《上瘾》  梁境心解读

《上瘾》| 梁境心解读

关于作者

尼尔·埃亚尔，曾在斯坦福大学商学院任教，有多篇商业文章在商业媒体发表。

瑞安·胡佛，长期为《福布斯》《快公司》等商业媒体撰稿，Product Hunt 公司创始人。    

关于本书

这本书详细解释了为什么用户会对一款产品养成使用习惯，也就是“上瘾”，并且提出了实用的“上瘾模型”，通过四个步骤让用户养成使用产品的习惯，让用户欲罢不能。

核心内容

让用户对产品上瘾，分为四个步骤：吸引用户的注意力；刺激用户行动；在用户行动之后，不断给用户奖励，让用户在使用产品之余，也能拥有额外的获得感；使用户在使用产品的过程中不断投入时间和精力，增加用户和产品的粘合度，促使用户对产品上瘾。

你好，欢迎每天听本书，今天为你解读的是《上瘾》，副标题是：让用户养成使用习惯的四大产品逻辑。这本书的中文版大约14万字，我会用大约21分钟的时间，为你讲述书中精髓，让用户对产品上瘾的四步骤模型是什么。

先来分享一个生活中的例子，每次苹果公司发布新产品，果粉们都会为了最新的 iPhone，提前一晚在苹果店门口打地铺排队，甚至多加好几千元从黄牛那里买。不过是一个手机，为什么要额外付出这么多的时间，多花这么多钱？这恰恰就是因为苹果极致的产品体验，培养了粉丝们一种近乎宗教的情感。用这本书的话说，就是让用户对苹果产品上瘾。

上瘾不是短时间的。事实上，市场上也时不时地就冒出几款爆品。但爆品未必能持续走红。也许一两个月甚至一两周后就销声匿迹了。只有那些持续走红的产品，才有持续的生命力。如何让产品持续走红呢？答案是，让使用产品变成用户的习惯，也就是让用户“上瘾”。

这本书的作者有两位，一位是尼尔·埃亚尔，曾在斯坦福大学商学院任教。另一位作者是瑞安·胡佛，长期为《福布斯》《快公司》等商业媒体撰稿。这两位作者对上千家公司进行观察评测，总结出了这些公司的产品在体验设计和功能上的特点。同时，他们也在为硅谷的许多公司当顾问，在服务每家公司的过程中，验证自己的理论、更新自己的观点。

最终，他们总结出了一个让用户对产品上瘾的模型。这个模型分成四个步骤，第一步是触发，就是吸引人们对产品的注意力。第二步是行动，就是让用户使用我们的产品。第三步叫多变的奖赏，就是给用户不断的奖励，刺激他们一直使用我们的产品。第四步是投入，就是让用户在使用产品时下功夫，比如储存文件，留下痕迹。这些我们在后面还会详细解释。

介绍完这本书的基本情况和作者概况，那么下面，我就为你来详细讲述书中内容。我会给你讲3个重点。第一个重点，为什么要让用户养成习惯。第二个重点，分4个步骤讲解上瘾模型。第三个重点，怎么利用这个上瘾模型，让用户对自己的产品上瘾。

我们就先来看看第一个重点内容：为什么要让用户养成习惯。

根据认知心理学家的界定，所谓习惯，就是一种“在情景暗示下产生的无意识行为”，是我们几乎不假思索就做出的举动。我们都知道，人的精力是有限的，所以大脑为了做更复杂的事情，经常会找各种方法走捷径，习惯就是方法之一。神经系统科学家指出，人脑中存在一个负责无意识行为的地方，这个地方叫基底神经节。我们日常生活里那些无意中产生的条件反射，都会以习惯的形式储存在这个地方，这样，人们就会有精力来关注其他的事物了。当大脑试图走捷径而不再主动思考接下来该做些什么时，习惯就养成了。

比方说，很多人有咬指甲的习惯，这是人们的下意识举动。一开始的时候，可能是出于某种原因咬指甲，比如说是为了咬掉不美观的肉刺。然而，如果无缘无故也会这样做的时候，那就说明习惯已经形成了。对于爱咬指甲的人来说，遇到压力时，往往就会咬指甲，来释放压力，而且，越是认为咬指甲和释放压力之间有相关性，越是难以戒掉这种条件反射。

那么，用户养成了使用产品的习惯有哪些好处呢？一个是提升用户终身价值。工商管理学中有这样一个说法：公司价值等于它日后获得的利益总额，也就是不能目光短浅，要看公司以后的发展。让用户对产品形成依赖是提升公司价值的有效办法。用户对产品产生依赖，使用时间就会延长，使用频率也会增加。比如信用卡发放机构会花大价钱争取新用户，他们看重的就是用户身上的终身价值。

让用户养成习惯，还可以提高价格的灵活性，用户对一个产品的依赖性增强后，对价格的敏感度就会降低。即便企业做小幅度的涨价，用户也不会改变使用习惯。这就是企业追求的效果。还有一个好处，那就是扩大自己的用户群。用户越是频繁地使用产品，就越有可能邀请朋友们也来用。产品的忠实粉丝最终会成为品牌的推广者，他们会为你的公司做免费的宣传，让你不用花太多成本，就能拉到新的客户。

综合前边说过的好处，我们会发现，让用户养成使用习惯，最关键的好处是提高竞争力，用户对产品的依赖会变成一种竞争优势。一旦哪个产品能够让用户改变自己的生活习惯，那就大大提高了自己产品的竞争力。比如说我们使用的键盘，现在的键盘是19世纪70年代发明的，那个时候是用在老式打字机上的。老式打字机并不智能，打错了就要重新打，没有办法修改，这就很麻烦。所以老式打字机的常用字符通常都被分隔得很开，这样可以防止打错字。到了数码时代，这种操作的阻碍已经不存在了，但是用户的打字习惯早就形成了。从我们开始学习打字的时候，电脑培训课程用的就是这种键盘。所以，无论其他键盘的字符布局多么精巧，也改变不了用户现有的习惯。

说完了让用户养成习惯的好处，再来说说，培养新的习惯会遇到什么障碍。我们的大脑往往会继续使用已有的思维模式，所以要转变成新的行为方式是很难的。培养新习惯的过程中，最大的阻碍就是旧习惯。

Google 搜索引擎就是一个很典型的例子。作者对 Google 和必应这两个提供匿名搜索服务的平台做了比较，发现它们在操作上没有太大的区别。但是用户还是更习惯使用 Google 搜索。因为 Google 是1998年成立的，而必应比Google晚了11年，用户的习惯早已养成。这说明，一旦用户开始频繁地使用某项服务，那就很可能会把使用这项服务变成自己固定的行为习惯。

第一部分我们为大家讲述了，为什么要让用户养成习惯。因为可以提升用户的终身价值，方便企业调整价格，扩大自己的用户群，最后一点也是最主要的一点，就是提升竞争力。说完这个，咱们接下来说说第二个部分的内容：分4个步骤讲解上瘾模型。

刚才我们说过，上瘾模型有4个步骤，也就是：触发用户的行动欲望、让用户行动、给用户奖赏，最后让用户投入时间和精力。怎么做到这4步呢？下面我来给你详细解释一下。

什么是触发呢？说白了就是吸引。让别人有使用产品的欲望。比如旅游广告上的风景图片，就是在吸引你去亲眼看一看。比如网页上大大的登录按钮，诱导我们点进去。那么，怎么触发用户的欲望呢？这就要了解用户的想法和情感。人为什么会依赖某个产品，最核心的原因是情感需要。人会产生负面情绪，比如厌倦、孤独、沮丧等等，我们会不自觉地采取行动来打压这种情绪，又想得到解脱，这就给了触发机会。

怎么找到用户的情感需要呢？丰田汽车公司有一个著名的方法，“5问法”。就是通过问自己5个为什么，来发现问题的实质，并找到相应的解决方法。比如说我们的产品是电子邮件，目标用户是一位名叫小丽的中层经理。这5个为什么该怎么问呢？可以这样问：小丽为什么需要使用电子邮件？是为了接收和发送信息。那她为什么要接收和发送信息？是为了分享和得到信息。她又为什么想要分享和得到信息？是为了了解她的同事、朋友和家人的生活。她为什么想要了解别人的生活？为了知道自己是不是被人需要。她为什么会在意这一点？因为她害怕被圈子抛弃。这就是答案，恐惧感就是她身上最强大的触发点。所以，在设计这款产品时，要考虑减轻用户的恐惧心理。

这就是上瘾模型的第一步，当触发起了作用之后，用户有了使用产品的欲望，这就有了我们接下来要讲的上瘾模型中的第二步，也就是行动。行动就是让用户开始使用产品。书里说，有两个机制能让用户开始行动，一个是动机，一个是能力。动机就是让用户有足够的愿望来使用产品，能力就是让用户轻松驾驭产品。这两个机制有什么区别呢？比如一个人特别想吃桃，这就是动机，他又刚好买得起桃，这就是能力。

我们先来看看动机。用户产生使用产品的动机是基于人对于快乐的追求，对痛苦的逃避；对希望有追求，对恐惧有逃避。又因为人都渴望被认同，讨厌被排斥。所以，只要你的产品能给用户快乐、希望和认同，就相当于是给了用户行动的动机。

用户有了动机之后，还需要他使用产品的能力。不然，有再强烈的愿望使用产品也没有用。太难操作、门槛太高，会让用户失去使用产品的热情。那么，使用产品的操作越简洁，门槛越低，就相当于提高了用户使用产品的能力。因为这会让用户消除对新产品的抵触情绪。

举个例子，我们来设想一个场景：你的手机响了，而你没有接，这是为什么？可能是因为手机放在包里，你一时间没找到，这个时候，你没有能力接电话。又或者是你以为对方是电话推销员，不想接听。这就是没有动机。作者对这个例子总结为：行为要易于实施，动机要合乎常理。

那么，应该先考虑动机，还是先考虑能力呢？作者给出的回答是，永远先解决能力问题。在现实生活中，增强用户的使用动机往往费时间又费钱。上网的人谁会去看网站指南呢？他们的注意力很快就被网上的内容分散了。相反，如果你简化网站的操作过程，就等于推动他们进行实践。你的产品便捷易操作，能让用户轻松驾驭。

Twitter 就是一个很好的例子。2009年的时候，人们打开 Twitter 看到的就是一堆文本和链接，对于不熟悉 Twitter 的用户而言，根本不知道如何使用。但当 Twitter 进入了快速发展阶段时，它就把主页设计得又清晰又简单，背景简洁，广告语简短。而且增加了明显的行为召唤：用很大的按钮显示登录或注册，引导用户来使用 Twitter。

用户开始使用我们的产品之后，上瘾模型的第二步行动就已经有了，但是这并不够。因为用户会很快对产品失去兴趣。这时候企业就该考虑如何留住用户了，这就需要上瘾模型中的第三步，要给用户提供“奖赏”。

什么是“奖赏”呢？就是用户在使用产品、满足自己需求的时候，还能够获得额外的满足感。奖赏分为社交奖赏、猎物奖赏和自我奖赏。我来给大家一一介绍这三种奖赏类型。

比如社交奖赏，这种奖赏的类型起源于人们的社交关系，我们要让自己被群体接纳并喜爱，寻找社交认同。而且，如果我们看到别人因为某种行为得到了奖赏，我们也会去效仿。比如有一款在线网络游戏，“英雄联盟”，这个游戏据说有上亿玩家，但是在游戏刚刚推出的时候，有很多不良玩家利用匿名的功能，扰乱游戏秩序，还总是骂骂咧咧的，没过多久，英雄联盟网站就背上了粗鄙的恶名。为了解决这个问题，开发商给游戏设计了一个奖励机制，取名为“荣誉值”。玩家可以给他们认为优秀的游戏行为荣誉奖励，这种虚拟奖励鼓励玩家在网游中保持积极的心态，表现最好的、最有合作精神的玩家荣誉值就高，就会受到大家的尊敬。玩家也可以根据荣誉值来判断谁是扰乱秩序的人，把他们踢出局。

另一种奖赏叫猎物奖赏，为什么叫这个名字呢？因为人类最初是靠长途奔跑来捕获猎物，就是一直追着猎物跑，把它们的体力消耗完，等猎物跑不动了，猎手们就冲上去抓住它们。在这个过程中，猎手是为了追逐而追逐，跟现在人们没完没了地追逐资源和信息的心理机制差不多。比如在赌场常见的老虎机，就是利用人们期望捕获猎物的心态，时不时让赌客赢上一把，这种中大奖的诱惑力让赌客们难以抗拒。

还有一种形式就是自我奖赏。人们有时候做一件事，是因为强烈渴望完成任务，渴望“终结感”。很多大型网络游戏就根据这种心理，设计了很多关卡和不同装备。玩家会随着角色级别的升高，获得新的能力，为了得到高级别武器，攻占未知的领地，增加角色的分值，他们就会全情投入，沉浸在游戏中。

给了用户上瘾模型中的第一步触发，让他们产生使用产品的欲望，再给他们行动的动机和能力，在用户行动之后，我们通过多变的奖赏来刺激他们一直行动，这就有了上瘾模型的第四步——投入。

什么是投入呢？就是鼓励用户对产品投入一些有价值的东西，比如时间和精力。举个例子，玩游戏要消耗时间，玩得越久就越难不玩，游戏里已完成的任务会刺激玩家做游戏里的其他任务。再比如使用一个笔记软件一段时间后，所存储的资料不舍得丢弃，就会一直使用这个软件。

用户对某件产品或某项服务投入的时间和精力越多，对这个产品或服务就越来越重视。这是因为我们总是高看自己的劳动成果，付出了一分就会有付出三分的感受，这也会给用户参与感，增进产品和用户之间的感情。又因为我们会尽力和过去的行为保持一致，避免认知的不同。这样的心理就会让人在不知不觉中产生了惯性。

举个例子，宜家是全球最大的家具零售商。与其他公司销售已经组装完的家具不同，宜家让用户自己动手组装家具。让用户投入体力劳动有一个看不见的好处，就是通过自己动手，用户对自己组装的家具会产生一种非理性的喜爱，还会觉得这些家具的价值更大。

再比如人们每一次在社交网站上更新状态、点赞、共享照片或视频，这些行为都会进入用户的历史记录，告诉我们他过去的经历和各种人际关系。当用户继续分享、互动的时候，这些行为就会被记录下来并存档。随着时间的推移，汇总了各种回忆和经历的收藏会变得更有价值。用户对网站投入的时间和精力越多，就越不会放弃这些服务。

但是让用户对产品投入，一定要掌握好时间点。要让用户感受到被奖赏鼓励之后，再对用户提出投入的要求。比如 Twitter，想办法让用户互相关注，就是为了让用户先体验到被关注的乐趣，这样用户才更加愿意在 Twitter 上分享自己的生活。

还有就是，让用户投入一定要循序渐进，最开始要给一些小任务来做。比如付费游戏，最开始的新手礼包费用都比较低，最开始遇到的对手也比较容易打赢，在不知不觉中逐步提高难度，也会勾起用户的兴趣。以上就是上瘾模型的四个阶段，分别是触发、行动、奖赏、投入。企业要随时准备下一次触发，让用户加强对产品的上瘾。

下面，来为你说说最后一个重点：怎样利用这个上瘾模型，让用户对自己的产品上瘾。要使用以上的上瘾模型，你需要问自己两个问题，第一个问题是“我自己会使用这个产品吗”，第二个问题，“这个产品会帮助用户大大提高他们的生活质量吗”。如果答案都是肯定的，那你就可以开始尝试使用这个上瘾模型了。

尝试之前需要对用户进行“习惯测试”。习惯测试是什么呢？就是通过数据分析，了解用户是谁，以及用户的喜好。它比较客观地反映了用户的状态。那么习惯测试又要怎么做呢？习惯测试的第1步是：确定用户。要搞清楚用户对你产品的使用频率，确定有多少用户满足你的条件。要根据自己的产品进行合理推断，比如烂番茄这样的电影推荐网站，用户每周的访问量很难超过两次。因为他们只有在看完一场电影或者研究要看什么电影的时候，才会上这个网站。

习惯测试的第2步：分析用户行为。每款产品的忠实用户都有一套不同的行为方式，只要你能找到习惯路径，也就是摸准了用户的脉，就可以确定哪些行为对培养忠实用户是重要的，这样才能改进产品体验来鼓励用户的行为。例如，在 Twitter 成立初期，只要新用户关注的其他用户人数达到30，就达到了一个临界点，大大增加他们今后继续使用网站的可能性。那么对于 Twitter 来说，引导用户关注其他用户就成为了首要任务。这就有了明确的目标。

讲完了第2步，咱们来说说习惯测试的第3步：改进产品。有了新的见解之后，注意力要重新回到产品上，要想办法推动让新用户变成我们的忠实用户。有什么办法能做到这一点呢？你可以尝试渠道更新、内容变更、功能去除或现有功能增强。渠道更新是营销学的概念。比如说你是生产盆的厂商，你发现自己卖盆的效果不好，所以你现在把盆卖给批发商，批发商再去卖给消费者。这样的利润比自己卖盆会高一些，这就是渠道更新。内容变更就是更换符合用户的口味的内容。功能去除和功能增强就是对产品的功能做出调整，让产品更符合用户的使用习惯。

培养用户的习惯只是一方面，另一方面还可以观察自己的行为。硅谷创业教父保罗·格雷厄姆说，企业家应该根据自己的需求开发产品。不要问“我应该解决什么问题”，要问“我希望其他人给我解决什么问题”。这能为开发下一代产品带来启发，或者是为现在已经有的解决方案带来突破性改进。如果你本人愿意使用新开发的产品，并相信这个产品可以提高人们的生活质量，那么你的产品就已经有了优秀的前提了。

所以，要想让用户对自己的产品上瘾，你需要对自己的产品有全面的了解，也要通过数据分析，做“习惯测试”，来了解自己用户的喜好，知道自己的用户到底是哪一部分人群。知己知彼，才能做好产品。

说到这儿，今天的内容就聊得差不多了。下面，来简单总结一下今天为你分享的内容。

首先，我们说到了什么是习惯，习惯是一种“在情景暗示下产生的无意识行为”，是我们几乎不假思索就做出的举动。让用户养成习惯的好处是，提升用户终身价值，提高价格的灵活性，扩大自己的用户群，从而提高竞争力。

其次，我们说到了让用户“上瘾”的模型。分为四个阶段，分别是触发、行动、奖赏以及投入。

触发是上瘾模型的第一步，也就是要吸引别人，让别人感兴趣，产生行动的欲望。行动，顾名思义，也就是让用户开始使用我们的产品，为了用户的方便，要尽可能让自己的产品变得容易操作。再设计一些奖赏，让用户在使用产品的过程中感受到自己被奖励，他们才会对产品投入。投入可以增加用户对产品的参与度，投入越多认可越多。这也是上瘾模型的最后一步。最后，我们说到了怎么利用这个上瘾模型，让用户对自己的产品上瘾。要想做出好的产品，我们要常常做习惯测试，帮助我们了解自己的用户。还要寻找机会，观察自己的行为，为开发下一代产品带来启发。

撰稿：梁境心 脑图：摩西 转述：孙潇