《设计心理学3》 王海解读

《设计心理学3》| 王海解读

关于作者

唐纳德·诺曼，国际知名心理学家，曾被美国《商业周刊》评为全球影响力设计师之一。    

关于本书

《设计心理学》这套书最早出版于1988年，是设计学的经典入门书籍。这本书会从心理学的角度入手，给你讲讲设计的门道。    

核心内容

一、美感和情绪对设计的影响；二、设计的三个层次：本能层次、行为层次和反思层次。    

你好，欢迎每天听本书，这期音频继续为你解读《设计心理学》，这套书的中文版大约有80万字，我会分三集为你讲述书中精髓。前面两集咱们讲了什么是好设计，还讲到了怎么理解复杂，今天咱们来讲这个系列的最后一集。我会用大概23分钟的时间，为你讲述：情感在设计中的重要作用，以及怎么设计才能更好地满足大家的需求。

前两期的内容，咱们关注的更多的是产品的功能。不管是设计原则，还是通过设计来管理复杂，目的都是让产品更好用。但实用并不是设计的唯一追求，我们常说的一件东西有设计感，往往说的是这个东西的颜值。颜值有多重要呢？举一个例子，《纽约时报》曾经评价宝马的迷你库珀，说不管这辆车的性能是好，还是刚刚及格，那都不是重点，重点在于这辆车能让人有个好心情。评论家甚至建议你忽略它的缺点。这个例子说明了，一件产品在市场中能不能取得成功，实用性只是其中的一个指标，美感会严重影响到人们的购买决策。

在功能一样的情况下，具有美感的产品更有竞争力，哪怕它的价格更贵。比如在20世纪80年代早期，个人电脑第一次开始使用彩色屏幕，当时颜色的主要作用就是突出显示某些文字，或者添加一些不必要的装饰，它并没有给日常工作带来实际价值。如果从理性的角度来看，买彩色显示器显然不是一个明智的选择。但实际情况是，人们就是愿意为彩色屏幕买单，哪怕它没什么实际用途，哪怕它贵好几倍。所以说，在很多情况下，让人们愿意额外付出的不是实际的功能，而是美感。那“美感”在设计中的作用，仅仅就是为了讨好用户的眼睛吗？并不是，美感对工作效率的提升，是有实质性帮助的。这是什么原因呢？这就是今天要聊到的内容。

下面我分两个方面来给你讲述。第一部分说的是，美感和情绪对设计的影响。第二部分说说设计的三个层次：本能层次、行为层次和反思层次。

先来看第一部分：美感和情绪对设计的影响。很多让我们爱不释手的设计，它除了好看之外，还有什么作用吗？有的，研究发现，颜值高的设计更好用。两个日本人做过这么一个实验，他们研究了很多不同型号的提款机，其中有一种自动提款机与众不同，它的按键形状和屏幕设计更吸引人。从直觉上来说，这种提款机虽然好看，但功能和其他提款机都是一样的，所以并不会更好用。但实际上，人们普遍认为这种提款机使用起来更顺手。有一位以色列的科学家，对这个结果表示怀疑，他认为这个研究结果，可能是因为日本人的审美偏好造成的。他拿到了日本人在实验中使用的提款机，把上面的文字改成了希伯来语，在以色列又进行了实验，得到的结果是一样的：以色列人也觉得，好看的东西也更好用。可见，不同国家和民族的人，都愿意接受更好看的东西。

为什么我们都更喜欢好看的东西呢？这是因为美可以影响人们的情绪。不管是正面还是负面的情绪，在人们的日常生活中都扮演着重要的角色，情绪会影响人对事情的判断，帮助人们做出决策。心理学家研究发现，正面的情绪有助于学习、激发好奇心和激发创意。高兴的时候，人们更容易摆脱原有思维框架的束缚，而消极的情绪会让人们的思路变窄，把所有注意力都集中到问题本身，陷入到具体的事情里。

知道了情绪对我们行为的影响，也就能理解为什么好看的东西更好用了。因为美会激发你的正面情绪，而正面情绪又会激发你的创造力。举个例子，如果用户用的是一个设计精良的电视遥控器，他们在操作中遇到了问题，往往会选择多尝试几次不同的操作，电视遥控器一共也没几个键，多试几次，肯定就能解决问题。但如果这个遥控器设计得特别糙，上面还有一堆莫名其妙的按键，看着就来气，那你有可能就会不停地按一个键，这样的操作显然是不能解决问题的。

从这个案例里，我们能感受到美感对使用体验的影响。人们在使用有设计感的产品的时候，往往会倾向于尝试不同的操作方法，这么一试，很多问题也就解决了，不至于因为一些小毛病而卡住，这样人们就会认为这是一款好用的产品。但如果一个产品特别丑，人们对它的第一印象就不好，这时候就会激发人们的负面情绪，窄化人的思维，在遇到问题的时候，用户就会不断重复同样的操作，但这是解决不了问题的，只会让用户越来越生气。所以说，美真的是生产力，它的作用不仅仅在于养眼，还可以影响人们的情绪，进而提高效率。

好，以上就是第一部分内容，你只需要记住一句话：好看的东西更好用，美就是生产力。

下面我们来说第二部分，怎么设计才能更好地满足大家的需求。

心理学家研究发现，人类的大脑活动可以分为三个层次：本能层次、行为层次和反思层次。本能层次就是天生的、最原始的需求，比如食物、安全。行为层次是后天学来的一些经验和动作。反思层次最高级，需要理性参与，比如看一部严肃的文学作品，需要经过解读、分析才能获得更多的乐趣。

设计师的工作，就是要让产品满足人们的这三个层次。一般来说，本能先于意识，所以本能需求是首先要满足的，一个产品如果一打眼就很不受人欢迎，那它再有文化内涵，也很可能是一件失败的产品。行为层次要做到功能完善，操作体验良好，让人们很快就能学会怎么用。反思层次更多关注的是勾起人们回忆，建立身份认同等。

这三个层次的需求，有时候是冲突的。比如作者说到一个故事，有一次他的朋友给他拿来一个精致的皮盒，里面是一套机械的绘图工具，有圆规、墨水、三角板等等做设计时用到的文具。作者看着这套文具，回忆起了以前美好的时光，那时候做设计，都是手工来绘图，而不是用电脑。感叹了一番之后，作者冷静地说，但我讨厌它们，圆规经常打滑，常常没等圆画完，圆心就跑偏了。还有墨水，这东西最烦人，一不小心就会打翻，会把整张图纸都毁掉。在这个故事里，就能体现出三种层次之间的冲突。当作者第一眼看到精致的皮盒和不锈钢文具的时候，本能层次立刻做出了开心的反应，接着反思层次开始回忆那些年美好的时光，但随着回忆越来越多，作者也想起了很多不愉快的体验。这时候反思层次的负面感受和本能的愉悦感受之间，就发生了冲突。

没有任何一种产品能满足所有人，所以设计师必须要有所取舍。在设计之初，就要了解产品的目标用户，看他们需要哪些层次的设计。虽然前边咱们说到了层次之间可能会产生冲突，但优秀设计往往能整合多个层次，提供一套完整的用户体验。比如坐过山车，人们理性上会知道过山车是安全的，但是人本能地会对坠落和高速产生恐惧，强烈的刺激还会让肾上腺素加速分泌，从而获得快感。而且克服坐过山车的恐惧，会让人产生自豪感，结束以后还可以和别人炫耀。所以整个过山车的体验，其实包含了本能和反思两个层次。

了解了大脑活动的三个层次，和它们在设计中的体现。那怎么设计，才能满足人们的这三个层次的需求呢？下面咱们就来分别说一下。

先来看本能层次。在这个层次上，世界上所有人都差不多，不分种族和文化，如果一个东西我们第一眼看上去就说“漂亮”，这个判断往往就来自本能层次。我们天生就喜欢匀称的脸形和体形，喜欢甜美的味道和气味，喜欢高饱和度的色彩。天生就不喜欢太强的光线、恶心的气味、烦人的噪音。这些偏好是进化刻在我们人类的基因里的。所以想要满足本能层次的需求，要做的就是发现并满足本能，而不是创造新的本能出来。

一款好的本能层次的设计，要在人们看到它第一眼的时候，就要情不自禁地说“我想要”，然后才问“它能干什么”，价格应该是最后关注的问题。在本能设计上的一个经典案例，就是苹果公司的iMac电脑。尽管它的配置和其他品牌的电脑差不多，而且价格更贵，但人们还是喜欢苹果电脑。因为颜值太高了，人们看到苹果产品的第一反应就是：我想要。所以在本能层次的设计里，颜值的重要性怎么强调都不为过。

除了外观，像感受、气味、声音，这些也都是本能层次的设计需要关注的重点。比如优秀的厨师，不仅要把食物做得好吃，还要摆盘摆得好看。一盘好菜，它的口感、气味、摆盘都很重要，也就是我们常说的色香味俱全。再比如说，在设计车门的时候，要让关门的声音悦耳，好车的关门声，会给人一种厚重的感觉，让人确信门已经严丝合缝地关上了。

不过，我们在身边也有很多反本能的东西。比如大多数人天生都不喜欢带苦味的东西，但很多人喜欢喝咖啡。一般来说，成年人更喜欢探索那些超过本能的东西，这些东西在本能层次上都是负面的，但在反思层次上却可以是正面的。本能层次的需求，是亿万年的进化写在我们的基因里的。它极其稳定，所以本能层次的设计几乎不会过时。就比如巴菲特长期持有可口可乐公司的股票，其中一个原因，就是因为巴菲特相信，甜味饮料满足人类的本能需求，所以再过几十年，甚至几百年，可口可乐这家公司也依然会盈利。相比之下，反思层次的设计，就很容易过时，因为反思层次的设计，受文化的影响很大，文化一变，设计也就过时了。

说完了本能层次，咱们再来看行为层次。行为层次的设计主要讲究实用，前两期的音频，主要讲的就是满足行为层次的设计。这期音频我们来说说另外一个角度。从表面上看，功能设计最简单，无非就是用户想要什么就给他什么呗，但很多时候，别说你不知道用户的真实需求，就连用户本人，也不知道自己到底想要什么。就像在汽车没有发明之前，所有人都说自己想要更快的马车。所以说，对于优秀的行为层面的设计，关键在于了解用户怎么使用产品，发现用户的真实需求，甚至是隐藏的需求。

很多公司在研发新产品之前，要进行市场调查。但市场调查往往很不靠谱，很多产品做市场调查的时候，顾客说喜欢，结果在上市之后却失败了，还有很多一开始没人看好的产品，却取得了成功。在新产品投放市场前，预测它的客户群，几乎是不可能的事情。手机就是一个典型的例子，在手机发明的早期，人们认为手机只是小部分商务人士用的工具，不大可能进入寻常百姓家。但从现在的“后见之明”来看，手机改变了几乎所有人的生活方式，成为了伟大的产品。再比如说早期的电脑，很多厂商都普遍认为，电脑的主要用户也是商务人士，所以几乎都不重视个人电脑的业务。但现在我们也看到了，人们用电脑看电影打游戏的时间，可能比用在工作上还多。

手机和电脑在当时属于新技术，生产者看走眼也情有可原，但很多显而易见的需求，也总是被忽略。比如在汽车里安装杯架，如果用现在视角来看，这个需求太明显了，没有杯架，喝水的杯子该放哪儿呢？但是在汽车发明了将近一个世纪之后，杯架这个简单需求才成为了汽车的标配。最早的杯架不是来自汽车厂商，而是一些第三方的商家，它们首先发现了这个需求，制作了可以安装在汽车里的杯架，逐渐的，杯架才成为了汽车的标配。

早期德国的汽车制造厂商，非常排斥给汽车里装杯架。他们认为，汽车是用来驾驶的，不是一个坐下来喝东西的地方。因为没有杯架，德国汽车在美国市场中的销量下滑，德国人经过调查之后，才意识到问题的严重性，这才开始给汽车装上了杯架。所以说，一些事后看起来显而易见的需求，在当时并没有那么明显。作为设计师，要有意识地去观察，人们在真实的场景里怎么使用产品，只有这样，才能获得一线的消费者洞察，才能持续地改良设计。

在上面这些例子里，我们也能发现，产品研发有两种方式，一种是改进式的创新，另一种是颠覆式的创新。汽车里的杯架就属于改进式的创新，面对这种情况，你只需要观察用户在真实使用场景中的行为，然后根据这些反馈不断地打磨你的产品，不错过显而易见的需求，就能实现改进式的创新。而面对像手机、电脑这样颠覆式的创新，市场调查往往是不靠谱的，用户还没有意识到自己的真实需求，在这种情况下，你就需要一个具有洞察力的设计师，凭借他异于常人的能力，来推动整个产品的研发。当然，这可能会承担很大的财务风险，但这也是伟大产品的必经之路。

说完了行为层次的设计，咱们来看反思层次。反思层次的设计，关注的是产品背后的文化内涵，某种特殊的记忆。总之，反思层次的设计，追求的不是单纯的美观和实用，而是更深层次的东西。就比如说旅游景点卖的纪念品，这些东西主打的不是实用价值，也说不上有多么精美，但它是某种见证，只要你看到这个纪念品，就能回忆起旅行的美好时光。

有些普通产品，只要赋予它某种反思价值，就能彻底改变它的使用场景。比如有一个手表品牌叫Swatch。这个品牌的手表设计得都很特别，它会有另类的表盘、奇特的读数方式。这种独特的设计，其实降低了它的实用价值，因为看时间不方便了嘛。但Swatch手表满足的不是人们行为层次的需求，而是反思层次的需求。它的手表读数是不方便，但只要看一下说明书还是不难搞懂的，这时候再给别人解释这个表的读数方法，就能给人们带来不一样的愉悦感，这个愉悦感来自于反思层面。Swatch不仅仅是一家简单的手表制造公司，更是一家制造情感的公司，在这个层面上定义手表，手表就不再是一个实用品了，人们可以拥有像领带、鞋子一样多的手表，也要根据不同的活动场景来佩戴不同的手表。经过这么一设计，本来是一个消费频次很低的产品，就转变成为了时尚快消品，需要随时买新的。

反思层次的设计在我们日常生活中也很常见，比如有些产品的广告，会营造一种稀缺感，让人们以拥有这种产品为荣。再比如有些餐馆采用会员制，这会提升餐馆的档次，在反思层面显得更有价值。再比如上千美元的职业套装，会让穿它的人流露出与众不同的气质。这些例子都是针对反思层次的设计。

好，以上就是第二部分内容。咱们说了设计的三个层次，分别是本能层次、行为层次和反思层次。本能层次满足的是人类最基本的需求，这个层次世界上所有的人都差不多，不分种族和文化，它最稳定。行为层次关注的是产品的实际功能，想要在这个层次上设计出好产品，关键在于发现人们真实的需求。最后说的是反思层次，这个层次关注的重点是产品的文化内涵、反思价值。

说到这儿，这部80万字的《设计心理学》就给你说完了，我们用一个清单来回顾一下这三期音频的主要内容。

1.《设计心理学》这套书最早1988年就出版了，普通读者和设计师都非常喜欢这本书，一直很畅销。到了2013年，作者在原书的基础上进行了大幅度的增改，几乎是重写了这本书。这本书的作者唐纳德·诺曼，曾被美国《商业周刊》评为全球影响力设计师之一。

2.好设计要兼顾可视性和易通性。不能简洁到极致，因为这样就失去了可视性，用户不知道该怎么操作。但也不能过于繁琐，这样就失去了易通性，用户会不明白你的产品是干嘛的。

3.设计一款好产品，要了解交互设计的五个基本原则，分别是：示能、意符、约束、映射和反馈。示能，就是指某些物体本身就有的、特定的交互方式，不需要解释，它直接就可以被感知到。意符是一种提示，告诉用户可以采取什么行为。约束可以限制用户的行为，让用户快速学会使用一款产品。映射就是让控制开关和被控制对象之间有明确的关系。一款好设计还要有明确的、及时的反馈，不让用户迷茫。

4.人的差错往往来源于糟糕的设计，多问几个为什么，可以帮助我们找到问题的深层原因。如果问题出在设计上，通过约束、强制、再次确认、撤销的方法，可以尽量地减少用户的操作失误。

5.设计师要有“以人为本”的设计理念，以人为本既是价值观，也是方法论。设计的始终都要围绕以人为本展开。

6.简单并不是设计的最高标准，也不是人们最想要的。很多事情的复杂性是不能简化的，真正让人恼火的，其实不是复杂，而是困惑。所以设计师要面对的问题，不是把所有产品都变简单，而是要消除人们对复杂产品的困惑。

7.设计师管理复杂的六个工具，分别是：概念模型、概念重组、模块化、自动化、默认选项和入门教程。但很多东西的复杂性，是没办法完全简化的，所以作为用户也应该掌握一些应付复杂的方法。可以通过拆分任务、观察、模仿的方法快速学习复杂技能，还可以用清单来避免错误。

8.一个优秀的设计师，首先要做的是搞清楚问题的本质，而不是接到问题马上就开始动手。愿望线往往传达了用户的真实需求，对设计师有重要参考价值。要把服务当成一个整体来设计，要有系统化的设计思维，把全部体验当成一个整体。

9.美会激发人们的正面情绪，而正面情绪又会激发人们的创造力。具有美感的东西不仅仅是养眼，还能提高工作效率，好看的东西更好用，美就是生产力。

10.设计可以分为三个层次。本能层次满足的是人类最基本的需求，在这个层次上所有人的需求都差不多，不分种族和文化，所以它最稳定。行为层次关注的是产品的实际功能，这一层次的设计，关键在于发现人们真实的需求。最后说的是反思层次，这个层次关注的重点是产品的文化内涵，帮用户塑造的个人形象。

撰稿：王海 脑图：摩西 转述：成亚