《有的放矢》 汪恒解读
《有的放矢》| 汪恒解读
关于作者
本书的作者有两位：内森·弗，美国杨百翰大学创业课程教授；保罗·阿尔斯伦特，美国资深投资人兼创业者，直接投资的创业公司超过100家。
关于本书
这本书是精益创业理论的经典著作，对精益创业理论进行了比较完整的概括和总结，为创业者提供了学习和实践的行动指南，并提供了很多实战案例。
核心内容
第一，商业创新的内涵，在于将创业者的创意与市场有效连接起来。第二，整个创业流程可以分为四个环节，在各个环节中要反复运用了解客户需求、快速反复试错的方法，然后扩大规模，跨越鸿沟，实现商业成功。第三，危机对创业有重要作用，甚至有利于提高创业成功率。
你好，欢迎每天听本书。这期音频为你解读的是《有的放矢》，副标题是“NISI创业指南”。
这是精益创业理论的一部经典著作。这本书的中文版大约14万字，我会用大约25分钟的时间，为你讲述书中精髓，创新创业的关键，在于了解客户需求，快速反复试错。
精益创业理论，是从美国硅谷开始流行起来的创业方法论。这个理论的思想核心，就是先推出一个极简产品，用最小的成本验证这个产品是不是能满足用户需求，再通过学习和用户反馈快速迭代产品。这一理论是2012年首次提出的，从硅谷到中国，对中外很多创业者产生了巨大的影响，也成为了很多商学院创业模块课程和各类创业训练营的必修课。
精益创业理论在发展过程中，出现了几部经典著作，包括《四步创业法》、《精益创业》、《跨越鸿沟》，也包括这一次我要解读的《有的放矢》。《有的放矢》和《四步创业法》有一些相似性，两者都对精益创业理论进行了比较完整的概括和总结，为创业者提供了学习和实践精益创业方法的行动指南，并提供了很多实战案例。不过，《有的放矢》有两个独特的创新点，一个是它重新定义了商业创新的内涵。另一个是改写了我们对于危机的认识，专门强调了创业过程中的危机对于塑造成熟企业家的独特作用。
《有的放矢》认为，商业创新的内涵，就在于将创业者的创意和点子，与市场和客户有效连接起来。整个创业过程，需要经过一套可以划分为四个环节的标准化流程，确定问题、方案、营销策略和商业模式；在四个环节中反复运用同一套方法，了解客户需求、快速反复试错；最终跨越从种子客户到主流客户的巨大鸿沟，有效扩大规模，实现商业成功。
《有的放矢》的作者是内森·弗和保罗·阿尔斯伦特。内森·弗是美国杨百翰大学的创业课程教授，领导开展了精益创业研究项目，也曾作为创始人和创业顾问参与多家企业管理工作，并在风投基金担任董事。阿尔斯伦特是资深投资人兼创业者，直接投资的创业公司超过100家，也曾亲自创办多家企业。两名作者的组合，既有深厚的理论基础，也有丰富的实战经验。而这本书介绍的方法，具有很强的操作性，不仅适合创新创业企业起步阶段学习参考，而且对于成熟企业开发新产品、新业务和新市场，也有很强的参考价值。
讲完本书的基本情况和作者，我们来详细说说书中的内容。我要分享的重点，包括三方面内容。 第一个重点，创新创业的本质，是将创意和客户连接起来。 第二个重点，创新创业需要克服一系列常见错误。而正确的核心方法，是了解客户需求，快速反复试错。 第三个重点，危机对创业有重要作用，甚至有利于提高创业成功率。
我们先来看第一个重点内容，创新创业的本质，是将创意和客户连接起来。
创新的定义五花八门，不过，对创业者而言，创新应该有一个明确的概念，它是创意与市场需求的结合，是科学、技术、管理上的创造，与市场洞察和客户需要连接的过程。
创新不等于单纯的发明创造。并不是只有发明了前所未有的新事物，新产品，才能够叫做创新。很多创新只是对已有知识的组织与整合，或是在一个领域运用另一个领域的知识。这并不妨碍创新获得商业成功。
举个例子，美国的汽车大亨亨利·福特，被称为汽车之父。但他并不是汽车这种交通工具的发明者，甚至可以说，他的创新，并不在于领导福特公司开发出一系列畅销车型。他最主要的贡献和最关键的创新，是找到了低成本大规模生产汽车的方法。不过，即便是这种生产方法上的创新，也不是他的发明和首创。他充分借鉴其他行业的成熟经验，使汽车行业进入了低成本大规模生产的全新时代。
比如他学习纺织业、制表业和军工产业的经验，在汽车行业首次广泛运用标准件；他将面粉、罐头和香烟的流水线生产方式带到汽车制造中，并在生产线的建造和组织上，充分借鉴酿酒厂和肉类联合加工厂的经验，等等。他的创意连接的是什么呢？是那个年代美国经济发展、收入上升、道路体系逐渐完善后，产生的巨大市场。
再讲一个案例，全球最成功的连锁咖啡店星巴克。星巴克的成功，当然不在于它发明了咖啡，或是创造了多少种与众不同的咖啡煮法，而是在于它率先捕捉到了关于客户体验的市场需求，客户需要一种轻松惬意品尝咖啡的体验式需求，这种体验恰恰是传统咖啡馆和快餐店无法提供的市场空白。而星巴克的产品设计、店面设计、氛围打造与宣传营销，都是在满足客户这种需求。
如果不能满足实际市场需求，不能与客户相连接，即使是非常新鲜、具有独创性质的发明，也只能被束之高阁，或者沦为新奇的玩具，难以带来真正的商业成功。
书里举了一个爱迪生的例子。有一天，爱迪生在旁听美国国会投票的时候，发现国会议员们需要一个接一个的站起来唱票。他觉得这种投票方式效率过于低下，决定发明一个快速投票系统，代替这种人工站立唱票的落后方式。他也没有去和国会议员商量，在自家实验室一阵敲敲打打，几天就做出了一个比较成熟的自动投票系统。他满怀信心来到国会办公室，大声宣布自己的新发明，可以一劳永逸的解决国会投票的效率问题。但他万万没有想到，国会议员们断然拒绝接受这项新发明。
问题出在哪儿呢？爱迪生过了一段时间之后，才从一个熟悉的国会议员那里得知真相，原来，看似缓慢拖沓的唱票过程，正好给议员们在投票过程中纵横捭阖、施展手腕创造了机会。过程越长，机会可能就越多。通过机器提高唱票效率，非但不是客户需求，反倒和真正的客户需求背道而驰了。在这种情况下，创意再牛，发明再厉害，也无法有效连接客户，无法带来商业成功。显然，这不是我们需要的创新。
在将创意和客户连接起来的创新过程中，创新创业者面临的风险有两种，一种是创意端出现的风险，主要是技术风险，能否开发出客户所需要的产品。另一种则是市场端出现的风险，能否为产品找到客户。成功的创新创业者，必须同时解决这两方面的问题。但是，多数创业者都会过于夸大自己所面对的技术风险，将主要精力用于产品开发，而对市场风险应对不足。
硅谷几十年的创业经验显示，超过九成的产品失败都是因为找不到客户，而不是技术不过硬。这归纳起来，是一个相当令人警醒的观点：创业者并不缺少创意，他们缺少的是检验创意的方法。所以，有的放矢的创新创业方法，就建立在充分关注市场风险和客户需求的基础上，试图为创业者提供一整套建议创意的方法。
不过，倾听客户需求，反复与客户沟通，并不意味着能够指望客户来替你创新。提出创意，动手尝试，是创业者的任务，客户负责的永远只是对你的创意进行验证。而验证靠什么实现呢？靠快速迭代和快速反复试错，试验创业者提出的解决方案，就技术而言是否可行，对客户来说是否有效。
比如一套软件，一个游戏，在正式上市之前，面向不同范围用户，推出各种原型版、内测版、公测版，不停升级打补丁，正是这种快速迭代的路子。而这种方法绝不是互联网时代的专利。其实，爱迪生在经历上万次试验发明电灯泡的过程中，已经在自觉运用这种方法了。
好了，前边为你讲述的，就是第一个重点内容，创新创业的本质，是将创意和客户连接起来。如果不能连接客户，再好再牛的发明创造，也无法带来商业上的成功。在这一部分，我们已经归纳总结出了将创意和客户有效连接起来的核心方法，也就是了解客户需求，快速反复试错。下面要说的第二个重点内容，正是这套方法在创业步骤中的具体应用和操作指南。
我们来一起进入第二个重点内容，创业者需要克服常见错误，了解客户需求、快速反复试错。
先来说说创业者常犯的三个错误，是迷信个人英雄主义，迷信资金万能，迷信传统流程。
第一个错误是迷信个人英雄主义。创业需要梦想和热情，对于创业者的素质和能力有很高要求，但并不能把成功简单归结于个人素质。很多初期创业者在自我激励时，容易陷入到个人英雄主义的情绪之中。而媒体在宣传报道创业故事时，也喜欢夸大创业者身上的个人英雄气质，这容易误导其他创业者。
第二个错误是迷信资金万能。资金对创业非常重要，很多创业者把大部分精力用来拉投资。但是，这并不意味着资金充足就能保证成功，甚至不能说钱多就一定比钱少更好。作者在研究了大量创业者之后发现，资金过度充裕的创业公司，因为资金过多，有可能导致创业者降低对客户需求的关注，可能使创业公司过早染上大公司病，还可能导致公司在产品和商业模式不成熟的情况下，过早扩张规模。
第三个错误是迷信传统流程。很多创业者心目中的创业流程，是从创意开始，经过融资、开发、测试、最后进行销售。这套流程看上去也很顺，但其实它是工业化时代的产品开发流程，更适合成熟企业，并不适用于创业。
传统流程不适用于创业，那么，正确的流程应该是什么呢？作者认为，虽然创业者面临的行业和市场环境各不相同，创业成功的经验也千差万别，但其中还是可以归纳出共性的东西，这就是有的放矢的创业流程。
具体来说分为五个步骤，第一步，确定问题，弄清客户需求，验证假设。第二步，确定解决方案，也就是能解决问题的最小功能集合。第三步，探索客户的消费过程，确定营销策略，第四步，通过小规模经营，验证商业模式。第五步，扩大规模。其中，前四步是为了帮助你尽可能的节约时间和资金，减少成本，降低失败概率，尽快赢得起步阶段的种子用户。而前四步运用的方法是共同的，也就是我们前面反复提到的，了解客户需求，快速反复试错。我们来详细说说这几个步骤。
先说第一步，确定问题，弄清客户需求，验证假设。任何创新创业项目，都是为了解决某一个存在的问题，满足某一方面的客户需求。而创新创业启动的第一个步骤，永远都是弄清需求。客户需求是否真实存在？客户需求是否足够强烈？我们都知道创业需要抓痛点，抓刚需。什么样的需求才算真正的刚需呢？有句话说的好，真正的刚性需求，应该是战场上负伤的战士，对止血带的需求。那么，判断你的创业项目是否真的存在需求，靠什么呢？不靠天才和运气，而是靠你提出假设，再由客户迅速验证你的假设。
作者为我们提供了验证假设的步骤，首先寻找潜在客户，然后通过电话、邮件或其他方式迅速完成沟通，最后收集并评估结果。作者提醒我们，如果潜在客户的反馈率超过50%，很有可能说明这个需求是比较强烈的。如果客户验证发现，你事先假设的需求并不强烈，甚至并不存在，这个时候该做什么呢？你应该迅速调整项目的大方向，甚至直接放弃，决不能沉浸在自己臆想出来的辉煌商业前景中。
举个书里的例子，美国一家视频网站计划推出专供五到十岁儿童观看的收费电影，在正式开发产品前，在 Google 的广告平台发布了广告，点击广告就会跳转到产品原型的展示页面，6个小时内共有88次访问，36位属于目标客户范围，其中19位还留下了 email 地址，看上去似乎不错。然后公司进一步沟通，发邮件给这些留下 email 地址的用户，仅有3位客户回复邮件。随后，网站换了一种验证方式，请访问者就一个问题投票，寻找适合儿童观看的电影是不是一件麻烦事，结果仅有15%的用户认为这件事很麻烦。
结果表明，这个关于儿童收费电影的创意，似乎并不存在足够急迫的市场需求。于是创业团队很果断的放弃了计划。这是几年前的案例，但即使到了视频收费商业模式比较成熟的今天，似乎还是没有出现专门针对儿童的产品，相关市场的需求仍然存疑。显然，如果当年的团队一意孤行，极有可能就变成创业先烈了。这是确定问题的步骤。
再说第二步，确定解决方案，也就是能解决问题的最小功能集合。迅速设计出产品原型，再邀请客户试用，完成验证过程。专注于最小功能集合至少有三个方面好处，一是能帮助你发现客户的核心需求。二是能最大程度降低开发成本，提高开发的灵活性。三是功能精简之后，产品往往能做的很简洁，能够对客户产生独特的吸引力。在软件行业，很多公司将原有的全功能版本，精简为仅仅包含核心功能的版本之后，销量常常能远远超过全功能版本。
如何借助客户帮助，验证最小功能集合呢？作者提供了一种方法，叫做百元游戏，也就是在邀请客户测试原型产品的过程中，问客户这样一个问题：假设你只有100元钱，可以用来购买这个产品中的任意功能，你愿意购买哪些功能。
美国一家软件公司在开发一款软件时，第一次请客户测试的产品原型包括20项主要功能，开发团队觉得这些功能都是客户需要的，但当他们运用百元游戏之后才发现，多数客户愿意购买的功能其实只有3项，所以他们在后续的版本中去掉了其他的17项功能，不仅大幅度降低了成本和开发难度，而且使得产品变得简洁明快，对客户更有吸引力了。
再说第三步，探索客户的消费过程，确定营销策略。客户需求再迫切，产品再好，如果不能找到合适的营销手段使得客户知道产品，并建立营销渠道帮助客户买到产品，那商业成功仍然很遥远。那么，如何确定营销策略呢？作者提出的方法，首先通过对目标客户进行深入调查，探索客户消费过程；然后根据目标客户的实际情况，建立一套从生产者到合作伙伴，到行业内具有权威的影响者，到广告与社交网络，再到目标客户的完整营销渠道；最后的关键一步，是针对试点客户，验证你的解决方案与营销策略，不断迭代，不断完善。这个方法的重要环节，是探索客户的消费过程。
书里举了个例子，某个大型制药公司计划推出新型抗抑郁药物，当时市面上已经有很多类似于百忧解这样的成熟产品。这个公司的新药属于同类药物，疗效大致相同，很难有差异性。针对这个情况，该公司没有急于将药物推向市场，而是先大范围调查医生和患者对同类药物进行消费的完整过程。调查发现，医生开处方时，容易将患者对于症状的描述，和某种特定药物关联起来。如果病人抱怨自己情绪沮丧，医生就容易开百忧解。
同时这个公司发现，还没有药物与“焦虑”这种症状描述建立起关联，于是，他们在营销策略中，集中力量强调自己的药物可以有效缓解焦虑状况。虽然这种药物与百忧解化学作用大致相同，但通过强调这种个性化标签，原本差异性不大的药物，成功为公司带来了数十亿美元利润。
最后是第四步，通过小规模经营，验证商业模式。商业模式的关键，在于稳定可重复可持续的盈利模式。只有达到了这一步，创业才算是进入了商业成功的范畴。作者建议，对于创新创业者来说，在发展初期，要优先发展核心业务，在核心业务基础上寻找盈利模式。与此同时，要通过市场调查和小规模经营，及时获得客户反馈，对自己坚持的商业模式进行验证。在没有足够正面反馈的情况下，不能盲目扩大规模。
举个例子，美国有一家网上日用品零售公司，在没有做过深入市场调查和客户验证，也没有得到足够客户正面反馈的情况下，盲目修建了多个庞大的物流中心，然而每一个物流中心都无法满负荷运行。公司获取一位客户的成本是210美元，配送一笔订单的成本是27美元，而平均每张订单的金额只有81美元，很快，这家公司就亏损了10亿美元，一蹶不振。
如果始终无法得到正面反馈，就要考虑调整商业模式了，甚至考虑对整个创业项目的方向进行反思。比如一家宠物网站最初的计划，是在线销售宠物用品。网站创始人采取了非常谨慎的做法，他没有投入大笔资金，而是小范围展开试运营，收集客户反馈信息。随后，他根据客户反馈，对商业模式进行了及时调整，将网站转型成为宠物主人的社交网站，切入了一个具有广阔前景、且竞争对手稀少的领域，在一年之后就成功实现了盈利。
通过前边说过的四个步骤，创业公司基本上可以抓住天使客户，获得早期成功。不过，按照硅谷创业教父杰弗里·摩尔的“鸿沟理论”，天使客户在全部客户中所占比例只有不到20%。创新创业者如果要实现真正的商业成功，就必须跨越从天使客户到主流客户的鸿沟，扩大规模。杰弗里·摩尔有本著作《跨越鸿沟》，就详细讲述了相关方法，每天听本书已经做过解读，感兴趣的话你可以去听一听。
刚才我们介绍了通过四个步骤赢得天使客户的流程，贯穿其中的核心方法，就是了解客户需求、快速反复试错，将你的创意和客户连接起来，根据客户反馈不断修正，提高创新创业成功的概率。
在介绍这套流程，分析和归纳创业成功经验之外，作者提出了一个令人耳目一新的观点，就是遭遇危机对创业有积极作用。这是我们要讲的第三个重点。
作者认为，危机对创业公司至少有三个方面的作用。第一，危机到来的时候，团队变得更加专注，不再试图满足所有的客户需求，而是集中力量寻找真正的客户，去了解真正的客户。第二，团队会更加谦虚、务实，放下成见，有利于顺利执行有的放矢的创业流程。第三，危机会迫使团队节省开支、缩减规模，为反复试错、对接客户需求，赢得宝贵时间。
创业过程中最常遇到的一种危机，就是因为初期推出的产品不受欢迎，销量达不到预期，出现资金匮乏的情况，结果导致项目陷入危机。这样的危机，反倒有可能成为创业的转机。书里举了这样一个例子。美国有一款理财软件叫做 Quicken ，最初开发的是 PC 版，产品上市之后销量一直低迷，公司陷入资金危机。面对危机，创始人库克果断决定削减开支，辞退了近一半的员工，简化软件包装，精简用户手册，甚至用纸盒子和胶合板自制办公桌椅，用银行的废弃纸张作为办公用纸，结果成功为公司节省了50%的开支。
在节约开支维持公司运营的同时，面对危机，团队停止争吵，放下成见，齐心协力；他们开始更加关注用户的使用体验，根据市场反馈及时开发出苹果版的 Quicken ，结果销售很成功，一举拯救公司，并使公司进入了持续发展的轨道。可以说，危机反倒成了创业成功的催化剂。
按照作者的观点，既然危机具有多方面的好处，也就可以在创业过程中人为模拟危机，利用危机效应实现有目的的自我激励。例如将一部分资金人为冻结，或者严格控制资金使用额度，来产生危机压力，达到提高创业成功率的效果。
好了，讲到这里，这本书的主要内容就说得差不多了。我们来简单总结一下今天为你分享的内容：
第一个重点，创新创业的本质，是将创意和客户连接起来。如果不能连接客户，连接市场，连接需求，再好再牛的发明创造，也无法带来商业上的成功。
第二个重点，创新创业需要克服三个常见错误：迷信个人英雄主义，迷信资金万能，迷信传统流程。正确的方法，是了解客户需求，快速反复试错。而创新创业的基本步骤，就是运用这一核心方法，完成确定问题、方案、营销策略、商业模式等四个环节的工作，然后跨越鸿沟，扩大规模，进入主流市场。
第三个重点，危机对创业有重要作用，它可以使团队更加专注，团结，务实，更好执行有的放矢的创业流程，提高创业的成功率。
随着精益创业理论影响力的扩大，也出现了一些批判性意见，认为精益创业强调低成本快速试错，会导致创业者缺乏大局观，而且，过度强调市场需求，并不适用于那些创造全新市场需求的前瞻性创业者。当然，没有任何一种创业理论，能够适应所有创业者。尽管存在局限，精益创业理论仍然是一种逻辑清晰、操作性强的重要方法，在创业实战中具有很强的参考价值。
撰稿：汪恒 脑图：摩西 转述：孙潇