《极简法则》 张凯解读
《极简法则》| 张凯解读
关于作者
理查德·科克，著名畅销书作家和投资人。他提出了著名的二八定律和明星法则，他根据这些法则去投资，有一半的投资获得了5倍收益。
格雷格·洛克伍德，著名投资人，曾经在 IBM 和埃森哲两家咨询公司工作。
关于本书
在这本书中，两位作者根据自己对企业成长的长期观察，加上丰富的企业案例，详细解释了极简法则的定义、使用范围与具体的操作方法。理解这个法则能帮助我们判断公司价值，制定公司战略，也能帮我们更好地理解商业世界。
核心内容
一、两条极简法则：价格简化和命题简化；
二、两条极简法则的具体应用方法；
三、怎么看待极简法则的效果。
你好，欢迎每天听本书，这一期我们要说的这本书叫做《极简法则》。极简法则是一个用来设计产品和服务的商业理论，作者用了一整本书来介绍它。很多了不起的企业，像苹果、亚马逊、宜家，它们的产品和服务都体现了极简法则。你看，很多人爱逛宜家，有人喜欢它的样板间，有人喜欢一站式买齐所有需要的家具，更重要的是，宜家的产品设计美观，价格便宜，一把椅子几十块，质量还挺不错。宜家的购物体验，是很多家具店比不上的，它的背后，就是极简法则在发挥威力。
作者在书里说，极简法则包括两条，一条叫价格简化，另一条叫命题简化。作者发现，20世纪以来，几乎所有伟大的企业都遵循了这两条中的至少一条。理解这个法则能帮助我们判断公司价值，制定公司战略，也能帮我们更好地理解商业世界。
本书的作者有两位，一位叫理查德·科克，是著名的畅销书作家和投资人。他提出了著名的二八定律，也就是80%的企业利润来自20%的业务。他还提出过一个明星法则，就是最好的企业都是明星，这些企业具有最大的投资潜力。另一位作者叫洛克伍德，也是一位著名的投资人，曾经在 IBM 和埃森哲两家咨询公司工作。在这本书中，两位作者依据自己对企业成长的长期观察，加上丰富的企业案例，详细解释了极简法则的定义、使用范围与具体的操作方法。
下面我就分三个部分为你讲述书中的精髓：
第一部分，我们分别来看看两条极简法则，也就是价格简化和命题简化是怎么回事；
第二部分，我们来介绍一下，这两条极简法则该怎么应用；
第三部分，我们来讨论一下，怎么看待极简法则的效果。
我们先来看看两条极简法则，也就是价格简化和命题简化是怎么回事，这两个策略虽然都算极简法则，但是并不一样。
什么是价格简化呢？简单地说，就是降价。要想办法把产品或是服务的价格尽可能地降低，最好比原来的半价还要低，这样就能开辟出一个更大规模的新市场。你可能会问，这说的是不是价格战？还真不是这个意思。价格战为了降价，甚至不惜亏本卖，而价格简化的核心在于，重新设计产品以及整个商业系统，降低成本，来达到降价的目的，而不是盲目降价。
举个例子。我们都知道，亨利·福特成功地制造出了 T 型车，让汽车从奢侈品变成了大众化的产品。T 型车的最大特点就是价格便宜，可是问题是，怎么才能既保证价格便宜，又能保证质量呢？要实现这个目标，在原来的生产系统下是不可能实现的。在福特之前，生产汽车是手工作坊式的，装配一辆汽车要700多个小时，福特发明了流水线之后，90分钟就能生产一辆汽车。为了跟上这个生产速度，福特甚至规定所有的车都要喷成黑色，因为只有日本黑漆干燥的速度能赶上流水作业的速度。你看，这个改变简直是天翻地覆的。
除了流水线，在汽车材料上，福特也有很大贡献。他首次使用了钒钢，这是一种价格便宜、又轻又有韧性的材料。但是这种材料只有法国有，美国的钢材公司生产不了，于是，福特自己建立了一家公司，自己生产这种材料。你可能会说，自己生产还得组建工厂，成本应该增加了，为什么最后反而降低了成本呢？这就要看这种成本的增加，对整个系统来说是不是至关重要。钒钢的抗拉强度是普通钢材的很多倍，用这种材料来制造汽车，就降低了 T 型车的大部分重量，减少了燃油消耗，最可贵的是它还特别便宜，所以整体算下来，钒钢是降低 T 型车成本不可或缺的材料。
这种重新设计与搭建生产系统带来的结果是什么呢？结果就是 T 型车的价格一路降低，大多数中产家庭都能接受，也就打开了市场。到1920年，T 型车的价格只有原来1代模型的三分之一，同时销量已经达到了125万辆，增长了781倍，市场份额占了将近六成。你看，福特就通过重新设计产品和商业系统降低了成本，进一步降低了价格，打开了市场，成了世界上盈利水平最高的汽车公司。为什么价格简化有这么大的作用呢？因为大幅度的减价，通常会带动市场规模的指数级增长。作者在书里说，如果一个产品的价格降低一半甚至更多，那它的需求量不是简单地增加一倍两倍，而是会以10倍、100倍的规模增长。就连亨利·福特本人，也被这种低价带来的规模效应惊呆了，T 型车的价格降到了原来的三分之一，销量增加了781倍。所以总的来说，价格简化不但可以赢得市场竞争，还可以开辟出新的市场。
说完了价格简化，再来详细解释一下什么是命题简化。命题简化的意思就是，通过创造一种使用起来更方便的产品或者服务，提供更好的体验。与价格简化相比，命题简化的产品价格不会很低，相反可能会很高，但是这个法则能改进产品或者服务，能给用户带来更多的愉悦体验。
举个例子，比如说我们现在用的很多手机 App，就是应用了命题简化的法则。我们常用的打车软件，你只需要输入出发地与目的地，就会有一位司机来接你，因为有用户的评分系统，司机还会注重自己的言辞礼貌与车内的卫生环境，总的来说，相比于传统的打车体验，打车软件给我们的生活带来了很多便利。这就是一种全新的体验，属于典型的命题简化案例。再比如说爱彼迎，也就是 Airbnb，公司帮助房东把一张沙发、一间空余的房间或是一整套房子租出去给需要的人居住，商业模式虽然看起来很简单，但是也给用户和房东带去了全新的居住体验，这也属于命题简化。命题简化带来的好处是，能开拓出新的增量市场。
通过刚才的解释，我们很容易看出来，价格简化和命题简化这两种策略，最大的不同就是面对的市场不一样。价格简化创造的是大众市场，产品利润可能比较低，但是注重薄利多销；而命题简化创造的是细分的优质市场，规模可能不太大，但是利润高。既然面对的市场不一样，这两种策略的商业模式和资源配置也就不一样。价格简化的首要目标就是降价，经营手段会趋向于集中统一，而且相对固化。比如英国的廉价航空和美国的廉价航空，使用的降价手段没什么区别；再比如肯德基和麦当劳，生产流程也差不多。而命题简化的首要目标，是给用户提供更好的体验，更讲究灵活性。比如苹果手机创立了智能手机的基本操作模式，其他厂家能模仿它的模式，还要在这个基础上做出创新。另外，这两种策略对付模仿者的能力也不一样。采用了价格简化策略的公司只要占领了市场，模仿者就很难超越；但是采用命题简化策略的公司，容易被抄袭，需要不断的创新，才能保持自己的领先地位。
所以，如果一家公司要想采用极简法则，就没办法两者兼备，需要根据自己的实际情况和目标来选择一种。怎么判断一家公司是适合价格简化还是命题简化呢？这本书提供了一系列测试，从公司态度、市场情况、公司目标等各个角度，评价一个公司该选哪个策略。这一系列测试比较复杂，我们这里就不介绍了，有需求的话推荐你去看书。
总结一下，这一小节我们详细解释了价格简化与命题简化。价格简化就是通过大幅度降低价格去占领大众市场，命题简化就是通过创新来寻找优质市场，它们都会给企业带来巨大的利润空间，但是因为这两种策略不一样，企业一般不能同时采取这两种模式，只能从中选择一种。
接下来我们进入第二部分，这两条极简法则该怎么应用。
先说价格简化。我们前面说了，价格简化的核心就是通过一切手段降低价格，降价就是战略，其他都是战术，如果你能把自己的产品或服务价格削减到一半以下，那市场就会呈现爆炸式增长。要达到这个目标并不是一件容易的事，但是依然有可以参考的方法。书里把这个过程分成了九个步骤，这九个步骤可以进一步归纳成三个方面，也就是重新设计产品、重新设计商业系统以及扩大规模。
首先重新设计产品，砍掉没必要的功能，保留最核心的功能。
很多产品的本质功能其实是单一的，但是由于种种市场原因变得越来越复杂。比如航空业，人们坐飞机的一个重要原因就是飞机比其他交通工具更快，快就是航空业的核心功能，可是后来航空公司慢慢就偏离了原来的核心，开始朝舒适、愉悦、更好的体验方面发展，他们提供更好的座椅、更美味的小吃，这些做法确实提升了用户体验，但是偏离了核心功能，就是安全快速地把一个人从甲地送到乙地，所以，航空业就可以用价格简化策略来改造。比如美国的西南航空公司就抓住了这个机会，推出了廉价航空服务。西南航空公司只有经济舱，取消了头等舱和商务舱，也不提供免费的餐食。为了进一步降低成本，西南航空公司的航队只有一个机型，就是波音737，这就简化了养护、调度和培训的过程。这种服务虽然没有提供更好的乘坐体验，但是它却成功降低了机票价格，拉来了很多原来坐不起飞机的顾客，这可是一个相当可观的大市场。
你看，重新设计产品的根本目的，就是突出产品的实用性，为此可以牺牲部分更好的体验。在削减功能的基础上再进一步，就是砍掉没必要的种类，只提供几种甚至一种选择。如果能设计出一种通用产品，就能极大地降低成本，从而降低价格。刚才我们说的西南航空公司的例子，就是在削减功能的基础上，进一步减少种类，虽然用户的选择少了，但是价格降低了，用户还是能得到实惠。这就是重新设计产品。
接下来，我们介绍价格简化的第二种方式，重新设计商业系统。
前边咱们已经讲过福特公司的案例，福特通过发明流水线，采用新的汽车材料，降低了成本，达到了降价的目的。福特公司的案例，就体现了重新设计商业系统的重要因素，也就是自动化。流水线生产的零件都是完全相同的，而且可以不断地重复制造，这就降低了管理成本。后来，麦当劳在服务行业率先引进流水线，生产出来的汉堡都是一样的，这也成了麦当劳汉堡便宜的重要原因。
重新设计商业系统的另一个要素，叫做联合顾客，也就是让顾客参与进来。这一点在宜家非常突出。我们都知道，宜家没有专门推销产品的导购，顾客想买什么，得自己去查产品手册和产品的具体位置，买完以后得自己运回家，然后还得自己组装，对宜家来说，这就省了大量的人力物力。再比如廉价航空的乘客，他们得自己携带不超重的行李上飞机，这就省了行李搬运工，他们还得为飞机上的餐食付费，很多乘客为了省钱，在飞机上不吃不喝，这也给飞机节省了储存食品的空间，看起来像是客人妥协了，实际上降低了产品和服务成本，商家和顾客都受益。
说完重新设计商业系统，我们再介绍一下价格简化的第三种方式，扩大规模。
如果一家公司前两步都做到了，已经设计出了一件具备本质功能的产品，价格大幅度下降，那这时候就得尽快地扩大规模，挤占竞争对手的空间。有人会说，在利润很低的情况下扩大规模，那前几年都赚不着钱，甚至还可能亏钱，但是，采用价格简化法则的产品，先发优势非常重要，一家公司的产品不管有多大的吸引力，只要市场还有空间，就不能放松，只要有个闪失，竞争对手就会抓住机会。举个例子，可口可乐一直是世界饮料市场的龙头老大，但它在竞争中东地区的市场时，却被对手百事可乐抢占了先机。当时，可口可乐率先在以色列建厂，但是遭到了阿拉伯国家的抵制，百事可乐抓住机会，率先进入中东地区，迅速把产品卖到了每个城市。直到现在，百事可乐仍然占据着中东地区的市场优势，一直没有被超越。
所以总的来说，要采用价格简化法则，需要重新设计产品，然后重新设计商业系统，完成后就要快速占领市场，才有可能成功。
接下来我们说说命题简化如何操作。命题简化的战略核心就不是降价了，而是设计，要给用户更好的体验。要达到命题简化的目标，需要同时满足三个条件，也就是让你的产品和服务更便捷，更实用，更美观。
首先是让你的产品使用起来更便捷。这个属性很简单，但是非常重要，你的产品或者服务越便捷，就会有越多的人使用它。什么样的设计是更便捷的呢？有这样五个要素：一是删减没必要的功能，二是操作更简单，三是用起来更快，四是体积更小更轻，五是更容易获得。
比如说苹果手机，乔布斯在设计的时候，先是想能不能删减键盘，用手写笔替代；然后又想能不能删减手写笔，用手指来替代；最后发明了触屏手机，即便是小孩子，也可以很快学会使用 iPhone，轻松地点开一段视频。再比如，索尼曾经推出的划时代产品 walkman，就做成一个小巧便携的音乐播放器，砍掉了录音功能和大号的头戴式耳机，结果战胜了当时流行的大型播放机，迅速占领了市场。而 walkman 的衰落，也是由于市场出现了更便捷的 iPod 产品。
说完便捷，我们来说下一个条件，更实用。前边讲价格简化时，我们也说过实用，价格简化的实用性要求减少产品的功能，但是命题简化的实用性正好相反，它要求增加新功能，给用户更多选择，甚至提供个性化的服务。比如，星巴克的实用性就很强，很多顾客去星巴克并不仅仅是为了喝咖啡，还会跟朋友聊天，跟合作伙伴谈生意，或者只是为了蹭它的免费无线网。再比如说，打车软件的实用性很强，它除了能给顾客派一辆车以外，还有其他选择，比如车型、用车时间，是自己坐车还是拼车，等等。要强调一点，虽然需要增加新功能，但是不能让产品和服务变得复杂，必须得保证使用的便捷性，要不然，复杂性会把用户推得越来越远。
说完实用，我们来说说更美观。美观是一个比较主观的因素，不过有一些要点我们可以把握，比如整洁的环境、简洁的设计以及醒目的标志。拿我们很熟悉的苹果产品来说，外观和操作系统的简洁我们就不说了，就连电脑的主板，也要达到艺术品质。乔布斯的原话是这么说的：“即便它在机箱里面，我也希望它尽可能美丽。就像一个好木匠永远不会用烂木头做壁橱的背面，即使没有人能看到。”再比如麦当劳，不管是餐厅还是卫生间、停车场，一定会随时保持整洁，员工们必须得穿统一制服，显得干净利落，这些要求现在已经普及了，没什么稀奇，但是在麦当劳刚创立的年代，整洁就是它的立足之本。
总结一下，这一小节我们说了两种简化方式的具体操作方法。要走价格简化的路，你需要对产品进行再设计，对商业系统再设计，快速占领市场；要走命题简化的路线，就要让自己的产品或服务更加便捷，更加实用，更加美观。
第三部分，我们来讨论一下，怎么看待极简法则的效果。
前边我们一直在介绍极简法则，你可能会问，有没有不采用极简法则，也能取得商业成功的？当然有。书里提出了三种主要策略，分别是精益求精策略、发明策略和发现策略。这本书把这些策略归为简化策略的反面，也就是非简化策略，我给你简单介绍一下。
首先是精益求精策略。意思就是不走简化路线，相反，产品和服务要变得更复杂。比如奢侈品行业，就拿百达翡丽手表来说，产量非常少，机械构造非常复杂，光训练一名自己的钟表师就得10年，它们的销售策略就是要用稀缺与复杂，来突出少数高端人士独特的品味。简单说，在奢侈品行业，顾客并不关注价格与体验的创新，所以这个行业就没必要用简化策略。
其次是发明策略。意思就是人们生产出了全新的东西，从而带来一个全新的市场。就拿汽车来说，19世纪上半叶，汽车的动力还是蒸汽，车身笨重，操作复杂，直到出现了内燃机，真正现代意义上的汽车才算出现。而发明新东西既和价格无关，也和体验无关，所以这种新发明带来的市场效益也不能算是简化策略。
最后是发现策略。就是发现新的领域，比如说哥伦布发现新大陆，洛克菲勒发现新的可开采油田，制药业发现了治疗某种疾病的新方法等。这个原理跟发明策略类似，企业一旦发现新的领域，关注的重点也不是价格和体验，所以这种策略也不算简化策略。
虽然这些策略也都是行之有效的理论，但是作者仍然强调，简化策略是站在商业食物链最高点的。我们来看看欧析咨询公司的研究成果。
欧析咨询公司研究了12家不同行业的采取了极简法则的公司，有我们熟悉的谷歌、亚马逊、宜家，也有美国的西南航空、嘉信理财和波士顿咨询公司，发现这12家公司的市值都保持了高增长。增长速度最慢的福特公司实现了10%的增长率，最快的谷歌取得了135%的增长，都是非常了不起的成果。有意思的是，不光是采取了简化策略的公司取得了了不起的增长，简化过的行业增长率也更高。欧析咨询公司选了5个没有简化创新的行业，跟5个进行了简化的行业做对比，发现没有简化创新行业的平均增长是6.8倍，进行了简化创新的行业呢？38.6倍。可见，行业的增长也是非常显著的。
作者甚至得出了这样的结论，采用简化策略的公司数量可能不多，但它们贡献的价值，占了经济总价值的绝大部分。如果一家公司想要高回报，而且想在相当长的时间里获得高回报的话，首要策略就应该是简化策略。这个结论是不是客观，我们不去评价，不过我们可以利用这个工具，来观察、研究一家公司的产品和服务，这样能更好地切入，也能更好判断这家公司的状况以及增长性。
总结一下这一部分，极简法则不是商业世界唯一通用的法则，但作者认为，它是站在商业食物链顶端的法则。采用了极简法则的公司和行业，都获得了极高的增长。掌握这个工具，能更好地帮助我们观察和研究一家公司的情况。
这本书就说到这里，下面我们来整体总结一下：
第一部分，我们详细解释了价格简化与命题简化的含义与好处。价格简化就是通过大幅度降低价格去占领大众市场，命题简化就是通过创新来寻找优质市场，它们都会给企业带来巨大的利润空间。
第二部分，我们介绍了两种简化方式的具体操作方法。要走价格简化的路，你需要对产品进行再设计，对商业系统再设计，然后快速占领市场；要走命题简化的路线，就要让自己的产品或服务更加便捷，更加实用，更加美观。
第三部分，我们介绍了商业世界其他的通用法则。总的来说，极简法则不是放之四海而皆准的成功策略，但它对很多公司来说都是最优策略，它能带来高速增长，还能保持高收益，给公司带来巨大价值。
撰稿：张凯 脑图：摩西 转述：孙潇
划重点
1.极简法则分为价格简化和命题简化。价格简化就是通过大幅度降低价格去占领大众市场，命题简化就是通过创新来寻找优质市场。
2.简化方法有两个具体操作：走价格简化，需要对产品进行再设计，对商业系统再设计，然后快速占领市场；走命题简化的路线，就要让自己的产品或服务更加便捷，更加实用，更加美观。
3.极简法则不是放之四海而皆准的成功策略，但它对很多公司来说都是最优策略，它能带来高速增长，还能保持高收益。