《屏幕上的聪明决策》 陈药师解读
《屏幕上的聪明决策》| 陈药师解读
关于作者
这本书有两位作者，一位叫什洛莫·贝纳茨，一位叫乔纳·莱勒。什洛莫·贝纳茨，是以色列人，是一位知名的行为学家，行为经济学之父理查德·泰勒说“贝纳茨是我最好的合作伙伴”。另一位作者乔纳·莱勒，是一位知名的神经学家。
关于本书
这本书揭示了在一个多屏时代，消费者的行为发生了哪些变化。对于内容提供者，他们该如何掌握消费者的行为方式，从而完善自己的内容输出。
核心内容
通过这本书的剖析，我们能学到以下两个重点内容：第一个内容是，多屏时代，你在屏幕上做出很多不理性决策的原因。第二个内容是，屏幕内容的提供者其实有很大的提升空间，如果他们掌握了用户的使用习惯，就能让用户有更好的使用体验，同时也能为自己创造价值。
你好，欢迎每天听本书。本期音频为你解读的是《屏幕上的聪明决策——抓住多屏时代的消费冲动与商业机会》。这本书中文版大约15万字，我会用大约26分钟的时间为你讲述书中的精髓：在一个多屏幕的时代，消费者有哪些新的行为特点，我们该如何抓住多屏时代的商机，创造更多的价值。
在讲本期内容前，有一个问题想问一下你：你知道口香糖销量和 iPhone 手机之间有什么联系吗？
前段时间，苹果公司召开了盛大发布会，庆贺 iPhone 发布十周年。网上很快就流传开了一组有趣的数据，根据这组数据啊，在这十年里，口香糖的销量因为 iPhone 的普及下降了30%。这让很多人惊诧不已。明明是两个不相关的东西，为什么会产生这样的强关联呢？原来啊，这是因为 iPhone 导致了大众消费者注意力的转移。以前人们排队付款的时候，因为无所事事，看到放在超市收银台附近的口香糖，没准就买了，可如今，大家在等待的时候，都在刷手机，都被那一块小小的屏幕所吸引，所以口香糖的销量下降了。
这还只是一块小小的手机屏幕，如果算上各种平板、电视、电梯广告，我们的生活其实已经被各种各样的屏幕包围了。屏幕变多，对我们的生活影响深远，就像一开头说到的口香糖和 iPhone 一样，在一个多屏时代，你的消费行为会发生巨大变化。
这本《屏幕上的聪明决策》探讨的就是关于多屏时代，面对那么多可以吸引我们注意力的信息，我们该如何选择的话题。它分析了影响我们在屏幕上做出决策的各种因素，并提出，如果我们掌握了屏幕使用者的行为习惯，就能创造出更多的价值，给用户更好的体验。
这本书有两位作者，一位叫什洛莫·贝纳茨，一位叫乔纳·莱勒。什洛莫·贝纳茨是以色列人，是一位知名的行为学家，行为经济学之父理查德·泰勒曾说过，贝纳茨是我最好的合作伙伴。本书的另一位作者乔纳·莱勒则是一位知名的神经学家。
好了，介绍完这本书的基本情况和作者概况，那么下面，我就为你来详细讲述书中内容。这本书主要讲述了两个重点内容，第一个重点是，多屏时代，你在屏幕上做的很多决策都是不理性的，这是为什么呢？第二个重点是，屏幕内容的提供者如果掌握了用户新的使用习惯，就能让用户有更好的使用体验，同时也能为自己创造价值。
好，那我们就先来看看第一个重点内容，为什么我们在屏幕上做的很多决策都是不理性的呢，有两个原因，第一个原因，是屏幕上信息太过芜杂，会干扰我们做出正确的决策；第二个原因，是我们在屏幕上做决策的时候，非常容易受到第一印象冲动的影响，从而进行了不理性的决策。
我们先来看第一个原因，屏幕上嘈杂的信息会影响我们的决策过程。作者在书中提出了两个概念，一个是物理屏，一个是心智屏。物理屏是什么意思呢，就是我们每天盯着屏幕看到的那些信息；那心智屏呢？心智屏就是指我们真正关注的信息。如果物理屏越接近心智屏，那么用户做出错误决策的概率就越低，这很好理解吧。但事实上，作者认为，在多屏时代，信息太过泛滥，导致了人们注意力很容易分散，心智屏与物理屏之间的距离越来越遥远。咱们经常说注意力经济，其实，在多屏时代，我们的注意力会越来越分散。
作者引用了美国加利福尼亚理工学院一项研究，这项研究显示，消费者在面对屏幕的时候，会有“认知负荷”，啥叫认知负荷？就是当你给传播对象过多的信息、过多的选择的时候，他们会不堪重负，形成某种压力。这种负荷越严重，消费者就越容易冲动选择，他们宁可选择容易感知的东西，即使有时候这东西根本不是自己想要的。换句话说，当我们的注意力被过度分散，我们就宁可选择那些容易理解的信息。
书中举了一个例子。说美国有一医院，他们装备了一套新系统，这个系统就是，无论啥时候，只要有病人的检测结果出了问题，就能马上给医生发警报。这个系统的目的无非就是让医生不要忽略病人的一些异常情况。是个好事儿吧。
可实际上，这种警报并没有解决漏掉检测的问题，为啥？因为医生忙不过来啊。据说这个医院的普通医生，一天能收到60多个警报，你琢磨琢磨，大夫哪忙得过来呢？有七成的大夫表示，这么多警报我们根本应付不来。
这就是认知负荷过重的表现。信息越多，你就越不知道如何取舍。书中提到，美国一些心理学家经过研究发现，当你大声朗读一篇150字左右的文章之后，其实你能记住的词汇，也就四五个，换句话说，信息量越大，你能记住的就越少。
那么，我们该如何解决数字内容过多的情况呢？我们该如何让自己的认知负荷变得轻便一些呢？作者认为，我们应该学着舍弃一些信息，无论是对数字内容提供者，还是对于使用者来说，这一点都非常重要。
作者举了一个很简单的例子。比如说，你要去美国一个城市玩耍，第一件事，就是自己上网订酒店吧。可是当你在搜索引擎中输入某某城市酒店之后，会出来无数信息，你还是不知道何去何从，难道每一条信息都看一遍吗？不可能。
后来，Booking 就诞生了。在 Booking 上你能以最快的速度了解酒店的位置、房型、价格，还能看见照片，选好了就能下单预定。可是你知道吗，像 Booking 这样的网站会向酒店收取高额的佣金，大概在百分之二十到百分之三十，换句话说，如果你在酒店住了四天，有一天的房费就给了 Booking。
为什么佣金如此高昂，而酒店还愿意跟他们合作呢？因为Booking这样的网站解决了信息过多的问题，它让消费者能以最快的速度完成决策，换句话说，让心智屏和物理屏之间的距离最小化。我们现在明白了，人在面对海量信息的时候其实更难做决策，于是注意力就成为了某种有价值的资源，换句话说，谁能抢到注意力，谁就有获得成功的可能性，Booking 是个好例子。
综上，信息过剩就是我们在屏幕上为什么总是做出不理性，甚至是错误决策的第一个原因。我们会做出错误决策的第二个原因是，我们很容易受到第一印象的影响，靠着一时冲动，做出了错误的决策。
话说，咱们人类总是觉着自己很牛，很理性，可是无数科学成果证明，其实咱们没有自己想象的那么理性，在很多时候，我们都是靠着无意识和第一印象来感知世界的。在心理学界，有一个非常有名的测试，参加者观看陌生人的脸，100毫秒之后，就能对陌生人的性格做出明确的判断，比如这人是温和的，还是激进的，是乐观的，还是消极的。
这就说明，人类在做判断的时候，其实没那么多理性的思考，通常就凭借自己的经验和直观印象下了定论。到了多屏时代，这种凭借第一印象就做出决策的现象就越发严重，作者认为，这是因为多屏幕时代，信息传播更加视觉化，能引导我们理性思考的文字越来越少，我们更加容易凭借第一印象，或者叫一时冲动来决策。
书中提到，美国一家研究数字阅读习惯的公司，公布了一个调查结果，说55%的受访者阅读一篇网络文章的时间不会超过15秒，而人们浏览图片的时间也不过20秒左右，所以，一句话，人们开始追求速度，而不在意深度了。
作者还举了一个有趣的案例来说明人们在屏幕上的生活中，第一印象有多重要。美国有一款手机交友软件，叫 Tinder，用户用自己的 Facebook 账号登录，然后软件根据你所处的位置和社交圈层，给你推荐约会对象。
最爽的是，当一个约会对象出现之后，你如果一见钟情，就在屏幕上向右划，如果你觉得惨不忍睹，就往左边划。作者认为，这就是 Tinder 在鼓励大家以最快的速度对一个人做出判断。数据统计，Tinder 的用户每分钟能评价几十个陌生人。大家想一下，咱们传统的相亲模式，一般都得看简历，问问有没有房子车子票子，长得帅不帅，在哪工作等等，而在屏幕上，这些都不重要，第一眼最重要。
好，那么既然多屏时代，人们的第一印象更加重要了，内容提供者该如何应对呢？作者在书中提到，其实很多美国大型零售商会根据消费者是用电脑，还是手机购物来决定是否调整价格和产品组合。比如说，家得宝超市就给手机用户提供了更多昂贵的物品选择，为啥？用户容易冲动呗，没准手一哆嗦就买了。
我们可以再接着思考一下，虽然第一印象是很冲动的看法，但是我们毕竟还是做了判断的，那么，这种冲动的判断是怎么做出来的呢？很简单，看美丑呗。你觉得美好的事物就容易选择，你觉得丑陋的就不爱搭理，不就这么简单吗？
不过，话又说回来了，每个人对美都有不同的感受，作为商家，或者说屏幕内容提供者，该如何了解用户的审美呢？这本书的作者援引了美国两位学者做的测试结果。这俩学者收集了将近40000名参与者对430个网站的评分，发现，年龄、性别、国籍的不同，审美也有不同。比如，年长的人更喜欢设计复杂的网站，年轻人则喜欢色彩饱满、图片较多的网站；男性喜欢灰白黑的网站配色，女性偏爱均匀的色系和柔和的色彩；在国籍上，地理上相邻的国家有类似的偏爱，比如马其顿、塞尔维亚、波斯尼亚人更喜欢色彩丰富的网站。
如果我们掌握了这些审美偏好，就能给我们做网站设计、App应用设计提供数据支持。书中提到，麦当劳中国网站充满了各种信息，因为中国人对高视觉复杂度更为偏爱，但是如果你看看麦当劳德国的网站就会发现，那个网站非常简洁明快。
好了，这就是我要跟你讲的第一个重点内容，为什么我们在屏幕上做的很多决策都是不理性的，有两个原因，第一个原因，是屏幕上信息太过芜杂，会干扰我们做出正确的决策。如果你希望消费者能做出正确的判断，就应该让物理屏和心智屏越来越接近。
第二个原因，是我们在屏幕上做决策的时候，非常容易受到第一印象冲动的影响，而网站、手机应用看起来是不是符合用户的审美则变得非常重要，甚至比你提供的内容还要重要。所以，作为内容提供者，要了解用户的审美，来吸引他们的注意力。
刚刚我们说到了，多屏时代是一个注意力时代，作为内容提供者，必须得提供最好的用户体验才能够获得人们的关注。这就要说到第二个重点内容了，也就是多屏时代的内容提供者，其实还有很大的空间来提升自己的设计水准，让用户有更好的体验，从而让自己获取更高的价值。
如何做到这一点呢？我们记住三个知识点，就能达到目的。首先，你给用户的反馈不宜太多；然后，有的时候，不那么流畅的设计更有效；最后，你要实现个性化，来满足用户的需求。我们分别来解释一下。
第一，反馈不是越多越好。如果你希望反馈是有效的，你应该帮用户理出头绪，而不是简单地反馈信息。作者举了一个例子，就是运动手环。他说这玩意儿看似有用，每天检测你的心跳、走了多少步、消耗多少卡路里、提醒你该运动了该瑜伽了，等等。可是，作者认为，这种反馈只是给你提供了干巴巴的信息，如果智能手环的目的是让用户有一个健康的生活方式，那他还应该把反馈转换为另一种形式，说服用户离开书桌出去运动提高身体素质。
当然，这并不是说，反馈不重要，反馈的数量不够的话是达不到目的的，但如果反馈信息的数量太多，也是有风险的，太多反馈，我们就不爱看了，就烦了。所以，作者下了一个断言，反馈过多比没有反馈更可怕。
作者和他的小伙伴一起创造了一个概念，叫“短视损失厌恶”，啥意思呢？就是人们在频繁决策时，会出现短视，也就是目光短浅的意思。作者和他的同事通过一个实验获得了这个概念。
这个实验特别简单，我解释一下，一个美国股民，如果他每天都看股市变化，那他买的股票有47%的可能性是下跌的，如果哥们一个月才看一次，下跌的可能性就降到了41%。明白了吗？你每天都盯着股市看，就会有种短视，总是看到它在跌落。更牛的结论是，如果你一年看一次股市，下跌的可能性就降到了15%。明白了？
作者认为，经济学家一直认为，泡沫是一群傻瓜们欲望膨胀造成的，但实际上，有可能是过多的反馈加剧的。比如说，以前人们买股票得给经纪人打电话才能交易，现在省事儿了，你打开同花顺就能看股市行情，接受反馈。而获取反馈相对容易了很多，你就总是看到股票在跌，就是这个道理。
好，那么作为内容提供者，我们到底该如何有效的地、不让人反感地给用户反馈信息呢？作者提及了能帮助用户做决策的反馈，应该遵循七个原则。我们来简单描述一下。
原则一，要找准时机，比如关于手机游戏的反馈信息是不是该在等车的闲暇时间出现呢？原则二，个性化，比如天气预报的应用能根据你所处的位置提供有用的信息，你一定不会反感；原则三，避免过多反馈，屏幕用户一般没有耐心从你的反馈那里分析哪些信息有用，所以信息越少越好。
第四个原则，触发一种情感，这一点很重要。科学早就证实，人脑会被任何附带情绪、情感的信息所吸引。所以反馈也应该有某种情绪，而且无论是正面的还是负面的，都是有效的。
作者举了一个有趣的案例。美国一家医药机构开发了一个叫GlowCap的智能药瓶，这东西是这样运行的：只要你开了处方，瓶盖就能自动下载你的处方，假如，我是说假如，你有高血压，处方上说每天吃两次药，到了吃药时间，瓶盖就会发光，如果你还不打开吃药，药瓶就会叫唤，然后叫声越来越急促，如果俩小时，你还没吃药，手机就会响。反正你要是一直不吃药，救护车就该来了。这就是在触发一种情绪，不断加强、让你紧张的情绪反馈，非常有效。
原则五，反馈如果能跟行动协调起来就会非常有效。这个很好理解，比如，你用滴滴打车打不到车，如果滴滴打车反馈给你一个信息，说旁边有好几辆共享单车，路途不远建议你骑车去，这样就是很好的反馈。
原则六，平衡正负反馈。正面反馈就是，你做得好！负面反馈就是，你身上肉太多了，该减肥了……这两种反馈都是需要的，但要平衡好，不能偏向于一方，这样消费者才能做出正确的决策。
最后一个原则，尊重证据。这个就是说要看重数据统计，来判断用户的行为。
好，这就是第二个重点内容的第一个要点，内容提供者如果想给用户好的使用体验，反馈当然很必要，但反馈不是越多越好，反馈太多还不如没有反馈，反馈需要遵循一定的原则，这样，用户才能做出正确的决策。
我们再来说第二个重点内容的第二个要点，有时候，不流畅的设计是有必要的。怎么理解呢？在多屏时代，很多人认为，你提供的信息越简单，用户越容易接受，其实啊，不是这样的，适度的难度会让用户慢下来，更加谨慎的思考，获得更好的体验。
我们先来看一个实验。1985年，计算机时代刚刚敲开人类的大门，有一位美国心理学家做了一个实验，她希望通过这个实验，验证一下屏幕阅读和纸质阅读到底有什么区别。这个实验也很简单，她找了20个本科学生，每个人在电脑上阅读4段文字，在纸上阅读4段文字，阅读每段文字之后都要回答一些问题，就类似于咱们小时候做的那种阅读理解。结果如何呢？
结果就是，这位心理学家发现，屏幕阅读的速度更快，但理解能力下降了47%，换句话说，通过电脑屏幕阅读，你只能理解文字中不到一半的内容，而通过纸张阅读的段落，理解力基本上是90%左右。
在此之后，还有无数心理学家、社会学家做过类似的实验，结果差别不大，纸质阅读的理解程度要比屏幕阅读更深入、更全面。
结论就是，在屏幕上阅读，你的理解能力就会下降，这已经成为学界的共识。然而，心理学家们也发现，如果你让屏幕上的信息不那么流畅，用户就会获得更多，从而做出相对理性的决策。
书中就提到了，某位美国心理学家做了一个测试，他和几个哥们在论坛里发帖子， 邀请参与者来看。结果发现，如果这些评论使用比较流畅的字体来写，参与者就会把关注点放在评论者头像等一些没有意义的信息上；如果评论用了不那么流畅的字体来写，大家反而会关注评论的内容。
这本书的作者说，不流畅的感觉不是一种不便或者烦扰，它实际上是一种重要的心理信号，告诉我们应该慢下来，变得专注一些，从而提醒我们要更深入地思考问题。
说到这，肯定有听众会说了，你这个不是前后矛盾吗，刚才还说，读屏时代，大家都凭借第一印象来决策，所以内容设计要美观，现在怎么又说不能太流畅呢？
其实也不矛盾，作者就提出了，你必须找到难度，或者不流畅的正确剂量，简单说，不流畅得恰到好处才行。
作者举了一个例子，你感受一下。叫车软件 Uber，肯定很多人都用过，当然现在用不了了。但 Uber 的界面设计是很友好的，黑屏，白色文本，简洁清晰。可是，一旦你用它叫车，就会遇到一个动态定价的问题。啥意思，就是叫车需求太多，Uber 会提高收费，这样才能吸引更多的司机来接单。
比如，2013年，美国有个城市下大雪，Uber 的动态定价达到了平时价格的8倍多，有些用户根本没看到动态定价的提示就打了车，结果花了好几百美元回到七八公里外的家，于是 Uber 就被很多人诉讼了。
其实，用户没有看到动态定价的提示，就是因为界面设计太流畅了，越流畅，越容易让用户错过审视这条信息。后来Uber 痛定思痛，当需要提价的时候，会重新跳出一个界面，告诉你，加钱啦，加钱啦。
这就是不流畅设计的必要性。
好，这就是第二个重点内容中的第二个要点，屏幕上的内容设计，不是越流畅越好，你可以尝试着让你的内容看起来不那么流畅，这样用户才会静下来，仔细审视你的内容，进行深入的思考。
接下来，我们来说第二个重点内容的第三个要点，在多屏时代，个性化设计更加重要了。作者认为，如果你提供的内容足够个性化，能让用户感知到自己的存在，从而对自己的行为更加有责任感。
书中举了这样一个案例，你先感受一下。加州大学的学者做了一个研究，发现，路边的关于环保的标语只有三分之一时间是能起到作用的，这些学者认为，这个标语可以拆除了，因为太少人关注他。他们发现了一种更好的方法，比标语更有效，那就是提供个性化的信息。
这几个学者在一些酒店的洗手间贴了标语：在您之前有20个人为了环保，重复使用毛巾，你打算怎么做。结果发现，提供了这些信息之后，重复使用毛巾的人增加了30%以上。学者们发现，越是个性化的信息，让用户越有亲近感，也就激发了他们的责任感。
好，接下来科学家们又做了一系列研究，他们发现，数字化时代，或者说咱们这个多屏幕时代，个性化信息就更加重要了，你肯定感同身受吧？当很多网站弹出各种广告的时候，你一定很烦闷，但是如果你收到了一个定制化信息，不说心花怒放，至少也会被触动一下吧。
这本书的作者进一步阐释，其实很多道理用户都明白，但是如果你用个性化的方式提示他们，他们就会做出决策。因为，人类的大脑其实很容易忽视信息，个性化的目的就是帮助我们注意到我们本应该知道的事情。
作者举了这样一个例子。他经常坐美联航的航班，按理说，美联航掌握了他的个人信息，原本可以在他生日的时候送他一束花，或者发个邮件也行，但是，我们可怜的作者从来没收到过，但是土耳其航空公司就记住了他的生日，让他感动不已。
我再说一个自己的案例。我女儿3个月大的时候，第一次坐飞机去日本，当时定的是全日空的飞机，孩子太小，我必须打电话预定摇篮。结果，在飞机上，我们收到了一份意外的礼物，就是一个小的飞机模型，上面写着：恭喜小宝贝第一次坐飞机。
从中我们可以看出，个性化让人幸福感倍增，用户体验也会更好。
其实，这一部分作者没有提及太多成功引入个性化服务的软件，或者手机应用的案例，因为他认为，目前内容提供者，在个性化这方面做的还远远不够。
这就是第二个重点内容的第三个要点，个性化服务能激发用户的责任感，也能让他们获得更好的使用体验。
说到这儿，第二个重点内容也就讲完了。我们简单回顾一下。在多屏时代，内容提供者如何给用户带来更好的体验呢？首先，反馈要适度，反馈不是越多就越好；其次，你让用户感受到适度的困难，他们会静下来审视你提供的信息，避免做出错误的决策；最后，个性化服务非常重要，因为它能激发用户的责任感。
好了，本书的两个重点内容我都为你解读完了。我们来回顾一下本书的所有重点内容。
我们先讲了：为什么我们在屏幕上做的很多决策都是不理性的。这跟我们大脑的思维方式有关，当我们面对过于芜杂信息的时候，经常会懒惰，做出不靠谱儿的决策；此外，在多屏时代，我们经常会被第一印象所俘虏，做出不理性的决策。
然后，我们说到屏幕设计者和内容提供者其实有很大的提升空间，来提升用户的使用体验。比如，反馈的数量固然重要，但绝对不是越多越好。还有，有时候提供一些不那么流畅的信息，更能让用户安静下来，从而做出正确的决策。最后，个性化信息太重要了，他能激发用户的责任感。
说实话，我在读完了这本书之后啊，也觉得获益匪浅，这本书可以算是移动互联网时代的《怪诞行为学》，他用很多实验、测试、调研分析了在一个多屏时代的消费者所具有的独特心理。如果你是一个屏幕内容的提供者，阅读之后，你会对自己的产品有一个全新的理解，如果你是一个屏幕的使用者，我相信你也会提醒自己，少做那些不理性的决策吧。
撰稿：陈药师 脑图：摩西 转述：江宁