《体育无处不在》 杨蕾解读

《体育无处不在》| 杨蕾解读

关于作者

这本书作者乔治·博登海默，是ESPN的前主席，在这里工作了三十多年，见证和参与了ESPN历史上几乎所有重大决策和历史时刻。

关于本书

ESPN是美国著名的体育电视网，也是全球最赚钱的媒体之一，年收入上百亿美元，曾一度贡献了迪士尼七成营收。作者在书中讲述了，ESPN自创立以来经历的成功与失败、决策与选择。

核心内容

ESPN的成功秘诀是什么？为什么他们一直都这么赚钱？为什么“体育迷”身份对ESPN来说非常关键？

你好，欢迎每天听本书。我是杨蕾。本期音频为你解读的是《体育无处不在》，主要讲的是“全球体育的领导者”ESPN是怎么崛起的。

ESPN是美国著名的体育电视网，也是全球最赚钱的媒体之一，年收入上百亿美元。现在，它是迪士尼集团旗下的中流砥柱，一度贡献了迪士尼七成营收。

ESPN的主要收入是订阅费。这让我想到，流媒体巨头奈飞的核心收入也是订阅费。2017年，两家平台的营收差不多，ESPN在100亿美元左右，奈飞超过了116亿美元。

这就有点奇怪了。我们知道，奈飞是流媒体巨头，它凭借技术创新改变了人们观看影视内容的方式。而ESPN创立于1979年，1984年就成为美国最大有限电视频道，订户数量将近3000万，那时候就已经开始收取订阅费了。显然，ESPN的成功与科技的关系不是很大，那他们凭的是什么？如果你看过ESPN，可能会觉得，是因为他们有内容优势，播的都是顶级运动赛事。然而，ESPN早期播放的比赛，都是同行根本瞧不上的。他们直到1987年才拿下了第一个顶级赛事的转播权——美国职业橄榄球大联盟（NFL）。

ESPN的成功秘诀是什么？为什么他们一直都这么赚钱？今天这本《体育无处不在》能够回答这些问题。这本书的作者叫乔治·博登海默，是ESPN的前主席，见证和参与了ESPN历史上几乎所有重大决策和历史时刻。

关于成功秘诀，几乎每任ESPN主席都回答过这个问题。他们的答案是去中心化管理、勤奋上进和不断创新的精神，听上去跟其他成功公司差不多。不过，我看完这本书和相关的资料后发现，有一个关键因素起到了重要作用，就是ESPN对自己的定位——“体育迷”，这个身份让它诞生、崛起，ESPN一直以来都这么赚钱，其实也享受了这个身份带来的红利。

接下来，我会从两个部分为你解读这本书。第一部分是ESPN如何崛起。第二部分，我们来说说，为什么“体育迷”身份这么关键。

1979年，ESPN诞生，宣布要给体育迷们提供一个“无限的体育世界”，每周7天、每天24小时放送体育节目。对后世的人来说，这是美国电视史上的一项重大创新。但在当时的电视行业，体育新闻非常不受重视，一小时的新闻节目，往往到最后才会挤出几分钟给体育领域。

电视行业的共识是，没人会在凌晨两点在电视上收看那些不重要的比赛。行业巨头的高层们，都嘲笑ESPN，所谓的“24小时体育频道”是个笑话。他们并不知道，自己犯了一个致命错误：低估了体育迷的胃口。有些体育比赛，电视台不转播，并不意味着观众就不感兴趣。

ESPN的崛起证明了，体育迷都是“大胃王”，对体育内容的需求简直无穷无尽，“你给体育迷的越多，他们就想要更多”。发现这个需求的人是ESPN创始人比尔·拉斯马森，他在ESPN运营一年后不久就离开了。今天这本书对比尔的介绍不太详细，我把他接受媒体采访说的关键信息，补充进来。

比尔是怎么发现体育迷是“大胃王”的？靠亲身经历，他自己就是个“大胃王”。比尔是铁杆体育迷，曾经在电视台担任体育主播，通常他只有3分钟时间去介绍体育比赛。这点时间只够说清楚比分，比尔就想，如果能增加体育新闻的时长该多好，他希望台里给他半小时，这样肯定就能播完当天所有的体育新闻。后来，他有机会去做一档时长一个半小时的体育节目，结果他发现，时长还是不够。

这位体育迷就萌生了一个念头：自己创立一个长时间报道体育行业的电视频道，也就是ESPN。创建电视频道，得先去租赁卫星信号，而租一天比只租五六个小时划算。于是，比尔就决定，ESPN要24小时播体育节目。一天24小时，一年大概就是8760个小时。且不说，单枪匹马创立一个电视频道会遇到多少挑战，光是给这么多时间都填满内容，就已经很难了。

怎么办呢？儿子的一句话，点醒了比尔，“整天都打橄榄球吧”，没错，ESPN可以全天都播放运动比赛。带着新想法，比尔一边拜访投资人，一边联系体育机构谈合作。受欢迎的体育比赛早都授权出去了，比尔只能从不被人看好的比赛下手。他发现，美国大学体育协会（NCAA）举办的一些大学运动比赛没人播，就跟他们达成协议，每年至少转播两百多场赛事。可还是填不满24小时，怎么办？重复播放比赛，就像他儿子说的，“整天都打橄榄球吧”。

1979年一个周五晚上，ESPN开始首播，主要内容是慢速垒球锦标赛的录像重播，大约有3万人看到了，其中包括这个行业的巨头——美国三大电视联播网，他们嘲笑说，这只是一个录像重播频道而已，没什么可担心的。然而，五年后，ESPN就成为美国最大的有限电视频道。

重播不被看好的体育比赛，为什么还能吸引来大量美国人？因为，ESPN不仅仅是转播比赛，还掌控了比赛内容。有两个地方都能体现出这种掌控感。

一是在赛事的切换上。ESPN的团队首创了一个叫作“来回切换”模式。通常来说，如果一场比赛的最后一分钟，双方比分悬殊，比赛结果毫无悬念，就没有吸引力了。遇到这种情况，ESPN会把画面切换到另外一场比分更胶着、更有悬念的比赛。观众通过“来回切换”模式，就能接连不断看到精彩的比赛。后来，“来回切换”也成为体育行业的标配。

另一个体现出掌控感的地方是，赛事集锦的播放顺序，集锦就是比赛的精彩片段。ESPN的王牌《体育中心》会播放各种运动赛事的集锦。电视行业的传统做法是用最重要的比赛开场，比如，有一场棒球比赛非常重要就先播它，播完再播其他所有棒球比赛的集锦，然后，才播别的运动赛事。

《体育中心》没有遵照传统，他们的做法是，像做报纸首页一样给赛事集锦排序。他们会先用顶级赛事和有故事的集锦开场，然后，按照集锦的精彩程度依次播放，不用管它是哪类运动的集锦。

他们制作赛事集锦的方法也不一样。单场比赛的集锦通常只有20到30秒，只够播报一下比分和比赛亮点。而《体育中心》集锦在1到2分钟，他们对比赛的分析更加全面，聊到的数据更多，评论也更有深度。可以说，他们剪辑的集锦不只是精彩的比赛片段，还是一个个完整的故事。

通过掌控赛事内容，ESPN改变了体育报道的方式，吸引来了大量体育爱好者。虽然获得了大量关注，但这时ESPN的财政压力极大。早期的ESPN每年都要亏损大约2500万美元。那时候，ESPN要想被观众看到，得花钱请有线电视运营商来转播自己的频道，相当于花钱请渠道商播自己的内容。他们唯一收入来源是广告，数额并不多。要想继续扩大规模和影响力，ESPN不能只靠同行不愿意播的冷门比赛，他们要跟财大气粗的同行竞标顶级赛事的转播权。总之，想要继续下去，ESPN得挣更多钱。

ESPN当时的负责人就请咨询公司麦肯锡分析公司前景，他们发现，只靠广告收入行不通，就计划反转自己的商业模式。他们不再给有线电视运营商付钱了，而是反过来向他们收钱，每个月每个家庭4美分。

收钱的变成交钱的，有线电视运营商当然不太乐意。ESPN就一边向大型运营商继续推销这个新模式，同时，也派人去说服全美上千个小型运营商。

本书作者博登海默的早期工作，就是向小型有线电视运营商推销ESPN。好消息是，不管他到哪儿，当地人都会告诉他，“我们是个体育城”，都喜欢看体育节目。这些小型运营商为了吸引当地观众，需要高质量的体育节目。最终，博登海默所在的团队，在美国这座大“体育城”里谈成了一千多份合作协议，大部分小型运营商都愿意转播ESPN频道，向他们支付订阅费。

商业模式从广告转为付费订阅后，ESPN开始盈利。订阅费一路从最初的4美分涨到了后来的7美元左右。订户数量也不断增加，一度覆盖了美国1亿户家庭。ESPN也从一个24小时频道，发展成了全球数一数二的体育品牌，旗下拥有数个电视频道、网站和新媒体平台。长大的过程中，ESPN也经历了几次并购，最终在1995年加入迪士尼旗下。

了解完了ESPN的崛起之路。我们来说说，为什么“体育迷”这个身份对ESPN来说很关键。

我们知道，早期的ESPN能够诞生和生存，是因为他们发现了体育迷对体育内容的胃口极大。“体育迷”这个词的英文是Sport Junkies。Junkies指的是那些对酒精、毒品上瘾的人，这个词不太正面，却用来形容体育迷们，可见他们对自己喜欢的运动有多疯狂。体育迷的胃口，只有ESPN这个24小时体育频道能够满足，于是，他们也对ESPN上瘾。

早期，体育迷会购买ESPN员工私下做的印有这个频道logo的衣物，还会在赛事直播现场偷ESPN的横幅。后来，ESPN想知道观众对自己有多依赖，就做了一项研究，主要内容是，一些热心观众有整整两周都不能看ESPN。两周后，有些参与者的反应很夸张，他们像戒药瘾一样难受，甚至说，“没有ESPN我都要死了”。还有的参与者，会四处寻找ESPN的替代品，结果，他们往往要看4、5个网站以后，才能获得跟ESPN差不多水平的深度报道。

如果你对体育不感兴趣，可能无法理解这些体育迷的心情。我们理不理解没关系。如果ESPN不知道热情的体育迷们想看什么听什么，很可能会像那些传统的电视巨头一样，犯下致命错误。

作为一个大型电视频道，ESPN如何了解体育迷的需求？通过调研和问卷吗？体育世界瞬息万变，这种方式得出的结论又滞后又不够全面。我发现，他们的方法是把自己人格化，没错，ESPN也是“人”，还是个体育迷。人格化之后，ESPN有了自己的性格：工作非常努力，同时也保持幽默，给节目带来娱乐性，他们有一句非官方座右铭是，“严肃对待体育，活泼对待自己”。在ESPN工作的大部分人都是铁杆体育迷，他们会利用这个身份优势，从体育迷的立场出发，思考观众想要什么。

其实一开始，ESPN的自我定位还有点模糊，他们只知道自己会尽一切力量服务体育爱好者。在20世纪90年代，ESPN明确了“体育迷”这个身份。当时的市场部主管引入了一个说法，“ESPN不只是一个大型频道，它首先是一个巨大的体育爱好者——每天早上看报纸时直奔体育版汲取相关重大比赛新闻和最新排名的粉丝。作为一个热情的体育爱好者，ESPN是有知识的，坦率的并且非常有见解。”

站在“体育迷”的角度，ESPN的团队再次抓住了观众的需求：人们打开ESPN，是想了解体育世界的最新动态，等他们遇到朋友或客户时，可以聊聊这些内容增进社交，就像英国人会讨论天气增进社交。也就是说，ESPN为体育迷们提供的不仅是24小时体育节目，还有源源不断的社交货币，帮助他们建立链接和关系。

但是，给人提供社交货币的前提是，你得获得对方的信任，ESPN这个巨型体育迷要先跟数千万观众建立信任关系。运动种类和相关的赛事太多了，每个人都有自己喜欢的运动比赛，怎么同时赢得几千万人的信任？我发现，ESPN的方法，跟国际空间站的宇航员们有点类似。

我想先花点时间介绍一下宇航员是怎么做的。国际空间站是一个国际合作计划，参与计划的宇航员们来自不同国家，要在危险环境进行复杂工作，所以需要快速建立信任。宇航员建立信任的方法很简单，就是在荒野中展开密集训练，花很多时间在一起生活工作。

这个方法听上去简单，其实值得琢磨。沃顿商学院的教授亚当·格兰特曾经分析过，这套方法有三个关键点：首先，长时间待在一起，大家的对话就无法停留在表面，会讨论更深入的话题；长时间在一起，宇航员们无法一直带着“面具”，最终会以他对待家人、朋友的方式去面对那些认识不久的人；最后，一起工作、解决问题，也能加深彼此的信任。

我们再来看ESPN在这三个关键点上是怎么做的。

第一点是长时间待在一起。ESPN的王牌节目《体育中心》最能体现出这一点。《体育中心》自从创立后，节目时间就一再延长。最初，《体育中心》每天播三档节目，时长各一小时。渐渐地，每档节目的时长不断增加。到了2014年，《体育中心》每天的节目时长超过了18个小时。也就是说，体育迷醒来后，一打开电视就能看到《体育中心》，可以花大量时间跟这个节目待在一起。

很多观众看《体育中心》主要为了看比分和赛事集锦。但节目时间越长，讨论的话题就得越深入，《体育中心》必须开发出大量深度报道。给体育迷提供深度报道可不容易，体育相关的知识他们都了如指掌。ESPN有个著名主持人叫罗伯茨，他说，“你不能欺骗一个体育爱好者。如果你看上去像是在作假，或者你看上去像是不知道自己在说什么，那你就无法在这个行业生存多久。”

ESPN团队怎么做深度话题？他们的态度是，像做全国性报道那样去对待体育新闻。他们做体育报道的方法跟《纽约时报》很像，派一组记者去实地调查、全方位覆盖故事的所有相关细节，然后随着真实故事进入尾声，推出深度报道。

书里有个例子，美国有位棒球传奇人物名叫彼得·罗斯，他因为赌博被处罚终身禁止参与体育比赛。ESPN的团队跟进这则新闻时，派记者到不同城市，获得所有相关信息，尽量覆盖故事的每个细节。最终，《体育中心》转播了一期连续48分钟没有任何广告的深度报道，让体育迷们过足了瘾。

曾经，找内容填满一天24小时让ESPN非常发愁。然而，到了1992年，他们拥有了更多内容，24小时都不够排了。怎么办？他们开拓出了新频道，比如，主要针对年轻世代的频道，讲述体育历史的频道，最后逐渐拓展到十几个频道。此后，花大量时间与ESPN待在一起的体育迷，除了美国人，还有全球各地热爱体育运动的人。

国际空间站的宇航员们建立信任的第二个关键点是，长时间待在一起，无法戴着面具相处，要呈现出自己最自然的一面。

ESPN拥有全美数量最多的主播，他们主持节目的时长也比其他主持人长，主播的个性会自然流露。比如，有个主播叫伯曼，负责主持凌晨两点半播出的节目。这个时间段，大部分人可能都睡着了，收视率也不会太高。然而，这档深夜节目却引发了全美体育爱好者的关注。伯曼做了什么呢？其实很简单，他在解说棒球比赛集锦时，给运动员起好笑的昵称，连摄像师听了都忍不住笑意，电视画面都晃了起来。伯曼起的这些昵称后来风靡全美，所有球迷都期待他给自己喜欢的球员起个昵称。有些球员甚至会给ESPN打电话投诉，为什么伯曼不给自己起昵称。

主播们的个性、口头禅逐渐成为节目中最有吸引力的因素之一。ESPN就顺水推舟，推动主播们展示自己的个性，整个频道也进入到“意见”阶段。ESPN给节目中加入大量评论和辩论环节，突出主持人的个性，甚至，还专门推出了体育评论和辩论节目。

ESPN有一档叫作《打扰一下》的节目，主要内容是两个主持人讨论和辩论当天最热门的体育新闻。还有一档节目融合了体育脱口秀和体育知识竞赛，主持人邀请四位体育专栏作家，对每天的体育头条新闻展开辩论。ESPN知道，体育迷们喜欢争议，喜欢辩论。主播们在节目中表达的观点，就成了体育迷增进社交时的谈资和话题。

ESPN几乎每个体育主播都对体育非常狂热，他们在自己最喜欢的领域工作，拥有自己的节目，比如，谁对棒球狂热就专门播报棒球领域。这些主播体育知识扎实，个性独一无二，他们会想方设法在节目中给观众营造出“我们是自己人”的感觉。

建立信任最后一个关键点是一起工作、解决问题。体育主播跟观众们都见不到面，怎么一起工作、解决问题？

对于铁杆体育迷来说，一起工作的最好方式可能就是一起看比赛了。ESPN的团队会通过即兴报道，增加节目的现场感和陪伴感。像《体育中心》这么重要的节目，演播室里都没有提词器。主播在解说赛事集锦时，往往要即兴发挥。这样，看节目的观众会感觉到，自己就像和主播一起坐在球场看球。

即兴报道要求主播必须非常专业。ESPN的主播们的主持时间比普通主播长很多，不免会出现大段的空白时间，没有现成的视频可播，画面上只有主播。这时候，节目制片人会给主播下指令，指定一两个讨论话题，主播就得靠自己的实力，花4、5分钟即兴地聊一个话题，比如他对棒球赛事当前阶段的看法等。如果做不到，主播们“就死定了。你必须能够在脱稿的情况下聊体育。” 这是主播们在ESPN工作的基本要求，另一个基本要求是，主播同时也得是体育记者，既要会主持，也要去现场采集故事，自己写稿。自己写稿，没有人可以依靠，主持时没有提词器，这在ESPN不是孤立无援，而是值得骄傲的事。

国际空间站的宇航员建立信任后，能够一起完成复杂的任务。ESPN以体育迷的身份与观众建立信任后，变成了美国成年人的游乐场，有70%的美国人每周都会收看ESPN。在美国，不管是陌生人还是熟人碰面，很可能会聊聊前一天棒球比赛的比分，球员的表现，这是ESPN为他们提供的社交货币。

到这里，《体育无处不在》这本书的精华内容已经为你解读完了。

当然，除了“体育迷”这个身份外，这本书里也介绍了ESPN的其他关键优势，比如，ESPN很早就开始拥抱新技术，向新媒体平台转型，因为他们希望能在“所有时间所有地点服务体育爱好者”。再比如，ESPN在赛事转播权上具有巨大优势，他们拥有美式橄榄球大联盟、全美职业棒球大联盟等顶级赛事的转播权，没有任何一家媒体在这方面能跟他们相提并论。

最后，我还想跟你聊一个词，“信任红利”。这个词是咨询顾问史蒂芬·M·R·柯维提出来的。在一些人眼里，建立信任关系也许是效率非常低的事情。但在柯维看来，情况可能正好相反。比如，股神巴菲特的公司伯克希尔·哈撒韦，曾经以230亿美元从沃尔玛手里收购了一家公司。交易双方都是上市公司，按理说，这么大一桩收购，得花几个月时间，几百万的相关费用。但是，就因为双方之间有高度的信任，他们达成协议只用了两个小时和一次握手，整个交易不到一个月就完成了。在一个时间就是金钱的世界，信任能够带来效率，不信任才会低效。

信任给企业和个人带来的效率、利润、影响力等都算红利。ESPN的订阅费从最初4美分涨到几美元，不断创造电视行业的收费纪录，体育迷还愿意买单，我想，他们对ESPN的信任一定也发挥出了作用。ESPN一直都能这么赚钱，其实是在享受体育迷这个身份给他们带来的“信任红利”。

撰稿、讲述：杨蕾 脑图：摩西脑图工作室

划重点

1.ESPN的崛起证明了，体育迷都是“大胃王”，仿佛“你给体育迷的越多，他们就想要更多”。

2.ESPN之所以成功，一个原因是它把自己人格化，把自己打造成一个“有知识的，坦率的并且非常有见解”的体育迷。

3.信任能够带来效率，不信任才会低效。ESPN一直都很赚钱，其实也享受了体育迷这个身份带来的“信任红利”。