《游戏化思维》 张凯解读
《游戏化思维》| 张凯解读
关于作者
凯文·韦巴赫，任教于宾夕法尼亚大学沃顿商学院，创建了全球游戏化课程和技术分析咨询公司，超新星集团。
丹·亨特，宾夕法尼亚大学沃顿商学院教授，在《加利福尼亚法律评论》《得克萨斯法律评论》等权威期刊上发表多篇文章。
关于本书
这是一本关于思维方式的书，系统地介绍了游戏化的理论，帮助我们了解游戏化的思维方式在商业领域有哪些方面的运用。
核心内容
将游戏化思维运用到商业中的四条建议：一、不作恶；二、不要过分关注积分化奖励机制；三、描述你的用户；四、搭建你的游戏系统。
你好，欢迎每天听本书，今天要说的这本书叫做《游戏化思维》，是一本关于思维方式的商业著作。本书一共176页，我会用大概18分钟的时间为你讲述书中的精髓，来一起了解游戏化的思维方式在商业领域有哪些方面的运用。
在我们传统的思维观念中，很多人都在孩子到底应不应该玩游戏这个问题上纠结，而且大多数人都觉得不应该，理由很简单，浪费时间浪费精力，孩子就应该把时间和精力花在严肃的事情上，比如提升学习成绩，比如学习一项技能，再没事干了，看看课外书也是好的，这些事情能让一个人未来获得更强的竞争力。也有人觉得应该玩，他们觉得玩游戏可不是只能消磨时间，它还能锻炼智力，提升反应能力，放松身心。游戏还是很好的社交手段，几个小伙伴没事一起玩几把，对维系关系都是很有帮助的，所以只要控制好时间，孩子应该玩游戏。这两种说法听起来都有道理，但是本书的作者就说了，别争了哈，这个问题其实一开始就问错了，问题不是“孩子应不应该玩游戏”，问题是“孩子到底要玩啥游戏”。
为啥这么说呢？作者认为，大多数的人类活动都是游戏。比如考试制度下的教育本身就是个游戏，就像那个让所有人都牵肠挂肚的考试成绩，它和完成一盘电脑游戏给出的分数有啥区别呢？没啥区别，它就是反映出你在这个科目领域中的进度和水平而已。一门学科就是一款游戏，你物理学得好不一定化学就学得好，这就跟你俄罗斯方块玩得好，不一定英雄联盟玩得就好是一样的。再比如学习一项技能，弹钢琴、学唱歌、练画画、玩滑板，还有各种各样的体育运动，这些都是一个个有规则、有等级的游戏呀，每一个都要你花时间花精力地去练习、去升级，最后才能成为某个领域的高手。
再比如我们的商业活动，开一家公司就像创建了一个游戏账号，公司的收入就是你游戏等级的表现。在此期间你要不断地克服困难，击败竞争对手，占领市场份额，才能不断地升级变强，你才能整合更多的资源，解锁更难的商业模式。对公司的职员也是一样呀，你在职场上混得好，自然你银行账户上的数字就会多，如果你的账户上总是没有数字，那只能说你职场这个游戏玩得不好。你需要多解锁几个专业技能，快速提升自己的等级才行。
那么问题来了，为什么我们总是很容易沉迷于那些电脑和手机游戏，却总是对生活中工作和学习的任务提不起精神呢？作者认为原因很简单，因为前者设计得好呀。那是那些视频游戏设计师有什么特殊的窍门吗？并没有，人类天生就爱玩游戏，这一点人人天生就会，他们只不过遵循了人类几万年来的心理规律，加上运用了最先进的光影技术，能给人最直接的反馈罢了。说到这，问题就清楚了，既然大多数的人类活动都是游戏，如果你想要别人被你设计的游戏吸引，那你是不是就应该把自己的游戏设计得更好，更有趣一点呢？
本书的作者有两位，一位叫做凯文·韦巴赫，另一位叫做丹·亨特，他们都是宾夕法尼亚大学沃顿商学院的教授。在这本书中他们给出了将游戏运用到商业活动中的四条建议，来帮助我们通过游戏化的方式更好地激励他人。下面我们就来分别看看这些建议有哪些。
第一条，不作恶。你可能有点奇怪，第一条不应该是教我们怎么设计一个好游戏嘛，和不作恶有啥关系。其实关系很大，这是设计一个游戏的基础。好的游戏设计可以有效地激励别人，也能引导别人直接产生某些具体的动作，但是你不一定非要这么做。
比如作者的一位朋友就是一位游戏设计师。有一次，一个大型呼叫中心就请作者的朋友帮忙设计一个游戏机制，用来提高员工的做事效率，但是这位朋友一了解情况，发现这个机构的员工本身的工作量就已经非常饱和了，如果引入游戏机制，那只会让他们之间的竞争更加激烈，让同事之间的关系更加紧张，因此他觉得呼叫中心让他设计的这个游戏，本质上就是一个用于监控员工工作的管理工具，是为一个非人性化的目的而设计的。在这个系统里引入游戏机制，就像在血汗工厂里设置了一个监工头一样，它只能给员工带来紧迫感和压力，并不能给他们带来乐趣，这就违背了游戏设计的初衷，因此作者的这位朋友果断拒绝了。
很多人都以为游戏设计的目的就是不断地激励别人，不断地消耗别人的时间，其实不是的，游戏的初衷是让人们把必须做的事情变得更有乐趣。在这里，乐趣是关键，效率并不是游戏的目的。所以你设计的游戏如果只会让目前的环境更加压抑和枯燥，那这件事本身就是作恶，就不值得一做。简单说，作者认为不要把游戏化看作一种变相的、能够压榨客户和员工的工具，游戏化是一种工作方式，它的目标是给人们带来真正意义上的乐趣和快乐。
第二点，不要过分地关注积分化奖励机制。在设计游戏的时候，设计师最容易犯的一个错误就是误把积分、排行榜和徽章这些游戏要素当做游戏本身，就是说过分地关注积分化的奖励机制，而不注重游戏真正的核心。
积分、排行榜、徽章这些东西，在以前可能还有人关注，但是现在可就不太灵了，为什么？因为现在运用游戏化奖励机制的产品太多了，你放眼望去，手机上的几乎所有 App 都有这些元素，每一个 App 都希望通过这些东西留住用户的注意力，消耗用户的时间，这在互联网行业叫做“一立方厘米之内的注意力战争”。大家的竞争非常激烈，所以如果说过去还有人通宵挂 QQ 等级，通宵玩偷菜游戏，那现在已经很少了，高积分和高点数成为了最不重要的元素。用户说放弃就放弃，说卸载就卸载了，谁也不会去关注那些可以无限上涨的毫无意义的积分，你说是吧。
还有人觉得外在的奖励是游戏的关键，比如给钱、给物质、发红包，但其实这些也不是最重要的元素。游戏设计领域都有这样一个共识，就是外在的奖励会显著降低玩家的内在动机，这在心理学上叫做“挤出效应”。就是外在的奖励如果是实实在在的，可预期、有条件的，那大家玩这个游戏的时候就体会不到乐趣了。
乍一听有点不可思议吧，其实生活中有大量的事实证明这个效应确实存在，就比如说阅读，如果你想让一个人在阅读方面表现更好，你可以设置一些奖励，比如给钱、给积分、给勋章，一开始他们进步很快，但是这个进步很快就会停滞，为啥？因为被奖励的人潜意识里就会觉得，阅读这个事是个苦差事呀，它是一件没有意义的事，不然别人干嘛要补偿我呢，阅读一下就从一个本身就很有趣的事，变成了一件为了获得回报的任务，乐趣就大大降低了。
那既然积分、排行版、徽章、金钱、物质奖励都不是游戏的根本元素，那什么才是呢？答案是“即时的反馈”。注意，是即时的反馈。过去有句名言，叫做他人即是地狱，现在有人把它改了一下，叫做无反馈即是地狱。就像我们平时和别人聊天，你发一条信息过去，别人没回应，你会有一种被冒犯感，觉得这个人真不好相处。实际上是不是这样呢？不一定，说不定别人就是有事没看到呢，但是就算你知道，你也会有那么一点点不舒服，如果对方秒回，那交流起来就会顺畅很多。再比如用电脑，你点一下鼠标屏幕中的图标半天才显示，你会觉得这个电脑坏了，会迫不及待地把它换掉。凯文·凯利的女儿有一次用手去触摸电视，发现电视没反应，她女儿就说这个电视坏了。你看，新一代的孩子觉得，反馈就是天经地义的。
还有一点，即时的反馈系统还是我们优化自己行为最好的工具。就像为啥很多人健身的时候一定要找个教练在旁边站着呢，你说他一定要有人指导吗？不是呀，手机上各种各样的健身软件上面都有教程，都是免费的，还都很专业，你照着做就行了，那为啥还是有人旁边站个活生生的人，才有动力做下去？其实就是要教练在你做动作的时候喊个1234，你才觉得更有动力，你能有及时的反馈，才能击败体内那股懒劲嘛。
再比如，网络游戏为啥就是好玩呢？就是因为反馈及时，鼠标往左点人物就往左走，鼠标往右点人物就往右走，你杀一个小兵就给经验，发个大招就有特效，这些反馈都是在1秒钟之内就能完成的，所以整个过程玩家就会有无与伦比的快感。很多玩家在现实生活中很受挫，但是一旦进入游戏世界，那个可以随意控制自己角色的控制感就来了，那种感觉就像能随意控制自己的人生一样，大脑中的镜像反应系统就会让玩家欲罢不能。
再说到现实世界，为啥很多人就觉得现实中的学习和工作很无趣呀？就是因为反馈太慢了嘛，你知道读书可以增长知识，读书对你的未来有好处，但是读多少本才有效果呢？不知道。你知道认真工作可以升值加薪，但是一个月两个月过去了还是老样子，没变化，就会感觉挫败了。相反，要想建立反馈系统，就得靠脑海中的理想、抱负、自我实现这些虚无缥缈的东西来支撑。这种要经过长期的等待才能实现的目标，很多人就等不了，因此就会觉得现实很无趣。再比如，穷人为啥就是不储蓄不投资呢？因为储蓄和投资是长期的，要等好久才有回报，相反，有多少花多少这种行为模式的反馈就要及时得多。
所以你看，一个游戏好不好玩的关键要素就在于即时的反馈，而那些积分、排行榜、徽章，它们都只是反馈的一种表现罢了，认清这一点，我们才能把现实生活中的活动真正游戏化。
第三点，描述你的用户。这就是互联网公司常做的事情，给用户画肖像，你给用户画的肖像越准确，把用户分得越细，你收到的效果就会越好，因为不同的用户所受用的游戏化元素也是不一样的。比如魔兽世界的玩家中，有人喜欢玩家和玩家对战，喜欢 PK，有的就喜欢一个人孤独地刷任务，跑地图。在现实中的活动也一样，你要很了解你的用户才行。
在20世纪80年代的时候，有一位游戏研究员叫作理查德·巴特尔，他就把网络游戏的用户大概区分成了四类：一类是成就者，这类人喜欢不断地升级和获得徽章；一类叫探险家，这类人喜欢寻找新的内容；还有一类叫作社交家，他们喜欢和朋友在线互动；最后一类叫作杀手，他们就喜欢对抗，喜欢 PK。这就是大型在线游戏对用户的一种分法。你仔细想想这四种类型，是不是在网络游戏中都能找到原型？对于这四类人，你只需要设立四种模型，然后分别设计满足他们各自偏好的游戏元素就行了。
现实中的游戏也是一样，你可以把自己的用户大概分成几种类型。一般公司的分法是这样的，比如主要用户在25到40岁之间，大多数是上班族，以男性为主等等。这种分法就不好，为什么？因为太笼统了。更好的分法是啥样子呢？就像前面杀手、探险家、社交家和成就者那样，给每一类都贴个标签，然后设立一个具体的形象，比如你的用户有一位叫张三，男，25岁，刚大学毕业没几年，没有女朋友，每天早上10点上班，晚上7点下班，下班后喜欢和朋友聚会等等。你可以想这些细节，描述得越准确越好。这样，你就主要满足这一个人的需求，就能照顾到这一类人的需求了，虽然有点以偏概全，但是这就比前面那种笼统的分法更具有操作性，因为你有了具体的服务对象。
如果你的群体是自己的员工，也是一样，你可以把特别想要升职加薪的分为一组，这类人的特点是有上进心，给这类人找个头像，起个名字再编个故事；再把特别希望和别人搞好关系的再分一组，这类人的特点是喜欢社交，找个头像，起个名字再编个故事，这样你的目标用户就又变成了具体的人了。接下来我们就要分析，他们喜欢什么和害怕什么？他们的目标是什么？他们有哪些需求？把这些调查清楚了，你的游戏元素就知道怎么设置了。这里我为什么不讲具体的游戏元素呢？因为游戏机制发展得非常快，你要根据最流行的元素来设置，所以弄明白游戏起作用的原理至关重要。
最后需要考虑的因素是用户的生命周期。每个人一开始都会被视为新手，有时也被称为游戏界的菜鸟。新手需要手把手地教，他们可能需要朋友们的肯定来增强自信，这就涉及到他们朋友的引导和参与。一旦新手变成了熟练玩家，他们的新鲜劲过了，就需要保持足够的难度来让他们保持积极性。这个难度的把握至关重要，你不能设置得太难，太难了别人看一眼转头就走了，会被吓跑的，太简单了没有挑战性，他们会没有玩的兴趣，最好的难度就是比个人的能力高出那么一点点，在这种难度下一个人才能产生心流体验。
第四点，搭建你的游戏系统。目前绝大多数企业实施的所谓的游戏化管理，通常是指一系列类似的游戏规则，比如给员工惩罚和奖励，这其实和传统的管理方式没有太大的区别，唯一的区别就是，它们看起来像游戏。前面我们说了牛人都能自己设立目标，然后自己搭建反馈系统，但是如果你是管理者，你会发现大多数人是很难自己搭建这个系统的，这时候你就需要帮助他们搭建了。
就拿国内的盛大公司来举例。盛大是做游戏起家的，他们就用游戏化的方式在管理自己的员工。在盛大，他们有一套双梯发展模式，双梯是指技术和管理这两把梯子。在传统的企业中，做技术的很难越界去做管理，而做管理的又很难去做技术，但是在盛大，他们之间的通道就是完全打开的，每个员工都可以自主地选择发展方向。
双梯模式有1到100个等级，每个等级都有一个对应的职级，他们的每个员工还都像游戏里一样有一个经验值，员工平时的表现和业绩，都是通过经验值来表现的，员工要通过升级来实现自己加薪或是升职。而经验值又分为岗位经验值和项目经验值。岗位经验值就像游戏里的每日经验一样，只要不犯错误，时间到了经验值就会随着涨；项目经验值就像打副本，你要有多余的精力接额外的项目，那项目经验值就会涨。他们的经验值还和游戏里一样，越往后升得越慢，难度也越大，这样一来，每个人都清楚自己的等级，有能力的人也不会觉得怀才不遇，他们每个季度都会进行一次考核，让员工始终保持干劲。通过这套方法，盛大每年都会设立700多个项目，而且全部完成。你看，这种带有即时反馈的工作模式是不是非常高效。
总的来说，设计系统化的游戏机制是一件很难的事情，并不是随便加入几个游戏元素就能完成，用户都是非常聪明的人，他们永远不会按照你希望的方式行事。如果游戏化只是一个简单的算法，输入 a 就能产生 b，那么它本身就不会有任何的乐趣和吸引力了，游戏的本来乐趣大多时候就是来自于它的不确定性和创作性。说实话，一款游戏设计出来后，到底起不起作用、用户买不买账，这谁都说不准，我们只能做好准备，时刻进行调整，反复地试错，抓住游戏的本质，以不变应万变，才能把游戏化机制这个厉害的工具更好地运用到我们的现实生活中。
我们总结一下，在这本书中作者给我们把游戏化带到商业活动中给出了四点建议：第一点，不要作恶，要用游戏化的机制引导人们的行为向健康的方向发展；第二点，不要过分地追求积分制，这些都不是游戏都重点，一款游戏最重要的元素是即时的反馈系统；第三点，描述你的用户，把用户的形象具体到一个具体的人，然后再根据他的特点设置游戏元素；第四点，搭建游戏化的系统，全方位地调动他人的积极性。
在这本书的开头，作者把游戏比作一个魔环，认为有一些人就可以在不同的魔环之间跳跃，他们享受游戏的乐趣，驾驭游戏，玩转游戏，了解游戏的本质，因此各种游戏都能玩得转。但有些人就会被卡在一种单一的魔环中，他们很容易沉迷，自控力差，无法给自己设置反馈并且不看重未来。我想这就是牛人和一般人的区别吧，希望你是能够真正驾驭游戏的人。
撰稿：张凯 脑图：摩西 转述：孙潇