个计划，人们看到了明确的损失，所以要不惜一切代价避免损失，即使要为此冒更大的风险。仔细对比能发现，在两种描述中，计划A和计划B的实质都没有变，只是表述变化了，却因此改变了人们的行为。通过措辞的改变，人们的风险偏好也会受影响。2002年，凭借这项研究，卡尼曼获得了诺贝尔经济学奖。而这项研究，也可以用来激励人在创新困境中面对风险。
创新的第五个反直觉的观点是：多产才能催生有影响力的创意，成功的创意数量，和创意总数成正比。作品数量越多、想法越多的人，越容易创新成功，哪怕他创造出的大多数东西都反响平平。
毕加索一生有不少传世经典，但这出自他一生创作的上万件作品之中。人们对莎士比亚的作品耳熟能详，其实也只涉及几部戏剧，很少注意到他在几十年时间里，创作了数十部作品。莫扎特、贝多芬、巴赫被称为大师，他们的经典，也只占总体创作数量的很少一部分。人们普遍认为，数量与质量不可共存，想把工作做好，必须得把一件事做精。这一点，对创新并不适用。实际上，最多产的人才最富有创新精神，并且最具原创力的作品，也诞生于他们最高产的人生阶段。有研究显示，作曲家在任意5年时间内创作的曲目越多，产生惊世杰作的概率越大。对大多数人而言，最初的想法总是最传统的，只有不断提出新想法，逐渐排除那些接近默认常规的东西，才能催生新意，多产，其实意味着多次的实验。
创新者可以分为两类：概念型和实验型。概念型创新者就像短跑运动员，经常在接触到某一领域不久，就提出某种惊世骇俗的概念，对这个领域做出重要贡献。但他们容易面临自我复制的风险——研究显示，过去越成功的人，在新环境中的表现就越差，因为他们总认为自己正确，很少能听进别人的批评，这就陷入了“成功陷阱”。这使得一些早慧的创新者沉浸在初期的创新成果里，落入思维定势。爱因斯坦就是典型的概念型创新者，他在二十多岁时就开始触及相对论，震惊世界，可是此后他反对量子力学，错过了物理学的下一场重大革命。
实验型创新者则像马拉松运动员，他们提出惊人的创意，往往需要更长的时间，可是他们善于不断地进行实验，推翻一个又一个想法，尝试新的观念，实验越多，受自己的束缚就越少，再生能力就越强，这等于去掉了创新的最大障碍。所以他们的创新水平始终不会下降。马丁·路德·金是典型的实验型创新者，他用了20年时间积累演讲经验，通过不断实验各种表达组合，最终成就了《我有一个梦想》这篇演讲。
从平衡风险、选择时机、组合元素、管理情绪再到不断实验，都说明了创新行为具有可控性。有学者认为，大多数人做决定时，会遵循结果逻辑，即采用哪种行动会产生最好的结果。而试图挑战现状的人，喜欢采用恰当性逻辑，在同样的情况下，他们会思考：像我这样的人应该怎么做。他们比较习惯向内看自己的特性，他们做出决定时，取决于自己是谁，或者自己想成为谁。创新并不是一个固定的特征，它不是天生的基因，而是人做出的自由选择。
以上就是《离经叛道》这本书讲的核心内容。最后，我们再来回顾一下书里说到的一些反直觉、反常规的认知：第一，创新者不需要事事抢先机；第二，成功的创新者其实更怕冒风险；第三，成功的创新，总是需要搭配一些已为人熟知的元素；第四，成功的创新者往往拥有强烈的自我怀疑；第五，多产才能催生有影响力的创意，成功的创意数量，和创意总数成正比。
除此之外，《离经叛道》还提出了很多出人意料的观点，总结了一些反其道而行的创新理论，比如，有时拥有共同目标，反而容易让创新群体走向分裂；又比如，员工对公司价值观越忠诚，公司的创新力越容易下降；再比如，有时创新的同盟者，恰恰是你曾经的反对者。这些观点颠覆了过去的认知，让人重新思考什么是创新。
撰稿：张玥脑图：摩西讲述：宝木