《制造消费者》 杨蕾解读

《制造消费者》| 杨蕾解读

你好，欢迎每天听本书。我是杨蕾。今天为你解读的书是《制造消费者》。这本书讲述了，西方社会的消费主义如何诞生，人们是如何变成消费者的。

消费对每个人来说都很重要。为了更好地生活，我们需要购买商品或服务满足自己的需求，不开心的时候，买点喜欢的东西，能舒缓不少压力。

不过，我们也能看到，消费给很多人带来了苦恼。有的人购物成瘾，一切问题都靠购物解决；有的人不想被消费主义裹挟，就干脆拒绝花钱，过着苦行僧般的生活，不被旁人理解；更多的人，则是不买不舒服，买完又后悔，把冲动消费的罪名算在自己头上，没有看到幕后消费主义的操纵之手。

说到消费主义，我们会想到法国思想家让·鲍德里亚，他在《消费社会》这本书里断言，生产的社会已经被消费社会取代。那么，西方社会向消费社会的转变过程，是怎样的？背后有哪些复杂的机制？在商品化的社会中，人们的行为有哪些变化？今天这本书能够回答这些问题。

《制造消费者》这本书回顾了19世纪和20世纪，欧洲和北美的消费主义历史。作者是法国人，叫安东尼·加卢佐，是让·莫奈大学的讲师。他写这本书的目的，就是要为我们揭开层层迷雾，直抵消费主义的本质。当我们了解了商品的巨大力量，知道了商业如何把人变成消费者，也就能更清楚地了解自己的消费欲望，更清醒地跟消费主义共处。

好，今天的解读，主要围绕两个问题展开。在第一部分，我们来看看，两百多年来，消费主义经历了怎样的变迁？第二和第三部分，我们一起了解下，为什么消费主义能有如此巨大的力量？

好，我们来看看消费主义的变迁。

这个话题可以按照时间顺序讲，本书作者就是这样，他从19世纪初商品的降生、市场的形成讲起，一路讲到了1960年代。他讲到1960年代就停下来了，是因为在他看来，1960年代之后，消费主义中的新发展只是在重复、放大过去的模式。

关于消费主义的变迁，还有一种讲述方法——做比较，就是把消费主义初期的情况，跟今天我们习惯的消费形式，对照一下，看看有哪些不同之处。在这部分，我会用对比的方式，为你讲述消费主义这些年来的变迁。

现在，假设我们都生活在同一个大城市，叫S城，这里商业发达，消费文化非常繁荣。咱们现在正要去市中心，途中走过一条热闹的街道，就能到城里最大的百货商店。

在这条街道上，我们看到了各式各样的摊位，有卖小吃的，卖手工艺品、农产品的。这类小摊子常常开在百货商场周边，仿佛是一种寄生物，必须得依附商场活着。但其实，这种商业活动的历史，要比商场久远。自从有人想把自家的剩余产出卖给别人时，它就出现了。

书里说，在19世纪初期，法国的农民们会背着几十公斤的货物，走上几公里，到市场上卖自己家的农产品。街边的小摊子，浓缩了消费主义初期的样子：商品开始流通，市场逐渐形成，人们劳作的主要目的不再只是满足自家的需求，开始为售卖而生产。用书里的话说就是，“人们不再为自己而生产，而是为世界而生产。”同样的，人们也会花钱享受外来的商品。

穿过街边的小摊子，我们到达城里最繁华的百货商店。这是一个巨大的商业综合体，里面有一千多家商店，一百多家餐厅，甚至还有滑冰场和水族馆。在这里，我们非常自由，只要你想，就可以仔细打量那些价值数百万的钟表珠宝，也可以让店员把当季所有新款衣物都展示给你看。做完这一切后，你可以什么都不买，继续在商场里散步，东摸摸、西看看。

如果说街边的小摊子代表了消费主义初期的样子，那么，这座百货商店就是如今消费主义的代表，它把自由进出、多样化的货物这些商业技巧，全都集合起来，构成一套独特的商业模型。在这里，商品不是讨价还价的主体，而是供人欣赏的对象；在这里，人们没有不得不买的压力，既可以消费，也能心安理得地当一个旁观者。

不管是街边小摊还是百货商店，我们都会在里面买东西。那么，它们卖的东西有什么差别？从价格、品质上来看，小摊贩卖的东西，通常价格低廉，但质量可能有风险。商场里的东西价格更高，质量也更有保障。

如果我们用这本书的视角去看，就会看出更多不一样的地方。

第一个差别是有没有品牌。如果你肚子饿了，想吃炒面，街边正好有四五家炒面摊子，你会选哪家？是小王、小李，还是小赵炒面？对消费者来说，这些名称并没有太多的实际意义，你可能会选看起来最卫生的一家。换句话说，这些小摊子之间没有品牌差异，要是真想知道哪家好吃，也许只能挨个去试。

如果你想去商场买一双运动鞋，即便整整一层都是运动鞋店，你也不会迷茫，会直接走进耐克或者安踏、李宁等品牌店里，因为你相信，这些品牌产品，款式好看，质量有保证，再或者，他们的广告语深得你心。

有没有品牌，是消费主义初期与消费主义高度发达的现代社会的一大差异。品牌带来的好处，我们都很清楚，它解决了交易中的信任问题。可靠的品牌，不仅能给我们带来安全感，还能节省时间，这样，我们就不用亲自评估每一样商品的质量。用书里的话说，品牌让人们放下了自主认知，有了品牌，我们在“尝试”的时候，就从以“尝”为主，变成了以“试”为主。当你试完一个品牌的产品后，觉得还不错，就可以信任这个品牌。

街边小摊与百货商店，还有一个差别，就是商品的制作过程是否可视化。街边的小吃摊，常常是现炒现卖。在一些手工艺品摊位，老板们也会一边制作，一边等待客人。这些小摊子上的大部分商品，我们都比较熟悉，也清楚它的原料，制作过程，甚至是成本。消费主义初期的商业活动，也是这样，不管是商品还是商品的制作过程，基本都是人们触手可及的。

而百货商店中的商品，就离我们有些远了，它们要么被放在墙上展示，要么被摆在透明的柜子里。我们知道这些商品的用途、质地、价位，但可能并不清楚，它们的原料来自哪里，成本大概是多少，来到商场前，它们经历了怎样复杂的加工、生产、运输过程。

也就是说，能看到制作过程的商品，我们通常更熟悉，心理距离更近一点儿，但对那些制作流程复杂、不透明的商品，就会感觉有点陌生。你可别小瞧了这点儿陌生感，正是因为它，商家、广告商才开辟出了一片无穷无尽的空间，为商品戴上了神奇光环，让人产生拜物情结。

其实说到这儿，你肯定注意到了，街边小摊及其商品，代表了一个更加熟悉、实际的世界，我们看待这个世界时，视角更加接近生产者。而百货商场相关的一切，则代表了一个幻想世界，不管是商品，还是商场里的陈设，几乎所有东西都是一场秀，是被精心设计出来的。在这个世界中，我们只能用旁观者的视角去打量、欣赏。

都是卖东西，为什么一个代表了实际，一个却代表了幻想？答案就在于前面说到的陌生感。当人们从自给自足的生产模式，转到花钱购买的消费模式，就会对日常生活中的绝大多数物品，越来越陌生。我们既不太清楚每样商品的具体生产过程，也很难算出它背后的劳动时间，用书里的话说就是，“我们和他人劳动成果之间的关系被掩盖在物品之下。”

在这种掩盖之下，陌生感开始发挥作用，它让我们对商品的理解变得抽象。作者说，当我们不知道一件商品背后的成本、构造，以及生产中的困难，就只能用一种虚幻的方式去理解它，“当商品被摆上商店货架供人们挑选时，它们显得遗世独立、纯粹得令人愉悦，它们进入了消费者的幻想，在人们欣赏的眼光下变成了奇妙之物”。他还引用了鲍德里亚的一段话：“在商品背后隐含着的是生产关系的不透明性和劳动分工的现实性。不透明性使得人们无法掌握符号物真实的价值，于是只好由象征意义来决定它的交换逻辑。”

刚才几段话稍微有点抽象，我们来看书里的一个具体例子：猪肉。猪在农村是常见的家畜。过去，从猪到猪肉，这中间的种种流程，连村里的小孩子都知道。但现在，大部分人其实都不太清楚，猪是如何繁育、宰杀，然后被加工的，反正在超市可以直接买到用薄膜包好的成品。

如果一个人真想知道，猪肉是如何被生产出来的，可能得涉及好多中间环节。比如，要去问超市及其背后的集采中心，猪肉批发商、代理商，屠宰场，最后才到饲养员。现代的繁殖和屠宰，都是集中化的。作者说，繁育、屠宰、加工和消费之间，离得越来越远，猪肉在人们眼中成为一种独立存在的东西，它被包装好以后，就变得抽象和拜物化了。

把猪肉和拜物联系在一起，作者这样说是不是有点夸张了？但仔细想想，还真是这样。火腿是用猪肉做的，一斤猪肉可能卖几十块钱，而顶级的火腿，一片就能卖几十块。买顶级火腿的人，还会讲究火腿的产地、品牌、等级。对火腿爱好者来说，吃顶级的火腿是一场隆重的仪式，就连切火腿也是一门艺术。

猪肉只是现代大众商品中的一个代表。当物品不再是劳动的直接产物，我们不再了解每样商品的生产过程，就从生产者变成了消费者。可以说，消费主义演进的历史，是商品越来越多，生产过程离我们越来越远，我们对商品的理解越来越抽象的过程。

我们对商品的理解变抽象了，按理说，抽象的东西，要比具体的东西更难记住。但奇怪的是，我们现在能记住的品牌越来越多了，每个行业、每件商品，我们起码都知道两三个品牌。书里介绍了一项发现，早在1923年，就有超过95％的美国消费者能够说出，有哪些主要品牌在生产汽车、肥皂和口香糖。1923年，那时候电视技术才刚刚出现，人们就能记住那么多的品牌。从这件小事中，我们就能看出，消费主义对人的影响有多大。

那么，消费主义巨大的力量从何而来？讲述这个问题时，作者在书里介绍了背后复杂的机制，他讲了百货商店里的陈设技巧，说了“商品管理”这个学科怎么让人“上头”，还介绍了大型公司怎么通过公关手段讲故事，影响大众的消费习惯，广告商怎样为商品增值，等等。

在这部分，我想为你主要介绍大型公司以及广告商的作用。为什么选他们呢？因为在他们的影响下，就算一个人不去百货商店，也很难逃过消费主义的影响。

大型公司给消费主义带来了什么？答案是，品牌，以及对消费者意识的管理。

我们先来看品牌。很多我们耳熟能详的国际品牌，比如，亨氏、可口可乐、柯达、吉列，都诞生于同一个时期——1880年到1920年。作者说，这40年间，品牌成为重要媒介，完全重塑了市场体系，无数大型生产公司都成为品牌的受益者，他们不仅把商品卖到全球各地，也把自己的品牌扎根到人们的头脑中。

对这些大公司来说，品牌这个媒介可以用联想的方式影响消费者，把自家的商品与抽象的想法、价值关联在一起。这样做，就能把普通的商品卖出高价。比如，普通的瓶装水，一瓶是一两块钱，而奢侈品牌的瓶装水能卖到几百上千元。

是什么让水和水之间产生区别？答案就是品牌。普通的瓶装水，是用来解渴的，安全、卫生即可，而奢侈品牌会把水与青春、美丽、健康、力量这些抽象概念联系到一块。我认识一位专栏作家，十年前，她就在喝一种来自斐济群岛的瓶装水，当时的价格还很贵，一瓶水几十块。她认为，喝这个品牌的水真的对身体更好，因为他们的水号称在数百年的过滤过程中被自然净化，含有丰富的矿质元素。很显然，她是被该品牌的健康元素打动了。作者在书里分析说：“品牌效应之所以能唬住人，是因为它基于我们的神经机制。当我们消费时，不同产品的品牌形象和价格会造成先入为主的不同观感，这种观感会影响我们实际使用产品时的感觉。”

消费者与商品制造过程之间那段遥远的距离，让大型公司能够以联想的方式影响消费者。但这段距离也会带来坏处，那就是大公司无法维系、管理自己在消费者眼中的形象。为了解决这个问题，大型公司发展出了一套管理消费者意识的方法，他们会通过讲故事，主动地把握舆论，打造口碑。

书里举了个典型例子。AT&T是美国一家电信运营商。1894年的时候，因为他们用打官司、搞价格战的手段限制竞争对手，搞市场垄断，这家公司的形象一落千丈，越来越不受欢迎。为了平息舆论，重塑形象，AT&T开始大规模投放广告。

在一个广告中，AT&T让自己公司的员工、电工和操作员，化身成“公共服务”领域的英雄，用他们的形象来破除AT&T公司“冷酷怪物”的形象。在另一个广告中，AT&T公司展示了一位年轻母亲收到他们公司股息支票的场景。这是想要传达，AT&T公司的利益与普通的小股东们的利益息息相关，它不是资本主义和官僚主义的代表，而是与普通大众在一起。就这么几十年下来，一系列公关活动之后，AT&T公司成功摆脱了此前的负面形象，摇身一变，成了美国大众心目中可爱的朋友。

你发现没有，其实，AT&T并没有解决人们当初讨厌它的原因，也就是垄断问题，他们只是通过讲故事，转移了大众的注意力。AT&T公司的这一系列操作，被奉为公关行业的优秀案例。作者说，以AT&T为首的大公司，他们有一个公关理念是，不直接反驳攻击言论，而是给大众更有意思的想法，讲述另外的故事，好让自己的存在和行为显得合理。

除了大型公司，消费主义还需要一个重要推手，就是我们刚才提到很多遍的广告。用作者的话说，广告能够为缺乏意义的物品注入意义，提高商品的价值。你肯定经常看到汽车广告，这类广告很少会介绍汽车本身的信息，更多地在彰显汽车给人带来的地位和声望。这就是在为商品增值，为它增加与身份、成就、奢侈相关的联想。汽车广告会暗示消费者，如果你想要获得或证明自己的地位和声望，买这款车就行。

1920年代到1950年代的广告商，除了增加联想，还有别的套路。那时候，许多不同产品的广告都在讲述同一类故事。一位主人公因为身体上的小毛病，比如口臭，头皮屑等，被人嘲笑，就连他自己也感到羞耻。这个小毛病阻碍了他在生活、职场上的成功，但他通过一款产品，成功走出困境，一切恢复正常，生活变得更加美好。这些故事用了同样的脚本结构：问题/耻辱—产品出现—解决/恢复。作者说，广告商使用这个结构，是想让消费者审视自己的生活，对现状产生不满，然后，再采用正确的消费行为来“自我救赎”。

后来，这类老套的广告逐渐被淘汰，但在作者看来，它们并没有真正消失，他说，“引发焦虑的动机仍然隐藏于广告话语中，只不过以一种更加柔和的方式展现着……后来的广告话语仍然基于‘抛出问题’和‘解决问题’的脚本”。在广告的影响下，商品会跟个性、价值、品质、社会地位产生关联，而人们渐渐开始觉得，“商品既是一种工具，也是人不可缺少的一部分，没有了商品，人的存在就不完整了”。

大型公司改变我们的消费习惯，广告商让我们把商品看作解决问题的方案。我们的消费欲望，就是刚才这些行业的人制造出来的吗？在作者看来，还有一个重要前提，就是经济全球化和现代化的市场基础设施。

作者说：“经济基础是商品流通的保证，正是因为经济的发展，大量商品得以在市场上流动，从而催生了拜物、符号工程和品牌推广这些概念，并最终彻底改变了人与物的关系。”19世纪初，整个世界还是一个巨大的农民社会，人们没什么剩余产品，只能自己生产生活必需品。蒸汽机车出现后，整个世界开始彼此相连。铁路交通不仅让商品快速流通，还提升了人们的生产能力和消费能力。此后，人们在追求物质的路上越走越远，几乎一切用品都可以买到。

且慢，人们有钱了，就一定要投身消费主义大潮吗？商业世界处心积虑要把我们变成消费者，我们就只能听之任之吗？其实，不断刺激我们消费欲望、把我们变成消费者的，除了外部因素，还有我们自己。

从生产社会到消费社会，我们的消费心态改变了。过去的人们，大部分都是生产者，他们消费时的心理，也是生产化的。啥意思呢？就是说，那时候的人们，认可的是少花钱、多生产，要用可持续的方式生活，对他们来说，消费象征着腐败和奢侈，节约、勤奋和谨慎才是应该信守的美德。

作者说，19世纪中叶以前，人们的消费心态基本都是偏向生产化的。但是随着经济发展，人们用自己的劳动赚钱，再花钱购买市场提供的产品和服务，满足自己的需求。渐渐的，一种新的消费思维方式出现了，消费不再等同于奢侈和轻率，不再会被谴责，人们开始把消费当作一桩乐在其中、为己所用的乐事。

在新的消费思维方式中，我们消费的目的也变了。我们不仅要通过消费满足实际需求，还要用消费实现自我表达。也就是说，商品除了实际价值，还拥有了符号价值，它能让自己的主人进入某种社会角色。用书里的话说，“消费构成了一种‘通用代码’，一种‘定位系统’，展示了人在社会中的位置。” 对于现代消费者来说，拥有了某件商品，就像获得了一种符号，人们可以通过使用特定产品和特定服务，来建立、展示自己的社会身份。

书里介绍了19世纪西方社会一种消费者形象，丹迪主义者（the dandy）。这类人是通过物品来表现自我的典型代表，他们很注重个人品位，会通过独创性的搭配方式，展现自己的审美有多高级。我们知道，一个人的审美能力跟艺术修养有关，对于丹迪主义者来说，艺术感是衡量个人价值的最高指标。于是，艺术家成为品位的最高仲裁者。

丹迪主义者和艺术家们影响了19世纪的资产阶级。作者说，19世纪，所有资产阶级都想成为艺术家，他们会聚集在画家、雕塑家的工作室，从艺术中汲取灵感，装饰自己的房屋。他们培养出了收藏的兴趣，会收藏旧时代贵族的物件，会追求艺术品和具有异域风情的外国货。

这些收藏品很贵，也没有什么实际用处。为什么这些资产阶级还这么热衷？作者说，因为这些收藏品能让他们彰显高端的个人定位，在心中构建出自己独一无二的感觉。也就是说，这些收藏品就是19世纪资产阶级的符号物，既能让他们表达自我，也能让他们在社交鄙视链上与人竞争。

丹迪主义者和19世纪资产阶级的这些举动，听起来是不是很熟悉？我们在各路媒体和自己身边，就能看到同样的消费心态和消费行为。按照作者的说法，不管是哪个年代，不管人们加入了哪一种反主流文化，只要他想拒绝做普通人，就要通过拥有某些东西来证明自己远离了庸俗。如果一个人为了让自己出众而去消费，其实就跟19世纪的资产阶级没有什么区别，都是想要通过追求一些特定的、能够彰显身份的符号物，来显示自己与众不同。因此，作者说：“反主流文化的本质也是一种消费文化，因为它基于人们的自恋和展示欲望，基于人们想向外界展示出自己所拥有某些符号和特点。”

“反主流文化的本质也是一种消费文化”，听到这个观点，肯定有人会不同意，自己花钱消费，并不是从众，并不是为了在社交鄙视链上与人竞争，而是在追求真实的自我。为了说服我们，作者在书里列出了很多证据。我们不妨先听一听，然后再去评价作者的结论。

其中一个证据，就是20世纪中叶流行的青年文化，它在全球青年群体中流行，是这个群体的心理、精神追求、生活方式、行为模式、价值观念的一个复合体。从1950年开始，一批又一批年轻人远离父母，产生了自我意识，反对墨守成规，想要追求真实的自己。

这个社群中的年轻人，会收听同样的广播节目，会看同一本青年杂志、同一部青春电影，他们会对同一个人物形象产生共鸣。比如，电影《无因的反叛》中的演员詹姆斯·迪恩是1950年代美国青年群体的偶像之一，他的电影角色拒绝循规蹈矩，反抗成人世界。这样的人物形象对年轻人很有吸引力，他们会模仿其冷漠、挑衅的态度。

在作者看来，1950年代的青年人能够拥有同一套文化代码，是因为，那时候的人可以体验消费全球化。许多当时的商业资料都在研究年轻人的消费能力和倾向，全世界都在卖一样的牛仔裤、皮夹克、点唱机和收音机，音乐制作人、媒体老板，都在针对年轻观众打造媒体产品，商家们会为青少年各个细分市场提供各种各样的商品、信息、价值观和规范。

作者认为，这一切证明了，“青年文化从一开始就是媒体和商业的文化。” 而青年人要想反抗主流文化，彰显自己的玩世不恭和离经叛道，还是要靠购买特定的符号物。比如，摇滚青年会不约而同地佩戴金属饰品，穿牛仔裤皮衣，骑硬朗的摩托车。跟主流文化相比，反主流文化反而更加适合商业资本积累。这是因为，反主流文化的风格，更新周期比主流文化更短，一种新风格过时了或者变成主流了，人们就会寻找另一种能让自己出众的新的消费模式，而这一切会进一步刺激生产。

除了消费心态和消费目的，人们定义自己身份的手段也变了。作者说，在过去的旧时代，阶级可以决定一个人的大部分身份，而在现代社会，“一个人的身份既不是继承的，也不是规定的，人们可以通过消费来‘发明’自己的身份”。我们就像一个努力经营自己身份的企业家，一边享受定义自己的自由，一边还得警惕起来。因为，如果一个人总是为了让自己出众而消费，总把商品看作个人价值的象征，那么，他就总要承受来自工业的剥削，不得不把自己的命运拱手让给商业。

好，《制造消费者》的精华内容就为你介绍到这里。我们简单总结一下。

在现代社会，“消费者”是大部分人都无法摆脱的身份，不过，这并不意味着我们只能被动接受。今天这本《制造消费者》，能帮助我们了解消费主义的本质，不被其裹挟，成为更加清醒的消费者。这本书介绍了19世纪到20世纪60年代，西方社会的消费史。随着全球经济的发展，基础设施建设的完备，商品流通速度不断加快，很多人不再通过劳动生产生活必需品，而是用劳动赚钱，花钱购买别人制造的商品和服务。人与商品之间的现实距离缩小了，但是与商品制造过程之间的距离变大，产生了陌生感。在陌生感的作用下，商品变得越来越抽象。我们不再是商品的生产者，而是消费者。

消费主义改变了我们的行为，这背后有极其复杂的机制。我们一起了解了，大型公司如何通过品牌营销改变我们的消费习惯，知道了广告如何给物品注入意义，为其增值。这些外部机制，不断刺激我们的消费欲望，但是，把我们变成消费者的，除了这些外部因素，还有我们自己。我们的消费心态发生了变化，消费成了一桩很正常、可以为己所用的乐事。我们不仅通过消费满足实际生活的需求，也会通过消费来表达自我，彰显自己的不同之处。但作者提醒我们，人当然可以通过消费来“发明”自己的身份，但如果直接把生活和消费、个人价值和商品画上等号，我们获得的也许不是自由，而是对商业的服从。

关于消费，书里还有很多精彩内容，推荐你到得到电子书找来原书看看。以上就是本期音频的全部内容。恭喜你，又听完了一本书！

划重点

1. 消费主义演进的历史，是商品越来越多，生产过程离我们越来越远，我们对商品的理解越来越抽象的过程。

2. 我们不再是商品的生产者，而是消费者。大型公司改变了我们的消费习惯，广告让我们接受，商品是人不可缺少的一部分。

3. 我们可以通过消费来“发明”自己的身份，但如果直接把生活和消费、个人价值和商品画上等号，我们获得的也许不是自由，而是对商业的服从。