《营销笔记》 哈希解读

《营销笔记》| 哈希解读

你好，欢迎每天听本书。今天为你解读的是《营销笔记》。这本书的作者，是知名战略营销专家小马宋。这本书并不是想给你全方位、系统化地讲营销，带你了解营销的方方面面，而是记录了小马宋在过往做战略营销咨询的经历中，总结出来的那些，关于营销最值得把握的重点。告诉我们，怎么能不花冤枉钱，照样把生意做大。

从专业经验来看，小马宋的战略营销咨询公司不仅服务过瑞幸咖啡、元气森林这些知名企业，还曾经帮助不少初创品牌，实现了从0到1的飞跃。另外，他们的客户涵盖了餐饮、建材、互联网等等多个不同的领域，积累了丰富的、有跨度的实战经验。

在这本书里，小马宋传达了一个核心观点：他认为，“营销”的“营”，首先应该是“经营”的“营”。企业想要成功，不能只依赖品牌知名度和短期营销效果，而应该具备基本的经营能力，遵照合理的经营逻辑。书里前三分之一的内容，主要就是在阐释这一观点；后三分之二的篇幅，是从产品和定价这两个角度，分别整合了小马宋的营销观点和实际的商业案例。

今天的解读，我们就把书中的这些笔记串成一条完整的脉络，为你讲述一套业内专家的实用营销观。在第一部分，我们说一说，什么是合理的营销。第二部分，我们接着来看，什么是合理的经营。因为就像作者说的，企业想要成功，关键是要找到正确的经营逻辑。第三部分，我们再把“营销”和“经营”这两者打通，谈一谈怎么从经营的角度做好营销。

好，首先我们进入第一部分，说一说，什么是合理的营销。开头我们提到过，这本书里有一个重要观点：“营销”的“营”，首先要是“经营”的“营”。为了解释这两者之间的关系，作者打了个比方。他说，如果我们把经营比作一艘船的话，那么营销就是船上的风帆。每当我们做出一系列的营销动作，这个过程，就好比是在操作风帆，让船顺利前行。但如果船身本身是有破洞的，而且怎么都找不到一个会修船的人，那风帆扬得再高，船还是会沉。意思是说，如果连最基本的经营都做不好，那么再厉害的营销活动也很难让企业起死回生。

我们拿一个小的煎饼摊来举例。做餐饮，想要经营好，最基本的就是保证口味。如果你现在去街上走一走，会发现，很多店铺打的都是天津煎饼果子的招牌，很少有山东煎饼的身影。也就是说，天津的煎饼果子，几乎能在全国的街头遍地开店。而同样有名的山东煎饼，却很难在外省的地界上推广开来。

作者认为，这当中的关键区别，就在于口味。传统的山东煎饼，口感干硬，往煎饼里卷大葱的吃法，也让不少外地人都难以接受。相比之下，天津的煎饼果子，饼皮比较松软，里面的馅料还能根据人们的不同喜好，变换各种食材。这就是，凭借口味这个餐饮经营的根本，不依赖广告投放，照样也能做成全国性的小吃品类。

说到这儿，我们再来回顾一遍，作者说，“营销”的“营”，首先是“经营”的“营”。其实这背后隐藏着一层含义，就是，很多人夸大了“营销”的魅力，认为把功夫花在怎么做广告创意、打造爆款、全网刷屏这些事情上，就能让品牌枝繁叶茂，结果反而忽视掉了“经营”这个先决条件。这种过度相信营销的现象，书里把它叫做“营销的幻觉”。

为了帮我们破除这种幻觉，书里举了一个商业案例，说的是江小白的表达瓶。表达瓶的意思，就是江小白会给生产出的小瓶白酒，都用大字印上一句用来表达情绪的语录。当然，内容一定要跟喝酒这个场景密切相关。比如，“愿十年后，我还给你倒酒；愿十年后，我们还是老友”。这样的文案，尤其能让热爱分享的年轻人产生代入感，有拍照打卡的欲望。然后，江小白又提供了一个开放的渠道，鼓励每个顾客都扫码上传自己的原创表达。

这款表达瓶在当时一经推出，就让江小白的营收额一路猛涨，从2017年的10亿元，增加到了2019年的30亿元。所以自然而然，很多人就认为，江小白的突然走红，要归功于表达瓶的营销设计。

但是这片树叶背后，还藏着一座巨大的森林。作者告诉我们，江小白当年的走红，归根结底，依赖的是它自身强大的经营能力。比如，江小白的创始人曾经在一家知名的白酒企业里工作了10年，掌管过市场和销售的业务。还有，表达瓶能覆盖大大小小的线下餐饮店，靠的是能向全国铺洒200多万个销售点的渠道能力。如果看不到这些经营的本事，只是单纯认为，在强手林立的白酒市场里，凭借着营销创意就能成为黑马，那就会很容易落入片面。

好，刚才说的是，营销要以经营为先，不要错误地夸大营销的作用，忽略经营这个重要前提。那么，真正的营销应该是什么样的呢？

在作者看来，好的营销，需要为他人创造价值。我们讲一个作者公司的经典案例，他们帮助一家二线城市的生日蛋糕店，从没有任何餐饮经验，初步试水，到实现了一个月3000万元的销售业绩。这个案例，能帮我们更好地理解，什么叫，好的营销，要为他人创造价值。

这家品牌的主要业务集中在广东省的惠州市。在这之前，他们已经在惠州开了130家便利店，名下的美甲连锁店也在当地位居第一，实力强劲。不过，做生日蛋糕这个品类还是头一回。

作者的公司接到咨询过后，感觉并不轻松。因为有两个棘手的问题摆在面前。第一个问题是，再过一个月，蛋糕就要上架，接受市场的考验了，客户团队也早就预定好了广告位。但是，此前他们不光没有上手过烘焙类的业务，连餐饮行业的经验也都基本等于零。能不能顺利开张，都是一个问题。

而且，即使能顺利开张，紧接着还有第二个问题，就是目前的产品很难做到差异化。因为你想，市场上的生日蛋糕很少有能做出新意的，几乎每家的品类都差不多。而这家蛋糕店一开始构想的产品特点是，走高端路线，食材更好，味道更好。但这样的话，投入到市场上，似乎也并不是很出挑，很难快速给消费者们留下深刻的印象。

所以，要想给这样一家蛋糕店做好营销，可以说是时间紧，任务重。

那么，作者的团队后来是怎么解决这个难题的呢？我们拎出其中最关键的两个点来说一说。

首先，他们在复盘的过程中，发现了一个叫做“生日蛋糕陷阱”的现象。指的是，如果我们想设计一款生日蛋糕，会特别容易认为，重点应该放在蛋糕上。比如，怎么用更好的奶油，怎么做出更新颖的款式。在作者看来，这是一个很容易掉入的思维陷阱。实际上，生日蛋糕的重点，应该是“生日”才对。

点蜡烛、唱生日歌、许愿、吃蛋糕、拍照留念，这一整个流程的氛围，可以说，比蛋糕本身的意义要大得多。这让他们意识到了，只想着提高食物的质量，是很难为顾客创造出新价值的。

所以，在这个“生日蛋糕陷阱”的认知之上，作者的团队为产品重新设计了定位。他们不再把生日蛋糕当成食物，而是看作生日仪式中的一件关键道具，负责为顾客烘托现场气氛。

好，这是第一个关键点，认清生日蛋糕这项产品设计中的思维陷阱。在第二个关键突破口，作者的团队就基于前面的认知，为“消费者旅程”制定了分步的营销策略。这里的“消费者旅程”，说的就是顾客在消费生日蛋糕的时候，走过的一个完整流程。他们把这个流程切分成了细致的节点，包括一开始的“购买、收货、拆包装”，再到分蛋糕前的“插蜡烛、许愿、吹蜡烛、合影”，还有分完蛋糕后的“吃蛋糕、庆祝、拍照、分享朋友圈”，等等。这样，在每一个拆分出的节点上，商家都能为顾客创造出不同的价值。

比方说，在收货环节，他们会让配送员穿上熊猫的玩偶服，提供唱歌、跳舞、合影这些多样化的服务。这样的形式，尤其会受到小朋友的欢迎。大人也更有可能发朋友圈，分享给其他的潜在客户。再比如，除了生日蜡烛以外，还能再为顾客添加一个小烟花的选项；在固定环节中间，也可以为生日聚会设计抽奖、泡泡机这些游戏内容，等等。类似的创意就这样接连涌现出来。到最后，这家蛋糕店甚至开发出了100多种各不相同的用户体验模式，成功把生日蛋糕这个品类也做到了当地的第一。

你看，走到这一步，这已经不再是一家做生日蛋糕的传统公司了，它实质上脱胎成了一家生日策划公司。这个转变的发生，是因为他们真正意识到了，哪些可以用来为顾客创造更多价值。所以作者认识到了，营销的本质，不是推广自己，而是成就他人，是为他人创造价值。

好，到这里，我们讲了什么是合理的营销。作者认为，“营销”的“营”，首先是“经营”的“营”。营销首先要以扎实的经营为基础。另外，在作者眼中，依赖创意和推广就能保证企业的成功，这是一种营销的幻觉。真正的营销，本质上应该要为他人创造价值。

知道了营销和经营之间的关系，我们就明白了，想要让营销发挥用处，做好经营是必不可少的。所以在第二部分，我们就来说说，如何提高经营的能力。从作者这样一位营销专家的视角看来，企业想要经营成功，关键是要找到合理的经营逻辑，这比掌握很多具体的经营方法论更重要。

这么说可能有点抽象，咱们举个例子。比如，作者谈到自己之前的一位客户，是北京的一家快餐品牌。这家小店以前靠优质的电炉烤羊肉串而出名，因为老板每天都亲自去菜市场，把当天最新鲜的羊肉给买回来。所以优质的食材，成了这家店的金字招牌。一到夏天晚上，路边就坐满了喝酒吃串的食客。

但是，自从禁止餐厅外摆之后，这家店再也没法在街上设置座位，营业面积就大幅缩小，生意开始一落千丈。光靠着优质羊肉串的品牌定位，是没有办法解决这个问题的。

所以，作者开始帮这家传统烤串店调整经营逻辑。原本，他们主打夜宵烤串，只有在夏天的晚上，生意才是最好的，对时段的依赖性很高。所以才会因为没法在街上摆座，业绩大跌。所以，他们把经营逻辑从主打夜宵烤串，转变为全时段经营，把早午晚餐，加上夜宵，全都丰富起来，一天做足四顿饭的生意。这样，营业时间翻倍了，营业额也就自然起来了。

想要达到这个效果，就需要从两个方面来打好配合。首先是菜品的结构，既然一天四顿饭全部得满足，那就得大大丰富食物的品类。所以这家店除了传统的夜宵以外，又推出了早餐的馄饨、油条，正餐的盖浇饭，还有手拉奶茶，等等。

其次是选址。单家门店的流量扩大了，怎么才能复制这套全时段经营的方法论，拓展更多的门店呢？这时就要牢牢抓住街边店的优势了。首先，餐厅不能开在写字楼旁边，这些地方上班族多，所以往往在工作日的中午生意最好，早晚和周末的时间就没有太多人光顾了。商场也不是一个好选择，因为和写字楼恰恰相反，商场里的人流在工作日晚上，还有周末更加集中。所以写字楼和商场，都满足不了全时段经营的条件，只有继续开在社区附近的街边，才能随时吸引客源。顺着这条思路，这家品牌20年在北京开了120家店，并且逐渐让每平方米创造的收入，达到了全国快餐行业平均水平的5倍。

好，说到这儿，这家餐饮店转型后的经营逻辑就捋完了。总结起来就是，为了达到利润的最大化，需要扩大经营的时间范围，达到一天内全时段经营。而为了满足全时段内的稳定客源，要从两个方面入手，一是丰富食物的品类，二是扩大选址的优势，在靠近社区的街边继续选址开店。所以，他们在原来的烤串生意遇到硬性阻碍的时候，并没有死守原来的一亩三分地，也没有依赖广告、联名这些传统的营销手段，而是依靠调整经营逻辑获得了商业成功。

不光是小品牌，还有一些知名的大品牌，也会在品牌定位的传统打法之外，优先考虑自己的经营逻辑。比如，我们知道，戴森公司的吸尘器是他们的王牌产品，不少人还会把戴森定义成全球最顶尖的吸尘器品牌公司。这个成绩，要得益于戴森产品中用到的双气旋技术，凭借这个技术优势，戴森的吸尘器才能解决传统吸尘器容易堵塞气孔的难题。所以，即使戴森的吸尘器价格贵得多，顾客也愿意买单。

这么一看，戴森是不是应该按照吸尘器品牌的定位，坚守在这个细分的领域里呢？

这就要提到后来戴森公司的经营逻辑了。作者认为，戴森的经营逻辑，用一句话来说，就是充分放大它的技术优势，增加重复利用的可能性。也就是说，既然戴森产品的成功是靠电机的马达技术驱动的，那就把这方面的技术优势发挥到极致，开发出更多的高速数码电机。比如风扇、干手器、吹风机，等等，进入市场后都取得了不俗的成绩。而像熨斗、电饭锅、微波炉这一类的小家电，缺少马达技术的发挥空间，戴森就大概率不会涉足。

所以，沿着专利技术优势生发出来的这条经营逻辑，戴森公司大胆地迈出了品牌延伸的步子，而没有死守在旧有的品牌定位上。

到这里，我们已经通过大小两个品牌的实际案例，解释了什么是合理的经营。作者认为，合理经营的背后，是符合商业规律的经营逻辑。找对经营逻辑，才会有接下来一连串的、有效的经营方法，如果一开始的经营逻辑就定位错了，那么后面不管采用了什么具体措施，都只能是在一条错误的道路上越走越远。

那么在最后这一部分，我们就聚焦行动，把经营和营销结合起来，说一说怎么从经营的角度做好营销，而不是让营销动作浮于表面。

在市场营销理论中，有一个经典的“4P”理论框架，分别指的是product（产品）、price（定价）、place（渠道），还有promotion（促销）这四个部分。这本书里主要论述了前两个“P”，产品和价格；后两个“P”，渠道和促销，作者说，会在他的下一本书里进行详细论述。那么接下来，我们就依次来说说产品和价格这两个方面。

首先来说产品。刚才提到，营销的本质是为他人创造价值，而作者认为，产品本身，其实就是价值所在。没有了产品，营销也就无从谈起。

另外，还有一个现实原因。就是，一旦顾客体验完产品后，觉得特别好用，产生了积极评价，那么就可能会再次，甚至多次购买，同时推荐给身边的其他人。这就形成了复购和传播，同样具备营销的效果。

所以，在作者看来，应该把产品作为营销的基石，用产品来为顾客创造价值。具体来说，书里把这里的“价值”分成了三个层面，能让卖家更有针对性地满足顾客需求。

这三个层面的价值，最基本的，是功能性价值，往上逐渐升级，是体验性价值和象征性价值。功能性价值，是指满足顾客对产品使用功能的基本需求。比如，去一家理发店，最基本的需求就是理发。功能性价值再往上一层，是体验性价值，也就是让顾客从使用产品的体验中获得更高层次的心理满足。比方说，一家理发店除了做好基础的理发服务外，还要营造舒适的环境，或者为顾客准备零食饮料、生日惊喜，等等。

第三层价值，叫象征性价值。象征性价值是在社会认同下产生的，它能让消费者把自己的身份和更大的品牌威望、集体认可联系起来。比如，还是拿理发店举例，如果这是一家知名造型师开的理发店，有不少明星、时尚达人、上流人士都争相光顾，那么在这家店里消费，就不仅是为了理发的功能和体验，还会变成对自己身份的彰显。

说完了这三种顾客价值的区别，那么在这三个层面中，分别可以加入哪些营销的元素呢？我们就拿操作空间比较大的体验性价值来举例，看看怎么通过产品的包装设计来增加体验性价值。

比方说，作者提到，好的包装设计，首先需要具备一种货架思维。什么意思呢？很多消费者在线下逛超市的时候，即使有一个明确的购物计划，也会在琳琅满目的货架上比对挑选。所以，一款商品要在货架上迅速抓住消费者的注意力，首先就得在包装上突出。像是沃尔玛超市，他们要求自己的商品得在3秒时间里，或者大约4.5米的距离之内，向顾客传达出产品的说服性信息。

刚才说的是，在顾客消费体验的一开始，也就是选购阶段，包装设计的作用。在消费阶段，包装设计需要考虑的问题就更多了。比如，家具之类的大件商品需要便于搬运，所以就出现了以宜家为代表的平板包装方式；保鲜膜这些常用商品要利于使用，所以包装上才添加上了切割线，等等。

作者在书中还提到过一位客户的案例，这是一家专门做包装设计的公司。他们主打的一款创新产品，名字叫做“拉链包装”。也就是说，经过设计之后，纸袋、纸箱，这些包装的封口处，可以像拉链一样轻松扯开，同时又能保证在运输过程中不会轻易破损。这种拉链包装特别适合用在快递盒上，因为顾客在接到快递之后，就再也不用到处去找剪刀，或者担心把里面的商品划破了。这也是包装设计运用到顾客体验性价值上的例子。

刚才讲的是，怎么用产品为顾客创造价值的营销方法，下面来说说，作者在书中提出的另外一个“4P”要素——价格。作者说，价格是产品的一项重要特征，它和营销的关系就体现在，价格能够为产品展示定位。中国有句俗话，叫“人不识货钱识货”，讲的就是这个道理。消费者会在直觉上认为，贵的东西，当然质量也就越好。

那么，怎么才能从执行层面，利用产品价格来增强营销效果呢？接下来，我们就来讲两种作者比较强调的价格策略。需要注意的是，没有哪一种具体的策略，是能适用于所有企业、所有阶段。所以我们学习的重点，应该放到价格在整个营销过程中所起的作用上。

好，我们先来了解第一个策略，叫做“在竞争中先确立定位，然后反推价格和成本”。这方面的典型案例，是以超低价闻名的茶饮品牌蜜雪冰城。书中介绍说，蜜雪冰城一开始是先有了一个明确的定位，专注做低价奶茶，然后才确定10元以内的单价的。接着，他们又根据单价来反推成本合理的原料渠道，再用现有原料不断研发低成本的新品。走完了这一条完整的经营逻辑，蜜雪冰城才能保持住高竞争力的低价优势，达到全国一万多家门店的超大规模。

这套打法，在竞争激烈的餐饮行业中并不是个例。作者总结出了一个万店规模品牌的经营逻辑，叫做“客单价越低，开店数越高”。意思就是，在餐饮行业中，价格会在很大程度上影响企业的连锁规模。想要满足大规模连锁的品牌定位，就得尽可能压低客单价。所以，书里说，如果我们去看中国餐饮行业里能达到万店规模的“四大天王”，华莱士、正新鸡排、蜜雪冰城、绝味鸭脖，他们没有一家是从一线城市走出来的；都是从小一些的城市起家，坚持低价位，慢慢闯出来的。

说完了用定位反推价格，我们再来说第二个策略：用价格展示产品定位的变化。书中举到过一种经典的价格策略，叫做“撇脂定价法”。“撇”是“撇开”的“撇”，“脂”是“脂肪”的“脂”。它指的是，在刚推出一款新产品的时候，消费者往往会感觉比较新奇，所以适合定高价，就像是在牛奶里撇取精华的奶油一样，先获得丰厚的利润。等到这个过程结束之后，再降低价格，适应大众的一般消费水平。

特斯拉的定价策略就是这样的。他们并没有先用低价打入市场，获取用户口碑，扩大市场份额，再慢慢涨价。而是走了一条完全相反的路线。他们的电动跑车进入市场后，价格在不断地下跌，从最开始百万人民币的单价，一直降到了不到30万元。

这种看似反常的举动，恰恰说明了价格和营销中品牌定位的关系。作者指出，最开始的昂贵定价，一方面是为了分担早期的研发成本；另一方面，则是为了打造出高科技产品的市场定位。所以这个阶段的消费者群体，往往都是那些喜欢追逐潮流，有一定环保观念的有钱人。等到新鲜感一过，同类产品接连问世，顾客的心理预期就会从科技感十足的高档品，向普通的电动能源汽车滑落。紧接着，产品定位会随之发生连锁反应，定价也越来越低。

好，刚才的这一部分，我们主要从产品和价格这两个维度提取了书里的营销策略。总结起来就是，把产品当作营销的基石，用产品为顾客创造价值；把价格当作产品的特征，用价格为产品展示定位。

好，以上，就是《营销笔记》这本书里，我想跟你分享的重点内容。总结一下：

第一部分，我们先是从作者的核心观点出发，认识到了“营销”的“营”，首先要是“经营”的“营”。所谓“营销的幻觉”，就是把企业的成功简单归因为外部的推广手段，而忽略了经营的根本。从本质上来说，做好营销，就是做好经营，不断为他人创造价值。

第二部分，我们找到了作者眼中企业经营所依赖的真正因素，也就是经营逻辑。经营逻辑可以突破固有品牌定位的限制，放大竞争优势。

第三部分，我们从书中主要讨论的产品和价格这两个维度出发，提炼出了两类营销策略。第一类策略是，把产品当作营销的基石，用产品为顾客创造价值。这里说的“价值”，主要分为功能性价值、体验性价值和象征性价值。第二类策略是，把价格当作产品的特征，用价格为产品展示定位。企业可以在竞争中先确立定位，然后反推价格和成本；也可以用价格展示产品定位的变化。

如果你对更多的营销咨询经验，或者企业经营策略感兴趣，推荐你点击文稿末尾的电子书，进行拓展阅读。不过，就像作者小马宋在书中最后一篇笔记里说的，“品牌塑造和商业经营不能用一个简单模型去解释”。所以，希望我们都能带着一种开放的视角，在这本书里读出属于自己的经营之道。

好，今天这本书，我们就聊到这里。你可以点击音频下方的“文稿”，查收这本听书的全文还有脑图。你还可以点击右上角的“红包”按钮，把这本书免费分享给你的朋友。

恭喜你，又听完了一本书。

划重点

1. “营销”的“营”，首先应该是“经营”的“营”。

2. 真正的营销，本质上应该要为他人创造价值。