《连接》 李南南解读

《连接》| 李南南解读

关于作者

戴维·S.埃文斯，经济学家、商业顾问和企业家。他对多边平台新经济学进行了开创性的研究，也为世界上许多大的多边平台企业提供咨询服务，并担任多家创业型中间人的企业顾问。

理查德·施马兰奇，麻省理工学院 Howard W.Johnson 管理和经济学名誉教授，前麻省理工学院斯隆管理学院院长，曾是白宫经济顾问委员会成员。

关于本书

互联网时代，大量平台企业迅速崛起，从而改变了商业格局。很多成功获取这种商业模式要义的公司在今天已经掌握了行业的话语权，有些平台甚至开始搭建庞大的生态系统。这本书的两位作者身处平台企业研究一线，并长期为500强企业提供咨询服务，他们在这本书中提供了平台战争中关于输家和赢家的丰富案例和规律总结。

核心内容

多边平台并不是一个互联网造就的新事物，它已经存在了几千年。这几千年里，它遵循着一个不变的核心价值，就是歼灭阻力。找到关键阻力，是多边平台做成的关键，而决定多边平台能不能做强的，是它能否达到关键规模。具体来说要做到两点：第一是找到增长逻辑，解决蛋鸡难题；第二是活用数据，建立反馈闭环。

你好，欢迎每天听本书。今天为你解读的书叫《连接：多边平台经济学》，它的主题是，多边平台是怎么取得成功的？

也许你对多边平台这个概念有点陌生，但说起采取这种模式的企业，有不少都如雷贯耳。比如亚马逊、Facebook、阿里巴巴、微软。这些为商家、机构、个人等不同类型客户同时提供服务的平台，就叫多边平台。

说到这，你可能会觉得，解释多边平台的成功，这个话题未免有点太后知后觉了吧？我们已经有太多成功的样本，最直接的办法，就是看看这些已经成功的企业，具备哪些共同之处。不难发现，它们都具备两个共同点：第一是大，你看刚才提到的几家公司，哪一个不是用户规模上亿的巨无霸？第二是动手早，这些公司都是很多年前就加入战场，占尽了先发优势。

但是，假如放在更大的时间尺度上看，你又会发现，这个解释有些站不住脚。因为早在它们成立的时候，就已经有比它们更大更早的公司。比如 Facebook 成立时，美国就已经有了 MySpace，这是一家2003年就成立的社交网站；再比如 QQ 出现的时候，市面上就已经有了雅虎通。它们起步更早，在当时规模更大，却都输给了后来者。

你可能会说，这是因为它们不懂经营，或者没跟上技术迭代。这个解释行不行？行，但这个解释好像也有些苍白。你看现在，互联网的玩法花样百出，像社群经营、免费策略、推荐算法，哪个企业不会？可它们还是一波一波地被淘汰了。

那么，阿里巴巴、腾讯、Facebook，这些成功的多边平台，到底是因为做对了什么，才取得了成功呢？是否存在一个普遍适用的规律，能解释所有种类的多边平台的成功？这本《连接》，回答的就是这些问题。

作者认为，要想找到成功的普遍规律，光研究当下，肯定是不够的，必须要建立更宏大的研究视角，观察多边平台从诞生到今天的整个生命历程。你可能认为它是一种依托于互联网技术的新兴商业模式，但这本书却指出，多边平台其实要古老得多，早在中国的西周时期，它就已经存在了。站在这个更大的时间尺度上追根溯源，你会发现，多边平台的成功，有一则几千年来都不变的秘诀，不是因为他们找到了最先进的技术作为助力，而是他们发现了这个世界最大的阻力。多边平台的本质，是阻力歼灭者。这句话可能有点难理解，咱们后面再细说。

有关多边平台的经济学研究，已经成为现代商业最重要的命题之一。2014年，经济学家让·梯若尔就凭借对多边平台的深入剖析，获得了诺贝尔经济学奖。而本书的两位作者，曾经和让·梯若尔多次切磋，并融入自己的观察。第一位作者叫戴维·埃文斯，是一位资深商业顾问，曾经为不少多边平台企业提供过咨询服务。另一位叫理查德·施马兰奇，曾经在麻省理工学院斯隆管理学院担任院长。过去的几年里，两位作者一直在世界各地寻找样本，研究那些成功的多边平台企业。

接下来，我将从两个关键问题出发，为你解读这本书。第一部分，是怎么从0到1，也就是多边平台如何启动？它的机会在哪里？第二部分，是怎么从1到100，也就是多边平台怎么做强？最后，咱们留出一点篇幅，顺着书里的观点开个脑洞，看看多边平台未来会产生哪些影响。

首先，第一部分，我们来解决从0到1的问题。假如把多边平台比作一棵大树，我们得先说说，这棵树是怎么扎根的。对于用户来说，它价值的根源到底在哪？

乍一听，这好像是一个没有标准答案的问题。不同的多边平台，提供的服务不一样，它的价值自然也不一样。比如淘宝解决的是购物问题，外卖软件解决的是送餐问题，相亲网站解决的是婚恋问题。多边平台的价值，哪能一概而论？

但是，在这本书里，作者偏偏就给出了一个统一的答案。要想找到多边平台的价值根源，最好的办法，就是回到它的起源，看看这一路走来，有哪些价值是始终不变的。接下来，我就从书里为你梳理出了多边平台在不同时期的几个典型案例，这些例子乍一看好像没什么关联，但是听完之后，你会发现这里面其实有一条贯穿始终的线索。我们来看下面几个例子。

早在中国的西周时期，政府就设立了一个叫“媒氏”的官职。它的职责，是负责适龄男女之间的婚配，提升配对效率，为国家增加人口。你看，一边是男人，一边是女人，它还同时服务于政府，这不就是典型的多边平台吗？后来这项职能走出政府，演化成了民间的媒人。在通讯落后，人口稀疏，社交圈狭窄的古代，媒人大大降低了婚配的阻力。

再看国外。2000多年前的雅典，政府开办了码头集市，让来往的商人、百姓、货船主交易。这可不是简单的以物易物，而是类似于今天的第三方担保交易，商人可以给船主下单，让他们下次出海的时候带回特定的货物。要知道，当时的航海技术并不发达，很多货船出海之后遇到风浪，就可能再也回不来了，所以商人们不敢贸然交易。为了避免一方失约，政府会在中间提供一些担保服务，降低交易中的风险和不确定性。你看，这是不是有点像今天的第三方平台。

现在我们把目光再拉近一点，看看15世纪，文艺复兴早期的欧洲。当时，几个临近的国家联手，为各国的企业建立了一个类似现在阿里巴巴的中间人平台，也就是跨国的大型集市，临近国家的商人都可以到这里交易。但是，重点不在于这个场所本身，而是它为商人提供了争端解决机制。当时跨国交易最大的困难，就是不同国家的商人之间经常起争端，有了国家提供的调解机制，交易就顺畅多了。

还有电报发明的早期，各个电报局不光提供电报收发业务，也提供现金存取代理服务，类似于现在的银行转账。过去我们常说，话越传越多，钱越传越少，但有了电报之后，这两个风险都大大降低了。

说到这，你一定已经发现，上面提到的这些多边平台有一个共通点，正是这个共通点，决定了它们的价值。这就是，它们都找到了某种阻力，也就是社会发展中出现的问题，并且试图解决它。媒人的目标是消除婚配阻力，跨国集市针对的是跨国交易的阻力，而电报针对的是信息和现金传递的阻力。

即使今天，这个本质依然没有变，只是借助互联网技术，它的规模变得更大。媒人变成了婚恋网站，集市变成了电商平台，电报局转账变成了微信红包。你看，我们一直以为多边平台是互联网产物，但其实，互联网从来都不是催生多边平台的土壤，而是它的工具。

不管在哪个时代，做一个阻力歼灭者，都是多边平台最底层的核心算法。它处理的阻力越重要，对于各个参与方的价值就越大。有了这个发现之后，我们再去观察今天的互联网多边平台，你会发现，很多平台的持续创新，其实并不是业务转型，而恰恰是在加深这套核心算法。

比如阿里巴巴的 B2B 业务。早期的阿里巴巴认为，在中国，由于通信设施糟糕，生意并不好做，他们要做的，就是消除阻力。第一步，是消除信息阻力。阿里巴巴建立网站，让供求双方发布需求信息，市场一下就变大了。一个山东的轴承厂，可以在这里接受来自全世界的订单。

第二步，是消除信任阻力。对于买卖双方来说，由于距离遥远，很难互相信任。根据阿里巴巴早期的调查，90%的商人在网上寻找贸易伙伴时，都把信任看作是最重要的因素，不仅是对交易伙伴的信任，也包括对交易平台的信任，它的重要程度，排在了质量和价格之前。因为对交易双方来说，所要寻找的伙伴是否可靠，是很难判断的。因此，需要一个第三方机构来背书。这种情况下，有公信力的多边平台，就等于在为企业信用背书。2001年，阿里巴巴开通了诚信通服务和第三方认证，后来，又提供买卖双方互评机制，还有第三方支付服务。这些连续的创新，目的都是一个，消除不信任感，把关键节点上的不确定性，尽可能变成确定性。

假如把商业世界看成一片连绵起伏的山丘，那么多边平台的目的，就是要铲平山峰，把它变成一片畅行无阻的平原。多边平台能否做大，取决于它歼灭的阻力够不够大。换句话说，就是它解决的问题够不够复杂、够不够大。

作者还特地对比了阿里巴巴和美国同类型的创业公司。美国的互联网技术并不比中国落后，市场规模也足够大，但是早在2005年时，大多数为 B2B 提供服务的多边平台，都已经倒闭了。这源于两个原因，第一是美国的一些中小企业，并没有面对和中国商家一样的困境，因为有不少大型采购商，比如沃尔玛，早就建立起了自己的门户网站，处理和供应商之间的关系。第二是美国的社会因素。比如中小企业假如转做电子商务，会带来企业裁员，引发工会抗议，导致新的社会问题。再比如美国的物流业，人力成本比较高。

你看，这些都不是 B2B 平台所能够解决的问题。所以，对多边平台来说，找到阻力只是第一步，能否把它歼灭，才是多边平台成功的关键。

说到这，我们已经知道了多边平台的核心价值，也了解了它的特点。跟传统企业相比，多边平台具备两个特点。第一是丰富的服务界面，多边平台同时为几种不同类型的客户提供服务，比如阿里巴巴，既服务于供应商，又服务于采购商；再比如微软，既服务于软件开发者，又服务于个人用户。

第二，是对材料的理解不同。传统的企业是从原料供应商那里采购原料，通过加工之后，再加价卖给客户。但对多边平台来说，不同的消费者群体，本身就是原材料。它可以不向消费者直接出售任何东西，但是，它们会把不同的客户聚集在一起，并且对其中某一类客户提供免费服务，然后向另一端收取费用。比如淘宝网，对个人用户提供免费的基础服务，但商家需要向这个平台支付费用。说到这，不难发现，很多成功的互联网企业，都具备多边平台的特点。

以上是第一部分内容，多边平台应该如何启动？答案是，找到核心阻力，并且消灭它。一个成功的多边平台，必须是一个关键阻力的歼灭者。

启动之后，下个目标，就是成长。第二部分，我们就来回答从1到100的问题，多边平台应该如何做强？作者认为，多边平台能不能做强，不在于你的规模够不够大，而是你能不能达到关键规模。注意，这是两个概念。关键规模本来是一个物理学术语，它指的是，引发一场核裂变，所需要的放射性元素的数量。多边平台的关键规模，指的就是当平台达到一定规模后，用户就会像核裂变一样，自发增长。所以，做强的本质不是做大，而是触发一场核裂变。比如微博、微信、淘宝，都已经达到了这个关键规模，所以就算不做营销，用户也会自发增长。

这个道理很好理解，但难的是，关键规模不是一个可以事先计算的数字，它只能后知后觉。所以，很多平台都在努力扩张，想尽早达到这个临界点。这听起来好像没什么玄机，无非就是一路向前，只要一直增长，早晚能达到。很多平台提供免费服务，甚至倒贴钱，推出直播答题，满减服务，不都是为了扩大规模吗？这个逻辑线条似乎很清晰，先赔后赚，由点到面，把平台做大，直到达到关键规模。但是，在作者看来，这可不是一场粗暴的砸钱大战。从1到100，不是一条直线。要是找不到里面的逻辑章法，即使做得再大，也触发不了这场核裂变。

那么，其中的逻辑章法到底是什么呢？要解答这个问题，我们得先知道，平台扩张的雷区在哪儿？这就需要引入一个概念，叫单边平台，也就是那些只给一种客户提供产品和服务的企业。比如很多传统的制造业，你买我卖，就属于单边平台。

在单边平台里，把规模做大，就必须要有足够多的客源，这符合经济学最基本的供需原则，先有需求，再有供给。所以，在多边平台里，也有很多人采取这套玩法，先把流量做大，然后再考虑怎么变现。但是，在作者看来，单边平台的打法，在多边平台上根本行不通，因为多边平台要同时服务很多不同类型的客户。这就决定了，要想达到关键规模，就必须解决一个蛋鸡难题，也就是到底先有蛋，还是先有鸡？

对于多边平台来说，客户之间是相互依存的，比如相亲网站，你得有足够多的单身男士，才能吸引足够多的女士，反过来也一样。但问题是，到底先扩张哪个。电商平台是先说服商家签约，还是先吸引顾客注册？视频网站是先买进内容版权，还是先扩大用户规模？很多人觉得先后顺序好像不是很重要，先启动一方，另一方就会自动增长，它顶多是影响效率，决定不了成败。但是，根据作者的观察，顺序和节奏非常重要。因为在扩充的过程中，平台会面临一个生死关头，叫做“单身酒吧”陷阱，也叫负网络效应。

我们一直以为，互联网平台严格遵循网络效应，也就是每增加一个用户，就多了一个可供链接的节点，它的价值就会增加一分。但是，在单身酒吧这个场景里，网络效应正好是反过来的。你看，去单身酒吧的，大多是想摆脱单身的人，假如去酒吧的男女都很多，当然皆大欢喜。但是，假如一方很少，另一方很多，就意味着，会产生很多人追求一个人的情况，竞争反而比酒吧之外更激烈。对于着急摆脱单身的人来说，这当然不是什么好事。所以，人们会陆陆续续离开酒吧。

多边平台往往也面临着这个问题。比如电商平台，假如顾客多商家少，就变成了需求过剩，供给不足，商家就有可能涨价，最终逼得顾客去别的平台。假如商家多顾客少，为了争抢客源，商家就有可能陷入价格战，最终也会因为利润太小转去别的平台。到最后，被搞垮的还是平台本身。

所以，达到关键规模，必须要解决蛋鸡难题，也就是在几种不同类型的客户之间，建立一个增长逻辑。比如早期的微博先打造了很多大 V，通过内容发布来吸引用户，然后卷入越来越多的人。

在这本书里，作者列举了很多五花八门的打法，比如 YouTube、Facebook、谷歌等等。那么，这些打法里，有没有一些普遍适用的技巧呢？作者在书里总结出了一种策略，叫既做单边，又做多边。

一提起多边平台，很多人都把它当成一个纯粹的平台，用来连接不同的资源，但是作者认为，强大的多边平台，往往是从单边平台做起的，也就是先用单边平台的策略，把基础设施里的某一个优势做大，然后用这个优势，吸引多边客户。

比如早期的淘宝，给商家提供了各种各样的服务：淘宝模特、物流服务商、客户服务商等等，这成为商家入驻淘宝的重要动力。再比如微软的 Windows 操作系统，开发者可以在上面编写程序，卖给用户。同时，微软自己也开发了 office，它本身又吸引了很多用户，这些用户又吸引了更多开发者。

这就像在单身酒吧，你就算不能马上汇集一大批优秀的单身男女，你至少可以先提供一些风味独特的好酒。就算不是为了脱单，这些酒本身，也能留住不少顾客。

先做单边，再做多边的好处是，你最初吸引来的第一批用户，是基于真实需求的真实用户，他们往往会沉淀下来，成为平台的第一批资源，然后，他们会自然而然地吸引其他的多边客户。换句话说，找到增长逻辑，就有可能达到关键规模。

但是，对于已经达到关键规模的平台来说，也不能高枕无忧，你还要面对其他平台的竞争，一个不小心，还是会被打垮。那么，应该怎么让这个关键规模持续下去呢？在这里，我想引用一下本书之外的知识。另一位专门研究互联网商业的专家，湖畔大学的曾鸣老师，针对现在的互联网技术，给出了一个特别精辟的总结。一个平台的持续增长，需要把握住一个关键因素，叫做活数据。

提起大数据，你应该不陌生。互联网会记录我们的每一个在线行为，并把它们转化成数据。久而久之，这个数据库就变得越来越大。但是，仅仅大还不够，还得让这个数据活起来，也就是不断地分析、消化数据，让它来产生更多的数据，形成数据回流。具体来说，活数据有三个特点。

首先，活数据是连贯的，是全本记录，而不是抽样调查。在互联网出现之前，调查数据是一件很麻烦的事，要事先设计问卷，然后逐个调查，这个调查数据只能反映当事人某个时间段的想法。但是，在互联网时代，这个数据是连贯的，只要你在线，系统就会自动记录你的每一个行为，这是一个连贯的动态记录。

其次，活数据的第二个特点是，先有数据，后有洞察。以往的调查方法是，先设定问题，然后根据问题去搜集数据。一旦你遗漏了什么问题，或者发现了新问题，就必须一切重来。但是，在活数据的时代，这个过程翻转了，我们可以先搜集数据，再根据数据做出决策。

说到这，你可能会觉得，活数据不是和大数据一样吗？别急，接下来的第三个特点，才是活数据的关键。也就是把实时决策权交给数据，让数据随时自己修正自己。比如你在淘宝买东西，输入第一个关键词之后，页面会显示很多商品，但是，当你第一次点击之后，你的在线数据就会发生变化，当你再次搜索同一个关键词，就会给你推荐更适合的商品。

把这三个特点连在一起，就构成了一个反馈闭环。活数据的目的，就是让这个反馈闭环跑起来。用户会自动生成数据，然后数据被记录下来，直接形成决策。这样一来，平台的业务就走上了活数据反馈闭环形成的正循环，也就是走上了智能商业的发展道路。说白了，多边平台得跟着用户一起成长，才有可能不被淘汰。

以上是第二部分内容，多边平台应该怎么做强？这个问题的答案非常复杂，书里给出了一些普遍规律。平台的规模不一定要太大，但一定要达到能够引发自我增长的关键规模，要想达到这个规模，首先要解决蛋鸡难题。你可以采用先做单边，再做多边的策略，通过自制产品，引来第一批客户。在达到关键规模后，要避免平台在竞争中发生坍缩，你必须得让数据活起来，让平台跟随用户，一起迭代。

到这里，这本《连接》的精华内容，已经为你解读完了。回顾一下，多边平台并不是一个互联网造就的新事物，它已经存在了几千年。这几千年里，它遵循着一个不变的核心价值，就是歼灭阻力。找到关键阻力，是多边平台做成的关键，而决定多边平台能不能做强的，是它能否达到关键规模。具体来说要做到两点：第一是找到增长逻辑，解决蛋鸡难题；第二是活用数据，建立反馈闭环。

现在，全世界已经有很多规模巨大的多边平台企业，市值最高的10家创业公司里，7家是多边平台，比如苹果、谷歌、阿里巴巴等等，它们未来产生的影响还会越来越大。最后，我们用一个简短的篇幅，顺着书里的观点开个脑洞，看看多边平台未来会产生哪些影响。

首先，多边平台的崛起，改变了商业扩张的方式。假如把商业看成一场耕作，以往的商业扩张，是寻找最肥沃的土地和长得最好的农作物，然后开始一轮轮的收割，也就是找到最有价值的客户，提供一个商品或者服务，来获得收益。而多边平台的扩张，不是寻找更肥沃的土壤，而是创造土壤本身。它不断地扩张边界，让越来越多的人卷入协作，然后在实时的互动中，不断地发掘利益。比如淘宝，就建立了一种新型协作，把商家、客户、物流等很多环节囊括进来。

其次，多边平台改变了竞争的定义，竞争对手不再仅仅是对立面，他可能就是你的未来。在传统的商业竞争里，商家的竞争目标是用户需求，针对同一个需求，不同商家推出不同的商品。但是，在多边平台的竞争中，目标不只是用户需求，还包括用户时间。这就带来两个后果，第一是跨行业竞争，比如游戏平台、视频平台、资讯平台，同样都在争取用户的休闲时间，原本不相干的行业，彼此之间都构成了竞争。这些平台随时有可能向另一个行业发力，竞争范围已经超出了行业。第二是降维打击，你也许听过一个段子，说的是，打败康师傅的不一定是今麦郎，而是外卖平台。一个新物种的崛起，从根本上替代掉了旧物种，而不是旧物种之间分出了胜负。

最后，多边平台改变了商业世界的基础地貌。以往的商业世界，是由一条条的线组成的。商品从制作到销售，从买到卖，是一条直线，但是现在，我们发现，商业世界逐渐变成一层层的网。比如移动网络，是最底层的网；再上一级的网，是苹果和安卓两大操作系统，它们给手机应用提供平台；再往上一层，手机里的应用程序本身，又是多边平台，针对不同的需求，给用户提供不同维度的连接。万物互联，实时互动，将是这个时代最基本的特征。

撰稿：李南南 脑图：摩西 转述：孙潇

划重点

1.多边平台并不是一个互联网造就的新事物，它已经存在了几千年。这几千年里，它遵循着一个不变的核心价值，就是歼灭阻力。

2.决定多边平台能不能做强的，是它能否达到关键规模。具体来说要做到两点：第一是找到增长逻辑，解决蛋鸡难题；第二是活用数据，建立反馈闭环。