《22条商规》 郭去疾解读

《22条商规》| 郭去疾解读

关于作者

艾·里斯是营销史上的传奇大师、全球顶尖的营销战略家，定位理论的创始人之一，曾经同彼得·德鲁克等人一同被美国《广告时代》评为“全球十大顶尖商业大师”。另一位作者杰克·特劳特也是全球顶尖的营销战略家，定位理论的“集大成者”，《定位》《重新定位》《人生定位》《营销革命》等热门畅销书的作者。    

关于本书

《22条商规》将定位理论总结成22条简单易懂的商业定律，成为美国 CEO“最怕竞争对手读到的商业奇书”。通过阅读这本书，读者将知道在商业竞争中，有哪些重要的定律值得遵循，从而获取在商业竞争中成功的秘诀。    

核心内容

核心内容分为三部分：一、领先定律和对立定律；二、聚焦定律和长效定律；三、坦诚定律和成功定律。    

你好，欢迎每天听本书。这期为你解读的是《22条商规》，这本书的中文版大约有10万字，我会用大约27分钟的时间，为你讲述书中精髓：在激烈的商业竞争中，应该遵从哪些有价值的商业定律？

这是一个商业社会始终处于剧烈变动的时代，根据最近这几年的数据，90%以上的创业公司都在激烈的竞争中关门大吉，即便是传统的大企业也不例外。根据披露，作为中国视频网站领域佼佼者之一的乐视网，今年迎来了创始至今最大的商业危机。截至今年六月底，乐视网现金流面临困局，净利润亏损超过8.3亿元。到底这些大企业和小企业做了什么，导致自己的失败呢？这里面的原因自然是多种多样的，如果要仔细探究，会花上很多功夫。但是，在商业竞争中，有很多有价值的商业定律，可以减少甚至避免企业的失败。这也是《22条商规》这本书存在的意义。今天我们所讲解的这本书，可以让企业及其管理者，了解并掌握多种多样的商业定律，知道哪些成功之处可以学习，哪些错误之处需要避免，从而在商业竞争中取得成功。

《22条商规》这本书的作者艾·里斯是营销史上的传奇大师、全球顶尖的营销战略家，定位理论的创始人之一，曾经同彼得·德鲁克等人一同被美国《广告时代》评为“全球十大顶尖商业大师”。另一位作者杰克·特劳特也是全球顶尖的营销战略家，定位理论的“集大成者”，《定位》《重新定位》《人生定位》《营销革命》等热门畅销书的作者。1993年，这两位定位理论的大师一同完成了《22条商规》这本书，将定位理论总结成22条简单易懂的商业定律，成为美国CEO“最怕竞争对手读到的商业奇书”。通过这本书，你将知道在商业竞争中，有哪些重要的定律值得遵循，从而获取成功的秘诀。

在《22条商规》这本书中，作者一共总结归纳了包括领先定律、品类定律、心智定律、认知定律、聚焦定律、二元定律、对立定律、牺牲定律、趋势定律等22种商业定律。总的来说，主要可以分为三个大类：第一类是聚焦于战略制定的定律，包括领先定律、品类定律、二元定律、立定律，等等。第二类是聚焦于市场营销的定律，包括聚焦定律、专有定律、长效定律、资源定律，等等。第三类是聚焦于产品运营的定律，包括坦诚定律、唯一定律、莫测定律、成功定律、炒作定律、趋势定律，等等。在这里，我们主要讲解战略制定定律中的领先定律和对立定律，市场营销定律中的聚焦定律和长效定律，产品运营定律中的坦诚定律和成功定律等六条重点知识。

之所以要从书中选出这六条定律着重讲述，是因为在公司的战略领域，领先定律可以帮助我们了解为何企业需要成为“第一”，而在我们成不了“第一”的情况下，对立定律则告诉我们如何巩固地位、以弱抗强。在营销方面，聚焦定律帮助我们建立正确的市场营销观，长效定律帮助我们摆脱短视、从“长”计议。在企业的运营方面，坦诚定律可以帮助公司的产品深入人心，成功定律则告诉我们如何才能延续产品的成功。所以，掌握领先定律、对立定律、聚焦定律、长效定律、坦诚定律、成功定律，基本上就能掌握企业战略制定、市场营销、产品运营等方面的知识了。

介绍完这本书的基本情况后，下面我们来讲第一部分的内容：领先定律和对立定律。

先来看领先定律。所谓领先定律，简单来说，就是创造一个能让你成为“第一”的新领域。这是因为，在大多数时候，成为第一胜过做出更好的产品，一款产品如果来自于行业第一的公司，就很容易得到顾客的信赖。相反，如果一家不出名的公司生产了一款质量更高的产品，却不一定能得到顾客的青睐。举个简单的例子：人类历史上第一个完成环球航行的航海家是谁？麦哲伦。那么，人类历史上第二个完成环球航行的航海家是谁？说不出来了吧。对大多数企业及其产品来说，也是如此：提及花生油，我们首先想到的就是鲁花花生油；提及调和油，我们首先想到的就是金龙鱼调和油。除了这两款行业第一的产品，你还知道排行第二的花生油和调和油吗？恐怕很难知道。

很多人都认为，企业营销战略的基本任务，就是让你的顾客们完全相信，你可以提供更好的，甚至是最好的产品或服务。但是在现实的市场竞争中，这种理想化的观点却总是遭到打击。尤其是对一个市场份额占有率小的企业来说，这样的营销战略大多数时候都是错误的，因为它违背了领先定律。只有产品的品牌越靠前，顾客才会越信任、越放心地购买。这是因为，在任何品类的产品中，领先的品牌必然会首先进入顾客和潜在顾客的心智。在这里，顾客的心智，指的是顾客在对待各类产品时，蕴藏在心中的理性、明智的看法或价值认同的程度。

那么，如何才能解决这个问题呢？

第一，企业要尽力创造一个新品类的首个品牌，首创品牌一般情况下都能保持自己的领先地位，最主要的原因是它的名称往往成了该品类的代名词。

2000年1月，李彦宏在北京中关村创立了百度，谷歌退出中国后，百度成了全球最大的中文搜索引擎。我们现在提及“搜索”两个字的时候，一般都用“百度”代替。例如，你的朋友问你电脑屏幕黑了怎么办，你可以告诉他“你直接百度一下不就知道咯”。百度之所以如此受欢迎，并不一定说它比搜狗搜索或者360搜索更好用，而是在中文搜索领域，百度是第一个搜索品牌。在网购领域，淘宝实际上也是如此，现在只要谈及网购，人们首先想到的就是淘宝。可以说，“淘宝”基本上也已经成为“网购”的代名词了。这也是因为，在网购领域，淘宝是排名第一的网购品牌。类似的例子还有，提及果冻，我们就会想起“喜之郎”；提起海苔，我们就会想起喜之郎旗下的“美好时光”。

在这里，如果你要问，除了淘宝，为什么我还知道京东？京东并不是网购领域排名第一的呀。这其实也很容易理解，因为在网购领域，淘宝很明显已经坐上了第一把交椅，京东要想再复制淘宝的模式已经不大现实。但是没关系，京东开创了网购领域的一个新品类：自营。京东是一家自营式电商企业，这就和淘宝有很大的不同。天猫的新品类介于淘宝和京东之间，它是中国最大的综合性购物网站。同样的，亚马逊要想在中国和淘宝、京东、天猫一比高下也不现实，但是亚马逊有它自己独特的品类：图书网购。

第二，企业如果正在创建一个新品类的首个品牌，那么最好挑选一个能够广为流传的名称，以便于它能轻松地成为这个品类的代名词。李彦宏在创建百度的时候，化用了八百年前南宋著名词人辛弃疾的一句词：众里寻他千百度，蓦然回首，那人却在灯火阑珊处。因此，“百度”二字，既是中国人耳熟能详的词语，也富有一丝诗意和文化气息，很容易就让别人记住。喜欢旧书的人都知道孔夫子旧书网，在旧书销售领域，孔夫子就是它的代名词。“孔夫子”三个字，不仅很容易被人记住，也很有一股“古旧”的文化底蕴。现在只要有人说，我想买点旧书回来收藏，别人就会立马推荐他，去孔夫子上面找找看。实际上，旧书销售网站不只有孔夫子旧书网，还有有路网，但是它不是这个领域的首创，也基本上在复制孔夫子的商业模式，所以没有几个人知道。

第三，虽然市场营销是一场认知的战争，不是产品的战争，但是也要时刻明白，并不是所有的第一都能成功。这是因为，在很多时候，顾客可能根本不需要某种产品，即便它是这个领域的首创。美国有一家叫做冻爪的公司，专门生产小狗喜欢吃的冰淇淋，这是该领域的首创产品，但是，该公司的这款产品却遭受了重大的失败：因为对小狗的主人来说，他们根本不需要特地为小狗买冰淇淋，小狗们光舔舔盘子就已经很满足了，何必再花多余的钱呢。

接着我们再来看企业战略制定方面的第二个重点定律：对立定律。

所谓对立定律，是指对于任何强大的领先公司来说，位居第二位的公司都有机会将其攻破，变优势为劣势。比如，现在的普通电脑市场几乎已经饱和了，如果有公司再想进入电脑市场，挑战苹果、华为、联想等老品牌，无疑只会自讨没趣。但是最近几年在中国市场上，雷蛇、外星人等游戏电脑突然崛起，大大地冲击了传统电脑企业在年轻人群体中的市场份额。之所以出现这种状况，就是对立定律发生了作用。对雷蛇和外星人来说，它们找到了和传统电脑企业的对立面：普通电脑面向的是所有需要电脑的大众，包括学生、上班族、家庭主妇，等等，但是，雷蛇和外星人只开辟喜欢玩游戏的年轻人的市场。

那么，作为行业排行第二的公司，如何按照对立定律制定自己的战略呢？

首先，若想成为市场第二，那么你的战略应由第一决定。王老吉是中国凉茶行业的鼻祖，在和加多宝没有分家之前，它以“怕上火喝王老吉”为战略口号，一直占据中国凉茶饮料领域的头把交椅，拥有大片的市场份额。在王老吉的强势“压迫”下，其他企业如何才能取得行业第二呢？福建达利食品有限公司想出了个法子：一方面邀请著名演员陈道明做形象代言人，另一方面以“清火气、养元气”为战略口号，隆重推出“和其正”凉茶。王老吉的销售战略并没有涉及到明星代言这一环节，品牌战略也没有涉及到“熬夜伤神补元气”这一功效，而和其正正是利用它所没有运用的两点战略，制定自己的独特战略，从而迅速成为凉茶行业中，可以和王老吉一较高下的“黑马”。

第二，排名靠后的公司，要在重视事实为依据的前提下，尝试有效地攻击竞争对手的弱点，把对手的弱点转化为自己的优点。在汉堡市场上，汉堡王曾经制定过一个竞争对策：用“享受你喜欢的风味”这个口号，突出顾客“私人定制”的既视感，讽刺麦当劳大批量生产汉堡包的经营方式。这个竞争政策很快就取得了成功，巩固了在汉堡市场上，汉堡王仅次于麦当劳的市场地位。

第三，一个好的排名的第二位品牌绝对不能放弃与领先品牌竞争，假如放弃竞争，不仅对领先者，对同行业的竞争者来说，你都会变成弱者。再以汉堡市场举例：在汉堡王和麦当劳的竞争中占领巨大的优势时，汉堡王的决策层似乎得意过头，突然忽略了领先定律，停止了对麦当劳的进攻。在这之后，汉堡王提出“为大众服务”“你需要什么，我们就提供什么”“我们绝不墨守成规”等普普通通、没有竞争力的口号，最终导致了连锁店销售量普遍下降，再也难以恢复到之前的市场份额。

以上就是我们第一部分的内容。在第一部分中，我们通过大量的真实商业案例，讲解了企业战略制定领域的两条商规，即领先定律和对立定律。

首先，为了实践对立定律，企业应该：第一，尽力创造一个新品类的首个品牌；第二，企业如果正在创建一个新品类的首个品牌，那么最好挑选一个能够广为流传的名称，以便于它能轻松地成为这个品类的代名词；第三，虽然市场营销是一场认知的战争，不是产品的战争，但是也要时刻明白，并不是所有的第一都能成功。其次，为了实践对立定律，企业需要知道：首先，若想成为市场第二，那么你的战略应由第一决定；第二，排名靠后的公司，要在重视事实为依据的前提下，尝试有效地攻击竞争对手的弱点，把对手的弱点转化为自己的优点；第三，一个好的排名的第二位品牌绝对不能放弃与领先品牌竞争，假如放弃竞争，不仅对领先者，对同行业的竞争者来说，你都会变成弱者。当企业学会了利用领先定律和对立定律制定战略时，就很容易在市场竞争中脱颖而出，获得更大的市场份额。

接下来看看营销领域的聚焦定律和长效定律。先来看聚焦定律，所谓聚焦定律，是指把焦点聚集在一个简单的词语或概念上，你就能使自己的产品迅速渗入潜在顾客心智中。如果一家公司能够在顾客心智中拥有一个代名词，这家公司就几乎一定能牢牢地抓客户的心。我们之前提到的“百度”，实际上也符合聚焦定律。上世纪九十年代，娃哈哈在中国饮料行业中开发市场，几乎使“娃哈哈”成为“饮料”的代名词，现在的九零后，只要提及小时候所喝的饮料，都会想起“娃哈哈”。对九零后来说，“娃哈哈”这三个字曾经就是等同于“饮料”。

而对聚焦定律来说，有以下几个重点需要掌握。

第一，最有效的代名词应该是简洁、能体现优势的词语。比如，中国人的牙齿很容易过敏，尤其是在吃冷酸食品，甚至是巧克力这种甜食的时候，经常出现“牙疼”。1986年，重庆登康公司以“冷热酸甜，想吃就吃”为口号，推出“冷酸灵”牙膏，以解决中国人的牙齿敏感问题，增强牙齿对冷热酸甜的耐受力。时至今日，对很大一部分牙齿容易过敏的中国人来说，“冷酸灵”这个品牌就等同于牙膏。提及“冷酸灵”三个字，立马就知道是牙膏。首先，“冷酸灵”三个字很简洁，也很容易记；其次，“冷酸灵”三个字完全突出了牙膏的功效，体现了它的优势。

第二，你不能将焦点集中在质量等不存在对立面的概念上。很多企业在做宣传的时候，都犯有一个比较明显的错误：比如通用公司曾经把“将高质量的车开上公路”作为口号，福特的广告说“质量第一”，而克莱斯勒公司的管理层声称“我们并不想当最大，而只想最好”。这种类似的广告聚焦的概念没有太大的意义，毕竟没有哪个公司不想生产高质量的产品、不想成为行业第一。

第三，在市场营销中最错误的做法，就是放弃你自己的代名词，转而寻找一个已为他人所使用的概念。我们再以娃哈哈举例：娃哈哈在饮料市场上占据巨大份额之后，转而大举开发可乐产品：这款标榜为“中国人自己的可乐”的饮料，叫做“非常可乐”。让人遗憾的是，娃哈哈曾经好不容易把“娃哈哈”三个字等同于“饮料”，却没有始终坚持发展这个品牌，而是把主要精力投入到了可乐领域，最终非常可乐在可口可乐的压制下退出市场，娃哈哈也在饮料市场上，失去了统治地位。

对聚焦定律的使用，很容易让企业成为某个行业或行业品类的龙头企业。聚焦定律如果使用得当，就能促使我们刚刚说到的领先定律发挥作用。

我们再来说长效定律。如果企业专注于极少数品牌，短期来看营业额会少一些，但是从长远看，利润却是稳定、有保障的。专注于自己擅长的领域，才是明智之举。在家电领域，格力和海尔都是空调市场上的佼佼者，起步水平相当。但是紧接着，海尔开始把大量精力投入到电脑、手机等领域，仅仅在2014年到2015年短短一年时间内，海尔空调的市场份额就从14.5％下降到10%。相反，格力一直致力于空调领域的研发、生产和销售，同样是在2014到2015年这短短一年内，市场份额从38.3%上涨到56.8%。直到现在，格力空调依然是行业第一，占据空调市场的半壁江山。

这就是第二部分的主要内容。在第二部分中，我们着重介绍了聚焦定律和长效定律。在利用聚焦定律的时候，有三个要点需要掌握：第一，最有效的代名词应该是简洁、能体现优势的词语；第二，你不能将焦点集中在质量等不存在对立面的概念上；第三，在市场营销中最错误的做法，就是放弃你自己的代名词，转而寻找一个已为他人所使用的概念。聚焦定律一旦成功，领先定律就会发生作用。如果领先定律发挥了作用，企业就需要把这种优势一直保持下去，这时候就应该利用长效定律：如果企业专注于极少数品牌，短期来看营业额会少一些，但是从长远看，利润却是稳定、有保障的。专注于自己擅长的领域，能让自己始终保持优势；相反，如果大举开辟众多其他市场，很可能会使自己丧失原来的优势。

在了解了战略和销售层面的四条商规之后，我们来再来了解企业产品运营方面的两条商规：坦诚定律和成功定律。先来看坦诚定律，所谓坦诚定律，是指使产品深入人心的最有效方法，是首先承认自己的不足。为什么要在产品营销方面如此坦诚呢？因为坦诚可以解除顾客的心理戒备。这个竞争激烈的时代，顾客们都知道，真正“坦诚”的公司不多了。如果当初三鹿能多坦诚一点，不至于最后被“肢解”，并受到法律的制裁。相反，你的任何自卖自夸，就算不被顾客当做“说大话”，也会仅仅被当做是一条广告一笑了之罢了。

然而，暴露自己的弊端，难道不会受到竞争者的威胁吗？这里就有三个要点需要注意了。

第一，你的“缺点”必须广泛地被人们认为是缺点。如果你在向大众宣告你的缺点的时候说，“我们的缺点就是太执着于生产高品质、最完美的产品，导致我们产品更新得很慢，市场份额很小”，这听起来似乎也有道理，但是谁信啊？

第二，你必须迅速将自己的缺点转化为优点。美国出租车行业有一家叫做安飞士的公司特别有趣，它的口号是“安飞士只是出租车市场的老二”。暴露自己是行业老二，这难道不会明摆着把顾客送到了行业第一的嘴里？当然不会，因为安飞士这句口号的潜台词是，“正是因为我们是行业老二，所以我们要更加努力，提供更好的服务。”

当一家公司以承认自己的缺点而开始宣传时，潜在顾客会不由自主地去关注它，当人们开始专注它的时候，它就可以进行正面的宣传了。

我们再来看成功定律。成功定律指的是，一般情况下，一款产品的成功往往会导致企业贸然延伸产品线。而当一个品牌获得成功后，企业会认为名称好是品牌成功的根本，所以便急切地给其他产品也冠以相同的名称。但是事实正好相反。前面我们列举过海尔在家电市场上取得成功之后，就开辟了电脑和手机市场，想把在家电领域的成功经验运用到电脑和手机产品上。“海尔空调”这四个字我们听着很熟悉，但是扩大产品线之后的“海尔电脑”和“海尔手机”，就让作为顾客的我们难以接受。这两种高技术含量的产品，很明显与普通的家电不同，人们不可能因为海尔在家电领域比较可靠，就认为它的电脑和手机一样靠谱。媒体曾披露，光手机这一业务，2002年就让海尔亏损5000万元，累积亏损高达9000万元。

所以，根据成功定律，我们需要知道以下几点。

第一，使品牌出名的并不是它的名称本身，而是实施了正确的产品营销计划：比如，你首先使产品进入了顾客的心中；比如，你聚焦了自己的产品；再比如，你开辟了某个新品类并进入领先地位。而海尔所犯的错误，就是误以为自己的品牌成功之后，通过扩大产品线，旗下的产品就会相互带动，产生多核心的利润点。

第二，在产品的销售中，一家大公司如果不能将兵力集中于那些已经在顾客心智中获得认可的产品上，就会失去自己的某些优势。海尔显然没有像格力那样专注于自己擅长的领域，而是开发其他产品，最终不仅导致新产品的失败，也影响了“老本行”的发展。

以上就是第三部分的主要内容，我们来总结一下：首先，企业在产品运营上，要善于利用坦诚定律，首先承认自己的不足，之后再将其转变为优势。在利用坦诚定律的过程中，企业需要注意这两点：第一，你的“缺点”必须广泛地被人们认为是缺点；第二，你必须迅速将自己的缺点转化为优点。其次，企业要善于利用成功定律，专注于自己的“老本行”，而不是急于扩大产品线，把其他产品也冠以相同的名称。在这里，我们需要了解这两点：第一，使品牌出名的并不是它的名称本身，而是实施了正确的产品营销计划；第二，在产品的销售中，一家大公司如果不能将兵力集中于那些已经在顾客心智中获得认可的产品上，就会失去自己的某些优势。

我们再来回顾一下今天讲过的内容，在激烈的商业竞争中，应该遵从哪些有价值的商业定律。

在第一部分中，我们讲解了企业战略制定领域的两条商规，即领先定律和对立定律。首先，为了实践对立定律，企业应该就是创造一个能让你成为“第一”的新领域：第一，尽力创造一个新品类的首个品牌；第二，企业如果正在创建一个新品类的首个品牌，那么最好挑选一个能够广为流传的名称，以便于它能轻松地成为这个品类的代名词；第三，虽然市场营销是一场认知的战争，不是产品的战争，但是也要时刻明白，并不是所有的第一都能成功。

其次，为了实践对立定律，企业需要知道：第一，若想成为市场第二，那么你的战略应由第一决定；第二，排名靠后的公司，要在重视事实为依据的前提下，尝试有效地攻击竞争对手的弱点，把对手的弱点转化为自己的优点；第三，一个好的排名的第二位品牌绝对不能放弃与领先品牌竞争，假如放弃竞争，不仅对领先者，对同行业的竞争者来说，你都会变成弱者。当企业学会了利用领先定律和对立定律制定战略时，就很容易在市场竞争中脱颖而出，获得更大的市场份额。

第二部分中，我们着重讲解了聚焦定律和长效定律。根据聚焦定律，我们知道把焦点聚集在一个简单的词语或概念上，就能使自己的产品迅速渗入潜在顾客心智中，但在利用聚焦定律的时候，有三个要点需要掌握：第一，最有效的代名词应该是简洁、能体现优势的词语；第二，你不能将焦点集中在质量等不存在对立面的概念上；第三，在市场营销中最错误的做法，就是放弃你自己的代名词，转而寻找一个已为他人所使用的概念。聚焦定律一旦成功，领先定律就会发生作用。如果领先定律发挥了作用，企业就需要把这种优势一直保持下去，这时候就应该利用长效定律：企业专注于极少数品牌，短期来看营业额会少一些，但是从长远看，利润却是稳定、有保障的。专注于自己擅长的领域，能让自己始终保持优势；相反，如果大举开辟众多其他市场，很可能会使自己丧失原来的优势。

在第三部分中，我们主要讲了产品运营方面的两个定律，即坦诚定律和成功定律。企业在产品运营上，要善于利用坦诚定律，首先承认自己的不足，之后再将其转变为优势。在利用坦诚定律的过程中，企业需要注意这两点：第一，你的“缺点”必须广泛地被人们认为是缺点；第二，你必须迅速将自己的缺点转化为优点。其次，企业要善于利用成功定律，专注于自己的“老本行”，而不是急于扩大产品线，把其他产品也冠以相同的名称。

在这里，我们需要了解这两个要点：第一，使品牌出名的并不是它的名称本身，而是实施了正确的产品营销计划；第二，在产品的销售中，一家大公司如果不能将兵力集中于那些已经在顾客心智中获得认可的产品上，就会失去自己的某些优势。成功定律需要和第二部分的长效定律结合在一起理解，公司在理解它们的基础上进行运用，可以减少自己的短视，从而保证产品的竞争，使产品在运营上赢得先机。

当我们掌握了战略制定领域的领先定律、对立定律，市场营销领域的聚焦定律和长效定律，以及产品运营领域的坦诚定律和成功定律之后，就基本上对商业竞争中最典型且最重要的几条商规有了自己的认识。在激烈的商业竞争中，综合使用这几条定律，可以让企业在成长的路上，少走弯路，提升优势、减少劣势。

撰稿：郭去疾 脑图：摩西 转述：于浩