《文案之道》 李方圆解读

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你好，欢迎每天听本书。今天为你解读的书叫《文案之道》。

在这个媒体发达的时代，会写文案是我们每个人的需求，教人写文案的书也不少。不过，这本《文案之道》的内容别具一格。它不是出自一人之手，而是汇聚了全球32位顶尖文案大师的写作心得。这本书的出品方，尽力邀请到了那个时代最顶尖的文案大师，请他们讲讲行走江湖这么多年，赖以谋生的文案创作心法是什么，而后将大师的自白汇编成了这本书。

这本书并不是一本新书。它的最新中文版出版于2023年，而最初的英文原版出版于1995年。这些大师也并不成名于当下，而是成名于二十世纪六十到八十年代。

不过，他们的来头都不小。他们中，有为苹果公司创造了经典电视广告《1984》的史蒂夫·海登。有为奢侈品牌百达翡丽打造出那句传世文案，“没人能真正拥有百达翡丽，只不过为下一代保管而已。”的蒂姆·雷尼。还有很多人 ，我们可能没听说过他们的名字，他们来自英国、美国、澳大利亚和亚洲，个个都有封神的文案作品。可以说，这本书是一座汇集了顶级文案大师智慧的宝库。而且，谈的都是最底层的方法和原则，到今天依然有学习价值。直到现在，这本书依旧是广告从业者入行的必读书。

本次解读，我会对原书的脉络、材料做一些调整，主要做三件事。第一，聚类。将大师们的讲述按照观点和主题进行分类，让思想脉络更清晰。第二，高亮。特别关注多位大师共同提到的观点。这些观点被多位大师强调，重要性不言而喻。第三，增补。在观点中融入现实案例。正好，我们公司就是一家做内容的企业。我将结合我个人的工作经验，和我对同事们的观察，为你提供一些实际感受。

你可能也有困惑：现在可是AI时代，让AI帮我们写文案不就行了？AI能帮我们润色，想点子，但是没办法帮我们决策，也没办法帮我们打动人心。所以，说到底，我们还是要自己掌握写好文案的方法。

接下来，我们就一起踏上这场文案创作之旅。

好，假设咱们现在就要准备写文案了。先问你一个问题：请问，什么时候正式动笔呢？是有灵感了就写两句？还是等到资料准备到一定程度了，再动笔？你可以回想一下自己的写作习惯。我一般是资料准备到七八成时，就动笔写了，边写，边改，边补充资料。

但是，这本书的观点着实让我心头一惊。有六位以上的广告大师强调，要严格压抑你动笔的欲望，直到你掌握了所有的资料，甚至完全想清楚了写作思路，才能动笔。

我们选择一位大师，埃德·麦凯布的语录，展开来谈。埃德·麦凯布是当年美国“广告文案名人堂”榜单最年轻的上榜者。他说，“当我处于像海绵般疯狂吸收信息的空杯状态时，情色或者金钱都无法诱惑我拿起铅笔。”还有，“我早就养成了一种除非‘我对一切有所了解’，否则绝不写作的习惯。”你看，这都是在说，一定要等搜集到全部的信息后，再动笔。

埃德·麦凯布还表示，仅仅将资料搜集完整，还不够。在动笔前，你甚至应该把写作思路清清楚楚地想明白。他说：“思考的时候，我就不工作；工作的时候，我从不思考。”还有，“当你准备开始时，你应该处在一种厚积薄发、自然倾泻的状态。”这都是在强调，在动笔前，你应该已经想明白要怎么写了。

这就很奇怪了，写作灵感本就来之不易，为什么不趁着热乎劲写下来，非得等到一切完备清晰的时候，才动笔呢？从大师的讲述里，我发现了这么两个原因。

第一，拉长准备阶段，让激情褪去，理性回归，才能让思考更充分，准备更充足。

埃德·麦凯布说：“写作时，我激情澎湃、气吞山河，甚至还有点儿癫狂。但在动笔前，我辛苦耕耘、步履艰难、严格自律并呕心沥血。激情在规划阶段没有一席之地。”他的意思是，在准备阶段，需要理性规划，严谨细致。过于激动反而会让资料准备不充分，努力程度不够。

埃德·麦凯布还做了个精巧的比喻：“写作就像打靶， 有预备、瞄准、开火等流程。预备花费一秒钟，开火只需一瞬间，但最关键的瞄准部分却似乎没完没了。你得眯着眼睛、聚焦、保持稳定。并且，当你认为自己已经瞄准红心时，因为不小心晃了一下，你不得不从头再来。”

尼尔·法兰奇则表示，“为了抵御立刻动笔的冲动，我会轻啜一口红酒。醒来后，我任由思绪奔涌。凡是小睡之后还存留下来的东西，自然是值得铭记的东西，被我忘掉的东西，没写下来也无伤大雅。”尼尔·法兰奇被称为文案之神，曾任奥美全球执行创意总监。被很多中国的广告人，视为自己文案路上的领路人。他的这种做法，是在用时间的沉淀来帮助筛选和判断，留下真正重要的东西。

再来看第二个原因，集中精力一气呵成地写作，才能让文章形成连贯的气势。

这本书的开篇大师，戴维·阿博特表示，“动笔之前，我会花大量的时间调研，直到不吐不快方才下笔。在我看来，如果写到一半还需要去调研，就很难写出一气呵成的文案。”想想也是，如果我们写一会，停一会，思路断断续续，文气也难以连贯。而当思路经过反复琢磨，在脑中拼成完整的拼图，最后奔涌而出时，整篇文章会呈现一种流畅、连贯的整体性。

不过，能做到轻易不动笔，一提笔就一气呵成，需要不断练习，咱们可以一步步来。在这里，跟你分享我们公司的一点幕后趣事。我曾经在公司的日更专栏《得到头条》做过两年半的策划，得到头条第一季的主理人徐玲老师，第二季的主理人李南南老师，就坐在我的对面。久了，我发现了一个他们写作的小秘密——他们敲键盘的声音跟别人不同。

别人敲键盘，是敲三下停两下，断断续续的。但是他俩的声音却是“咔哒咔哒咔哒咔哒”，流畅连续，几分钟都不会停。偶尔短暂停顿，接着又是长时间的“咔哒咔哒咔哒咔哒”。加上他俩用的都是机械键盘，那声音真的像两把所向披靡的冲锋枪。

其实，流畅有力的声音，彰显的是他们的写作方式。很显然，他们在动笔之前，已经对整篇文章有了清晰的构思，他们其实就是在践行那句“直到你处在一种厚积薄发、自然倾泻的状态”才动笔。

好，我们进入下一个问题。动笔之前，得先有灵感吧。那灵感如何产生呢？很多人坚持，文案教不会。因为文案技巧能学，但是灵感的产生没法学。但是在这本书里，多位前辈分享了激发灵感的具体动作。

首先，有超过四位前辈提醒我们：要离开办公室，多去观察世界，多去和人交流。

比如，约翰·贝文斯，26岁就担任悉尼奥美创意总监的广告人。他说：“写文案就是干坐着苦思冥想吗？我不这么认为。为新西兰旅游局写广告时，我如果选择干坐着苦思冥想，就不会亲自前往新西兰，信步走在昆士敦的深街小巷，寻找灵感。后来我在一块门牌上找到了它。”

其实，这块门牌上写了四个字，叫“请小心狗”。这引发了约翰的思考。在他的国家，门牌上通常写的是“入侵者将遭枪击，未毙命者将被指控”。为什么新西兰的警告仅仅是“小心狗”呢？于是，他灵感大发，写下了一篇特别有名的新西兰宣传文案。

我节选一段，咱们一起听听：

“这算是什么恐吓呢？请小心狗？

当你从一个充满敌意的世界来到这儿住上几天之后，你就会明白为什么。

你会对同伴们说，“你知道吗？这儿的人们信任彼此。”简直闻所未闻。

在这样一个满是人间奇景——温泉、冰山，甚至还有一种完全不同的绿色的地方，更令人惊奇的，就是人们之间的相互信任。”

你看，出门时偶然遇到的一个门牌，激发了约翰从信任感的角度破题。当我们走出门，会有很多意料之外的信息涌入眼帘，不知道哪一条就能激起我们的灵感。

还有一种说法是，出去走走，不只能见识物，还能遇到人，从而被人点亮。约翰·贝文斯还有一个奇遇。他为医疗福利基金会写广告时，冥思苦想，也没有灵感。于是，他就离开办公室，出去参加活动。没想到，偶然遇上了一位医生。这位医生顺嘴说了一句：“有一幅名画就描绘了乳腺癌。好像是达·芬奇画的。”约翰一下子大受启发。以这幅画为起点，写下了这篇文案。文案的标题极富冲击力，是这么写的：“对艺术爱好者而言，这是一幅古典名画。而对一名医生来说，这是一个典型的乳腺癌病例。”这个对比是不是很鲜明？

最后，我还是引用几句前辈的话来做个小结。他们说：“我知道，在我们这个封闭的小圈子里，没有多少人愿意和圈外人交往。所以更要走出去。去观察。”“围绕主题跟别人讲讲故事，开开玩笑。你也许能从意想不到的角度找到破局之道。”

好，咱们再来看第二点，有超过三位大师都叮嘱我们，要随时随地留意并记下有启发的东西。

关于这一点，埃德·麦凯布用了浪漫主义的表述：“我把文案写在鞋底上，写在朋友和恋人的皮肤上，写在自己的手掌和脚背上，写在陌生人的衣服上。每当我有灵感的时候，不管是什么样的想法，我都会把它记下来。这种冲动无穷无尽。”

还有前辈分享了自己神奇的经历。有一回，他听到朋友咆哮：“你怎么开车就跟跟车有仇似的！”他觉得这个表述很特别，立马记了下来。后来，他将这句话融入了沃尔沃汽车的广告语里，写了这么一个标题：像讨厌它一样驾驶它。你看，这是一种非常别致的逆向思维写法。能想出这个主意，不因为广告人多么有创意，而因为他用心聆听并且注意记录生活中的细节。

我听说，蒂姆·雷尼，也就是为百达翡丽打造出那句传世广告语，“没有人能够真正拥有一块百达翡丽，你只不过在为下一代保管它”的文案大神，到哪儿都带着一个小本子记东西。我没亲眼见到，不过我身边确实有人这么做。这个人，就是我们得到的CEO脱不花。

在平时开会的时候，我不止一次地看到花姐手里握着一个贴满了花花绿绿标签的小本子。有一次，花姐在得到知识城邦里，分享了她的心得。她说，特别建议职场人，都准备一个中号尺寸的六个环的活页本，用来随时随地做记录。这个中号有多大呢？就是冬天的一个羽绒服口袋就能装得下，夏天女生的小包也能塞得下的尺寸。因为是活页的，你可以往里塞各种尺寸的纸，用来记录不同类型的事。比如读书的时候，开会的时候，你可以随手把感兴趣的东西记下来。

听完这本书，咱们可以立即行动起来，在自己的口袋塞一个本子。一旦有个小想法，或者听到了什么有意思的事，不要让它溜掉，立马写下来，以后可能用得上。

说到笔记本，就得说到下一个激发灵感的妙招了，有超过四位前辈表示，他们很在意写作用的工具。

书中有不少对写作工具的表述。比如，“创作文案时，我习惯用雅丽200 0.4mm细字笔，只用蓝色墨水，不用黑色；通常用A3纸，偶尔换成A4。”还有，“遭遇思路阻塞的时候，我也会重新用回粗笔和大纸。在想不出任何点子的时候，调整一下创作的过程，或许能够带来思路的转变。”

看到这一点的时候，我还挺惊讶的。不是有个说法叫，“差生文具多”吗？不是说，在高手眼里“落叶飞花，皆是兵器”吗？看来，还真不是这么回事。即使是高手，也有一派非常注重写作的工具。我想，这可能是因为这些器物，跟他们的写作状态建立了联系，就像是一个状态启动开关。通过使用这些工具，他们能迅速进入写作状态。反之，如果过于熟悉，变换一下工具，也能促进自己换个角度思考。

虽然，我们现在很少用笔纸写作了，但是善用写作工具这条建议，是可以用起来的。

好，准备工作做完了，咱们正式进入文案写作的环节。你对这一部分的期待是什么呢？是带走一些拿来就用的写作公式和技巧吗？但是，在对大师们的言论进行总结后我发现，他们几乎没有提到具体的技巧和公式。他们谈的是更重要的东西，那就是文案写作的基本原则。而且，这些原则质朴无华。

首先，我想特别请你重视第一个原则，在32位大师中，有超过八个人都强调了这一点。可以说，这个观点是全书最大的共识。不过，这个观点一点都不惊艳，反而简单到让你意想不到。那就是，文案要尽可能浅显易懂。

这个道理真是再简单不过，为什么会有这么多前辈强调呢？因为，想做到浅显易懂，还真没有我们想得那么容易。在书中，我看到这么一句话：“沉迷文字游戏，是习惯使然，我很久之后才意识到这一点。文字游戏虽然容易打动同行，却会让受众费解。”这是在提醒我们，受过文字训练，有的时候也不是一件好事，会让我们习惯在文案中加入过多技巧和修辞，我们反而需要花时间，把这些技巧去掉，回归浅显和直白。

比如，有超过八位大师强调，要慎重地使用双关。双关就是用一句话，或者一个词表达两个意思。比如，有句广告语叫“小鸭小鸭，顶呱呱”。这个呱呱既是指小鸭的叫声，也意味着对产品的夸赞。但是，双关用多了，有卖弄小聪明的嫌疑。比如，“我的枕头能让您高枕无忧”。“高枕无忧”是有负面意味的词，在这里用就弄巧成拙了。

再比如，蒂姆·赖利，戛纳金狮奖的获奖者强调，描述物品时，不要故意用陌生词汇，是什么就是什么。他说：“悬架就是悬架，不是什么‘运动缓冲系统’之类的东西。”

不知道在听到这么多前辈，都强调文案要浅显之前，你心里有没有一种顾虑——我不是学中文的，写不出那些精美的词藻，我是不是品位不够高呀？我是理工科背景，或者我小时候语文也不出色，我能写好文案吗？今天你可就听到了一个好消息，华丽的词藻和修辞本就不是必须，文案最重要的是要浅显易懂。

好，接下来，我们再来探讨两个原则，理解起来可能有一些挑战性。我先抛个问题：一篇好文案中，最不可或缺的要素是什么？书中有很多个答案。有前辈强调，事实不可或缺。 “事实比空洞的主张更有说服力。”

比如，有一个银行卡的广告，文案是：泡杯茶要多长时间？大概和开好一个9%利息的活期账户差不多。你看，这个句子只说了事实，就很有吸引力。

还有好几位前辈强调，在广告中注入情感很重要。“所有真正伟大的广告都散发着真诚的人情味。你能从字里行间感受到作者灼热的呼吸。”这一点我们也有共鸣。有一些以亲情为主题的广告，全篇都没有出现产品，只在结尾露出logo，也会让人印象深刻。

还有人说，“寻找一个切入点，让客户生活的狭小天地，与世人真正关心的宽广世界产生联系。”比如，“止汗露不是为了保持干爽，它们象征着被爱；电脑不意味着完成更多工作，而是宣扬某种权力。”说这话的是史蒂夫·海登，正是他为苹果创造了经典广告《1984》。

你看，关于文案的必要要素，有这么多的答案：事实、情感、跟更大的事物链接。这正说明了文无定法，文案的组成要素是多变的。但是请注意，有一个元素，有超过七位大师强调，是每一篇好文案必备的。它的必要性，要超过我们之前提到的所有要素。这个元素就是，特定的叙述语气。

也就是，你用一种什么样的语气对消费者说话。一个好文案，必须找到特定的叙述语气。语气对了，文案的味道就对了。

这听起来挺玄乎。什么是语气呢？怎么找呢？我们依然从前辈们的话里找答案。有人建议：“要像给一位久未谋面的叔叔写信那样写作。”还有人分享：“在我的脑海里，会形成一个关于这篇文案的读者群的画像。我会想象一个具体的人——可能是朋友、邻居或者其他与受众关系紧密的人。这样我就能以一种理所当然的方式来写文案：像是两个人之间的对话。”

咱们提炼一下重点。当你想象一个具体的说话对象，对他自然而然地说话时，语气就自然流露出来了。这个“他”可以是用户，也可以是你想象出的一个人。但是他得具体，得有血有肉。

说到这里，我们也能理解，为什么语气很重要了。语气赋予了文案对象感和针对性。通知、公告没有对象感，所以它们给人感觉冷冰冰的，不打动人。有了对象感的文案，才能真正被人听到心里。

那么塑造叙述语气，只找到说话对象就够了吗？有前辈有不同观点。有人分享：“写作文案时我会想，我应该听起来像是站在遥远讲台上，夸夸其谈的幕后大佬，还是火车上和睦友善的邻座男孩？”还有前辈说：“一旦我在脑海中确定了那种傲慢的、管家式的语气，这些文字就脱口而出了。”

提炼一下重点：当你找到自己的人设时，比如一位幕后大佬，或者是傲慢的管家，语气就自然来了。

总结下来，就是一句话，确立叙述语气，你要想好你是谁，以及你在对谁说话。只有把这点想明白，特定的语气就自然地流淌出来了。

书中正好有两个大众汽车的宣传文案，出自一人之手，语气却迥然不同。咱们来思考一下，在这两个文案中，作者分别设定了怎样的语气，以及对应的人设和说话对象是谁呢？

来听第一个文案节选：“我们是不是把汽修工逼得太紧了？从最不起眼的电插头开始，一直到复杂高级的电子系统。他要把每个零件拆开，再一个个装回去。”你看，这是两个管理者之间，悄悄话式的闲聊语气。

来听第二个文案节选：大众奉行：人先于车。在保护你的家人安全方面，相信我们，没有任何东西可以阻挡大众的努力。你看，这是一个大义凛然的行业领军者，正在对消费者下承诺的语气。

语气不同，同一个产品的宣传文案，是不是风格完全不同？哪一个比较打动你呢？

好，接下来，我们再来看最后一个文案原则。刚才我们关注的问题是，好文案最不可或缺的要素是什么，答案是特定的叙述语气。我再问一个问题，好文案中最应该隐藏的要素是什么？奇怪了，是要素，又得隐藏。会是什么呢？我先揭晓答案，逻辑。

文案的逻辑很重要，这点无需赘述。有位前辈说：“如果说写文案有什么秘诀，那就是将信息按照正确的顺序写下来。如果我能把握好这一点，文案写作就会遵循逻辑，如行云流水般铺陈下去。”

但是，逻辑是否应该让读者感受到呢？一位大师说了这么一句话，“要注意隐藏论述的逻辑过程。长文案一定要有逻辑，但长文案最忌过度展现逻辑。很多时候，逻辑是精彩的反义词。”这句话来自戴维·阿博特，这本书的开篇大师。

我不知道这句话，会不会对逻辑力很强，很擅长在文章中使用逻辑的朋友，造成一次冲击。毕竟，逻辑会让文章结构清晰、紧密严谨，为什么要隐藏呢？细想一下，原因也不难理解。我们写文案，不是为了表达自己，而是为了打动用户。如果文案过于强调逻辑，容易给人一种讲道理的感觉，引起用户抵触。所以，隐藏逻辑痕迹，可以让文案更贴近用户的情感。

我曾经听到这么一个故事。有一位创业者，在美国哥伦比亚大学留学，他的导师是一个印度人。很多人说印度人在美国硅谷混得很好，一个很大的原因就是他们特别会表达，讲话很有感染力。这位创业者就暗暗观察他的导师，想搞清楚他们表达好的秘诀到底是什么。终于被他找到了——印度人在硅谷特别擅长“线性讲故事”。也就是不管多复杂的事，都只用一条线来表达。

比如，一般人说个事，会说，我来讲五点。你看，这就是上来就给了一个并列逻辑。但是印度人在硅谷演讲，会用一个问题开头，讲这个问题衍生出第二个问题，再衍生出第三个问题，最终形成一个线性的故事，把逻辑隐藏起来，悄悄把自己想说的道理说了。

下回写文案，咱们可以做个小自查。当我们用了并列逻辑，我们可以进一步想想，能不能把并列改成线性？当我们的并列逻辑下还有小点时，能不能想想，把小点提上来减少一个层级？当我们用了“因为、所以”时，我们是否能想想，用一个故事来代替因果逻辑呢？

好，接下来，咱们进入最后一个部分。我们来说说，文案写作完成后，有哪些判断文案好不好的好方法。这部分提到方法简单易懂，而且立马就能用起来。

首先，有超过四位广告大师建议，可以大声朗读文案，来检查文案是否顺畅。有人说，“当快要结尾时，我会用蹩脚的美国口音大声阅读，来检查文案的节奏和韵律。”还有人说，“大声朗读文案，请你务必这么做。我不知道还有什么方法能够更好地暴露文案的弱点和尴尬之处了。”

还有三位前辈建议，文案要合眼缘。这听起来很奇怪，文案又不是图片，“合眼缘”是什么意思呢？有前辈分享：“出于某种原因，在纸面上看起来挺不错的文案，通常读起来也不赖。我惯用的一个伎俩，就是站在远处审视打印好的成稿，直到因为盯得太久而认不出字。它是否平衡？会不会有段落看起来过于冗长或者太沉闷？简而言之，它看起来合眼缘吗？”

看来，好的文案，不仅读起来朗朗上口，在视觉上也是和谐匀称的。用视觉判断文案好坏，这是一个新颖的角度，咱们可以试试。

再来看第三点，有两位前辈建议，暂时放置文案，过一段时间再回头看看。一位说，“我觉得最有用的方法是‘放一夜再看看’。”另一位则表示，“令人惊讶的是，经过从晚上6点到次日早上9点的时间沉淀，再好的内容看起来竟然也显得‘如此愚蠢’。”这是利用时间跨度，来帮助我们用更加客观的眼光审视自己的作品，避免盲点。

以上观点，都是在强调写作者的个人努力。还有一类建议是，要寻求外部视角的帮助。吉姆·德菲，本书收录的文案大师之一，说，“每个创作者都需要一个专业的编辑把关，如果你已经找到一个好编辑，就请好好地维护彼此的关系。”如果暂时找不到编辑怎么办？有个简单的方法：在脑海中想象一个。另一位文案大师保罗说：我会想象有一个编辑用刺耳的声音冲我大喊：“我可不管你是不是某某某，你就直说吧！”

其实，不管是找一个编辑，还是在头脑中想象一个编辑，都是在告诉我们，判断文案好坏，不能闭门造车，要寻求外部视角的帮助。

好，到这里，这本书的精华内容就为你解读完了。

我也为你准备了一张定海神针清单，汇总了我们今天讲到的所有方法和原则。这凝结了众多大师的智慧，是文案创作的基本。欢迎你保存下来，以后写文案的时候可能用得上。

好，以上就是今天的内容。你可以点击音频下方的“文稿”按钮，查收我们为你准备的全文和脑图。你还可以点击右上角“分享”按钮，把这本书免费分享给你的朋友。恭喜你，又听完了一本书。

划重点

文案写作准备阶段：压抑动笔欲望，等到资料完备、写作思路清晰后，再一气呵成。要离开办公室，多去观察世界以及跟人交流，随时随地把有意思的东西记下来，以及选择称手的写作工具。

文案写作阶段：文案要浅显易懂、文案要有特定的叙述语气，以及文案要隐藏逻辑。

文案写作完成阶段，如何判断文案写得好不好？第一，大声朗读文案。第二，用视觉上是否和谐来判断文案。第三，把文案放一夜再看看。第四，寻求外部视角，找个好编辑。