《注意力商人》 孟佳解读
《注意力商人》| 孟佳解读
关于作者
吴修铭，哥伦比亚大学的法学院教授，出生在美国的70后。他有中国血统，父亲是台湾人。吴修铭曾被《科学美国人》杂志评为50位科学和技术领袖之一，还参选过纽约副州长。
关于本书
这本书主要告诉你，在你看不到的世界里，商家怎么争夺你我的注意力。争夺注意力是一切商业活动最底层的逻辑，只有理解了商家怎么争夺注意力，你才能抓住现代商业竞争的本质。
核心内容
本书可能会给你带来三个收获：第一，从更宏观的角度理解注意力这个商业机会；第二，发现技术迭代影响人类认知和商业文化的路径；第三，对「得到」等内容型产品背后的商业逻辑有更深的认识。
你好，欢迎每天听本书。今天要跟你分享的是《注意力商人》，这本书还有一个副标题叫：《进入我们脑袋的史诗争抢》。这本书还没有中文版，英文版一共432页，我会用大约25分钟的时间，为你讲述书中精髓：在你看不到的世界里，商家是怎么争夺你我的注意力的。
这本书是去年十月份刚出版的，作者是哥伦比亚大学的法学院教授吴修铭。之所以要推荐这本《注意力商人》给你，是因为争夺注意力是一切商业活动最底层的逻辑，只有理解了商家是怎么争夺注意力的，你才能抓住现代商业竞争的本质。另外，这本书还是得到专栏作者万维钢老师亲自解读的一本书。
如果你听过罗胖今年的跨年演讲的话，就该知道，罗胖提过一个国民总时间的概念，就是说一个人的时间是有限的，所有的商业活动，本质上都是要争夺普通人的时间，《注意力商人》这本书其实是展开阐述了罗胖的这个观点，它告诉你三件事儿：第一，媚俗是争夺注意力的起点，媒体打一出生就很媚俗；第二，为了掌控注意力，媒体、广告主和观众陷入三方博弈；第三，互联网兴起之后，注意力争夺战升级，我们进入了最坏的时代。
我们先说说：媚俗是争夺注意力的起点，媒体打一出生就很媚俗。如果你经常上网的话，肯定会发现网民对中国媒体的评价不高，很多网友觉得中国媒体欺软怕硬，不敢监督政府，为了讨好广告主，完全没有底线，简直是一副贪财奴才的嘴脸。没有比较就没有伤害，对比一下国外媒体就感觉到差距了，人家推动社会自由民主进步，连总统都敢拉下马，这叫一个高大上啊。如果你也有过这样的感觉，那你要小心了，因为这部分会狠狠打你的脸，媒体高大上只不过是一种美丽的错觉。下面我们就来看看媒体是怎么产生的。
把人类注意力给商业化的历史，起源于1833年，那一年在中国是道光十三年。当时的纽约只有三十万人口，一份报纸的定价是6美分，属于小众市场，大部分人买不起。这一年，有个23岁的年轻人，本杰明·戴，我们姑且叫他小戴，他决定创办一份自己的报纸，叫《纽约太阳报》。小戴的报纸没有卖6美分一份，他只卖1美分。竞争对手可傻眼了，1美分连印刷成本都不够啊，他是不是傻？小戴可不傻，他根本就没打算赚读者的钱，他要靠低价把发行量做上去，然后靠广告赚钱。
请注意！当时根本没有“广告”这个概念。那时候报纸上的广告和新闻是没有明显区分的，广告是作为对顾客有用的信息，刊登在报纸的公告栏里，并没有商业化。小戴一上手，就把公告栏里的那些小信息变成高大上的广告。而且，他先用免费培养市场，主动在《纽约太阳报》免费发了一些商家的广告，等这些商家尝到甜头了，再去找他们要钱。结果非常成功，1年之内《纽约太阳报》就成了纽约市发行量最大的报纸。原先的报纸是挣读者的钱，而小戴不是，读者是他的产品，商家才是他的顾客。他吸引读者的注意力，再把注意力转卖给商家。所以说，小戴其实是个“注意力商人”。
讲到这好多人觉得特耳熟吧，什么扎克伯格，什么今日头条，不都是这么干的吗？没错，小戴是互联网思维的祖师爷。《纽约太阳报》是史上第一份真正的大众传媒，你甚至可以说是因为有了小戴，才有了“公共舆论”这个概念。就连全职记者这个职位都是小戴的首创，当时老百姓爱听打官司的故事，小戴就派了专人每天盯住法庭，把庭审记录直接登在报纸上。小戴不但是第一个发现注意力资源的人，也是第一个意识到这个资源不够用的人。竞争对手马上就出来了，读者的注意力就这么多，纽约市到底能容下几家报纸？
《注意力商人》这本书里说，人的注意力有两个特点。第一，你任何时候都在花费注意力，不用在这里就用在那里，随时产生随时花掉，既不能关闭也不能攒起来，所以商家要争夺你的注意力，是有充分机会的。第二，人的大脑还非常善于忽略信息，实际接收到的信息中绝大部分都被忽略掉了，越常见的越容易忽略。这就意味着如果你仅仅拿信息轰炸读者，是争夺不来注意力的。而且人脑的适应能力非常强，哪怕是新奇有趣的内容，也会很快变成熟悉的事物，然后就会被忽略。所以注意力生意其实并不好做，你必须不断地推陈出新，加大剂量给读者新的刺激，最直接的策略，就是往越来越低俗的方向走。
《纽约太阳报》从创刊之初，就刊登一些老百姓们喜闻乐见的内容，比如自杀新闻或者家庭风波。后来竞争很激烈，各大报纸都拿出了更 low 的内容，比如有一份报纸专门爱报道一些暴力死亡事件，他们竟然对尸体做非常生动细致的描写。再后来，几份报纸之间开始进行互撕，很像现在名人们在微博上吵架，现代和当时的读者都非常欢迎。最后，就开始出现藐视读者智商的假新闻，比如《纽约太阳报》曾刊登过这么一则新闻，说天文学家发明了一种先进的望远镜，观测到月球上存在一种比人还厉害的高级生物！
随后，注意力争夺战就上升了一个维度，从一维文字变成了二维图像。19世纪60年代，巴黎出现一位海报艺术家，叫朱尔·谢雷，他的作品是张贴在巴黎街头的大幅广告海报。这种海报的成功关键在于能不能吸引到过往行人的注意力。谢雷创造性地发现，你不能让海报中的人物老老实实待在那里，必须营造一种人物马上就要跑出画面的动感场景。艺术家们很快就找到了能吸引注意力的各种元素：动感、彩色、画面中一定要有人或者动物，比如穿着裸露的女人、可爱的小婴儿，以及怪兽……
总而言之，媒体和广告业一开始走的就是低俗路线。作为注意力商人，第一，你要用低俗去争夺注意力；第二，你还要用更低俗去保有注意力。
上面就是第一个观点，媚俗是吸引注意力的起点，媒体打一出生就很媚俗。下面我们来看看：为了掌控注意力，媒体、广告主和观众陷入三方博弈。
前面咱们说了，以小戴为代表的注意力商人走低俗路线，这个局面愈演愈烈，很快就引起了读者和观众的反感，一旦人们发现这些媒体吸引他们的注意力是为了剥削他们身上的注意力价值，就会产生一种感情被玩弄的感觉，这对广告商、媒体都不利。巴黎市政府很快就对艳俗海报采取了限制措施，规定只能在特定的地点张贴这类海报，并且需要交纳高额的税金。还不到几十年的时间，注意力商人就遭遇了创造力障碍。在此之后，观众、广告商和媒体展开了一场注意力大战，这是一部收割、反抗和改良的历史。
大战的一开始是广告商完全主导电视和观众。拿电视来说，上世纪五十年代，是电视在美国的大发展时期。电视机的家庭普及率在1950年只有9%，到1956年就达到了72%。不过早期的电视机非常贵，按今天价格相当于2000到5000美元一台。看电视，最早可是个高雅活动。当时的人在家里看电视，跟现在我们去电影院看电影差不多，全家坐在一起，非常安静，全神贯注地看，而且通常还要关灯。人们把影像视为奇迹，心里有一种敬畏感，就好像在参与一个什么宗教仪式一般。观众如此轻易地就奉献出如此优质的注意力，简直就像绵羊一样任人宰割！
广告商当仁不让。早期的电视节目都是由某个单独的品牌赞助播出的。比如史上第一个电视新闻栏目，就是骆驼牌香烟赞助，NBC 电视台推出的“骆驼新闻”。因为节目完全被广告商主导，新闻内容绝对不能出现其他香烟品牌，不能出现任何禁烟的标志，甚至不能出现真骆驼的形象！1952年科学家就已经有足够的证据说明吸烟与癌症有关，但你可以想象，这个新闻是绝对不会出现在骆驼新闻中的。这样的新闻，哪还有什么客观公正？
有这么好的观众，广告的内容就不用太精致，最早基本上都是简单粗暴地告诉观众这个商品都有啥好处。后来推陈出新，电视广告普遍使用一个叫做“独特卖点”的套路：我能解决你的问题，而且只有我能解决你的问题。而纸媒广告更上一层楼，不是问题也能被当成一个问题变成卖点，比如说巧克力豆能“只溶于口，不溶于手”，这就是个无中生有的卖点。再往后，广告商就开始开发观众的潜意识。万宝路香烟口味偏软，本来针对的是女性市场，拍个西部牛仔主题的电视广告，结果就成了男子气概的象征。高明的广告人把所有商品都当成一个代表人类潜在欲望的符号，连食物都分成了男性食物和女性食物。家用双排座轿车被视为代表妻子，而敞篷车则被赋予情人的内涵。
电视广告从写实到写意，迅速达到了广告的高境界。不过，到这会儿，广告商的好日子也快到头了，再往后发展，媒体逐渐拥有了主动权。比如，在电视产业横空崛起的上世纪五十年代，基本上形成了NBC（美国全国广播公司）和 CBS（哥伦比亚广播公司）相互竞争的局面。
咱前面说了，NBC 不是做了个骆驼新闻，被广告商完全主导了吗？好，我 CBS 也推出自己的新闻栏目，但我压根不接受广告商主导，一门心思就做独立的好新闻，先把观众吸引来再说。这招厉害了，收视率巨高。NBC 一看得接招啊，很快推出了一个电视剧，叫《我爱露西》，居然每集的收视率都达到70%。紧接着 CBS 推出一个脱口秀节目，在1956年的一期达到收视率巅峰，82.6%！这两个纪录至今无人能破。再往后，电视台又开拓了晨间节目和深夜节目，换时间段收割观众的注意力。NBC 还发明了“大场面直播”，尤其美式足球比赛的直播效果特别好，这才有了“超级碗”，现在看超级碗基本相当于看“美国春晚”了。
电视节目越来越厉害，电视台的议价权就越来越大。CBS 首创了新的广告形式，不再让一个广告商赞助一个节目，而是一个节目中可以插播很多条广告，一直到今天，我们的电视广告还是一样。对此广告商的意见不大，只是观众不得不看随时被打断的节目，真心有点不习惯。
上世纪五十年代电视业的一个重大成就，就是电视台发明了可能是“终极好看”的节目：真人秀。现在的什么美国偶像、中国好声音，全都起源于此。不过我们现在爱搞才艺表演，当年搞的都是知识竞赛。首创者是 CBS，他们推出了一个问答节目，这个节目叫“64,000美元的问题”。参赛者都是普通人，问题都是老百姓喜闻乐见的小百科知识。每个人的初始奖金是64美元，每答对一题奖金翻倍式地往上涨，但是一旦答错就拿不到一分钱，结果收视非常火爆，引发了后世无数人效仿。
你看，先是广告商主导媒体和观众，然后媒体靠推出好看的内容，一举逆袭，主导了广告商和观众，可怜巴巴的观众一直在受人欺负。到上世纪五十年代末，美国观众平均每天看电视的时间接近五个小时。这时候人们才渐渐产生了逆反心理，观众开始反击。每天老老实实看五个小时充满广告的节目，确实太荒唐了。很快就有越来越多的人从对电视的痴迷之中清醒过来。这时候恰好有个高科技公司，推出了一个反电视广告利器——遥控器。遥控器当然并不能屏蔽广告，它的功能只有两个：静音和换台，而且当时总共只有三个台。然而就是这么一点点对自己注意力的掌控感，打响了观众反击电视台的第一枪！你一播广告，我就换台，实在不行可以静音！然后电视台节节败退。
后来有一天，有个观众走到了某个知识问答真人秀节目的后台，偶然发现一个选手手里拿着一个册子，上面正是当天晚上比赛的答案！这事儿一曝光，立马引起了轩然大波，好嘛，敢情比赛都是假的，你们电视台为了收视率一直在做幕后操纵，简直是在侮辱观众的智商！人们突然意识到，现在的电视节目已经太过商业化了。一切都是为了广告，就连儿童节目，里面所有的设定都是为了卖玩具！等到了上世纪六十年代，嬉皮士青年们对商业社会的一切都产生幻灭感，电视更被视为公敌。到了这时候，电视业就不能不调整了。有理想的电视人重回舞台，纯粹出于教育目的的节目出现了。美国终于有了非盈利的公共广播和电视台，NPR（美国国家公共电台）是广播，PBS（美国公共广播公司）是电视。这两个台依靠捐款和政府的少量拨款维持运营，在知识分子中的口碑相当高。
有了遥控器，广告也不得不更加精彩。现在广告商的唯一选择就是把电视广告拍得足够吸引人，把观众留住不换台。一直到现在，人们看超级碗直播的一大乐趣就是看看有什么新的精彩广告。观众的反击，还推动了媒体和广告业的产业细分。到了上世纪九十年代，各种专业电视台就百花齐放了。广告人也意识到媒体受众也不是铁板一块，不同人群有不同的欣赏品位和购买需求。甚至有人把美国人分成40种类型，这40种人不应该看同一个电视频道，这就有了 MTV、迪士尼和福克斯新闻台这些专业的、针对不同人群的甚至是有各自政治立场的电视台。观众看电视的选择越来越丰富，但是观众也开始不看电视了，因为已经到了互联网时代。
以上就是第二个观点，媒体、观众和广告主波澜壮阔的三方博弈。下面是《注意力商人》这本书的最后一个观点，互联网兴起之后，注意力争夺战升级，我们进入了最坏的时代。
不知你是不是还记得，在个人博客出现以后，社交网络流行之前，我们曾经有过一个单纯美好的业余互联网时代。那大概是2005年以前的事，忽然之间仿佛每个人都开始写博客，人人都有表达权，个人的影响力越来越大。人们甚至寄希望于用博客改变世界，而且的确就发生了很多因为一篇业余作者的博客文章掀起一场运动，让企业和政府低头的故事。
《纽约时报》专栏作家托马斯·弗里德曼据此认为现在“世界是平的”了。他说一个业余青年写的博客，影响力可以超过一家主流媒体的报道。他说过去的世界讲国家和公司，现在的世界讲个人！但是我们得知道，世界上的任何事情都处在不断的演化之中，再好的梦也有醒过来的时候。去中心、无组织的东西好是好，但是不赚钱，想要赚钱就得有个什么中心把力量组织起来。从早期业余电台到后来的商业电台，从松散的社会团体到凝聚力强的政党，这几乎是一个颠扑不破的真理。所以，很快就有人想把博客整合起来赚钱。2005年，美国出现了《赫芬顿邮报》。这是一个博客平台，任何人都可以到这个平台上开博客，平台给你提供编辑和推广服务，用耸人听闻的标题和吸引眼球的图片吸引流量，然后把读者注意力卖给广告商。
《赫芬顿邮报》获得了潮水般的流量，但这些流量并没有给它带来多少广告收入。《赫芬顿邮报》上有广告，可是它能拉到的广告都不怎么高级，都是什么减肥药之类。那些有争议、吸引眼球的政治话题对大品牌根本没有吸引力。广告商养活了报纸业和电视业，可是现在似乎不打算养活互联网内容。学传统媒体、中心化的新闻不赚钱，发扬互联网特点、去中心化的博客不赚钱，聊天室吸引人可是不赚钱，低俗内容更吸引人可还是不赚钱。
原先的时候，注意力商人从来不在乎挣钱的姿势，可是在互联网上，他们就算跪下，都挣不到钱。2010年以前，真正能通过互联网广告赚钱的公司只有 Google ，而 Google，是站着就把钱挣了。Google 的首页只有一个搜索框，没有任何广告。在很多时候搜索结果里也没广告。只有当某个广告正好和你的搜索关键词相匹配，Google 才会显示它。只有当你点击了这条广告，Google 才会向商家收钱。这种做广告的方法不但作风正派，而且效率奇高。对广告商来说，用户既然搜索这个词，就说明他已经有相当明确的购买意愿，这时候的点击是最优质的点击，广告商当然愿意为此出一个高价。对用户来说，他既然搜索这个词，就的确是想了解这方面的信息，他不会反感看到相关的广告，甚至可能还乐意看到广告。这就叫双赢，这就叫用户体验！
在 Google 之后，Facebook 也挣到了钱，它早期主要是靠点赞来做广告。Facebook 允许各个品牌付费进驻，每个品牌有自己的 Facebook 主页。网民会给喜欢的品牌点赞，这样一来，品牌马上就能识别出他们的忠诚用户，然后愉快地对这些用户投放广告。不过呢，虽然 Google 和 Facebook 当年就挣到了钱，但绝大多数网站的用户体验都很不好，各种飘浮的广告，什么人什么内容都有，像个菜市场，而且也挣不到什么钱。
纵观全书，注意力商人的历史，有一个规律非常明显：技术进步推动文化变革。每次出现新的技术，注意力商人就要探索新的开采注意力的手段。对报纸和电视，注意力商人都是很快就找到了盈利的方法；而对互联网，注意力商人探索了很多年。这大概是因为所谓互联网其实是个多种不同技术的综合体，得等到各项技术都成熟了，才能让男女老幼都把注意力花在网上。
现在我们知道，互联网上最好的两个注意力生意，是搜索引擎和社交网络，对应的两个公司就是 Google 和 Facebook 。但是技术仍然在演化，而且注意力商人的适应速度也越来越快。只要技术可用，他们马上就能把一门生意做到极致。
比如，从2010年以后，智能手机普及了。手机和社交网络结合起来，造就了一个大杀器：Instagram 。它本质是一个图片版的 Twitter。Twitter 是以文字为主，图片可有可无。而 Instagram 上，你必须得发图片，文字是可有可无的。你在 Instagram 里可以贴任何图片或者视频，关注你的人看到了可以点赞，大多数人贴的都是自拍。过去只有领袖能把头像印在货币上流传，后来好莱坞能让明星形象广泛流传。而现在，任何人都可以借助手机的正面摄像头和自拍杆，用个人形象参与争夺注意力！这就给了普通人当明星的机会。他们没当过演员，但是他们的自拍照也能吸引到几十万粉丝，他们和广告商合作，给做品牌宣传，有人的代言费就是每个点赞1美元，在 Instagram 上，普通人也可以做注意力商人，这是互联网带给我们的好的一面。
而在另一个更大的侧面，低俗内容也被做到了极致。比如新闻网站 Buzz Feed，就代表了用低俗内容取悦读者的最高境界。一般低俗网站研究的都是怎么吸引用户点击。Buzz Feed 研究的是怎么吸引用户分享。它不指望你主动来，它关心的是你来了，看完一条“新闻”之后，愿不愿意把文章分享到自己的朋友圈。Buzz Feed 75%的流量，来自社交网络。Buzz Feed 使用了一系列的大数据分析方法，找到了让人愿意分享的秘密。比如 Buzz Feed 上有很多有关小猫小狗的内容，宠物代表爱心，如果你写过节回家，那要重点写跟你家小狗的互动。你要写连环杀手，就重点写他怎么虐待动物。但这种内容，恰恰就是新时期的低俗。Buzz Feed 迎合的是人们卖萌和表现爱心的需求，人们把注意力都放在这种垃圾新闻上，谁还会关注严肃议题呢？很多人就说，Buzz Feed 这类新闻是互联网的堕落，是对真新闻的最大威胁！
咱们前面说过，用低俗换流量的新闻其实是不赚钱的，Buzz Feed 也不赚钱，而且它是个坏榜样。现在连《大西洋月刊》《纽约人》这类所谓高格调传统媒体都开始学 Buzz Feed了。更可怕的是，Google 曾经号称“不作恶”，Facebook 曾经那么不愿意发广告，今天他们都变了。作为上市公司，每个季度的财报都必须好看，两家公司都在滥用广告。用吴修铭的话说，一个前苏联间谍看到他们盗用用户隐私信息发广告的手段，都会感到脸红。说一千道一万，所有注意力商人的工作模式都是收割观众的注意力，向观众投放广告。互联网上各种负面的东西，也大多是因为广告！所以说，从我们的注意力被收割的程度上看，我们现在可能处于最坏的时代。
到这里这本书的内容就讲完了，我们再回顾一下：首先，《注意力商人》这本书告诉我们，媚俗是争夺注意力的起点，媒体打一出生就很媚俗；其次，为了掌控注意力，媒体、广告主和观众陷入三方博弈；最后，互联网兴起之后，注意力争夺战升级，可能让我们进入了最坏的时代。
撰稿：孟佳 脑图：摩西 转述：怀沙