《让创意更有黏性》 谙之解读
《让创意更有黏性》| 谙之解读
关于作者
奇普·希思，斯坦福大学商学院组织行为学教授。丹·希思，杜克大学社会企业发展中心高级研究员，前哈佛商学院研究员，思睿新媒体教育公司创办人之一。两人曾合著全球畅销书《决断力》。
关于本书
本书揭示了让创意或观点具有黏性的六条路径：简单、意外、具体、可信、情感和故事。掌握这六点，你也能做出让人过目不忘的创意。
核心内容
创意能否有黏性，取决于内容，更取决于表达方式，表达观点的方式可以带来传达效果的大不同！国际知名行为心理学家希思兄弟根据大量的社会心理学研究案例，揭示了让创意或观点具有黏性的六条路径——简单、意外、具体、可信、情感、故事。
你好，欢迎每天听本书。今天给大家说的这本书叫《让创意更有黏性》，这是一本教你让创意直抵人心的工具书。
什么叫黏性？能被人牢牢记住、念念不忘的观点或者创意，就是有黏性的创意。举个例子，你就能更好地理解有黏性的含义。你可能不止一次听到过这个传言：有一个男子在酒吧被美女搭讪，随后被骗到酒店，醒来后发现自己躺在满是冰块的浴缸里，他慌忙拨打急救电话，接线员让他检查身后是否有一根管子，经他确认后，接线员告诉他，他的一个肾被偷走了。除了这个传言，你可能也牢牢记住了太空中唯一能看到的人工建筑就是万里长城、可乐能腐蚀人体骨骼这些传闻，这些都是有黏性的传言，几乎所有人在听过一次之后，就能绘声绘色地转述给朋友和家人。相反，哪些属于没有黏性的？比如上周例会上领导的安排、昨天看过的那本书里写了什么、上次参加培训的主要内容，这些可能你都记不住了，因为这些内容都比较枯燥，讲述也不吸引人，就属于没有黏性的。
我们为什么需要有黏性的创意？其实不是的，看看这本书，就不难发现，有黏性的创意在生活中到处都需要，无论是要教育调皮孩子的父母、老师，还是需要说服下属的公司主管，还是需要打动客户的销售，都需要一点点创意，有黏性的创意能够让人记住。
这本书的作者是希思兄弟，他们合作过一本超级畅销书《决断力》，畅销18国，被译成17种语言，影响力可见一斑。奇普·希思是斯坦福大学商学院组织行为学教授，丹·希思则是前哈佛商学院研究员。而二人合著的这一本《让创意更有黏性》更是经典中的经典，出版之后就风靡多国。
接下来，我们从两方面展开今天的内容，第一，是什么让创意具有黏性？第二，如何做到让创意有黏性？
首先，我们说说，是什么让创意具有黏性？一般我们会认为，有的观点本身就有趣，有的本来就无趣。但是作者说，并不是这样的，创意是否具有黏性，不取决于内容，而取决于表达方式，表达观点的方式可以带来传达效果的大不同。
为什么这么说呢？我们先来说说人们在接受外界知识的时候都发生了什么。有一个导致我们的创意不能有效传达的阻碍就是“知识的诅咒”。什么叫知识的诅咒呢？就是说，一个人一旦事先掌握了某种知识，就常常忘了其他人是不理解这种知识的。与人分享知识的困境就在于，我们无法理解不掌握这种知识的人的心理状态。老师和学生、CEO 和普通员工、政客和选民、营销者和消费者，都受困于信息的高度不对称。黏性创意的头号敌人就是知识的诅咒，某种程度上它是无法避免的。比如一个医生，经过了十年寒窗苦读掌握了医术，他掌握的医术越高明，在跟病人沟通的时候就越是让病人听不懂。普通人在就医过程中都有这个体会，医生滔滔不绝，满口术语，而作为病人的我们却云里雾里，搞不清自己的处境。
所以，表达观点的方式可以带来传达效果的大不同。如果这个医生可以在跟病人沟通前，提醒自己我懂的病人可未必懂啊，不要跟病人说一大堆术语，他们是听不懂的。就好比我们的每天听本书栏目，在我们的作者写稿之前都要假设读者在这个领域是一概不知的，我们就是故意要说人话，说用户能听得懂的话，什么高深的专业术语都要掰开了揉碎了说给你听。有人说，这其实就是要换个形式说话嘛！没错，换一个吸引人的表达方式，你的创意就有了黏性。下面我们说说具体怎么做？
作者提出了六个用来检查创意是否有黏性的法则，它们是简约、意外、具体、可信、情感、故事。也就是说，要让创意有黏性，就要做到这六条。我们接下来一条条说：
要让创意被人牢记，第一步就是要简约，我们应该“找到创意的核心”，剔除那些多余的干扰因素，因为我们在不可预测和混乱的情况下很难做出明智的决定。《小王子》的作者圣-埃克苏佩里为“优雅设计”下过定义，“工业设计师知道自己的作品在臻于完美时，并不在于无以复加，而在于无从删减。”创意设计师也该追求同样的目标，选择过多会导致决策瘫痪。举个例子，假设你还在念大学，某天晚上面临以下选择：去听一位心仪的作家的讲座，他只在当晚来校访问；去图书馆学习。
这个选择很容易做，第一组受试者中只有两成决定去图书馆。毫无疑问，听一场难得的讲座肯定比去图书馆有吸引力得多。而增加第三个选项去看一部一直想看的外国影片后，选择去图书馆学习的学生却提升了，占到了四成。这是为什么呢？答案是，在学习之外提供两种有趣选项，反倒让人不想选其中任何一项，这种行为虽然不理性，却很人性。也就是说，五花八门的选择越多，决策就越不容易做。
那么怎么做到简约？首先需要做到轻重有序。就像写一篇新闻稿一样，最普遍采用的是“倒金字塔”结构，开头导语点明全文最重要的信息，导语之后，其他信息按照先重后轻的顺序呈现。这样做的好处是，不管读者注意力能维持多久，这都让读者优先获得最重要的信息。表达方式上，先给重点，这跟写新闻稿一样，让人们从决策焦虑中解放出来，先接收真正重要的东西。
在复杂情况下分清轻重缓急，这正是克林顿1992年竞选总统时的难题。除了常规的难题，他当时还要处理自己的性丑闻事件，而且他本人是个政策呆子，被提问某项议题的时候，总是生硬说教半天，根本答不到点子上。克林顿的政治顾问卡维尔为了让团队保持专注，在白板上写了三句话给助选工作人员看。其中一个临时想出来的句子是：“关键是经济啦，笨蛋。”1992年正是美国经济不景气的低潮，这句话成为一个非常棒又应景的导语，也成为克林顿成功竞选的核心观点。
简约除了要做到轻重有序，还要善用现成的知识。要使简短的表达中包含更多的信息，最好的办法，就是唤起对方心中已有的信息或知识，就好比找到一个靶子。对于不知道西柚是什么的人，把它形容成小型的柚子，要比解释它是柑橘属的亚热带水果容易理解得多。根据柚子这样一个靶子，我们就能展开联想。好的经济学老师也会在课程之初，通过很多简单的案例，教会没有任何经济学基础的学生，再逐渐增加知识的难度。人们总想一下子就精确无比地告诉对方一切，但实际上应该做的是，先告诉对方熟悉的信息，再一点点慢慢增多。
有时候简单的类比作用很大，比如迪士尼乐园将员工称为“演员”，工作叫演出。就是这么简单的一个类比创意，找准了员工价值的核心。这样，工作人员就会知道，工作场合不能开小差，就像舞台演员绝对不会在表演途中抽烟或者聊天。要求员工把自己的角色想成舞台演出而非日常的维护工作，这正是迪士尼乐园如日中天的重要原因。好，我们刚说了第一条法则简约，先给重点、先给别人熟悉的信息。
接着，我们说说让创意被人牢记的第二个法则——意外。要吸引他人注意最基本的方法就是打破常规。持续不变的感官刺激往往让我们视而不见、听而不闻。人脑天生对各种变化十分敏感。比如从小到大让我们深信不疑的所谓常识，万里长城是月球上唯一能看到的建筑，就有让人意外的特质，因此被很多人牢记，尽管之后被颠覆，也印象深刻。
大家可能知道，影院卖的爆米花是垃圾食品，但是怎样让人们远离这些垃圾食品呢？可以看看下面两种表达给你的印象。美国公共利益科学中心收集了电影院售卖的爆米花加以分析，由于它是用棕榈油炸的，中等包装的每包爆米花含有的饱和脂肪高达37g，而美国农业部建议成人每日正常饮食摄入的饱和脂肪不超过20g。然而这个结果很难引起公众的反响，无论是饱和脂肪，还是37g，在传播上都比较枯燥乏味。而该中心在召开记者发布会的时候，则采取了一种更有效的宣传手段，那就是对比法：电影院出售的爆米花所含的饱和脂肪可能导致动脉血管阻塞，一份中号爆米花所含的饱和脂肪，比一份培根加鸡蛋早餐、一份巨无霸汉堡加薯条的午餐和一份牛排晚餐加起来所含的饱和脂肪还要高！这则新闻立刻轰动一时，爆米花销量也随之大跌。
这就是意外的魅力，其实我们是可以从理论上找到解释的。美国一个叫洛温施坦的经济学家提出过“缺口理论”，当我们觉得自己知识出现了缺口，好奇心就会产生。有缺口就有痛苦，我们想知道而不知道的时候，想解除这种痛苦，就得填满缺口。我们倾向于直接告诉他人事实，但是首先要让人意识到他们需要这些事实。设下让人意外的谜团，就能唤起好奇心。意外事件因为打开了知识的缺口，起到激发和引导的效果。
说完了简约和意外，我们来谈让创意被人牢记的第三个法则——具体。我们都知道，抽象的东西往往很难让人理解并记忆，同时也让人之间的交流变得困难。如果想要让自己传达的信息能被人牢牢记住，那么就要将一切抽象的概念转化成人们日常生活中的具体行为。
为什么我们需要具体？因为，具体能够让大脑保持专注，就像把选择范围缩得越小、越精准，那么做起决策就越容易一样。请思考下面两个句子：1. 想出过去10年来人们做出的5件蠢事；2.想出过去10年来你的孩子（或你自己）做出的5件蠢事。对比一下，哪个能想到更多呢？当然是后者，因为问题聚焦在你的孩子或者你自己身上。
《伊索寓言》绝对是黏性最强的故事，龟兔赛跑、狼来了、狐狸的酸葡萄，大家一定都听过，虽然讲的是人性，但却非常具体，连三岁小孩儿听几次之后都能大致复述。天生具有黏性的故事总是充满着具体的词汇和形象。比如前面偷肾故事里充满冰块的浴缸、还有隔一段时间就流传的某些快餐店用基因变异的有四只翅膀的鸡做鸡翅等等。具体，让人脑海里有呼之欲出的形象。
记忆并不是一间单独的储藏柜，它更像是魔术贴，魔术贴的一面布满了几千个小钩子，一面则是几千个细小的环。两面贴合，不计其数的小钩子和小环就套在一起。我们大脑中已有的知识和印象是小环套，某个观点或者创意带着的小钩子越多，就越容易黏附在记忆中。
厉害的老师会巧施妙计，让某个观点带上更多的小钩子。美国爱荷华州的一位名叫简的老师，让学生二十年后还能记得她传递的信息。她是如何做到的呢？1966年马丁·路德·金遇刺之后，简认为有必要给班上三年级的学生解释种族歧视以及这位伟人之死。然而这个小镇上都是白人，学生们很难理解种族歧视。简决定用一个实验把种族歧视这个抽象概念变成学生心中的具体印象。她把学生分成两组，一组是褐色眼睛，一组是蓝色眼睛，然后宣布了褐色眼睛的孩子比较优秀。两组孩子被分开，蓝眼睛的孩子被迫坐在教室后面，两组学生不能混在一起玩儿。
结果如何呢？简在回忆中提到，她震惊地发现学生们变为邪恶可怕的孩子，友情刹那间化为乌有，褐色眼睛的孩子开始嘲笑蓝眼睛的老朋友。第二天上课，简走进教室，说自己昨天搞错了，蓝色眼睛的孩子才更优秀。孩子们多年后回忆，处在比较差的那一组，会感觉自己很难过、很愚蠢，甚至学习表现也变差了。而处在优势的一组，则感到快乐，并觉得自己很聪明，完成题目的时间也缩短了。这项模拟实验具体地、残酷地表现了种族歧视，模拟实验后的10年乃至20年的调查研究显示，这个班上的同学产生种族歧视的倾向大幅降低，学生们至今对这个实验记忆犹新。简不是把种族歧视当成知识点讲授，而是当成一种经验。可以想象其中的各种小钩子是如何跟记忆挂钩：小朋友突然开始蔑视你的样子、自我感觉低人一等的绝望、面对镜子看到自己眼睛颜色时的震动。这些经历数十年后都让人难以忘怀。
说完了第三法则具体，我们再来说说让创意被牢记的第四个法则——可信。说到可信，我们一般会相信身边亲友的推荐，或者是专家权威，或者是相信当红偶像的代言。但是如果找不到名人和专家推荐，我们该怎样让自己的观点可信呢？
现代社会的人们，经年累月淹没在信息的海洋中，已经学会了怀疑各种信息的来源。
冰冷的统计数据无法产生黏性，也很难植入人心。相比之下，几条生动的细节比一大串数据更有说服力。要让统计数字富有生命力，另一种办法是将它置入更人性、更日常的语境中。比如一项针对各大企业的2万多名员工所做的调查问卷发现，仅有37%的人知道公司的目标和宗旨，仅有20%的人对公司的目标充满热情，仅有20%的人完全信任自己的公司。数据很清楚，也很抽象，可能你看过也留不下多少印象。而《高效能人士的7个习惯》的作者科维就做了很好的类比：“一个球队11名球员中，只有4个人知道哪个球门是自己球队的；11名球员中只有两名在乎输赢；11名球员中只有两人信任自己的队友。”是不是印象深刻多了？这也阐明了科维的观点，一家公司应该像球队一样运作，但其实大多数公司并没有。
做到可信还有一条途径就是让大众自己检测。1980年里根与卡特进行总统大选辩论时，里根可以阐述高失业率、高通货膨胀率等等，但他并没有，只是轻描淡写地向选民提问：“你有没有比四年前过得更好？”于是每个听讲者都会扪心自问，验证自己的处境。这要比统计数字更加打动人心，也更可信。所以，你是不是该试着找找哪些数据可以和人们自己的生活实际联系起来？哪些数据能够更容易通过细节展示？
说完了可信，我们再说说让创意被人牢记的第五个法则——情感。特蕾莎修女说：“如果我看到的是人群，我绝不会有行动；如果我看到的是个人，我就会。”慈善机构也精于此道，你捐的钱物不是给“贫穷的非洲大陆”，而是给一个特定的孩子。这是因为，统计数据会把人脑切换到分析模式，这时人对情感诉求的反应就会大为降低。人人都相信非洲人民处于极大的苦难中，但光有可信并不一定能让人们采取行动。光有信任还不够，人们要把信任付诸行动，还得要关心在乎，但让人关心在乎不只是慈善机构要做的事儿。我们该如何让别人关心我们要传达的信息？很多创意都是用一种借景生情的手法，将创意与已有的情感牵线搭桥，最可靠的途径是唤起他人对自身利益的热情。被称为史上最强广告写手的卡普尔斯说，公司往往着重介绍产品特色，其实最应该强调的是产品效益——也就是说围绕一个中心议题：这对你有什么好处？
大多数人中学时一定想过：为什么要学数学？什么时候才用得着这些？美国一个被这些追问烦扰的数学老师在网上这样写道：我会回答，永远不会，你永远都不会用到。然后我会提醒学生，你练习举重，不是为了每天重复举很沉的铁块，而是为了以后的生活中可以轻松扛起煤气罐、把孩子举过头顶逗他开心。数学就是思维的举重训练，你要做数学题，是为了锻炼逻辑思维能力，让你以后可以成为优秀的律师、医生、建筑师。这是一则极佳的回应，不仅用了意外和类比等法则，还诉诸每个人自我实现的情感需求。
还有一个例子，一家设计公司帮助医院改善工作流程。改善流程遇到的医院的阻力非常大，要让医院员工们愿意配合改变，就必须让他们明白医院有问题。这个公司制作了一部影片，是从一个病人的视角拍摄的，病人因腿部骨折急需救治。他穿过一道门进入急诊室，四处找挂号说明，跟工作人员打交道，可是他们讲的都是他听不懂的医学术语。最后好不容易躺到担架上，在医院里被推着走，又看到一块块的天花板，听到各种嘈杂的声音，却看不到说话的人。偶尔有人进入他的视线，但是更多的是大段的停顿，眼睁睁看着天花板，却不知道下面会发生什么。当医院员工看了这段影片时，马上有了情感回应。他们会说：“哇，我从来没意识到……”这就是说，对员工来说，这些问题之前并不真正存在。同时这家公司还安排了一些模拟游戏，这唤醒了医院员工的同理心和情感，让他们有了解决问题的原动力。
让创意被人牢记的最后一个法则就是故事。故事往往被人们看成娱乐，热衷于各种八卦也总被看成不务正业。故事还会带来一种类似于做白日梦的效果。可是心理学家的实验却证明，类似于做白日梦的心理模拟，不仅有助于我们控制情绪，还能真的解决问题，甚至可以培养技能。心理模拟固然不比真正做一件事那么有效，但也是仅次于此的不二选择了。故事选对了，就等于模拟成功了。身为故事的听众，其实并不是完全被动，他们在内心深处，是准备有所行动的。其实一个好故事天生就具备了简单、意外、具体、可信和情感这些我们前面讲过的大部分因素，具有模拟和鼓舞的双重力量，想要让自己的创意与观念更为人牢记，那么，从讲一个好故事开始。
举个例子，20世纪90年代末，赛百味公司发动了一波广告攻势，主题是新推出的三明治有多健康。第一波广告以统计数据为依据：7个三明治只含有不到6g脂肪。确实简洁有力，然而它的黏性却完全不如赛百味的下一波广告。这个广告源自大学生贾里德的真实故事。他有严重的肥胖问题，大三那年体重达到了193公斤，这甚至引发了严重的水肿，进一步会导致心脏病和糖尿病。他终于下定决心减肥。恰巧看到赛百味“7个三明治不到6g脂肪”的广告，他试了一份三明治，感觉很喜欢，于是由此设计出自己的减肥饮食：午餐吃12英寸的蔬菜三明治，晚餐吃6英寸的火鸡三明治。三个月后他的体重从原来的193公斤减到了150公斤。同样的饮食又坚持了几个月，健康状况允许后，他开始尽量多走路，最后总共减掉了110公斤的体重。
一份学生报纸发现了这个故事并刊登报道，被赛百味一家加盟店的老板鲍勃看到了。他觉得此中潜力无限，大有可为，于是找到了芝加哥的广告代理。广告公司的负责人找到了贾里德，并打电话给赛百味的市场营销主管，但是这个主管不以为然，而且他们担心医疗纠纷等各种问题。多亏了广告公司总裁的慧眼和坚持，他最终决定免费制作这则广告，并且在2000年1月1日首播，恰好赶上了一年一度的新年减肥许愿潮。这之后几天，美国广播公司、福克斯新闻频道，甚至奥普拉都打电话过来了。广告的效果也是极其显著，1999年业绩平平的赛百味，2000年营业额上升了18%，2001年同比又增长了16%，这是相当了不起的增长。
我们可以用我们讲过的这六条黏性创意法则检查一下这个故事多么出色：很简单——吃三明治就可以减肥；很意外——颠覆了吃快餐不可以减肥的固有印象；很具体——超大腰围和特定品牌的三明治；很可信——瘦身成果完全可见；有情感——贾里德是一个在赛百味帮助下实现了自身潜能的人；是故事：主人公绝处逢生，经过种种努力终获成功。
以上就是《让创意更有黏性》这本书的主要内容，总结一下全书的观点。
所谓黏性，是指你的观点或者创意能被人牢牢记住、念念不忘。你需要让你的创意具有黏性，因为表达观点的方式可以带来传达效果的大不同。作者提出了六个用来检查创意是否有黏性的法则，它们是简约、意外、具体、可信、情感、故事。作者告诉我们，并不是天才才能创制出伟大的创意，甚至大多数伟大的创意是被发掘出来的，而不是被创造出来的。不需要依靠名气，不需要依靠权势，也不需要依赖巨额的广告经费，只要有真知灼见和正确的传达方式，每个人都可以让创意被人牢记。
撰稿：谙之 脑图：摩西 转述：于浩