《深度案例思考法》 夏兴宇解读
《深度案例思考法》| 夏兴宇解读
关于作者
井上达彦，日本神户大学经营学博士。曾担任日本早稻田大学商学院教授，2011年起，在日本经济产业研究所兼任教学研究员，2012年4月起，在美国宾夕法尼亚大学兼任沃顿商学院高级研究员。
关于本书
本书是一部关于如何在生活中寻找黑天鹅的书。黑天鹅通常被人们用来形容不可能发生的事，但实际上，黑天鹅在生活中随时可能发生，并且每次发生都会扭转你对于通行法则的信念。本书作者利用美国管理学会的获奖论文，通过案例来研究发现黑天鹅的方法，不仅能让你充分体会案例研究的魅力和价值，而且能够学会在不可能中找到属于你的黑天鹅。
核心内容
管理学上的研究会用到两个方法，一个是案例研究法，另一个是统计研究法。案例研究法就是选少数的典型案例来分析，从而推导出一个规则，而统计研究是通过收集大量数据来推导出规则。案例研究法相对于统计研究法，更容易让我们发现隐藏在生活里的黑天鹅。
你好，欢迎每天听本书。今天为你解读的是《深度案例思考法》，这本书的中文版大约15万字，我会用大约22分钟的时间为你讲述书中的核心内容：案例分析法的五大应用要点，以及这种方法的优点，那就是通过不依赖量化分析的具体案例，提出洞见和假说，而这些可以为直通真相的进一步研究打开突破口。
这本书的作者井上达彦，是日本早稻田大学商学院的教授，知名管理学家。他的研究领域是企业竞争战略和商务系统，也写了很多这方面的书，其中名气最大一本叫做《模仿的技术：企业如何从山寨到创新》。作为一位教授，井上达彦在他招收博士的说明里说，我带学生搞研究的主要目的是学习实践性知识的创造方法，可以说，他的教学思路就是偏重实践的，所以，他也对案例分析这种研究方法格外推崇。
下面我们就要进入正题，首先应该把案例分析法的概念介绍一下。通常管理学上的研究会用到两个方法，一个是案例研究法，另一个是统计研究法。案例研究法就是选少数的典型案例来分析，从而推导出一个规则，而统计研究就是通过收集大量的数据来推导出规则。这两种方法可以说是各有优势，一般人会觉得统计研究法更靠谱，因为数据时代都讲究用数据说话嘛，直观、精确，但是所有的统计归根结底都是一个概率问题，不是数学上1+1=2那么绝对，现实中总会有一些出乎意料的小概率事件发生，这就“黑天鹅事件”。这是近年来非常流行的一个概念，我们得到每天听本书栏目还专门讲过一本《黑天鹅》。所谓黑天鹅，就是指那些根据我们惯有认知来看不可能发生、但是真就发生了的事件。拿2016年来说，黑天鹅事件就不少：英国居然真的脱欧了；特朗普居然真就当上美国总统了，这些都是事先的统计分析认为不会发生的事，但真就发生了，让无数权威专家大跌眼镜。
作者说，黑天鹅之所以出现，就是因为这个世界具备不确定性和随机性，所以，我们每个人都要随时提醒自己“一切皆有可能”。此外，还有很多黑天鹅的发生是由于我们的无知，也就是说那些看似不可能发生的事其实完全可能，只不过我们不知道罢了。这就是案例分析法的优势所在了，作者说，案例研究法相对于统计研究法的优点就是，它拥有着其他研究方法都没有的解开真相的能力。也就是说，虽然案例研究法不能保证百分之百预测出黑天鹅，但是它能够帮助我们摆脱数据的局限性和滞后性，提供一种假说，来理解那些看上去不可能的事情。
我们来举个例子。说有个宗教团体，一直宣扬世界末日，说某年某月某日地球会毁灭，信奉这个宗教的人会被一艘飞碟救走，这个团体的人对这个说法深信不疑。后来到了他们预言的那个日子，当然，地球没有毁灭，也没有出现什么飞碟。在我们看来，这个邪教被打脸了，那大家以后就应该不信他们这套了，但事实是，这些信徒还是深信不疑，甚至传教活动搞得更热闹了。这个现象该怎么解释呢？
如果用统计的方法，对这样的事就无法得出结论了，而只能通过对这个案例进行研究才能让真相浮出水面。经过分析，结论找出来了，这个原因就是心理学上的认知失调理论。也就是说，这些教徒之所以选择继续相信这个组织，是因为他们知道，如果承认这是个谎言的话，他们自己会无法接受这件事情，他们心理上的协调将被彻底打破，因为他们其中每个人可能都因为相信这件事情付出了很高的成本。也就是说，最后他们其实是选择了逃避，因为不愿意面对这是一个谎言，所以只能继续坚定不移地去相信它。这个就是通过案例研究才能得出的结论。而且作者还强调，这个案例经过了多次、重复检验，并且找了世界各地不同的邪教组织来验证，所以，最后出来的结论就是比较靠谱的了。这也就是案例分析法的优势，它依靠的是对具体个案以及类似事件的分析比对，这样就能得出单靠统计数据无法得出的结论，启发我们从新的角度来理解一个看起来让人很费解的现象。
那么怎样运用案例分析法，这里又有什么要点呢？既然是讲案例分析，作者也就拿出了五个典型案例，通过它们来讲解案例分析法的五个思维方式和要点、步骤，以此来启发你的思考。下面我们先来看第一个故事，这个故事告诉我们，一个事件中非常细微的变化和影响，也许会超出预期，颠覆既有常识。
说有一个已经衰落的教会，很久没有什么活动了。有一天，一些信徒觉得，教会人气这么差，应该想些新的点子来吸引大家，于是他们就发起一项活动，给一些无家可归的流浪汉提供食物。他们就着手去做，第一次的活动是免费发早饭，接待了七十五个流浪汉，很快，接待人数就超过了两百个。活动做到六个月左右，有一个医生加入，为流浪汉们提供免费体检，随着来找他看病的人越来越多，又有一些同行参与进来，包括牙科医生、眼科医生等等，这时候来参加教会活动的流浪汉已经超过一千人了。医生们来了以后，一个律师觉得这事儿挺有意思，有情怀，于是他也来给大家提供免费的法律咨询服务。随着这个项目越做越大，政府就注意到了，觉得不错，就给这个组织批了一笔资金。由于有了政府庞大的资金支持，这个教会发起的公益活动已经办了五年多，常年可以为数千个流浪汉提供日常的餐食和各种帮助，后来还增加了职业技能培训，这个教会整个发展成了一个小社会，跟最初相比，可以说整件事情已经发生了脱胎换骨的变化。
作者讲这个故事，可不仅仅是传递温情正能量，而是要说明这件事发生质变的过程中，颠覆了一个管理学上的理论。管理学里有个关于组织行为的理论，大意就是说一个组织中不断发生一些很小的变化，但这些变化如果只通过慢慢的积累，是不会对组织造成什么根本性的改变的，这个理论有一个拗口的学术名词，叫做间断均衡模型。从反面来说，如果要一个组织发生根本性的变化，那这个组织中的各个元素都必须同时变化，要破坏既有框架才行。但是这个教会恰恰为这个理论提供了一个反例，像我们前边说的，它就是靠着一点点很小的变化，引发了巨大的变革，不但教会组织起死回生，还为公益事业做了这么大贡献。那么从这个案例中我们能分析出什么呢？作者提出了三个点：第一，细微的变化受到社会环境的影响会被放大；第二，细微的变化受到组织成员的相互影响会被放大；第三，环境和行为有相互作用，细微的变化因为环境和组织内部的作用力会被不断放大，形成大的变化。这就颠覆了前面说的那个管理学上的间断均衡模型理论。这个案例告诉我们，那些在统计上被忽视的细微因素，有时候可能是决定性的，因为正是这些细微的变化，可能会让我们习惯的一些理论和成见变得失效。
再来看第二个故事，这是一个传统报社应对互联网时代的故事。互联网对传统媒体的冲击，我们可能最近几年才感觉到，但是在美国，上个世纪末那些大的报业集团就开始考虑怎么应对互联网时代了，当时一些主要的大报都在做互联网转型，有的成功，有的不成功。这个现象吸引了一位分析家的注意，他就是哈佛大学的教授吉尔伯特。他考察了八家发行量在20～50万的大媒体应对互联网的策略，研究他们改革成功和失败的原因。这些报社的成败原因看起来各不相同，但是吉尔伯特从中发现了隐藏的关键点，所以，他的这篇论文获得了大奖。
这个案例非常复杂，我们要做一点背景说明。一般来说，一个人或组织面临外部新的挑战或危机，应对方法分为两种，一种是继续强化原本发展的惯性，也就是所谓以不变应万变，另一种是减弱自身原本发展的惯性，改弦更张，开始改革。这两种方法都有成功和失败的案例，但也有的时候，组织内部不同的部分会采取截然相反的做法，也就是说，在某些地方会开始改革，在另外一些地方反而会维持以前的惯性，这种现象在学术上叫做“扭曲效应”。
再说这里要研究的八家报纸，其中六家改革不太成功，都是出现了这种扭曲效应，而且，他们的做法基本都是在资源配置方面削弱惯性，成立了新的在线新闻部门，并且投进去不少的人力财力，然而在盈利模式方面维持了惯性。也就是说，还是用经营报纸那套想法和做法来经营新的在线新闻部，而没意识到这是一项全新的业务。所以，他们虽然做出了改革，但还是没能成功，说白了，改革没有改对地方。而比较成功的两家，一家 A 晨报，一开始从理念上就把互联网看成是机遇而不是挑战，业务和思路都向互联网倾斜；另一家 B 新闻，由于老板有硅谷背景，从 IT 专业人士那里获得了智力支持，把在线新闻部从传统的新闻部门里剥离出来，成立权限很大的独立部门，开拓新的业务范畴，所以他们也获得了成功。而一开始不成功的那几家报纸，其中有三家，他们的在线新闻部后来也从统合管理走向了独立。
这个案例听起来好像离我们很远，那作者想通过这个告诉我们什么呢？就是突破惯性心理的影响。惯性是一种先入为主的思维方式，会让我们偏离正确的方向。比如这个案例中，改革不成功的那几家报社问题出在哪？那就是他们虽然意识到了改革的必要性，也花费了很多资源，搞了在线新闻部之类的新政，但是在盈利模式上，仍然出于惯性心理，维持纸媒熟悉的那一套，而没有依托互联网。研究新的玩法、开辟新的收入来源，仅仅是简单地把纸上的东西照搬到网上，这就形成了扭曲效应，抵消了在资源配置层面革新的努力，用作者的话说，是“在错误的方向上加大投入”，所以他们的改革效果不够明显。吉尔伯特教授正是通过重复的实验和推演，发现了惯性心理的负面影响，这就更接近问题的症结了。
此外，吉尔伯特教授研究这个案例的一些方法，也是案例分析法中特别值得注意的，包括：1.科学选取样本；2.尽量选取能形成对照的样本，避免偏差；3.深入探访，搜集多方资料；4.最重要的是，反复调查，不断重复实验，这个过程称为水平重复实验，可以说，这是案例分析法的一个关键所在。
第三个故事，是关于好莱坞编剧的。我们知道美国的电影生产流水线相当发达，对优质编剧的需求很高，那么要怎么才能选出好的编剧呢？作者回答说，必须要进行实地的现场调查和访谈，而且要不断地把实地调查访谈的情况和自己之前推导的假说来作对比，进行有针对性的验证。好莱坞的片商就是这么干的，他们经常会举办推介会，这就是给编剧一个自我展示的舞台，让才华横溢的编剧们向制片人或者电影公司兜售他们的想法。
在这个案例中，作者强调两个东西。第一是现场调查，一定要去现场，一定要面对面访谈。第二是要寻找所谓的原型，也就是一个判断基准，比方说我们判断其他人有没有创造才能的时候，我们会把他和之前的一些公认有创造才能的人才来比对。比如我们想选创造型人才，那么乔布斯就是一个合适的原型，如果某人的言谈与思路都和乔布斯接近，那么我们可以判断这个人很可能有一定的创新能力。而这种观察必须要通过面对面的接触和沟通才能感觉得到，这又是数据统计或者一般心理测试做不到的。所以作者通过好莱坞选拔编剧的故事告诉我们，做分析和调查工作，一定要不辞辛苦到现场去，一定要亲自去见面，一定要去实地感知，而且还要把这种感觉、认识和自己心目中的假设不断进行比对和检验，才能更加精准地解决问题，发现好的东西或者是有价值的人。
第四个案例，有关医疗革新。我们在分析案例的时候，往往会根据情况做出一些假设，然后寻找相应的论据来论证，可能在初始阶段我们这个假设看起来很有道理，但分析是个很长的过程，可能随着研究的深入，一些新发现的情况就不太吻合我们之前的假设，甚至完全相反，而这个时候，我们需要一边验证，一边随时修正我们的假设，必要的时候甚至果断抛弃它，提出另外的假设。不断地前后验证，才能保证案例研究的真实与客观。
作者举了日本医疗革新的例子。当新的药物或者新的医疗技术被研发出来并且通过临床试验之后，迟迟没法得到普及，这是为什么呢？一个调查团队分析这个问题时，一开始做了两个假设：第一，医学证据越确凿，医疗革新就应该更迅速地普及；第二，医疗机构的组织和人员越简单，医疗革新就应该更迅速地普及。听起来很合理对吧？但很快他们就发现，他们寻找的八个实际案例跟这两个假说完全不符合。从旁观的角度来看，这时候就不能强行套用这两个假说了。但这并不像说起来那么简单，我们人类有个习惯，提出自己的假说后，把会把事情全部强行按照这个假说来进行解释，但在案例研究的时候这么做，就完全是自欺欺人了。所以，作者在此强调，一定要遵循客观事实来发现真相，如果假说不成立，就要换一种方法重新来过。上面的调查团队就提出了新的假说，差异法，就是把两个完全不同的极端情形拿出来对比。比如说第一个假设是一项新技术，医学证据越确凿，普及就应该越迅速，那么干脆改变一下这个假设，寻找两个完全相反的样本，一个医疗证据确凿并得到了广泛普及的案例，再来一个医疗证据确凿却没能得到普及的案例，经过这样的比对，他们就成功找到了左右医疗革新普及程度的根本原因，那就是各个医疗集团之间的认知壁垒。也就是说，不管一项革新在医学上的证据如何确凿，只要各个具体的医疗专业机构之间不能有一样的价值取向，不能对这个医疗革新用同理心和一样的眼光看待的话，一切都还是白搭。这个案例告诉我们，在案例分析法的使用中，要能根据实际情况随时调整，毕竟一次就能提出合理假说的情况实属罕见，而且在研究过程中，应该反复地推论，以提高假说的准确性。
第五个案例有关企业并购，主要是想告诉我们在进行案例研究时要进行多角度的观察，在研究对象不止一个的时候，要从他们的不同角度出发去思考问题，这样才能保证案例研究的客观和全面。现在企业之间的兼并收购话题已经满天飞了，学者们也对这事很有兴趣，开展了各种深入研究，最后得出一个结论：一次并购能否成功，最决定性的因素不是你有多少钱，也不是企业战略考虑，关键的只有两个字，就是信任。通常情况下，我们可能会以为商人“重利轻别离”，企业家要卖掉自己的企业，那就是谁给的钱多就卖给谁，但实际上偏偏还真不是，企业家们也会在乎卖掉公司以后我的员工将来怎么办，所以他们总是希望找个值得信任的人，才舍得把公司给卖了。信任这个说法有点太感性了，所以在这作者用了一个更精确的说法，就是“在有风险的情况下，对对方的行动怀有积极的期待”。
在有这个案例之前，学界对于企业并购的研究向来都不怎么认真考虑所谓的信任因素，因为这东西不好量化，而且涉及到人类感情的东西，好像都有点儿琢磨不透，而且在并购的案例里，我们通常更多考虑的都是买方的诚信，而本书就同时分析了买卖双方的信任问题，还发现了很多有意识的结论。比如说，我们平常相处的时候总是讲究互信，只要你信任我，我就信任你，但是在企业并购的时候，即使一方先感知到了对方的信任，也不见得会对他产生什么特别的好感；只有当两个人都自发地信任对方的时候，才有可能把事做成。更让人大跌眼镜的是，如果一方已经感知到了对方对自己的信任，而自己并没有信任对方的时候，他很可能会对对方实施欺骗。你看，这个结论是不是还挺让人寒心的，怎么都到了现代社会了还能这么不讲诚信呢？所以，我们管这个最重要的因素叫做信任关系的对称，必须要双方自发都觉得对方好才行。
到这里，五个案例都讲完了，套路也都说清楚了，这些就是这本书的内容，我们再来总结一下。
案例研究方法是管理学中的一种研究方法，它的优点在于，比统计数据研究更贴近案例本身，更能发现一些可能被忽略的低概率因素。掌握案例分析的思维方式，你会从惊叹“这怎么可能”，变成淡定地说“哦，原来如此”。通过五个案例的讲解，作者井上达彦告诉了我们案例分析法需要注意的五大应用要点：一、分析中要注意细微的变化，细微的变化可能会累积成根本性的变化；二、要敢于打破先入为主的惯性心理；三、要实地现场调查，当面接触和感知你的调查对象；四、要根据不断出现的新情况，随时验证并修正你的分析假设；五、要进行多角度的观察，在研究对象不止一个的时候，要从他们的不同角度出发去思考问题。
案例研究的过程充满趣味，在研究的过程中不断挑战我们的思维定式，颠覆我们的过往认知，让我们的思想更加自由，在人云亦云的世界中拥有独到而犀利的洞察力。最后还有一点需要说明，那就是案例分析法是不是万用万能呢？当然也不是，它有它的局限性。我们说过，案例分析法的价值在于在数据不完备的情况下先一步提出假说和洞见，也就是大胆假设，而这种假设会受到具体分析人水平的影响，而且，也需要其他的分析方法跟进，进一步论证，这一点也是学习案例分析法一定要注意的。
撰稿：夏兴宇 脑图：摩西 转述：孙潇