（英文原版）Lucky Loser 吴晨解读
（英文原版）Lucky Loser | 吴晨解读
序言
你好，欢迎每天听本书，我是吴晨。今天我们来讲一本起底特朗普商业帝国的书——Lucky Loser，幸运的输家。
关于特朗普的书可谓汗牛充栋，关于特朗普的认知我想经历了他执政的四年、他下台之后的一系列事件，以及过去大半年的竞选，大众也比较熟悉了。比如常人会认为他是一名二流的房地产商人，但到底是如何二流，可能并不一定能说清楚。还有人会说他其实就是一名“秀客”（Showman），但为什么这样的秀客会成为美国家喻户晓的名字，甚至帮助他问鼎白宫，也并不一定有人能说清楚。再比如有人说他是一个不愿遵守规则，但擅长做交易的商人，而且把这种做交易的商人思维，尤其是房地产商人零和游戏，你死我活的思维带到地缘政治的处理之中，真是如此吗？也没人能讲清楚。特朗普身上被贴了太多标签，而且很多事从第一印象出发。但他到底是一位什么样的商人？他自己的商业帝国到底拥有多少财富？他到底是自己炫耀的“白手起家”的创业者，还是只会夸口的富二代？
更为重要的是，特朗普再次史无前例地赢得了大选，完成了他在政坛的东山再起（Comeback），他从自己挣钱和亏钱的经历中到底总结了哪些教训，这些教训会如何影响未来四年Trump2.0的时代？
这就是今天这本新书想要解答的问题。今天讲解的新书，英文书名是Lucky Loser, How Donald Trump squandered his Father’s Fortune，翻译过来就是幸运的输家：唐纳德·特朗普如何挥霍父亲的财富并创造了成功的假象。两位作者Russ Buettner 和Susanne Craig 都是《纽约时报》调查记者，两人在2018年在纽约时报根据特朗普家族税单所做的调查报道获得普利策奖。这本书是基于这一调查报道而做的更为深入的特朗普家族财富历史，也获得了2024年《金融时报》年度商业书籍的推荐。
两位作者在书名上卖了一个关子，“lucky loser”字面意思是“幸运的失败者”，英文还有一个隐喻，特指那些在淘汰赛中输掉比赛，但因为其他选手退赛等原因而幸运地获得正赛资格的选手，换作中文成语就是，失之桑榆，收之东隅。的确，了解特朗普失败背后的幸运，有助于我们更深刻地理解这个将影响未来四年全球经济的人。
何为幸运？
特朗普到底哪里幸运呢？梳理下来，他在商场上打拼了几十年，有四大幸运。
第一大幸运，他拥有一位提供了几乎无限支持且甘于退居幕后的老爸。
特朗普的老爸Fred Trump算是真正意义上白手起家的亿万富翁。二战之后在纽约郊区开发房地产，主要是公寓楼，当时被人誉为房地产开发商中的亨利-福特，主要称赞他模块化创立的设计可以大幅提高建房的速度。在鼎盛期，Fred的帝国在纽约市掌控着1万套住房可以收租，在上世纪90年代他一年申报的收入也在1000万美元以上。
特朗普喜欢夸耀自己才是白手起家的创业者，老爸最多也就给了几百万美元的创业资金。这显然是弥天大谎。特朗普大学毕业后加入老爸的公司，Fred就给他提供了1500万美元贷款，每年给他开了200万美元的工资。这两笔在上世纪七十年代都不是小数目。1500万美元的贷款特朗普从来没有还。
老爸的好处还远不如此。Fred在纽约经营多年的政商关系，尤其是与市长关系密切，让不到三十岁的特朗普有机会拿到将纽约中央车站附近占据一整个街区的老酒店改造成为君悦酒店的大项目，并拿到了政府的补贴。Fred也帮助他推进了第二个大项目，将第五大道一家倒闭的百货商场拆除并在原址建造兼具商业、办公和高端公寓的特朗普大楼。这两个项目奠定了特朗普在纽约房地产圈内的地位，也是他在40岁之前成功开发的两个大项目，当然更重要的也是他这辈子唯一两个自己开发并且真正赚钱的项目。后面这句话，值得仔细体会。
虽然，老爸帮助那么多，却根本不跟自己的儿子抢风头，无论人前人后，他都对特朗普赞不绝口，特朗普把功劳全部归功于自己，他也一点不在意。
而且，当特朗普面临困境和难处的时候，老爸会不遗余力帮一把。最出格的一次是上世纪90年代初，特朗普为在大西洋城构建赌场帝国借了几亿美元的高息垃圾债。有一次债券要付利息，而特朗普东凑西凑还差几百万美元。Fred派出自己得力的律师，带着325万美元的支票来到特朗普旗下的赌场，存入支票，提取670个5000美元的筹码，放进一个袋子直接取走，变相借给了特朗普救命钱。
《幸运的输家》两位记者不愧是调查记者，从特朗普家族和他个人的税单中找到各种数字拼凑起来，最终得出结论，如果把Fred以各种方式给特朗普的钱，和特朗普继承下来的父亲遗产加起来，一共大约5亿美元。换句话说，特朗普根本不是什么白手起家。没有老爸，就没有特朗普。
那是不是特朗普就是那种草包富二代呢？还真不是。因为他忽悠起银行来同样厉害。前面说到，90年代初，他在大西洋城修建赌场帝国，通过发垃圾债和从银行贷款总共借了超过5亿美元，因为严重误判市场，扩张过度，导致赌场巨亏，5亿美元打了水漂，特朗普申请破产，银行不得不推动债务重组。在最困难的90年代初，银行只允许他每月支取45万美元的零花钱。
经历了至暗时刻，特朗普很快就迎来了转机。这就要开启他的第二大幸运，找到了有经验的香港房地产大亨接盘纽约房地产大项目。
这次特朗普的贵人是香港房地产大亨郑家纯。特朗普在曼哈顿的河滨南（Riverside South）地区囤了一块77英亩的地，一直没有钱开发，每年光房产税就要2000万美元。1994年基本上陷入困境。而最终拯救特朗普的白武士是由郑家纯与罗康瑞组成的财团，经过谈判，香港财团最终同意买下该块地皮，承担特朗普的债务，并分给他开发后30%利润。在建设期间，特朗普成为这个项目对外的名片，也能每年拿到120万美元的管理费。
这是第一个特朗普利用自己品牌牟利的项目，第一个特朗普让出控制权的房地产项目，也是特朗普第一个“躺赢”的项目，不用费多少力气，动动嘴皮子就赚钱了。当然这也意味着特朗普商业模式的转型。他从一个房地产开发商变成了一个假装的房地产开发商，工地开工时剪剪彩，接受媒体访问分享一下自己对纽约房地产市场的愿景，而活都是别人干的。
在背后，知情人把特朗普和他的三个子女Don、Eric和Ivanka称为“绣花枕头”，就是因为他们后续都变得只会动嘴，不会管理了。
我们可以拿特朗普集团的最后一个自营的房地产项目做个比较。这个项目将首都华盛顿的老邮政大楼改造成为特朗普酒店，在2016年特朗普第一次赢得大选前开幕。之后很多人都认为因为位置好，距离白宫近，那些想要拍马特朗普的人一定会选择这家酒店入住、消费，特朗普一家人在特朗普入主白宫期间一定靠酒店赚了不少钱。结果如何？开幕之后，平均每年亏700万到1000万美元，最后特朗普在2022年以1.26亿美元贱卖给了一家收购私募股权公司，总算脱手了烫山芋。
为什么会这样？因为特朗普在竞标过程中开出了2亿美元的装修价格和每年不少于300万美元的底租，其他大型连锁品牌酒店都认为特朗普开价太高，根本无法收回投资。他为什么误判那么离谱，我们后面会分析。
经历了人生的大起大落，40岁之前成为全美小有名气的地产商，80年代末进入大西洋城开赌场，同时无序扩张总共亏掉了天文数字的11亿美元，但银行还是留给了他保持富人最基本体面的生活费——每个月45万美元。再之后是香港地产商充当白衣骑士，接手了他囤积了十几年无力开发的曼哈顿土地，帮助他重新崛起。在外人看来，他更像是一个努力东山再起的成功商人。至少这是著名的真人秀导演马克·伯内特（Mark Burnett）的感受。而正是伯内特给特朗普带来了意想不到的泼天富贵。
特朗普的第三大幸运，就是踏准真人秀的浪潮，2004年在NBC推出商业真人秀《学徒》（The Apprentice）塑造了商人IP带货变现的商业模式。
伯内特看过特朗普的《交易的艺术》，算是特朗普的粉丝。他靠野外生存真人秀起家，当他与NBC构想一场在曼哈顿商业丛林的真人秀时，脑海里想到的大亨主角就是特朗普。
特朗普一拍即合，NBC给他开出的酬劳是一集5万美元，同时他与伯内特达成的协议是节目商业植入部分的利润五五分成。而后者让他在后续十年赚得盆满钵满，从第二季就开始收获了每一集超过100万美元的利润分成。
本书的两位记者统计了一下，到2015年《学徒》真人秀被砍，特朗普光是利润分成就赚了2亿美元。不仅如此，在《学徒》的第一季，NBC免费将特朗普包装成为成功的东山再起的商人。在片头的三分钟特朗普的短篇中向全美重新介绍特朗普：13年前我几乎输掉了整个帝国，欠债几十亿美元，但现在我回来了，我的商业帝国比以前更强大。前一半是真的，后一半靠包装。这种包装的效果好的出奇，一季下来，全美对特朗普的好感度大幅提升。可以说没有哪一位商人获得过特朗普这样的个人IP品牌形象的成功重塑。也可以说没有《学徒》的成功，就不会有特朗普后来问鼎白宫的机会。
《学徒》不仅重塑了特朗普的形象，也帮助他打开了“注意力商人”的全新商业模式，所有脏活累活都是别人来做，自己只要出镜，只要授权自己的品牌名，就能利用注意力和影响力来赚翻。这也是互联网迅猛发展的时期，传统电视媒体的鼎盛期产生的流量在互联网上变现，让特朗普深刻意识到个人IP的影响力。作为一个自诩精明的商人，他因为《学徒》曝得大名而谈下的代言生意更是高达2.3亿美元。可以说拍摄《学徒》的13年，在真人秀上出演一位商业大亨成了特朗普的本职工作，既赚钱，又赚影响力。
到了2015年，随着真人秀热度消散，《学徒》被砍，特朗普的收入枯竭。后面的故事我们都很清楚。特朗普集团修建华盛顿的豪华酒店本质上是个赔钱货，但他却出人意料地入主了白宫。
2020年大选失利，2021年离开白宫的同时因为煽动1月6日国会山暴乱而被推特除名，一夜丢失了几千万的粉丝，特朗普真正到了山穷水尽的地步，公司业务也不断缩水。
这就不得不提他的第四大幸运。下台之后，特朗普踏准了美国疫情期间表情包股票大潮下特殊目的收购公司（SPAC）反向上市的热潮，在被推特除名之后，创建自己的Truth Social社交媒体平台，成功发行上市之后估值40亿美元。作为大股东，特朗普第一次可以依靠上市公司的身家跻身亿万富翁（Billionaire）的行列。
简单小结一下。我们勾勒了特朗普的商业生涯，可以看出他能成为幸运的输家的三个特质。
第一，他总是有贵人相助：一开始是力挺他的老爸，接着是接盘的香港地产商，最后也最重要的是商业真人秀的导演。
第二，他为什么总是走好运，原因是他最擅长的是经营自己的品牌，吹嘘自己的能力，打造自己成功商人的人设，即使在赌场破产，每个月只有45万美元的零花钱，他仍然保持了对外亿万富翁的人设，这种人设让他总能找到新机会。
第三，他的确是一个精明的商人，愿意不断迭代商业模式，并从中找到新的商机。
那为什么说他是输家呢？
因为他做实业真的不行。除了最初在纽约的两个房地产项目——旧房改造的君悦酒店（Grand Hyatt）以及破产百货公司拆迁后建成的特朗普大楼——其余他自己亲自参与开发的房地产项目无一不是亏钱。
为什么会如此？如果夸张一点说，特朗普给人一种“超越时代”（或者说太过超前）的超级个体的感觉。换一种比喻呢，就是他虽然表面上是一掷万金的超级富豪，骨子里仍然是皮包公司老板的感觉。
怎么说呢？表面看来特朗普集团排面很大，但骨子里它其实是很小的家族企业，甚至到后来成为围绕着特朗普的个人IP构建的一人公司。
特朗普几乎可以说没有团队，做房地产项目，管理靠第一任太太和自己的弟弟，建筑主要依赖承包商，而且还经常拖欠账款，融资则主要靠别人的钱，无论是老爸的还是银行的。
分享两个小故事。创业早期，他每天7点到办公室，自己亲自接电话，时不时还向媒体爆料，自称是Baron，要么夸赞特朗普的精明，要么批驳媒体对特朗普的负面报道，乐此不疲。Baron是他珍爱的化名，也是他打造自己精明人设的重要伙伴，他给自己的小儿子起名Baron，觉得他能继承自己的精明，这是后话。
2003年，《学徒》摄制组第一次到特朗普集团办公室取景，第一印象是一股发霉的地毯味道，似乎从每个角落散发出来，办公室里的陈设也是破旧不堪。只有一层楼面，1000平方米不到，50多位员工，很难想象这是一家号称亿万富翁的企业总部。毕竟特朗普大楼竣工已经超过20年，特朗普把总部搬进来也20年没有挪窝。
剧组知道，实景拍摄一定砸锅，必须得搭建一个全新的美轮美奂的企业总部。特朗普提议，正好大楼四楼一层楼面空出来，剧组就在四楼搭建了两个摄影棚：一个是参选人住宿的空间，另一个是总部的大堂和董事会会议室，特朗普主要的镜头——每次竞赛结束之后他的点评和最终炒掉谁，也就是后来大众耳熟能详的“You're fired”——都在这里拍摄。特朗普的小算盘一向打得很好，一年向剧组收取44万美元的租金，完全是市场价格。
这就要谈到特朗普的精明了。他的精明都放在了小地方，放在了呈现的细节上，而不是业务的大关节点。他善于新业务开发，敢于冒险，却不擅经营。他学会了父亲传承下来的“省钱”基因，但选择专注于不是那么重要的细节，却常常忽略大局。
他最大的盲点是在重大交易中缺乏尽职调查，很少关注财务细节，特别不在意对自己投资的项目能否有足够的造血能力，偿还借款。
相反，他盲目信任自己的直觉胜过任何人的深入分析，盲目信任任何自己买的，或者特朗普品牌加持的东西都能卖个好价钱，就一定能给项目带来溢价。所以他失败，或者说他的企业几十年来一直是一个外表光鲜，骨子里却怎么也掩藏不住小家子气的公司，永远长不大的原因也是如此。而他个人经历中的滑铁卢，比如大西洋城赌场的破产，很大程度上都是因为他的无序扩张、好大喜功。
恰恰因为他缺乏管理大项目的能力和耐心，也没有培养团队的能力，他最合适的定位还是注意力商人。换句话说，他特别适合去表演亿万富翁的角色，他可以演得非常“本色”，极度的财富外表，加上他独特的魅力和对关注永不满足的渴望，对于那些希望让他代言的人极具说服力。
当然，一旦特朗普认准了注意力变现这条商业模式，就会不遗余力。在2004年与梅兰妮娅在海湖庄园举行盛大婚礼时，他基本上把整个婚礼变成了一场品牌盛宴，甚至150万美元购买的钻戒据说都是打折的，因为他在各类访谈节目中都不断推销这家首饰品牌。蜜月在海湖庄园，因为他宣称没有什么海岛比海湖庄园更温馨。现场不允许人拍照或者摄像，每个人都得上交手机——还好这是智能手机出现之前的婚礼——因为拍照的版权卖给了Getty Image，而梅兰妮娅希望保留隐私，不希望有人摄像。
再多说一句，海湖庄园是特朗普在佛罗里达购买的私人别墅，一年运维费用就要几百万美元。在人生囧途的90年代，为了支付费用，特朗普被迫将它打造为一个拥有10间客房、一个餐厅和一个可出租用于婚礼和派对的宴会厅的乡村俱乐部，会籍费5万美元，每年还要缴纳3000美元会费。特朗普入主白宫后，海湖庄园一下子热闹起来。光是2015到2018年，特朗普从会籍会费中就赚了2600万美元。会籍名单保密，不对外公布。
他挣小钱的本领直到现在也是如此。2024年12月，巴黎圣母院重建开幕，特朗普坐在拜登总统夫人吉尔·拜登的身边，俩人互动很融洽。几天后他在媒体上发布了一则广告，宣传他的品牌男士古龙水“战斗，战斗，战斗”，配图就是他和吉尔·拜登闲聊的照片，广告语却是：“你的敌人无法抗拒的香味。”
有时候你不得不感叹，这样一个小生意人，为什么能两次入主白宫？是不是就是因为太本色了，让老百姓不觉得陌生？
但《幸运的输家》告诉我们，经过了十几年的涸泽而渔，特朗普个人IP带货最终也是王小二过年，一年不如一年。2015年，随着《学徒》终结，他的各种冠名和代言的交易也都趋于干涸。而到了2021年他从白宫下台之后，整个人设更是崩塌殆尽，就连最挺他的FOX电视台老板新闻集团创始人默多克在内部邮件中也说要把特朗普变成“不存在的人”（Non person）。他又怎么能再度崛起，强势回归呢？
怎么理解特朗普？
这本书的作者《纽约时报》的两名调查记者花这么多时间精力爬梳特朗普的老底，就是要证明他是一位自吹自擂、大话漫天、满嘴跑火车的不靠谱的小商人吗？我们当然可以用猎奇的心态来读这本书。但因为特朗普2.0时代即将开启，研究特朗普的生涯和经历，我想，更重要的是为了两个目的：一是深刻理解他是谁？为什么既成功，又失败，还能成功？其次，我们也需要理解制造特朗普的土壤和选举特朗普成为总统的当下的美国。
简单总结一下，那就是如果以传统企业家定义，特朗普可谓是不入流的商人。他没有创建一个伟大的公司，没有塑造一个有着持续魅力的品牌——特朗普只是他个人IP的招牌；也没有推出任何划时代意义的产品或服务。
但是，他是超一流的“注意力商人”。要成为注意力商人不容易，一方面自己要能够自己制造看点，另一方面则需要对外部的潮流有着敏锐的认知。
上世纪80年代，因为帮助克莱斯勒成功转型脱困的李・艾柯卡成为家喻户晓的人物，他的《艾柯卡自传》把自己塑造成为美国商业偶像第一人，也掀起了明星传记这一品类的火爆，商业、政治和艺术界的明星一下子迎来了从未有过的曝光度。特朗普当然不会错过这股旋风。1987年他出版了《交易的艺术》，一举成为全国畅销书，也让他有机会登上当时最有名的全国脱口秀节目，比如当时最有名的拉里·金现场秀（Larry King Live），《名利场》为他做专题，《人物》选他上封面。
特朗普也是撩拨市场情绪的弄潮儿。上世纪80年代华尔街最流行的是“门口的野蛮人”，也就是在电影《华尔街》中所呈现的那种恶性收购上市公司的故事。特朗普就利用自己刚刚获得的名声，在股市里炒作赚钱，从酒店集团Holiday Inn，到拉斯维加斯的赌场上市公司，再到美国航空，他总是利用贝尔斯登给他提供的融资，大举收购上市公司股票，然后再利用媒体渲染特朗普有想法收购公司，一路推高股价，最后逢高出货，一年赚取两三千万美元。
80年代末垃圾债券之王米尔肯给华尔街带来了全新的融资工具——信用评级低的高息债券，成为并购交易重要的加杠杆的工具。特朗普也是吃螃蟹的人。为了支持在大西洋城赌场的扩张，他的御用证券公司贝尔斯登一次帮他发行了2.5亿美元利息13%的高息债券。对照一下特朗普四十年后掀起的加密货币热潮，也就不奇怪了。
能真切感受到社会和市场的情绪，善于包装，是特朗普最大的强项。这样让他在2000年代扮演真人秀里不按牌理出牌的大亨，再次赢得关注。而2016年的大选，他依靠撩拨全球化输家的情绪而意外当选，让全世界惊讶不已。
那到底应该如何定位特朗普呢？不能简单地把他归类为不学无术，或者大嘴巴的“富二代”。他有三点过人之处：
第一点我们已经总结了，就是善于表演和包装。他自己就曾经说过：人生是一个大舞台，每个人与演员无异。他年纪轻轻就能够得到《纽约时报》和NBC这样美国传统大媒体的垂青，自然有他过人之处。
第二，他有强大的追求赢的动力。年轻时做事果敢，会钻营，敢想敢做，善于撬动资源。 他知道只有夸张，才可能走出自己的舒适圈。从第一天开始，特朗普就不满足于成为他父亲那样的地产商，不断扩张版图，从郊区进军曼哈顿是第一步，接着进军大西洋城博彩业，成为全国商业明星，成为总统。
第三，他充满好奇心，也有他独特的学习能力。别看他不愿意阅读，但一些复杂的事情，别人如果能言简意赅向他汇报，他很快就能弄清楚。
当然，他也有三点致命伤：
第一是太善于吹牛，在八字还没有一撇的时候就会宣布自己的梦想和幻想，让外人以为是板上钉钉的事情。这其实是注意力商人投媒体所好，就好像现在的标题党。大家都喜欢听到一个大新闻，喜欢宏伟的想法，因为这样能吸睛。但注意力过去之后，很少有人会去追问他的大部分提议都没有下文。对注意力商人而言，这种缺陷可以说没问题，但如果是大国总统，则可能带来众多问题。
第二，他一直有一种受害者情结。一旦生意发展得不如意，他不会去质疑自己的判断，反而会认为是别人在整自己。将自己视为受害者，时不时感到被低估，这种观点贯穿他的整个生涯。好处是这样想会给他更强烈的斗志，比如他特别喜欢打官司。问题是这样的受害者心态如果用在大国博弈上，就可能出问题。早在上世纪80年代，他就认为美国承担了太多国际责任，日本和波斯湾国家正在利用美国，而美国的财政赤字和贸易赤字是吃亏的表现，需要改变。现在，他的观点仍然没有改变，只是矛头指向更多国家。
第三，没有耐心参与复杂的讨论，忽视书面材料和专业意见，过分相信自己的直觉成为所有情况下的最佳行动方案。面对日益复杂的全球困局和美国国内情势，他是否有能力带来新的秩序，还是更多的混乱？我们真得拭目以待。
恭喜你，又听完了一本书！
划重点
1、特朗普的商业成功不是靠房地产开发，而是靠经营自己的品牌和IP。
2、特朗普不是一个擅长管理的企业家，而是一个善于吸引注意力的"秀客"。
3、特朗普的成功不是源于卓越的商业才能，而是得益于把握时代机遇的敏锐嗅觉。