《新千年的好莱坞》 杨蕾解读
《新千年的好莱坞》｜杨蕾解读
关于作者
这本书的作者蒂诺·巴里奥，是美国知名电影史专家。在美国电影产业史相关领域，有很多著作，比如，《宏伟构想：作为现代企业的好莱坞》《美国银幕上的海外电影文艺复兴》等。
关于本书
作者采访了美国电影产业各个链条上的关键人物，包括各大好莱坞主流片厂的管理层以及电影制作者，为读者详述了主流片厂的拍摄、制作、放映和营销机制。
核心内容
为什么好莱坞主流片厂拍的原创电影越来越少？是什么导致好莱坞“完全向钱看”？主流片厂怎么打造“摇钱树”电影？
你好，欢迎每天听本书，我是杨蕾。今天为你解读的书是《新千年的好莱坞》。
说起好莱坞，你很可能听说过大导演马丁·斯科塞斯，也很可能看过漫威宇宙的超级英雄大片。斯科塞斯对漫威电影的评价，曾经引发过行业大讨论，斯科塞斯觉得，“虽然漫威电影制作精良，演员很用心，但不能称为电影，更像是主题公园的产物……电影院变成（超级英雄电影的）主题乐园，其实也没什么大问题，但你不能全给占了，一点剩余空间都不给别人留下。”
斯科塞斯怎么看待漫威电影，不是今天要讨论的内容，但他的最后一句话，值得引起注意：为什么现在的好莱坞电影，基本都是超级大片？坐在影院里你会感觉，每部大片都挺精彩，跟你有同样感觉的人很多，证据是这些电影票房都很高。但当你把它们摆在一起时会发现，怎么看上去都差不多：电影主角开始很弱小后来变强大，发生冲突的场面让人眼花缭乱，结局一定是皆大欢喜。打个比方，这些好莱坞大片就像集体做了整容，样子都差不多。
为什么好莱坞电影越来越像了？这跟原创电影越来越少有关，好莱坞主流片厂现在主要拍超级大片。有一组数字能帮我们更好地感受这个变化：1994年，好莱坞主流片厂制作的原创电影，在所有电影里的占比超过50%，到2018年，这个数字只有10%左右。
为什么好莱坞主流片厂拍的原创电影越来越少？今天这本《新千年的好莱坞》能回答这个问题。这本书是一本关于美国当代电影产业的专著，作者叫蒂诺·巴里奥，是好莱坞发展史专家。他在书里讲述了，2000年到2010年美国电影产业发生了什么。
原创电影少，会不会是好莱坞主流片厂偷懒？毕竟开发新剧本耗时长，通过率低，十个里只有一个能拍成电影，废掉的剧本还很贵，作者介绍，一个流产的剧本前期也要花费500万美元。
这么看，给受欢迎的电影系列拍续集、把畅销小说改编成电影，比开发新创意省事多了。不过，缺点是真贵。比如，2020年迪士尼出品的电影《花木兰》，制作成本高达2亿美元。好莱坞主流片厂通常一年要出品二三十部电影，大片拍得越多，成本就越高，他们能负担得起吗？没问题，现在的主流片厂都不是单兵作战，他们都有实力雄厚的母公司撑腰。
好莱坞原创电影越来越少，真的因为人懒钱多吗？
当然不是。多拍超级大片，少拍原创电影，这些事其实不是好莱坞主流片厂说了算，而是母公司说了算。你可能会觉得奇怪，好莱坞主流片厂可是从默片时代开始，就牢牢把控美国电影业核心地位，包揽了美国每一年的票房冠军，控制美国大部分影院什么时候放什么电影。他们还在不断刷新票房历史纪录，拿迪士尼来说，2019年，迪士尼的全球票房超过了111亿美元，创造了历史。
在美国电影行业不可一世的主流片厂，为什么在母公司面前感觉有点卑微？这是因为，现在的好莱坞主流片厂“都只是一个更大产业中的一小部分”，从利润上说，它们排在母公司的底层，每年的收益只占到母公司利益总额的10%到15%。好莱坞主流片厂依然是美国电影产业的核心，然而，作为大集团的附属机构，他们的收益排在末位，相应的，地位也下降了。作者引用了一个观点，能让我们理解好莱坞主流片厂面对母公司时的姿态，“好莱坞企业靠大集团的旨意运行。收益性由华尔街说了算，企业小卒只有拥护和执行的份儿。”
为什么好莱坞主流片厂会沦为母公司底层？这得从他们经历的并购潮说起。好莱坞主流片厂经历了好几轮并购潮，此后，他们要么成为某个大集团的一员，比如环球影业属于康卡斯特，后者是美国最大的有线电视供应商；要么自己长成了大集团，比如迪士尼。其中，2000年左右的那场并购潮最关键。
接下来，我们通过一个被称为“世纪合并”的例子，来回顾下这轮并购潮。同时，我们也可以思考一个问题：企业规模越大就越好吗？
其实对于传媒行业来说，合并不是什么新鲜事。通过合并争夺市场主导权，是很多媒体集团的目标，他们相信，只要拥有的内容越多，通往消费者的渠道越多，就越有竞争优势，也就是“越大越好”。事实上，不少媒体集团就是通过合并发展成行业前列，比如传媒大亨默多克的媒体帝国新闻集团，再比如，华纳兄弟影业的母公司时代华纳。
时代华纳的创始人叫史蒂文·罗斯，是媒体产业里最早提倡合并的人，在他看来，合并是“美国企业在全球娱乐传媒市场中竞争生存的必然举措”。罗斯从殡仪生意起家，进入娱乐产业的起点是一家经纪公司，经过数次合并交易，他拥有了一个娱乐集团华纳传媒，旗下拥有华纳兄弟、大西洋唱片公司等。1989年，他又筹划了华纳传媒与时代公司的合并，最终产生了时代华纳，是当时世界上最大的媒体集团。
时代华纳的出现让竞争对手感受到威胁，为了争夺市场主导权，他们也纷纷跟上。比如，有线行业巨头维亚康姆就赶紧收购了派拉蒙影业。
2000年，出现了“传媒+互联网”的跨界合并潮。那时，互联网越来越普及，传媒行业充满了对协同效应的美好想象和憧憬，他们相信“越大越好”。那时，罗斯已经过世，时代华纳当时的CEO叫莱文，他坚信，互联网能为经济增长和创意的表达创造出无限的可能。
相信“越大越好”的人里，还包括美国在线的创始人斯蒂芬·凯斯。美国在线是一家网络服务商，给几千万美国用户提供拨号上网服务，但竞争对手微软和AT&T（美国电报电话公司）给消费者提供了高速上网服务，美国在线有可能被他们甩下，它得让自己更有竞争优势，于是，凯斯就想通过并购来达到“1+1=3”的效果。
在凯斯的主导下，2000年1月，时代华纳与美国在线合并，合并后的名字叫美国在线-时代华纳，这家公司的市值一度高达3420亿美元，排在美国所有企业的第四名。这场合并被吹捧是新老媒体融合的绝佳证明。合并之后，新媒体美国在线能使用传统媒体时代华纳的影音内容，时代华纳也获得了上百万潜在客户和通往互联网市场的捷径。
这场的合并是那轮跨界合并狂潮的巅峰，然而“越大并不必然等于越好”。很快，美国在线-时代华纳就遇到了一个致命风险——互联网泡沫破灭。此前，正是互联网泡沫不断推高了美国在线的股价，结果合并后才过了几周，互联网泡沫就破灭了，互联网企业的股票直线下跌，到2002年底，美国在线-时代华纳公布亏损了将近1000亿美元。
接着，这家新巨头又面临所有合并都会遇到的挑战——企业整合。美国在线-时代华纳公司的高层根本没法整合好两家公司。如果把时代华纳之后的情况快进一下，会看到几个关键片段：2003年，时代华纳从企业名称中抹掉了“美国在线”；2004年，为了摆脱债务上的负担，时代华纳把华纳音乐卖出去了；2009年，时代华纳与美国在线正式分离。时代华纳的故事，书里只讲到了2010年左右，我查了下资料，2018年时，时代华纳又被 AT&T 收购。
除了这起“世纪合并”，不少类似的合并项目也经历了相同的梦碎之旅。比如，法国电信公司维旺迪想转型成全球媒体集团，收购了环球影业，结果，互联网泡沫破灭，维旺迪也遭受重创，整家公司都被卖掉，后来，环球影业一路辗转到了康卡斯特手里。
相信你也感受到这轮并购潮的结局有多惨烈了，就像《被诅咒的巨头》这本书说的，自2000年以来，大型媒体公司都减少了2000亿美元的账面价值，“此情况同时反映了在面对新竞争者、新技术和新的消费者需求时，媒体巨头们有多么孤注一掷”。美国在线-时代华纳公司的遭遇也让我想到，规模越大的系统反而会越脆弱，这是《反脆弱》作者塔勒布的观点。当一个系统的规模开始变大，它面临的风险会随之上升，而且，不是线性上升，是指数级上升。
我们知道，好莱坞主流片厂的地位下降，母公司下达的指令，他们必须拥护和执行。母公司CEO对这些片厂的要求也很一致：必须赚钱。在这部分，我们来看看，好莱坞主流片厂怎么应对这个指令。
一个人有了赚钱压力，通常会想办法节省开支、多赚钱。好莱坞主流片厂的思路也差不多，我们先来看看他们是怎么缩减成本的。
好莱坞主流片厂缩减了年度生产计划，减少了影片数量。这个计划里有两部分：自主生产的影片、与外部制片方合作的影片。对内，主流片厂采取了很多措施，取消了表现不好的部门、降低工资、削减岗位、在能找到赞助的地方拍摄影片等。
对外，他们的合作条款更加严苛，还降低了酬劳。拿剧本报酬来说，主流片厂传统的支付方式是：写一稿给一笔钱，改二稿、三稿也能拿到稿费。因为要缩减成本，片厂给大部分编剧支付稿酬的方式都是一稿制，也就是说，不论一个剧本修改了多少次，都只给一次稿费。
当然，这些都是节流的手段，肯定缓解不了太多利润压力，想赚钱，还是得想办法广开源，最好能制作出像“摇钱树”一样的电影，源源不断地提供利润。我们知道，一部电影创造出来的利润可不只是电影票房，后面还有一条长长的利润链条：DVD、原声大碟的收入，付费电视或网站支付的使用费，由电影角色衍生出来的玩具、服装的销售额等等。
一部电影的利润最大化，最理想的情况是每个环节都能赚到很多钱，比如，全球各个地区都有大量观众去电影院看它，每年都有人买它的衍生品，电影主题曲变成经久不衰的经典歌曲，最好再拍个几部曲，继续重复上面的步骤。
这可不是主流片厂在妄想，有先例可循。拿《星球大战》来说，这个系列电影的第一部是1977年上映的，截至2018年，《星球大战》这个IP创造出来的总价值，已经超过了650亿美元。
作者把这类像摇钱树一样的电影，叫作支柱电影和特许权电影，其实就是观众能够立刻辨识并接受的超级大片。2000年以后，好莱坞出现了很多超级大片，它们要么基于幻想小说、漫画，要么改编自童话故事、电子游戏等。它们不仅能让主流片厂赚钱，还对母公司旗下的其他平台有利用价值。
母公司对这些好处一清二楚，他们期待旗下的电影片场能制造出更多、更大排场的超级大片。重压之下，“好莱坞完全变成向钱看”。摆在所有好莱坞主流片厂面前的挑战都一样：怎么打造出“摇钱树”电影？
还记得刚才那条电影利润链条吗，第一个环节是票房表现，它很关键，相当于“摇钱树”的根基。票房表现有两种作用：从利润上说，大多数好莱坞电影在上映期间获得的票房，是它们最大的单项收入来源之一：从生态位上说，“一部影片的影院发行是驱动所有下游收入的引擎”，意思是，电影的票房好，后面的环节才可能有好的利润表现。
收获高票房，得招揽足够多的人进影院，于是，打造出很多人愿意看的电影是好莱坞主流片厂的首要任务。然而，他们也遇到了打造“摇钱树”电影的第一个障碍：去影院看电影的人越来越少了。
这不是一个新问题，观影人数下降是美国电影行业最近几十年来都在面临的问题。根据《好莱坞电影经济的内幕》一书的数据，1948年，有65%的美国人每周都去影院。但现在，每周进电影院的人还不到美国人口的10%。不去影院看电影的人都去哪儿了？有的可能去看盗版电影了，也有的等着在电脑和电视上看。因为随着科技进步，他们可以自己决定什么时间、在哪里观看电影。
主动来电影院的人越来越少，就得想办法“创造”观众，让他们来影院看到自己喜欢的东西。好莱坞主流片厂瞄准了两个观众群体。第一个是10岁到24岁的年轻观众，在片厂看来，这是最优质的观影群体，因为他们愿意在周末出门，也容易被电视广告和营销手段影响。年轻观众喜欢看漫威和DC公司的漫画，好莱坞主流片厂就着手把这些漫画改编成电影。
好莱坞主流片厂瞄准的另一个群体是家庭观众，由孩子、父母和祖父母构成，年龄范围从8岁到80岁。对于这个群体，好莱坞主流片厂会制作适合全家人收看的合家欢电影，比如《狮子王》《玩具总动员》等，讨好他们。
作者介绍，改编自漫画书的超级大片，家庭观众喜欢看的合家欢电影，再加上2009年开始普及的3D影片，是现在好莱坞主流片厂的主要制片潮流。这些类型的电影能为影院带来源源不断的观众。
找到目标群体，制作出符合他们喜好的电影，还不算完，怎么确保他们一定会来影院？一群年轻人或一家几口人在家看付费电影，显然比去影院更划算。这是好莱坞主流片厂面临的第二个障碍。
这也不是新问题，自打电视普及之后，影院的观影人数就少了一大截。好在，好莱坞有一套非常成熟的解决方案，主流片厂可以沿用下去，那就是投入大量电视广告和营销活动，为新电影造势，吸引观众走进影院的门。
这套方案叫作“大白鲨”电影模式。对，就是好莱坞大导演斯皮尔伯格拍的那部电影。1975年，《大白鲨》上映前，电影公司为《大白鲨》做了大规模电视广告和营销活动；暑期时，《大白鲨》在四百多家影院同时上映；上映后，一周之内票房就达到了1400万美元，两周票房就收回了制作成本。
这个模式的效果非常好，后来，几乎所有超级大片都沿用了它，它有几个关键点：狂轰滥炸般的媒体宣传和推销活动；在暑期或节假日等票房旺季上映；跟影院签约预订同步上映时间，影院数量越多越好。只不过，越往后，电影的宣传费用越来越高，2007年，美国主流片厂宣传一部新电影的平均花费是3590万美元。同步上映的影院数量也越来越多，现在，仅仅一个周末的时间，一部超级大片就可以在全球3万家影院同步上映。
“大白鲨”电影模式出现了几十年，为什么还这么有效？一个原因是，它能让超级大片实现“饱和式首映周末”，快速收回大量票房。“饱和式首映周末”听着有点陌生，实际上我们经常会遇到。比如，我就经常有这样的经历，周五时才想起来，一部超级大片今晚就要上映了，赶紧去软件上买票，结果发现，不光周五晚上，周六、周日的放映场可能都是满的。这就是“饱和式首映周末”。想想看，一部超级大片在全球影院同步上映，一个周末能创造出多少票房。我查了下，《复仇者联盟4》在上映首周末的全球票房超过12亿美元，刷新了历史纪录。
除了快速收敛资金，“饱和式首映周末”还有一个好处：在你还没有看到超级大片的负面报道或是听到朋友的负面评价时，你已经进电影院看了它。也就是说，你没空去考虑这部超级大片好不好看，你得赶紧去看它。
几十年来，“大白鲨”电影模式都帮助好莱坞主流片厂快速聚敛票房，难道没有什么因素可以动摇它吗？当然有，它也遇到了挑战，主流片厂灵活应对了这个挑战。互联网时代，好莱坞主流片厂再想找到青少年观众，可不能只靠电视广告了，得去网上。2003年开始，几乎所有电影都会通过网络来推广。现在的好莱坞主流片厂拥有很多互联网推广手段，比如建立电影官方网站、在网上做病毒式营销，引导人们去推特等社交网络积聚口碑。“大白鲨”电影模式还会一直奏效下去吗？也许会，也许会像作者在书里提醒的那样，大众的口味一直在变，这套营销方式很可能会突然过时。
在我们的印象里，在影院看完电影，大部分电影的生命期就结束了。保质期这么短，没办法在利润链条上获得后续收入，就无法完成母公司增加利润的指令。这就是好莱坞主流片厂面临的第三个障碍：怎么延长电影的保质期？
你可能觉得，保质期短，那就延长观众看到它的时间。这一点主流片厂也想到了。一部电影从诞生到被不同观众看到，会经历很多发行窗口，“电影新片像钟表一样有序地在发行链条中流通”，它先在电影院放映几个月，下档之后，观众可以买DVD，或者在电视、流媒体平台上付费观看，愿意等待的人，最后能免费看到。只不过，你看到影片的时间点越晚，就越便宜，比如，在电影院第一时间看到要花几十块，在付费网站看要花十几块，几年后就可以在电视上免费看。
然而，这些发行窗口并不是牢不可破的。2007年，DVD销量开始下降后，一直无法扭转。原本，好莱坞主流片厂指望通过电影票房收回成本，靠DVD销售额获得利润，结果，DVD销量一下滑，整部电影的利润就减少了很多。
那有没有一种既延长电影保质期又能赚到稳定利润的途径？当然有，主流片厂的方法是，把非原创的超级大片打造成品牌，“在这种战略下，电影不再仅是电影而是品牌”。
华纳兄弟是好莱坞主流片厂里，第一个这么做的。接下来，我们就通过《哈利·波特》系列电影来看看，华纳兄弟怎么把超级大片打造成品牌。我把这个过程总结成了三步：
首先，选择一个粉丝基数大的IP，尤其是青少年观众喜欢的。1997年，J.K.罗琳的小说《哈利·波特与魔法石》出版，引起了轰动，当年的销售额就高达1350万英镑，还获得了英国国家书奖最佳童书奖。这个系列小说的每一部都深受青少年群体的欢迎，很符合主流片厂的需求，于是，1999年，华纳兄弟用100万美元买了前四本小说的影视改编权。
其次，在宣传和营销活动上火力全开。2001年11月，《哈利·波特与魔法石》上映，正好是美国在线-时代华纳宣布合并的时候，新巨头给这部电影提供了交叉推广的机会：华纳兄弟制作电影，华纳音乐集团给电影录制原声大碟，《时代》《娱乐周刊》点评了这部影片，它们也在新巨头旗下。美国在线还在互联网上“通过游戏、比赛、试映和预先订票”等方式，给这部电影做线上推广。在这次交叉推广的帮助下，《哈利·波特与魔法石》第一天的票房就达到3100万美元，首周末票房超过9000万美元。
第三步，产品授权。好莱坞每家片厂都有一个消费产品部门，专门负责把电影授权给外部公司，帮忙制造或者营销相关的玩具服装、原声大碟等。有时候，授权商品带来的利润可能比票房收入还高。根据书里提供的数据，《哈利·波特》系列电影的总收入超过75亿美元，除了电影，还有几百种周边产品贡献了可观的收入，光是电子游戏就赚了15亿美元。《哈利·波特》还和乐高公司合作了系列产品，是乐高旗下销售状况最好的商品。乐高表示，就算《哈利·波特》电影系列已经完结了，还会继续制造新的主题玩具。
《哈利·波特》的成功，让华纳兄弟尝到了甜头。随后，华纳兄弟的时任负责人梅耶和霍恩，就想把这里打造成一座超级大片工厂，把超级大片打造成品牌。《纽约时报》的报道说得更详细：“（华纳兄弟）计划制作更大规模、更频繁推出的特许权电影，并通过电影续集、搭售产品、电影原声、推广网站等多种手段延长创意的保质期，摘取更多利润。”除了《哈利·波特》系列，华纳兄弟还出品了《指环王》《黑客帝国》等系列电影。
2001年时，华纳兄弟是第一个拥抱超级大片策略的片厂，但到了2009年前后，所有主流片厂都像他们一样。也就是说，好莱坞主流片厂都找到了自己的摇钱树，这些超级大片在观影群体中更有卖相，不仅能收获大量票房，还能通过周边商品等渠道获得超过票房的收益。通过拍续集、推出原声碟、售卖周边产品，好莱坞主流片厂延长了“摇钱树”电影的保质期，让他们历久不衰，持续贡献利润。
在这股超级大片潮流下，中等成本的原创影片，就成了无辜受害者。用福克斯电影公司前高管梅凯尼克的话说，这些原创影片大部分是由人物或者某个生活片段驱动的故事，观众只看电影预告片或宣传海报的话，很难了解电影讲了什么故事。制作费用和营销费用越来越贵，但观众对原创影片的需求并没有随之增加。面对增加利润的压力，好莱坞主流片厂就把原创影片扔给外来投资者和外部制片方，自己全心全意把宝押在可靠和熟悉的超级大片上，努力完成母公司下达的指令。
到这里，《新千年的好莱坞》这本书的精华内容已经为你解读完了。
你可能跟我一样，有一个疑问：要是哪家主流片厂不在超级大片上下重注会怎么样？书里有个例子，正好介绍了这种情况。20世纪90年代，环球影业给自己的定位是保持在中游，他们不做那些昂贵的超级大片，主要做低成本低风险的影片。有些影片很成功，比如《谍影重重》系列和《美丽心灵》，也有的很失败，遗憾的是，失败的电影作品抵消了成功影片的收益，让环球影业背上了赤字。“保持在中游”这个战略让环球影业跌到好莱坞主流片厂的最后一名。后来，环球影业也像其他主流片厂一样，放弃了有风险的项目，拥抱“超级大片战略”。
撰稿、讲述：杨蕾 脑图：刘艳导图工坊
划重点
1.数次合并潮之后，好莱坞主流片厂都有实力雄厚的母公司撑腰，然而，他们的收益排在母公司底层，地位下降，母公司下达的指令，他们必须拥护和执行。
2.母公司期望，旗下的电影片厂能够创造出更多利润。好莱坞主流片厂在重压之下，变成“完全向钱看”，他们应对利润压力的方式是制造出更多、更大排场的超级大片。
3.主流片厂制造摇钱树电影主要有三步：选择观影群体广泛的IP；在宣传和营销活动上火力全开；产品授权。