《哈佛最受欢迎的营销课》 吴诗芸解读
《哈佛最受欢迎的营销课》| 吴诗芸解读
关于作者
扬米·穆恩，哈佛商学院教授。她开设的营销课程是哈佛受学生欢迎的课程之一，多次获得哈佛商学院颁发的卓越教学奖。
关于本书
这本书可以看作是一本讲营销的随笔合集，作者扬米·穆恩用散文式的笔调，写出了她作为一个普通消费者和一位商学院老师对消费世界的观察和反思。作者在书中详细分析了产品和品牌出现同质化的原因，并且对产品和品牌如何实现差异化指明了路径。
核心内容
一、产品和品牌变得同质化的原因。
二、面对不断升级但是却日益同质化的产品，消费者的反应。
三、品牌实现差异化的三种方法：逆向战略品牌、超越行业的品牌、敌意品牌。
你好，欢迎你每天听本书。这期音频为你解读的是《哈佛最受欢迎的营销课》，副标题是“如何打造脱颖而出的品牌”。这本书的中文版大约15万字，我会用大约25分钟的时间，为你讲述书中精髓：在产品越来越同质化的当下，企业如何实现产品和品牌的差异化。
不知道你有没有这样的感受，虽然现在我们能选择的商品越来越多，但是这些商品之间好像也没什么不同。就拿手机来说，如果把几个品牌的手机放一起，仅从外观上，普通消费者没办法轻易识别出哪一个手机到底是哪个品牌的，因为它们越来越像。所以，当三星决定把一款手机的面logo去掉时，很多消费者表示，还是留着logo好一点，否则别人认不出来这是三星手机。这也从另一方面说明，品牌的独特性似乎正在慢慢消失，甚至可以说，品牌开始平庸化了。
从营销学的角度来看，很多经典理论都要求，产品要有一个独特的卖点，或者强调品牌之间要有差异化，然而大多数品牌还是无可避免地走向了作者所说的“异质的同质化”阶段，也就是不同的产品虽然有点差异，但是差异已经是非常小了，小到已经同质化了。那你可能会问，为什么会出现这样的现象呢？企业到底该怎么做，才能真正实现差异化，让自己看起来独特并具有个性呢？这本《哈佛最受欢迎的营销课》就给我们提供了一种独特的思考角度，作者不仅详细分析了产品出现同质化的原因，也为企业走向差异化提供了新的方法论。帮助企业避免同质化，在新的维度和跑道上领先对手。
本书的作者是扬米·穆恩，她曾任教于麻省理工学院，现在是哈佛商学院教授。她所开的营销课程是哈佛最受学生欢迎的课程之一，多次获得哈佛商学院颁发的卓越教学奖。她还出版了包括微软、宜家、英特尔等公司的案例研究，备受企业管理和营销人员欢迎。这本一出版就畅销的《哈佛最受欢迎的营销课》，可以看作是一本讲营销的随笔合集，扬米·穆恩用散文式的笔调，写出了她作为一个普通消费者和一位商学院老师对消费世界的观察和反思，这些观察和反思为我们理解当下的市场竞争、寻求差异化道路提供了一种新的视角和方法。
介绍完这本书的基本情况和作者概况，接下来，我会分三个部分为你详细讲解本书内容：第一，为什么企业之间的竞争并没有让产品越来越不同，反而让产品变得更加同质化呢？第二，面对不断升级但是却日益同质化的产品，消费者的反应又是怎样的呢？第三，企业该怎么做，才能脱离竞争，真正实现差异化呢？
为什么企业之间的竞争并没有让产品越来越不同，反而让产品变得更加同质化呢？作者认为，产品变得更加同质化，主要有两个原因。第一个原因就是，企业以行业普遍化的标准来衡量自己的产品。
我们先来看几个普遍现象，比如，一个学生是不是优秀就看他的学习成绩好不好；一所大学好不好，就看它在大学排名中所处的位置；甚至，很多人把死亡率作为衡量一所医院是否专业的标准。这些都是我们生活中常常听到的各种普遍化的衡量标准。
你可能会觉得，这些衡量标准虽然不是非常准确，但是整体上有助于我们认识和了解一个学生、一所大学以及一家医院的情况。的确，这些衡量标准简化了我们认识事物的方式，但是另一方面，它也有很多弊端。这些衡量标准就像是一个方向的指针，它会让所有竞争者围绕着这个指针去努力，进而形成一种竞争群聚效应，也就是所有竞争群体都在这个指针的周围聚集起来，而且彼此靠的非常近。衡量标准的地位越是牢固，企业之间的竞争越是激烈，就越难出现偏离指针方向的行为，也就无法产生差异化行为。
回到我们前面说的几个现象。如果一个学生是否优秀的衡量标准是他的成绩，那么，所有学生都会把提高成绩作为首要目标，那就很少会花费大量时间发展个人兴趣和特长；如果大学把综合排名作为首要努力方向，那一些具有特色的专业学校可能会更多地考虑提升学校的综合竞争力，反而忽视了自己的特色；同样的，如果把死亡率作为衡量医院是否专业的标准，那么大多数医院都不希望接收那些治疗难度高的病例。所有这些导致的结果就是，学生、学校、医院之间的差别越来越小，越来越相似了。
同样的，放到企业之中，衡量标准的确立也会导致这种竞争群聚现象。举个书里的例子，比如，沃尔沃曾经主打轿车的安全性和实用性，奥迪则主打轿车的性能和外观。可是到现在，奥迪和沃尔沃之间除了logo之外，其他的差异已经很小了，因为他们都同时注重安全、实用性、性能、外观这些行业普遍化的衡量标准。奥迪希望在安全性上赶上沃尔沃，沃尔沃则希望在性能上赶上奥迪，他们都在尽力弥补自己的短处，以便在这些衡量标准上赶上竞争对手。
这就像我们常说的“木桶理论”，在和对手竞争的时候，每个人的第一反应就是弥补自己的短板，结果就是和竞争对手看起来差不多。但是要想真正实现差异化，就应该采取相反的策略，也就是，强化自己的优势，增加自己的长板，拉大与竞争对手之间的差距。
这就是产品越来越同质化的第一个原因，企业用行业普遍化的标准来衡量自己的产品，努力弥补自己的劣势和短板，最终形成了一种竞争群聚效应，变得越来越相似。
产品变得同质化的第二个原因是，企业遵循普遍的产品升级和进化的发展方向。随着市场竞争越来越激烈，企业就需要对产品进行升级和进化。企业在产品升级和进化过程中，通常会采用两种方式：加法升级和乘法升级。
加法升级是指，企业会在原有产品的基础上增加一些功能和价。如果是一款洗面奶，以前只有清洁面部这一种功能，后面就逐渐加上祛痘淡斑、美白亮肤、补水控油等功能。像电脑手机这类产品，就不断地进行加法升级，存储空间越来越大，像素越来越高，处理器越来越快。乘法升级实际上就是把现有产品的市场进一步细分，像细胞一样不断分裂和繁殖。就拿饮料市场来说，有可乐、汽水、果味饮料，还有茶饮料、咖啡、纯净水等各种品类。而且每一个分类下面还有进一步的市场细分，比如，以前可口可乐公司只有一种可乐，后来，公司开始同时生产多种可乐，有健怡可口可乐、香草可口可乐、樱桃可口可乐以及无糖可乐等。
加法升级和乘法升级这样的升级方式是很普遍的，所以大多数企业都会沿着这个方向发展。随着竞争越来越激烈，产品升级的速度就开始加快，这样产品就变得过度分化，企业开始把市场瓜分成越来越小的子市场，企业之间的差异也越来越小。作者在书里用“过度成熟期”来描述这个阶段。在这个阶段，一个类别内的产品过度竞争，过度升级，过度细分，产品形象也开始变得模糊了，消费者根本意识不到产品之间的差别，但是企业硬是要从微小的差异中挤出差异，试图向消费者证明自己的产品是独特的。而且，产品升级到最后，通常会到这么一个阶段，就是再多的改进对消费者来说也没有什么价值了，我们常说的“性能过剩”、“无用功能”就是这个意思。可见，这种企业普遍采取的加法和乘法升级的进化方向，仍旧摆脱不了产品走向趋同的道路。
以上就是第一部分内容。企业用行业普遍化的标准来衡量自己的产品，再加上企业普遍遵循加法和乘法升级的进化方向，企业之间的差异也越来越小。
接下来，我们来看看，面对不断升级但是越来越同质化的产品，消费者的反应又是怎样的呢？作者认为，消费者的反应主要有两个，首先就是，消费者患上了“享乐适应症”，满意度并没有提升。
有一个研究发现，在刚得到一大笔财富时，中奖的彩民会非常兴奋，但没过多久，这种奋感就消失了。这时，他们对中奖前喜欢做的事情也失去了兴趣。几个月后，这些人甚至觉得，自己还没有中奖前幸福。那为什么会出现这种现象呢？心理学家把这种状态称为享乐适应症，就是说，人很容易适应一种已经获得的好处，而且这种好处给自己带来的心理上的愉悦是随着时间的推进而逐渐递减的。
放到消费者身上，当一家企业进行产品升级，提供了新的价值之后，消费者在刚开始感到很高兴。这时，竞争对手也开始提供这种价值，改进后的产品可能就变成了行业标准，这时消费者开始觉得这种改进是理所当然的，并且对下次改进仍然抱有预期，企业也只能硬着头皮去做进一步的产品改进，不断循环。在这种情况下，消费者的反应也很像我们刚才提到的享乐适应症，在刚开始还觉得产品很不错，过一段时间，就逐渐适应和理所当然地接受了，觉得产品就该如此，没有什么新意，消费者的满意度也并没有什么提升。
消费者除了患上了享乐适应症，满意度没有提升以外，第二个反应是，消费者开始无心关注品牌，品牌也就无法获得消费者忠诚。
我们先来看作者对消费者的分类。作者把消费者主要分为四种。
第一种是“产品类别专家”，他们非常喜欢某个产品类别，比如喜欢喝咖啡，但是不会特别偏好某种品牌，不会说我一定要喝雀巢咖啡。他们喜欢尝试不同品牌的产品，所以只是忠诚于某个特定品类，而不是忠诚于特定的品牌。第二种是“精明的投机主义者。”他们属于纯粹以交易为目的的消费者，喜欢打折产品，喜欢讨价还价，还喜欢小赠品。出于利益考虑，他们可能去认真比较产品之间的差别，但是，他们只是忠诚于更便宜的价格。
第三种是“实用主义者”，他们不会去比较产品之间的差异，甚至觉得，产品都是大同小异，没什么区别。所以面对很多选择，他们只是随便选一个。第四种才是“品牌忠诚者”，不管市场上出现了多少品牌，他们始终对某个品牌保持激情。比如果粉坚持用苹果电脑，坚持用苹果手机。
了解了这四种消费者之后，我们再来看，为什么说产品越来越同质化后，消费者开始无心关注品牌，品牌无法获得消费者忠诚呢？这是因为，人类天生对变化和新奇的事物感兴趣，让人熟悉和看起来大同小异的事物本身就提不起人们的兴趣。品牌也是这样。你想，当高级冰激凌行业只有哈根达斯一家时，那可能会有很多哈根达斯迷，但随着市场上同类产品的增多，哈根达斯迷自然会越来越少，因为产品之间的差异已经很小了。
所以说，随着产品发展到过度成熟阶段，品牌变得越来越多，而且越来越像，人就很难像刚开始那样对某个品牌保持忠诚了。这时，我们刚才提到的对品牌无感的消费者会越来越多。他们可能是“产品类别专家”，只是喜欢某个特定品类，但不会忠诚于某个特定品牌；他们可能是“精明的投机主义者”，只考虑价格因素；他们也可能是“实用主义者”，觉得产品都差不多，也就不想花费大量的时间和精力去区分产品之间细微的差别，只是随便买一个。而对品牌忠诚的消费者，也就会越来越少。如果消费者想通过品牌来显示自己的个性，他们会去寻找另一家更具有独特性和差异性的品牌，而同质化的品牌不能满足他们的需求。
以上就是第二部分内容。面对不断进行的产品升级，消费者却患上了享乐适应症，满意度并没有提升。同时消费者正在变得不关心品牌之间的差异，也不再对某个特定的品牌保持忠诚。
在这样的背景下，企业该怎么做，才能脱离竞争，真正实现差异化呢？接下来的第三部分内容，我们来重点讨论这个问题。
我们在前面说到，企业普遍围绕着一些行业标准在竞争，而且一般的进化规律都是做加法和乘法升级，那么，了解到这个规律后，企业就可以试着突破这种竞争状态，把真正的精力放在创造差异和塑造个性上，而不是被竞争耗费得焦头烂额。所以，要想脱离竞争，作者给我们指出了三种实现差异化的方法，分别是逆向战略品牌、超越行业的品牌以及敌意品牌。
我们首先来看逆向战略品牌。所谓逆向战略品牌，就是故意对抗产品的升级趋势，不做加法，而是做减法，简化消费者的选择。品牌之所以这样做，是因为他们觉得产品升级已经产生了很多过量服务，这些过量服务很多时候并不是消费者真正需要的，所以逆向战略品牌才走向了反面，去简化服务。逆向战略品牌看起来好像功能、服务减少了，但是正因为这一点，这些品牌才能从复杂和模糊中脱颖而出，变得清晰和具有特色，消费者也更加容易识别。
宜家就是逆向战略品牌的代表。想象一下，你要买一些家具，进了一家传统的家具店，销售人员从一开始就跟着你，随时介绍产品；买完以后还提供送货服务，把买到的家具直接送到你家；他们还把家具设计的结实耐用，这样你就不用经常更换家具。但是宜家刚好相反，他们没有任何购物协助，你就可以随意选择；他们也不提供免费的家具配送和组装服务，但正是这一点，消费者因为自己动手组装家具，反而更加喜欢购买的家具；他们也不承诺自己的家具结实耐用，反而鼓励消费者几年后就换掉，这样他们的家具也就更平价，设计更时尚。
当然，逆向战略品牌并不是一味的简化选择，对抗升级，他们在减少一部分服务的同时，也会增加一些其他服务，看上去跟主业关系不大，实际上却更吸引人。比如，在宜家，你还可以买到家具以外的其他物品，比如设计精巧的玩具、餐具等，如果你逛饿了，还有餐厅可以吃点东西。
我们再来看一个例子。美国有一家汉堡连锁餐厅，这家店没有大多数顾客都喜欢的沙拉、甜点等，一共只有6种食品，虽然菜品少，但是每一份食物都采用新鲜食材，而且是现场制作。很多顾客都非常喜欢他们家的汉堡，甚至很多电影明星都是这里的常客。但是大多数餐厅，菜品大都是非常的复杂，而且不帮顾客做选择，所以很多顾客都患上了“选择困难症”，不知道到底该吃什么了。而且，这种做法明显拉长了消费者做决策的时间，对商家来说也是一种损失。
以上就是第一个差异化策略，逆向战略品牌。逆向战略品牌是在对抗产品的加法升级。在很多品牌不断做加法的时候，像宜家、只有6种食品的汉堡店等品牌选择了为品牌做减法，做减法的同时，增加一些其他吸引人的服务，也让品牌变得清晰而具有特点。
接下来，我们来看第二个差异化策略，超越行业的品牌，超越行业的品牌就是在对抗产品的乘法升级。所谓超越行业的品牌，就是对抗产品不断细分、不断分化的趋势，试图打破固有的产品分类思维，去整合和混搭，也就是我们现在流行说的跨界创新。
事实上，我们都喜欢通过分类来简化我们的世界，让我们的世界变得清晰。我们从小就学着为事物分类，比如哪些属于植物，哪些属于动物。这些分类不好的地方就在于，它很容易限制我们的思维，让我们的思维固守在一个类别里无法出来。而超越行业的品牌就能够打破这种原有的分类，把看似无关的事物联系起来，形成一种混搭的感觉，而这种方式就创造了一种新事物。广告学中有一句经典的话语：“创意是旧元素的新组合”，说的也是这个意思。
我们来看书中的一个例子。索尼公司曾经想要研发一款家用机器人，在大多数人的认知中，拥有一款机器人就是为了帮助自己做家务，洗衣服洗餐具什么的。但是20世纪90年代，人工智能技术还远远不够成熟，根本没办法制造出一款符合消费者预期的机器人。就算造出来了，也是功能有限，性能也不稳定，这必然导致消费者很不满意。那这时该怎么办呢？后来，研发团队就突发奇想，决定设计一款具有一定智能特性的宠物狗。这个宠物狗不能做家务，也没有任何实用性，而且还动不动就出问题，有时主人叫它它也不理，但是宠物狗的主人们却特别喜欢它。
为什么会出现这样的情况呢？这是因为研发团队打破了机器人和宠物的界限，智能宠物狗的这种重新定位，就把有瑕疵的产品变成了一个让人喜欢的产品。如果是家用机器人出问题了，人们会觉得机器人一点也不好用，但是一个智能宠物狗出问题了，主人会觉得，这个宠物还挺好玩的，有时候还故意不理自己，像真的宠物一样。
再比如，以前瑞士腕表统治着整个腕表行业。后来，一个新的品牌诞生了，这个新的品牌就是Swatch，中文名是斯沃琪。斯沃琪手表推出来后非常受欢迎，为什么呢？就是因为这个品牌把时尚界的规则引进了腕表行业，打破了瑞士腕表那种古板、严肃贵重的品牌形象，创造出一种具有年轻活力和时尚流行元素的腕表品牌。斯沃琪像女士的包包一样，变成了一种时尚搭配，所以它有很多种款式，也有各种各样的颜色。这样，人们就可以根据心情和衣服变化来调整搭配，这正是时尚界的规则，而手表行业以前从来没有这样的。
以上就是第二个差异化策略，超越行业的品牌。超越行业的品牌总是在试图打破固有的产品分类思维，他们把机器人和宠物联系起来，把腕表和时尚联系起来，努力去整合和混搭，去做一些跨界创新，从而创造出一些新事物。
说完了逆向战略品牌和超越行业的品牌，最后我们来说第三种差异化方法，敌意品牌。敌意品牌不是一味宣扬自己的优点，热情地对待所有消费者，而是敢于公开自己的缺点，不轻易向消费者妥协，不取悦大众，只是为一部分消费者服务，把小众人团结在一起。
我们看到的广告，大都是在宣扬自己的产品特别好，特别实用，比如一家人开心地围坐在一起吃肯德基全家桶，一位有头屑的女士用了某个品牌的洗发水之后头发变得特别柔顺，父亲给儿子买了一部学习机，孩子特别开心等等。这些广告想要为自己的品牌带上光环，试图取悦所有消费者。而敌意品牌则敢于公开宣扬自己的某种缺点。比如2002年，宝马公司在美国市场推出了一款 Mini 小型汽车。市场调查显示，美国人当时最喜欢的是越野车这种大型车，小型车给人的感觉就是很小的后备箱放不进太多东西，车内空间也是非常拥挤很不舒服。然而，宝马公司破天荒的做了一个系列广告，内容都很简单，一个是只有几个尺码符号从大到小的排列，从 XXL、XL 一直到 S、MINI 。这则广告的意思直接就是说：“我就是最小的，我比你想象中的还要小。”
宝马做的另一个广告，直接把自己的小型车放在大型车的车顶上，通过对比更加凸显这款汽车的小。结果，这则广告却很成功，仅仅一年时间，Mini 款的小型汽车，它的知名度就从2%提高到60%。购买它的消费者也大都是25-40岁之间的年轻人，他们都喜欢张扬个性、追求时尚，勇于探索新事物。
你想，要是其他公司，可能就会想尽办法努力打消消费者的顾虑，把消费者的注意力转移到产品的优势和正面特征上去。这则广告反而加深了这种顾虑，既大胆又坦率，运用这种不和谐来充分展示自己的特点，在矛盾和冲突中获得了力量，让人印象深刻，也为那些特立独行的用户提供了展示自我的载体。
书里还举了一个简单的案例，就是只为身材高瘦的女孩提供衣服的品牌。这家品牌店里面，衣服的尺码都很小，好像故意歧视胖一点的女孩子，但是，这种敌意品牌战略，却让瘦女孩更加喜欢这家品牌，也把那些瘦女孩团结起来，带给她们一种优越感。所以说，在这个过度宣扬、过度迎合的市场环境下，有时候像宝马 Mini 车一样直接坦诚地告诉大众自己的缺点，或者像只给瘦女孩卖衣服的品牌一样，只取悦自己服务的那一部分客户，而不是取悦所有消费者，反而能取得更好的效果。
以上就是三种差异化的方法，分别是逆向战略品牌、超越行业的品牌、敌意品牌。值得注意的是，品牌实现差异化的方法还有很多，这三种分类只是目前企业实践的一些总结，还有更多的差异化方法等待企业去探索。
说到这，这本书的内容就说得差不多了。我们来简单回顾一下，这期音频一共分享了三个重点内容。
第一，品牌和产品之所以变得同质化，主要有两个原因。一个原因是企业以行业普遍化的衡量标准来衡量自己的产品，努力弥补自己的劣势和短板，企业之间就形成一种竞争群聚效应，另一个原因是企业普遍遵循加法升级和乘法升级的发展方向，最终企业之间的差异变得越来越小、越来越同质化。
第二，面对不断升级但是却越来越同质化的产品，消费者不仅患上了享乐适应症，对品牌升级变得无感之外，而且不再关心品牌之间的差异，也不再忠诚于某个特定品牌，因为他们觉得品牌之间并没有什么特别大的差别。
第三，要想脱离竞争，有三种实现差异化的方法，分别是逆向战略品牌、超越行业的品牌、敌意品牌。逆向战略品牌就是对抗产品的加法升级，做减法，简化消费者的选择；超越行业的品牌就是打破固有的分类思维，实现跨界创新；敌意品牌就是故意表明自己的缺点，不迎合所有消费者。
撰稿：吴诗芸 脑图：摩西 转述：孙潇