《从“为什么”开始》 成甲解读
《从“为什么”开始》
关于作者
西蒙·斯涅克， Sinek Partners 营销顾问公司创办人，因发现“黄金圈法则”而成名。他在 TEDx 上的演讲“伟大的领袖如何激励行动”，是 TED 大会被观看最多的视频的第 7 名。
关于本书
本书研究了世界上众多有影响力的领导者，运用各行业的真实案例，为你详细解读黄金圈法则的巨大威力。
黄金圈法则揭示了伟大的领袖是如何激励和影响人们的行为的。运用这个法则，无论个人、组织还是企业，都将获得别人无法复制的竞争优势。
核心内容
黄金圈法则，是世界上最有影响力的领袖都在用的思维模式。本书的核心内容是：一、为什么要用黄金圈法则来思考；二、怎么样使用黄金圈法则；三、如何用黄金圈法则来影响和激励别人。
您好，欢迎每天听本书。今天我们要说的书叫《从为什么开始》，他的英文版的副标题是：How great leaders inspire everyone to action。翻译成中文的意思是伟大的领袖如何激励人们行动。不过我们看到的中文版副标题被改为了：《乔布斯让 Apple 红遍世界的黄金圈法则》。好吧，有点标题党的嫌疑，但不影响阅读。这本书中文版大约有21万字，我会用大概29分钟的时间向你讲述这本书的精髓：黄金圈法则，也就是世界上最有影响力的领导人都在用的思维模式。
作者西蒙·斯涅克，本来只是美国的一个普通营销人员，可是他在业余时间很爱琢磨一件事，那就是为什么像苹果、哈雷摩托、西南航空这样的公司，能够日复一日地吸引那么多忠实的用户去支持他们，而绝大多数的公司都做不到呢？他为了解释这些现象，就发明了一个概念叫“黄金圈法则”，并在全世界被广泛地被传播开来。越来越多的人邀请他去演讲，从五角大楼到联合国，再到好莱坞，他的演讲几乎被全世界的人所熟知，成为了 TED 历史上最受欢迎的十大演讲之一，有数千万人观看了他的演讲，并受到他的影响。
为什么黄金圈法则这么受人欢迎呢？原来，很多人从这个概念中发现它可以帮助自己更加深刻地思考问题，可以让沟通表达更有感染力，甚至为人处世更有影响力。而这些，都来自于神奇的黄金圈法则，也就是今天我们要分享的内容。
我们将从三个方面来聊一聊黄金圈法则：第一，为什么要用黄金圈法则来思考？第二，怎么样使用黄金圈法则？第三，如何用黄金圈法则来影响和激励别人？让我们一一来看。
先来看看为什么要用黄金圈法则来思考？在生活中，每个人可能都会因为各种各样的原因，需要去激励或者影响别人的决策。比如你想让顾客做出购买的行为；你想让同事更努力地配合你的工作；你希望孩子听你的话，去参加明天的活动……类似这些都是我们需要去影响或者励别人采取行动的事情。我们通常怎么做的呢？看起来并不难，我们似乎有很多外部的力量可以借助。比如，你可以威逼利诱、鼓励表扬，也可以罚款惩罚，再高级一点，你还可以用很多心理效应来影响别人的决策，比如像从众心理、恐惧心理、权威效应等等。此前讲过心理学家西奥迪尼曾经写过的一本书叫《影响力》，就是专门研究如何影响别人的方法。
这样说起来，似乎我们已经有了很多很好的方法，来影响别人的决策，那为什么今天还要再了解一个黄金圈法则呢？
那是因为前面提到的那些方法和黄金圈法则都不一样。那些方法其实用两个字来总结，那就是“操纵”，也就是通过各种各样的方法来诱惑、蛊惑别人采取行动的。作者说，在美国很多企业沉迷于用“操纵”的方法追求短期效果，以至于这些公司还用上了统计学、大数据来研究如何操纵消费者。比如，做邮件营销服务的公司会告诉你，大数据显示，同一个产品在邮件中增加哪个字眼能够促进销售？还有，你去快餐店点餐，看到海报里的超级汉堡硕大无比，看起来十分美味，当然你也知道这是商人的伎俩，图片仅供参考，现实要骨感得多，可是你购买的欲望还是增加了。
其实，公司采取营销措施本无可厚非，但是如果一个公司只关注用操纵的手法去促成交易，而忽略为顾客创造真正价值，是不可能真正伟大的？事实上，人们不会因为“操纵”而有忠诚和信任。就算使用操纵手段让顾客频繁地购买产品，这也不代表顾客对你有忠诚，这是两码事。
这个道理其实很简单，举一个大家都熟知的例子，戴尔电脑是一个以低价直销的模式而快速成长起来的电脑公司，很多人都会因为戴尔公司的促销活动做得好，而去购买它的产品。但是戴尔的用户又有多少的忠诚度呢？相比之下，苹果公司的产品往往价格不便宜，可是无论它推出一款什么样的新产品，往往都有忠诚的粉丝彻夜排队购买，那这又是什么原因？
关于这一点，西蒙·斯涅克比较了戴尔和苹果公司在营销上的差别。先看戴尔公司的营销方案，它们的营销推广语多半是这样的：我们生产的电脑特别棒，它外观非常漂亮，操作起来也很简单，而且很人性化，想不想买一个？很多时候它还会在后面再加一句：现在限时优惠300元，赶快行动吧。这是戴尔公司以及绝大多数公司营销推广所采用的路数，汽车品牌也是一样的说辞，它们会说：这是我们的新车型，它配有真皮座椅，油耗很低，而且这次我们还提供了优厚的贷款，快来购买吧。
而苹果公司的营销推广内容和它们完全不同，苹果是这样说的：我们做的每一件事情都是为了突破和创新，我们坚信应该以不同的方式思考。我们挑战现状的方法就是通过把我们的产品设计得十分精美、使用简单和界面友好。我们只是在这个过程中做出了最棒的电脑。你想买一台吗？
这两个广告传递的产品信息似乎是一样的，但是给你的感受却是完全不一样，为什么呢？
答案是，人们买的不是你的产品，而是你的信念。再重复一遍：人们买的不是你的产品，而是你的信念。并不是因为苹果公司广告词技巧更好，而是因为它们传递了自己的信念。如果你讲述你的信念，你将吸引那些跟你拥有同样信念的人。
这是操纵的方法永远无法达到的效果，它没办法激励和鼓舞人心，而黄金圈法则可以。操纵的方式是说，这么做会让人害怕，那么做会让人心动，都是靠外部条件来影响人们的行为，但黄金圈法则不一样，它是让你分享自己的内在动机，吸引有相同内在动机的人。它依靠的是强大的内在自我驱动力，这种驱动力很少会受到外界环境的改变而发生变化。比如，买戴尔的人，会因为200元的价格差别去买别的产品，而苹果的粉丝不会因为苹果公司比别的产品贵了500块钱，就放弃自己的价值观，相反，他们愿意给黄牛出更高的价钱，第一时间拥有这样的产品。
这一切都说明，要影响别人可以利用一系列的手段来操纵，可是你却无法赢得忠诚和信任。而用黄金圈法则，你却能够建立真正的影响力，这就是为什么要用黄金圈法则来思考问题的关键原因。
既然黄金圈法则可以这样深深地影响人与人之间的关系，那究竟该怎么做呢？这就是接下来要讨论的：黄金圈法则的思考方式。
先让我们回到100年前，在那时人们对制作飞行器的热情就和今天互联网创业一样。今天，我们大多数人都没听说过塞缪尔·兰利这个人，但在当时，他却是最被看好的热门人选。为什么呢？因为他有当时一切优势，天时地利人和。兰利本人是教授，也在哈佛工作过，有相当高的名望，因此他拥有“天时”，所有的公众都关注他，《纽约时报》对他做跟踪报道，他走到哪里，媒体就跟到哪里。他还有“地利”，当时美国陆军为了帮助他研制飞机，专门批给了他巨额资金，根本不用为钱担心。最后，他还有“人和”，他召集了当时最优秀的人才，打造了一支货真价实的梦之队。每个人都支持他，但是问题是，为什么你们都没听说过他呢？这个问题的答案，就要从黄金圈法则中寻找了。
黄金圈法则，其实是我们认识这个世界的方法。我们思考和认识问题可以“从外到内”画成三个圈：最外面的圈层是 What 层，也就是做什么，指的是事情的表象；中间的圈层是 How 层面，也就是怎么做，是实现目标的途径；最里边的圈层是 Why 层面，也是为什么做一件事。而绝大多数人思考，行动和交流的方式都是从最外面的 What 圈层，也就是从做什么的圈层开始。比如前面戴尔公司的电脑说自己性能好，界面很友好。
但是黄金圈法则对我们提出了不同的要求，它告诉我们思考问题要“从内向外”思考，而不要“从外向内”，也就是说第一步是思考 Why ，为什么。你为什么要生产电脑，你为什么要制作飞机。你怀着什么样的信念？你的机构为什么而存在？你每天早上是为什么而起床？绝大多数人做事情的时候都从来没有清晰明确地问过自己为什么，而只是在执行别人给我们的任务。比如，领导让你去贴海报，你就去贴海报，让你去订会议室，你就去订会议室，你可能很少去思考为什么要做这件事，这件事背后的原因是什么。
举个我周围发生的例子。因为我自己在公司践行黄金圈法则，有一次，公司的实习生接到的任务是去学校贴公司的招聘海报。如果按他之前的做法，就是拿着海报直接在学校找地方张贴，就算完事。可是他在公司学习了黄金圈法则之后，知道做任何一件事之前都要问个“为什么”，所以他当时就问自己：我为什么要贴海报？答案是：想增加第二天参加公司宣讲会的报名人数。那他就又问自己：怎么样能够提升宣传效果呢？这样一思考，他发现贴海报的方法突然就多了很多，比如：是否可以把海报送到各个学院的就业处，让他们通知呢？或者提前查一下相关招聘专业的课表，看看能不能在教室旁贴海报？等等。这个实习生后来很开心地跟我分享，他说没想到一个原本看起来很简单的工作，在思考了为什么之后，居然会有这么多新想法，能学到了这么多东西。正如查理·芒格曾经说的：不断问自己一个又一个为什么，你就能更好地思考问题。这就是为什么一定要先问自己为什么的原因。
只有想明白了最内圈层的 Why ，为什么，第二步才是思考中间圈层的 How ，怎么做。How 这个圈层就是要梳理你如何实现 Why，用什么方式落实你的理念、价值观。比如你的价值观是正直，单单说要正直，遇到问题很难落实的，你要梳理出实现正直的路径。比如，实现正直的方式是永远要做正确的事情，哪怕自己利益受损。再比如，你的价值观是创新精神，你可能梳理出来的实现方式就是：遇到事情，要从不同的角度看问题。总而言之，在 How 的层面，就是要找到实现你目标和理念的方法。
黄金圈最外面的圈层，就是 What 层了。如果 Why 层和 How 层梳理得清晰，那做什么就是水到渠成的结果了。所以，黄金圈法则对思考的顺序是有要求的，需要我们“从内向外”思考：先想 Why，再到 How，最后是 What，而绝大多数人却是直接在 What 层面思考。
现在知道了黄金圈法则，再让我们回到刚才那个制造飞机的故事里，在距离塞缪尔·兰利制造飞机几百公里之外的地方，莱特兄弟也在制造飞机。只不过，从 What 层面看，他们没有任何拿得出手的条件。莱特兄弟的团队中没有一个人上过大学，他们也没有钱，要用自行车店的收入来追求他们的梦想。想让《纽约时报》这样的媒体报道就更是不沾边了，事实上，莱特兄弟第一次试飞成功的时候，《纽约时报》记者根本就没在现场。然而，尽管看起来他们在 What 层面有着如此巨大的差距，但是他们有一点兰利的团队没有的东西，那就是他们拥有清晰的信念：他们相信，如果研制出了飞行器，将会改变全世界的发展进程。对他们而言，这比荣誉和镁光灯更重要，而塞缪尔·兰利就不同了，他想要发财，想要成名，他追求的最终结果是变得富有。
结果，两个团队的出发点不一样，结果就完全不同。那些怀有和莱特兄弟一样梦想的人跟他们一起热火朝天地奋斗着， 而兰利团队的人则是为了工资而工作。有流传的故事说，每次莱特兄弟出去实验时，都必须带着五组零件，因为那是在他们回来吃晚饭之前飞机将要坠毁的次数。最后的结果就是，那个豪华阵容的兰利团队被后人遗忘，而从自行车棚里飞出来的莱特兄弟，名垂千古。
其实，后来的事情进一步证实了兰利动机不纯，因为他在莱特兄弟成功的当天就辞职了。他本来应该可以说“伙计们，这真是一项伟大的发明，我可以改进你们的技术。” 但是他没有，因为他认为他不是第一个制造出飞机的人，他就不会变得富有，他也不会变得有名，所以他辞职了。
记住那句话：人们买的不是你的产品，而是你的信念。
我们再举一个例子，比如你是“得到”的一个忠实用户，想向别人推荐“得到”。那你就不要只是说，这个 App 能听免费新闻，能听说书，还有订阅。虽然这很重要，但都是 What 层面的事情。如果你理解了“得到”的 Why，你可能就会明白自己是被它这个 Why 感召到的人，所以你要推荐给你认为跟你一样认同这种理念的人，并且这么说：我一直在找最一流的学习方法和技能，帮助身边的人成长进步，我尝试过了各种学习的 App，结果发现有一款叫得到的产品特别出色。它不仅有每天免费的知识新闻，还能帮你节约时间，用20分钟左右的时间了解一本经典书的精华，实在太棒了。另外，每周二还能看到漂亮的 CEO ，简直幸福得不要不要。你看，这样是不是更有感染力？
开个玩笑。黄金圈法则其实是一种思维模式，你可以把它用在任何事情上的，在你处理所有事情之前都先从 Why 开始，问自己一个问题：我为什么要做这件事情，甚至我人生的意义和价值是什么。
这让我想起，那个北大保安的故事，那个保安向每一个进北大校门的人都要问三个哲学问题：你是谁？你从哪里来？要到哪里去？这三个问题，其实都是在问我们自己为什么存在。虽然听起来有点鸡汤，但是这确实很重要。
扯远了，回到书中来，如果我们留心一下，几乎所有具有伟大影响力的人，他们都是有意无意地在用这个黄金圈法则。如果你也希望自己能有更大的影响力，或者让更多的人支持你，甚至跟随你，具体该怎么做呢？这就是接下来要讨论的：如何用黄金圈法则来赢得更多人的支持和帮助。
其实关于这一点，我们可以用赫拉利在《人类简史》当中提到的观点：人类之所以能够进行大规模的协作，是因为他们有想象的共同体，就是大家想象和认同一个故事。而你要领导或者是要影响一帮人，其实也是构建这样一个大家互相认同的想象的共同体，而这个想象的共同体的目标、方向，就是你的价值观，你的为什么。
提出一个想法，一个目标很容易，但是如何让大家相信、认同并支持却不容易，还能让一帮人忠诚地跟随、全情地投入，那就更不容易了。从黄金圈的角度来看其实就是要做三件事：让别人相信你的为什么，然后寻找相信你的为什么的人，最后创造实现为什么的条件。
先来看要做的第一件事，让大家相信你的为什么。意思是别人一定要对你想要追求的意义、价值能够建立信任。而信任怎么建立呢？不是说你告诉大家你要做什么，大家就自动会信任你。也不是说你列出一个任务清单，把它完成了，大家就会有信任。要做到信任，在作者看来就是要做到黄金圈的均衡。
所谓“黄金圈的均衡”的意思是，Why、How、What 要均衡一致。也就是你的价值观、你采取的策略，和你最后做的事情必须是相互映衬的，互相支持的。不能你说得高、做得少，或者言行不一，你一定要以身作则，来践行你的价值观。
比如，当年美国大陆航空公司经营业绩特别差，为什么呢？很大一个原因就是员工和管理层之间没有信任，他们上一任 CEO 的办公室门口站着的是荷枪实弹的保安，只有副总裁和更高级别的人员才能进去，而且进这个楼层需要门禁卡，到处都是摄像头。你想，如果一个公司的 CEO 是这样和他的员工相处的话，他和员工之间怎么可能建立信任呢？幸运的是，公司后来上任的 CEO 贝休恩，却想办法与员工重新建立了信任。他之所以能重新建立信任，不是喊了什么口号，不是要求员工去给他信任，而是他提出自己的价值观和理念之后，真正地践行。他首先做的事情就是撤掉了保安，让大门敞开，让所有的员工都能及时地跟他沟通，给出反馈。他还把所有不认同他这一理念的高层清理出了公司，甚至在60位高管中，他清理出了39位。
为了建立信任，贝休恩还在重要的事情上给出承诺。比如对航空公司而言，最重要的就是准点率，当时大陆航空公司的准点率在全美排倒数第一名。贝休恩就说，只要哪个月公司的飞行准点率排到了前五名，所有员工都能得到一张65美元的支票。要知道这是1995年，大陆航空公司当时已经有4万名员工，这就意味着每个月任务达标的时候，奖金都是一个天文数字，250万美元。可是贝休恩他却知道这时候一诺千金很重要，因为这是和自己的员工建立信任，而且大家要做到这一点就必须通力合作，互相信任，一旦实现了这个目标的话，节约的各方面损失反而能够多达500万美元。
所以作者说，要让一帮人真的追随你，就一定要让你的黄金圈处于均衡的状态，让大家真的相信你的 Why，相信你做事情的价值观。这一点并不容易，因为往往会需要你违背眼前的利益，有损面子，甚至要承担各种现实的损失。可是也只有这么做，才真的让大家相信你的 Why、How、What 是处在同一水平的。
然后，你要做的第二件事情，就是寻找认同你价值观的人。这一点听起来很简单，可是绝大多数人也做不到。比如，广告公司招聘文案，大部分都是从 What 出发。他们的招聘广告可能是这样的：招聘业务经理，最少五年以上相关工作经验，熟悉本行业，快来我们这个快速成长的优秀企业工作吧，我们提供优厚的薪资和福利等等，类似都是这样的。这个招聘广告可能吸引来很多人投递简历，可是你怎么知道应聘的人是否认同你的价值观呢？而你招来的一帮很有能力却未必认同你的人，你有把握对他们建立影响力和号召力吗？
和这样的招聘广告相比起来，20世纪早期的英国探险家沙克尔顿，他要去南极洲探险，他招聘同行人员的做法就要聪明得多，他的招聘广告不是说现征求探险队员，至少五年相关工作经验，会开船，来做一个优秀的船长吧。NO，他的广告一定是用 Why 去吸引跟他有一样目标和理念的人，所以他的招聘广告是这样的：充满危险的探险之旅，现寻觅队员，报酬低、严寒，长达数月没有阳光，危险不断，也不知道能否安全返回。但是万一成功的话，你将获得荣誉，名满天下。你看，招聘的目标，就是找那些对你的理念你的为什么，特别认同和感兴趣的人，在这个前提条件满足之后，再去看他们的工作能力和经验。
伟大的公司和有影响力的人，都不是先去招那些有能力的人，然后再激发他们的动力。相反，他们都是招那些已经认同自己并非常有动力的人，然后启发他们、鼓舞他们，唤醒他们的能力。当你拥有了这么多人以后，你要做的第三件事就很简单了，就是去创造条件去支持他们，让他们把理念和价值观实现就 OK 了。
乔布斯并不是亲自做的 iPod、iPhone 的，可是乔布斯给大家指出了方向，不断地创造更好的工作条件和环境，来帮助实现这一价值观和理念。相比之下，平庸的公司都是给员工分配任务，而有创新有影响力的公司，都是给员工指明方向、承担责任。你如果想要有影响力，就要创造一个能够诞生好想法的环境。当你这样做的时候，你会发现你的团队不会理会对手在做什么，他们所有的精力都在想怎么样能实现自己的理念。相反，那些对 Why，为什么，并不清楚的公司，却一心在研究对手的动态，想要在对手的基础上再做点什么。这就是伟大和平庸的差别。
想想吧，1963年的夏天，25万人聚集在华盛顿特区聆听马丁•路德•金的演讲。这25万人里面，有25%的听众是白人，有多少人是为了听马丁•路德•金的演说而去的呢？没有人。他们是为了他们自己而去的。当马丁•路德•金在广场上喊出的口号是“I have a dream”，我有一个梦想，他感召和激励的是让人们获得认同感的理念和方向。假如他在现场喊的是“I have a plan”，“我有一个计划”，你还认为他能影响和号召全美国的人民跟随他吗？
就是《从为什么开始》这本书的主要内容，让我们回顾一下。
第一，为什么要用黄金圈法则去影响别人呢？那是因为传统的方式，是通过各种各样的操纵手段，比如打折促销、降价，人的恐惧心理等来影响别人，而无法从内心真正地去鼓舞和启发激励他们。但是黄金圈法则可以，它将让你直面自己的信念，并为你感召和影响到那些跟你拥有同样信念的人。
其次，怎么样才能做到黄金圈法则呢？第一步思考why为什么，明确清晰你的信念；第二步是寻找 How 怎么做，梳理为了履行信念而做出的举动；最后一步才是 What 做什么，清楚你具体要做的结果。只有做到“从内向外”思考，你才有可能成为一个能影响别人激励别人的领导者。
最后，如何运用黄金圈法则呢？第一步，要做到黄金圈的均衡，也就是以身作则，言行一致地去建立信任；第二步，去吸引和招聘那些真正认可你价值观的人；第三步，创造一个认可和支持团队实现信念的环境。这就是世界上最有影响力的领导人都在用的思维模式，从“为什么”开始的黄金圈法则。
撰稿、转述：成甲 脑图：摩西