《鞋狗》 于利强解读
《鞋狗》| 于利强解读
关于作者
菲尔·奈特，美国耐克公司创始人，并长期担任公司董事长、总裁。他从一家只有1000美元的“海淘店”起步，建立起市值千亿美元的体育商业帝国。他是明星企业家、福布斯排行榜前列的亿万富翁，却被媒体评价为“世界500强公司里最古怪的领导人之一”。
关于本书
这本书是菲尔·奈特的亲笔自传，以编年体形式，真实记录了奈特和耐克1962～1980年之间的创业经历，甚至毫不保留地翻出了耐克发展过程中的一些黑历史。跟随作者，我们能完整地了解半个世纪前美国创业公司的生存状态。巴菲特说，《鞋狗》是他2016年读到的最好的一本书。
核心内容
本期音频将通过三个关键词带你了解这本书：
一个创意——用日本制造的廉价优质运动鞋打败德国产品；
两个发明——华夫鞋、气垫鞋两大颠覆式创新，让耐克快速崛起；
三次危机——代理危机、银行危机、关税危机，耐克几次绝处逢生。
你好，欢迎每天听本书。这一期我们要说的这本书叫做《鞋狗》，作者是美国耐克公司的创始人菲尔·奈特。这本书讲的是他和耐克的创业史。我们能看到，耐克是怎样从一家1000美元的皮包公司起步，发展成为市值千亿美元的体育商业帝国的。
这本书的书名“鞋狗”，是指痴迷于设计、生产、销售以及购买鞋的人，夸张点说，就是用生命来爱鞋。菲尔·奈特在书里这么描述，他说，“我是一只鞋狗，鞋狗是一种痴迷的狂热，是一种心理疾病，是一天到晚关心鞋子的内底、衬里、铆钉、鞋面到了不可思议的疯狂地步。”而耐克的创业团队成员，也几乎人人都是鞋狗。
提到耐克，我们都非常熟悉，可能你自己就有几件耐克的衣服鞋子。耐克是全球第一运动品牌，一年能卖出1亿多双鞋，年销售额超过300亿美元，相当于排名第二到四位的三家的总和。此外，单单耐克这个品牌就值330亿美元，在福布斯2018年全球最具价值品牌榜上位列第18位，比宝马、奥迪都要高。
说到本书作者菲尔·奈特，没有他创立的耐克那么有名，却也是一位明星企业家，在美国家喻户晓。2016年，78岁的奈特辞去耐克公司董事长一职，正式退休。而这也是他第三次退隐，此前两次退休他都返场，把自己亲手提拔的 CEO 给赶下台。所以，他也被媒体评价为世界500强公司里最古怪的领导人之一。
《鞋狗》这本书在奈特退休之前正式出版，作者也一改往日的神秘形象，以编年体自传的形式，从1962年萌发商业设想讲起，到1980年耐克成功上市收尾。这本书里真实记录了这帮鞋狗们艰难创业的经历，甚至毫不保留地翻出了一些耐克发展过程中的黑历史。跟随作者，我们能完整地了解半个世纪前美国创业公司的生存状态。
下面，我将用三个关键词带你了解，耐克是怎样从皮包公司逆袭成为第一运动品牌的，这三个词分别是一个创意、两个发明、三次危机。
具体来说，一个创意，就是用日本制造的廉价优质运动鞋打败德国产品。菲尔·奈特仅凭一个皮包公司，就拿下日本鬼冢虎的代理权，进军运动鞋销售领域。
两个发明，分别是耐克的华夫鞋和气垫鞋。这两个颠覆式创新产品，一举改变了市场格局，帮助耐克迅速赶超了阿迪达斯、彪马、鬼冢虎等前辈。
三次危机，分别是耐克遭遇的代理危机、银行危机和关税危机。这几次危机都险些让公司破产，但奈特和他的鞋狗们，不仅每次都有惊无险地化解了危机，还取得了更大的发展，直至成功上市，创立了一个体育商业帝国。
接下来，我们先说这一个创意。
菲尔·奈特年轻时是一名长跑健将，他很爱长跑这项运动，对跑鞋也很痴迷。在斯坦福大学商学院读研究生期间，奈特写了一篇论文，改变了自己的命运，也改变了全球体育行业。这篇论文源自他的跑步爱好和对运动鞋市场的长期观察，论文题目叫“日本运动鞋公司，可以像日本照相机挑战德国相机那样，挑战德国运动鞋吗？”当时的美国运动鞋市场，主要就是阿迪达斯、彪马等德国品牌的天下，市场格局非常成熟，看上去很难有什么变化。但是奈特敏锐地发现，由于二战后日本技术力量快速崛起，加上劳动力低廉，在照相机领域，日本货已经抢了德国货的蛋糕。奈特设想，日本运动鞋同样有希望通过高质量低价格，打败德国品牌。
怎么验证这个设想呢？奈特在自己毕业后的环球之旅中，专程去拜访了当时日本最牛的运动鞋品牌鬼冢虎，也就是著名跑鞋品牌亚瑟士的前身，想看看自己的商业梦想有没有可能实现。
1962年，24岁的菲尔·奈特刚刚从斯坦福大学毕业，还没找工作，一文不名，也没有经商经验，只是空有一个商业设想。他凭着一股子敢想敢干的闯劲，直奔鬼冢公司总部。巧的是，由于战后日本人对美国又敬又怕，加上当时的信息又不发达，鬼冢公司把这个毛头小伙子当成了美国大亨盛情接待。同时，鬼冢公司恰好也希望进军美国市场，奈特拿出自己论文里的内容、数据、图形，日方很快就被征服了。这里还有个插曲，日方问奈特所在的公司名称是什么？可他哪有什么公司啊，奈特灵机一动，想起自己在田径赛场上赢得的一条条蓝丝带，随口就说是“蓝带体育公司”。这样，凭着一个论文里的商业设想、一条三寸不烂之舌、一个虚构的公司名称，菲尔·奈特成功拿下了鬼冢虎的美国代理权。
回到美国后，菲尔·奈特与自己以前的跑步教练比尔·鲍尔曼合作，各出资500美元，正式成立了蓝带体育公司，由奈特全权负责经营，这就是耐克公司的前身。说是日本著名跑鞋的美国代理商，可一开始，这其实就是个海淘代购店，没有商业经验、没有启动资金、没有办公室，奈特只好在父母家里的地下室里办公，里面堆满了鞋子。为了谋生，奈特还不得不同时做一份会计的全职工作。销售策略也很简单，奈特在那份会计工作下班后，就跑到各种田径比赛的赛场，在比赛间歇跟教练、运动员、粉丝们聊天、卖鞋；家乡波特兰市的大街小巷，都贴上了他卖鞋的传单。跟德国鞋比起来，日本鞋质量不差，价格还便宜，第一批货一售而空。接下来的事情也比较简单了，那就是不断地进货、不断地卖出去，这家蓝带体育公司很快走上了正轨。
以上就是耐克诞生之初的一个创意——利用日本运动鞋的性价比优势，迅速占领市场。
起初的设想获得了市场认可，不过奈特和鲍尔曼并不满足，支持这两位鞋狗将公司做下去的动力并不完全是赚钱，而是对跑步和运动鞋的热爱。这份热爱促使他们不断地去改进鞋子的设计，并推出了两大发明，蓝带体育也因此从别人的代销商，变成了创新的实践者和行业的颠覆者。这两大发明就是华夫鞋和气垫鞋。
先说华夫鞋。我们前边说过，蓝带体育成立之初有两位合伙人，菲尔·奈特全权负责经营，另一位合伙人比尔·鲍尔曼做了什么呢？他的作用也非常重要。鲍尔曼是美国田径界的传奇教练，曾经是奥运会美国田径队的总教练，职业生涯中带出30多位奥运选手、12位美国记录创造者。鲍尔曼就相当于蓝带体育的活广告。但对公司更有价值的，是鲍尔曼的发明创造能力。除了教弟子们跑得更快，鲍尔曼业余时间最爱做的事情就是捣鼓鞋子。他会把每个队员的鞋子拿走、拆开、做些改动、缝好再放回去，让队员穿上去跑跑看，这为的就是让鞋子更光滑、更柔软、更轻便，因为轻便意味着运动员负重更小、跑得更快。
合伙办公司后，鲍尔曼更是把自己的聪明才智，运用到了鬼冢虎和后来耐克自己的运动鞋研发上。他一生中最大的创新，要数华夫鞋了。
1972年，为了让美国队在奥运会拿到好成绩，鲍尔曼开始打起了鞋底的主意。在此之前的50年里，运动鞋的鞋底毫无变化。在一次早餐的时候，鲍尔曼盯着妻子的华夫饼机出了神，他发现华夫饼的网格形状，不正是自己想要的鞋底形状吗？于是，鲍尔曼“征用”了妻子的华夫饼机，填入聚氨酯材料进行加热，但因为没有防黏剂，机器直接报废了。随后，他又买来一台华夫饼机，先用石膏做了个模具，又用石膏模做出了一个橡胶模具，但这次模具太硬太脆，立刻就裂开了。换了别人也就罢了，但鲍尔曼可是位超级鞋狗，他没有放弃，又找了块不锈钢，按照华夫饼的网格，在钢板上凿了孔洞，再用这个模具做出具有韧性的橡胶块。随后，他把做出来的橡胶块缝在跑鞋鞋底让队员穿上，没想到，这位运动员的成绩一下子提高了很多。经过改良的华夫运动鞋，凭借出色的弹性、缓冲效果和抓地力，一经亮相，立刻征服了田径界，成为超级热卖单品，让刚刚独立经营的耐克，超越了老东家鬼冢公司，甚至还超过了老牌运动巨头彪马。
耐克的另一大发明则是气垫鞋。今天，我们对于脚底装上气垫的运动鞋习以为常，但在那个年代，谁都没有想过可以“踩着空气跑步”。
1977 年，也就是耐克公司成立 5 年之后，菲尔·奈特遇到了一位行为举止都很古怪的航天工程师，叫做弗兰克·鲁迪，他也是位天才的鞋狗。鲁迪给菲尔·奈特带来的，就是自己的发明——气垫鞋，把空气注入鞋底。奈特在书中的原话是：“这双鞋好像是从22世纪运送过来的”，“人类从冰河世纪开始穿鞋，过去的4万年间鞋子的基本设计都没发生太大变化。气垫鞋的概念就像是漫画中才会出现的东西。”虽然看似不靠谱，但奈特决定亲自试一试，他把气垫拿来放到一双运动鞋里，穿着就出门去跑了10公里，果然，飞一般的感觉。奈特跑步回来后，立即同意与鲁迪合作。历时9个月的研发后，拥有12项创新点的气垫鞋，刚一上市就创造了巨大的轰动效应，几天内就销售一空，为耐克贡献了巨大的利润和声誉。到了 1979 年，耐克已经在美国运动鞋市场赶超了曾经的霸主阿迪达斯。直到今天，气垫鞋依然是耐克运动鞋家族里最为庞大的一个技术分支。
你看，蓝带体育代理的鬼冢虎以及后来的耐克鞋，之所以能快速赢得市场，不仅是因为价格低廉，更是因为产品让人眼前一亮，性能大幅提升。华夫鞋和气垫鞋这两个超级发明，冲破了人类对鞋子的固有想象。在这之后，耐克公司也从未停止创新，用本书译者毛大庆的话来说，耐克正在跳出传统的服装行业，转型为一家以运动概念为内核的科技公司。
这就是耐克商业帝国最初建立时的情况：凭借一个创意——用海外高性价比的鞋子抢占市场，加上两大发明——华夫鞋和气垫鞋，耐克在短短十几年内就蹿升为美国运动鞋市场的龙头老大。
通过以上的讲述，你可能认为，看来菲尔·奈特的创业之路还挺顺利啊？其实完全不是这么回事。创业之路何其艰难，即使你在大方向上走对了，但具体到每年每月每天的经营，其实还是到处是坑，每一个存活下来的公司，都经历过九死一生。在本书中，奈特花了大量篇幅讲述创业过程中的挫折和失败，我们来重点说说这家公司遭遇的三次重大危机，每次都险些让耐克不复存在。
第一个危机是代理危机：日本鬼冢公司要取消蓝带体育的代理权。
所谓“没有永远的敌人，也没有永远的朋友，只有永远的利益”，虽然蓝带体育公司是鬼冢公司的美国代理商，两家是合作关系，但这种合作并不是一帆风顺的。鬼冢公司希望在美国市场加大销量，但蓝带体育这家小公司的能力和进度让日方很不满意。鞋子倒是卖得很快，但蓝带经常要让鬼冢公司晚点发货，因为自己账上的资金不够付货款。到了1971年，经过蓝带体育的卖力推广，鬼冢虎的产品已经成功占领美国市场，鬼冢公司准备彻底甩开这家小小的美国代理商。他们准备了一明一暗两套方案，明里提出全资收购蓝带体育，暗里则是寻找别的美国代理商，一旦收购不成功，就撕毁合同另结“新欢”。
此时的蓝带体育面临两难，要么失去产品代理权而关门大吉，要么被收购彻底成为别人的打工仔，任人宰割。如果是你，你会选择哪条路呢？这个时候就显示出菲尔·奈特等人的创业家精神，他们两个都没选，选择了第三条路——彻底独立，创立一个自己的品牌。所谓“你不仁，我不义”，奈特私下联系好了作为“备胎”的代工厂，开始生产自主品牌的运动鞋，耐克这个品牌应运而生，著名的对勾标志也正式登场。
在第一批自主产品生产之际，急需一个新的品牌名和 Logo。奈特急急忙忙找到一位街头偶遇的青年艺术家，请她设计了一个 Logo，这就是现在众人皆知的对勾标志。这个对勾有个专属名字是“Swoosh”，意思是飞扬，这个标志倒过来看像是个翅膀，又像“嗖的一声在空气中留下的痕迹”。这个设计当时只花了35美元。而“Nike”这个名字的产生就更匪夷所思了。为了起个好名字，公司全员绞尽脑汁，大部分人都以动物为基础构思，想出来孟加拉虎、秃鹫、猎鹰等名字，但都不满意，最后一刻，就要给代工厂发传真的时候，才有人提出了一个新名字 Nike，这是一位公司员工夜里梦见的，本来是希腊神话中胜利女神的名字。当初，奈特对这个名字和 Logo 都不太喜欢，可时间紧迫，没有更好的选择，只能先发给工厂。
就这样，蓝带体育一边仍然在销售鬼冢虎，一边却已开始把经营重心转向耐克鞋了。1972年，当鬼冢公司彻底撕毁代理权合同的时候，全新的耐克华夫鞋已经一炮走红，蓝带体育已有能力独自生存了，并在不久之后正式更名为耐克公司。
这里多说一点之后的事情。今天我们知道，耐克和它的对勾标志，是全世界辨识度最高的几个符号之一，这也要归功于菲尔·奈特的商业天赋。他在很多年前就认识到，不能把公司定义为一家体育用品制造商，而是应该把这个品牌与体育运动划上等号。为此，耐克早期很少直接去打广告，而是花重金请体育明星代言，让他们脚上的耐克对勾标志，出现在各大赛场和电视转播镜头里。《华盛顿邮报》评价说，是耐克和奈特开创了创意营销时代。苹果公司在广告里不说产品说理念的做法，就是跟耐克学的。利润最高的时候，一双卖100美元的耐克鞋，出厂前的材料加人工成本只有5美元，更多的成本都在品牌营销上。可以说，我们买的不是鞋，而是广告。
这就是耐克发展中遇到的第一个重大危机代理危机，在这场危机中，耐克失去了鬼冢虎的代理权，却转型成为一家品牌商。第二个危机是银行危机：因资金周转问题，遭遇开户银行的封杀。
跟鬼冢虎分手后的耐克，虽然获得了独立自主的经营权，却也遇到了更多的麻烦，其中最大的问题就是资金问题，这也是从创业以来就一直困扰公司的难题。那是一个没有风险投资、创业投资的年代，银行监管也很严格，对小企业非常吝啬，一家初创公司募集资金，只能通过自筹或是向本州几家屈指可数的银行借款。虽然耐克的鞋非常畅销，每年的销售额都比上一年翻番，但企业成长得太快也有烦恼，公司在开始的几年间甚至连 CEO 本人的工资都发不起。
为什么呢？因为他们赚到的每分钱都必须全部投到下一批货款上，才能保证公司的运转。公司虽然在飞速成长，但资产负债表上严重不平衡，增长的只是固定资产和存货，负债却一年一年扩大，手上的流动现金仅能应付日常开支，还经常要透支。公司总是勉强在最后期限之前把账单付了，一分钱都不剩，然后从零开始。就这样，这家公司在上市之前的十几年里，一直是不断借钱、赚钱、还钱、然后再借钱的状态。银行关心的是放出去的贷款能不能收回，企业高速的增长对于它们来说反而是更大的风险，所以，菲尔·奈特和他这家公司天天被银行追在屁股后面要债。时间到了1975年，压垮骆驼的最后一根稻草落地了：耐克因为资金周转不利，短期内账户出现巨大亏空，开户银行忍无可忍，封杀了耐克的账户，并且下出最后通牒，“我们已经通知联邦调查局了，你们涉嫌欺诈，不还钱就坐牢！”
此时，耐克还欠着另一家公司日商岩井公司100万美元。这是他们前几年找到的一家日本贸易巨头，不仅可以提供代工贸易支持，还能提供借款，是当下最重要的合作伙伴。奈特厚着脸皮去找日商岩井，不仅告诉对方还不了钱，而且请求再借100万。令人惊奇的是，日商岩井不但全额支付了耐克的所有银行欠款，还停止了与那家银行的可能合作。其实这也好理解，当你欠别人100块的时候，这是你的麻烦；当你欠对方100万的时候，这就是他的麻烦了。从商业的角度来看，耐克此时正在飞速发展，它的问题不是不赚钱，而是为了扩大经营遇到了暂时的资金周转问题，与其让它破产清算打折拿回一些钱，不如帮它渡过难关，在未来获得更大的回报。另一方面，耐克在日商岩井发现问题后坦诚面对的态度，也赢回了对方的信任。
这就是耐克遭遇的第二个重大危机银行危机，在这场危机中，耐克被开户行封杀，在日商岩井的帮助下渡过难关，双方的合作关系也更加紧密。第三个危机是关税危机：被美国政府追讨巨额关税。
1977年，耐克公司收到了一张巨额罚单，美国海关要求耐克补交高达2500万美元的关税，这个数字超过了耐克一年的利润，足够让它马上破产。可菲尔·奈特坚决否认是自己故意偷税漏税，而是被竞争对手黑了。这张罚单引用的是美国市价法的规定，也就是尼龙鞋的进口关税定在鞋子制作成本的20%，但如果美国国内竞争对手生产类似的鞋，关税税率就要变为竞争对手产品市价的20%。在这种游戏规则下，如果你在美国设立一个小工厂，随便生产几双鞋并把价格定得很高，就可以让竞争对手成为海关的冤大头。所以，看到这张税单，菲尔·奈特怀疑是竞争对手的阴招，可美国海关管不了那么多，规定就是规定，要么交钱，要么坐牢。
面对这次危机，奈特等人走了两步妙棋：一方面，他们通过人脉找到了一位俄勒冈老乡、一位颇有影响力的参议员，通过这位资深政客的奔走游说，海关有所松动。另一方面，他们向法院提出诉讼，称竞争对手通过不正当手段与政府官员联合，想搞垮这家正正经经做生意的美国自由企业。最终，海关不再咄咄逼人，降低了处罚力度，而耐克也为了息事宁人，交了900万美元和解了事。
这就是耐克遭遇的第三个重大危机关税危机。经过合作伙伴的背叛、竞争对手的打压、金融机构的无情、国家机器的紧逼等等这一系列危机，耐克还是活了下来。但是困扰公司的资金难题却始终没有解决，天天被追债，几次三番差点破产的滋味可不好受，耐克终于决定——上市，发行股票募集资金！
你可能要问了，美国市场公司想上市不是很容易吗？像亚马逊、特斯拉这样的公司，常年都是亏损状态，都能获得华尔街的青睐，为什么耐克不早点上市呢？这是因为，一家企业如果上市，就成了公众企业，除了运作、财务等方面要更加规范透明，也会更容易被资本、股东和舆论影响，过度关注短期利益，而可能偏离自己原先设定的长远方向，这对于还处在创业阶段的公司其实并不完全是好事。所以菲尔·奈特他们连续十几年都拒绝了上市，最多只是私下发行了很少量的股票和债券。
但到了1980年，也就是本书故事的尾声，耐克最终还是上市了，奈特本人也从当年白手起家的毛头小伙，一跃成为身家过亿美元的富豪。这也并不是奈特见钱眼开、放弃了初心，而是因为他发现了一个好办法。原来，在美国市场可以发行 A、B 两种股票，A 股全部掌握在创始人手里，拥有大部分的投票权，B 股由公众掌握，投票权较少，这样就又可以通过上市筹到大笔资金，又能保证创始人说了算，企业文化不发生改变。顺便说一句，现在在美股上市的不少中国概念股，也采用了这个模式。
以上就是我们根据《鞋狗》一书总结的耐克创业简史，其中有高瞻远瞩的商业创意，有天才般的发明创造，更有遭遇重大危机的绝处逢生、百折不挠。其中，让这个团队坚守下来的企业文化很值得我们回味。耐克的企业文化并不能一言说尽，我们来看看最重要的几条：
一是鞋狗文化，换言之，就是做我热爱的事。前面提到，鞋狗是对鞋子痴迷的人，耐克的成功，是奈特、鲍尔曼等一批鞋狗奋斗的结果。我们普通人一生要走近3亿步，相当于绕着地球走6圈，耐克的鞋狗们认为，改变鞋子，就是改变人与世界的连接方式。对跑步和运动鞋的热爱，才是他们工作的最大动力。而在企业面临绝境之时，他们经常出去跑个10公里、20公里，缓解压力。你很难想象，一群不跑步的大胖子能创建起来一个运动品牌。
二是打破常规。菲尔·奈特最推崇的一句话，是美国著名将领麦克阿瑟说的“打破常规者，人恒敬之”。在常人看来，耐克的鞋狗们都是天生的失败者、杂牌军，但他们都富有反叛精神、敢想敢干，勇于打破固有的格局。例如，用皮包公司拿下商业代理，用华夫饼机制作鞋底，把空气注入鞋底等，都是用超常规的方式解决问题。此外，耐克选择的广告代言人，也大多个性强烈、富有进攻性，甚至极具争议。例如美国田径传奇普利方丹、NBA 球星迈克尔·乔丹等，把耐克的品牌形象成功地注入了年轻消费者心里。
三是永不止步。耐克的创业史，像是一场长达数十年的马拉松长跑，奈特和他的鞋狗们在不停地奔跑。奈特在书中说：“别管别人怎么说你的想法很疯狂……前进，不停就好。不要停下来，甚至在你达到目标前都不要想是不是要停下来，不要过多地关注‘目标’在哪里。”这段1962年的自白，成为了他此后50多年间一直践行的铁律。此时，我要引用奈特在书中反复说的那句话，“懦夫从不启程，弱者死于路中，只剩我们前行。”
到这里，《鞋狗》这本书的主要内容就为你讲完了，下面我们再简单总结一下。本书是美国耐克公司创始人菲尔·奈特的亲笔自传，主要讲述了从1962年他开始决定创业，一直到1980年耐克成功上市，这18年间的创业故事和心路历程。我把它们列为几个关键词：
一个创意——用日本制造的廉价优质运动鞋打败德国产品。奈特在一次全球背包之旅中，实现了校园论文里提出的这个创意，拿下了日本鬼冢虎公司的销售代理权。
两个发明——分别是华夫鞋和气垫鞋。这两个创新产品一举改变了市场格局，帮助耐克迅速赶超了阿迪达斯、彪马、鬼冢虎等前辈。
三次危机——分别是代理危机、银行危机和关税危机。这几次危机都险些让耐克直接破产，但奈特和他的鞋狗团队信仰做我所爱、打破常规、永不止步的企业文化，一次次有惊无险化解了危机，最终将公司成功上市，并打造成了世界第一的运动品牌。
撰稿：于利强 脑图：摩西 转述：徐惟杰
划重点
1.耐克诞生之初的一个创意——利用日本运动鞋的性价比优势，迅速占领市场。
2.耐克商业帝国最初建立时的两大发明——华夫鞋和气垫鞋，使得耐克在短短十几年内就蹿升为美国运动鞋市场的龙头老大。
3.耐克在发展过程中遇到了三次危机——代理危机、银行危机和关税危机。但奈特和他的鞋狗团队信仰做我所爱、打破常规、永不止步的企业文化，一次次有惊无险化解了危机。