《时尚的精髓》 杨蕾解读
《时尚的精髓》｜杨蕾解读
关于作者
作者琼•德让（Joan DeJean）是17世纪及18世纪法国文学和文化研究者，曾任教于耶鲁大学和普林斯顿大学。为了写这本书，作者查阅了大量17世纪和18世纪的法国报纸、巴黎旅游指南书、游记、法国喜剧、回忆录等资料。
关于本书
作者在书里细致讲述了，路易十四时代时尚生活的各个方面是如何从无到有的，从时装、香水、美食、香槟酒，到家具、室内装潢，再到镜子、雨伞和街灯。作者还为读者勾勒出，17世纪的法国怎么把奢侈品和奢侈生活体验带到整个西方世界。
核心内容
路易十四在时尚领域下功夫，只是出于兴趣爱好和闲情逸致吗？他是如何在短短几十年内，把法国打造成西方世界公认的时尚中心？为什么法国能够统治奢侈品行业几百年？
你好，欢迎每天听本书，我是杨蕾。本期音频为你解读的是《时尚的精髓》，这本书主要讲的是，现代人概念里的时尚生活方式是从哪儿来的。
庆祝开香槟，结婚买钻戒，纪念日吃法国大餐，出国旅行买名牌包和化妆品，被很多人视为时尚生活方式。我们有这样的经历，也会在影视作品中，看到不同国家的人做同样的事情。为什么全球各地的人，都遵循同一套标准？这些时尚生活方式是什么时候形成的？
今天这本《时尚的精髓》能够回答这些问题，这本书的副标题是“法国路易十四时代的优雅品位及奢侈生活”，主要讲的是，17世纪的法国怎么把奢侈品和奢侈生活体验带到整个西方世界。听到这里，你可能觉得有点不对劲，聊时尚必须说法国，这没问题，法国是时尚和浪漫的象征，爱马仕、法式大餐、高级香槟等等都来自法国。
可为什么是路易十四的时代？17世纪距离现在已经几百年了。时尚不是只关心最新潮流，必须快速不断变化吗？几百年前的时尚，不管多么辉煌，搁现在早都过时了，跟今天的时尚有什么关系？
读这本书之前，我心里也有这个疑问。但读完后，我发现，在追求时尚生活方面，现代人跟十七世纪的法国人，其实没什么不同，我们现在追求的所谓时尚生活方式就是在路易十四时代出现，然后延续到今天的。奢侈品牌现在使用的市场营销策略也是十七世纪的法国人创造的。
法国人是怎么做到这一切的？这就得说到路易十四，他是这场时尚风潮的重要推手。今天这本书的作者叫琼·德让，专门研究17世纪和18世纪法国文学和文化。她认为，在路易十四的支持和影响下，各行各业共同为法国塑造出了一种时尚格调，这种格调至今仍在统治时尚界。作者还写过另一本书叫《巴黎：现代城市的发明》，交代了路易十四把法国塑造成时尚中心的前情和背景。今天的解读，我会把两本书结合起来，为你讲述，法国怎么变成时尚中心、为什么直到现在仍然在统领时尚行业。
法国能够变成时尚中心，路易十四是最重要的推手。他热衷时尚，喜欢戴假发、穿高跟鞋，法国时装、美食、室内装饰这些领域的标准都是他制定的。
不知道你会不会跟我一样好奇一个问题：路易十四作为一国之君，为什么对时尚这么感兴趣？照理说，君王想要流芳百世，有的会开疆扩土，有的会励精图治。路易十四怎么就跟时尚搅和在一起了？有些观点认为，路易十四关心时尚产业，是出于闲情逸致，那时候法国的经济和文化都比较发达，他有时间去经营爱好。
路易十四在时尚领域下功夫，真的只是出于兴趣爱好和闲情逸致吗？答案是否定的。路易十四重视时尚，正是因为他有雄心壮志，想让法国变得跟欧洲对手们不一样，超过当时的强国荷兰，把法国变成超级贸易大国。短短几十年，他真的做到了，法国在时尚、奢侈生活方面取得垄断地位，成为西方世界公认的时尚中心，法国人也是公认的时髦懂美食。
路易十四怎么实现目标的？别急，我们先看看，他是怎么为奢侈品行业铺好基础设施的。
现代人离不开夜生活。我们习惯晚上约朋友聚餐、看电影、买东西，天黑不会影响消费。但路易十四时代之前的巴黎，夜晚没有娱乐活动，人们也不常出门，要出门就必须提灯笼或者拿火把。不带灯笼出门的人会被当场拘捕，因为在夜色中出没的大部分人都是强盗小偷。那时候的巴黎夜晚，让人感到恐惧和害怕。路易十四意识到，如果繁华的景象只能在白天出现，巴黎就没法成为时尚之都，他得想办法把繁华延伸到夜晚。
巴黎有一个别名叫“灯之城”，是第一个天黑之后街灯能一直亮着的欧洲城市。你可能觉得，路易十四是一国之君，能调动举国之力，让一个城市晚间亮起来，听上去也不难，其实这件事费钱又费力。
1662年，路易十四想把巴黎变成不夜城，这样人们晚上也能自由活动做买卖，巴黎街道也会更繁忙。他打算让私人企业提供夜间照明服务，巴黎就出现了一个“巴黎灯笼与火把中心”。这个服务的机制有点像我们今天的网约车。那时候，凡是巴黎最繁华、最重要的地方，都会有举火把的人，总共有1500人，这些人专门登记注册过，穿着特殊制服，晚上随身带着大量火把和黄蜡。如果有人想在晚上出门，就要去某个地方交钱，然后提灯人陪你走过去。这种服务不便宜，提灯人陪走15分钟的价格，大约是现在的7.5美元。
这个服务一度很流行，但还是消失了。路易十四发现，这些分散的提灯人还是无法让巴黎的夜晚亮起来，他决心一定要解决掉这个问题。他挑选了一个叫佩内的人，担任巴黎市长和警察局局长。佩内认为，要想让巴黎亮起来，不应该靠提灯人，应该定点照明。于是，1667年，巴黎912条街道亮起了近3000盏灯笼。
有了这些灯笼，巴黎的夜晚亮起来了，怎么让它一直亮着？要知道，那时候可没有电力系统，灯笼里面都是蜡烛，要想延长灯笼的照明时间，需要大量蜡烛。巴黎每个晚上都要用掉1625磅蜡烛，一年花在蜡烛上的钱相当于现在的1000万美元。这些灯笼还需要大量的维护工作。巴黎每个街区都有一个官方点灯人，负责清洁维护灯笼，蜡烛点燃后，还得有另一个人专门负责剪灯捻，因为灯捻太长烧成了炭，蜡烛的亮度就会减弱。街区里哪怕只有一盏灯笼坏了，相关的点灯人就会被重罚。
这个服务昂贵又麻烦，可它让巴黎的夜生活第一次充满了乐趣和魅力，晚上出来活动的人几乎和白天一样多。路易十四畅想的巴黎夜生活成为现实，城市的其他方面也发生了相应的变化和创新，呈现出了新面貌。
比如，巴黎街边原本有很多挂得很低的巨幅招牌，不仅阻碍交通，还影响街灯的照明。政府就要求，商店要按照统一大小重新制作招牌挂起来。再比如，巴黎的街道原本都是破旧的土路，路易十四下令铺上鹅卵石。巴黎成为不夜城之后，生活在这里的人就像拥有了一段新的时间，他们出门就能看到，一尘不染的街道，整洁的鹅卵石，商店延长了营业时间，灯火通明，装饰时髦。
为了提升人们出门的体验，路易十四拆除了巴黎市中心的城墙，铺设了第一条巨型步行道。他还增添了很多新景点，比如，他下令翻修了巴黎很多古老的标志性建筑，还花重金买了大量白天鹅，养在塞纳河里，吸引市民和游客来观看。巴黎成为一座现代都市，这也为法国奢侈品产业的崛起打好了基础。
基础设施铺好了，接下来的问题是，怎么让奢侈品产业兴盛起来？我们知道，时尚的基本特质是不断变化，时髦的人会快速更新自己的装扮。但是，那时候人们的穿衣习惯跟现在很不一样，不管贵族还是普通人都很少换衣服，对他们来说，衣服只是衣服，没什么款式而言，更没有新潮和过时的区别。
铺设基础设施，营造良好的购物环境，是物质层面的改变。但是想让人们接受时尚概念，追逐时装潮流，这就是头脑里的改变了。路易十四统治末期，时装成为很多人生活中的大事。
路易十四是怎么做到的？他的方法是，把自己和宫廷里的人，都变成时尚的代言人，引领时尚风潮。他知道，自己和上层贵族是最受关注的人，他们穿着最新的服饰出现，就是在为法国的奢侈品代言。
其实这种方式，直到现在也依然适用。比如，英国凯特王妃被评为2020年最新的时尚风向标，影响人们的穿搭风格和购物习惯。但问题是，路易十四年代，没有大众媒体，路易十四也不常离开宫廷，如何公开展示自己的时尚品位呢？
他的方法是，给日常行为塑造仪式感，把生活场景变成公开场合。英国历史学家彼得·伯克曾说过，“路易十四一辈子都生活在公共场合”“只要醒着，路易十四差不多就在进行表演”。路易十四每天的起床穿衣、脱衣就寝，都被编排成了一套仪式。
我在彼得·伯克写的书《制造路易十四》里看到一个例子，路易十四的吃饭仪式分为正规进餐和非正规进餐，就连最不正规的进餐也有三道主菜和很多盘其他菜。这些仪式都是公开的，是路易十四给他的观众——上层贵族看的表演。这些仪式的幸运“观众”，不仅能看国王进餐，还能跟他交谈，为他端食物，甚至跟他一起用餐。每个重要场合，路易十四都会穿着华服，展示他拥有的各种各样的奢侈品。据说，路易十四的宫廷生活，每年要花掉法国一半财政的收入。
那怎么把上层贵族也变成时尚代言人？光靠路易十四自己消费、展示可不够，得把贵族们都拉进来。路易十四会在宫廷举办各类活动，比如舞会、晚宴、看芭蕾舞剧和歌剧，这些活动的主要参与者就是上层贵族。1664年，有600个人在宫里看了演出，1668年，有1500人参加了路易十四的娱乐活动。
贵族们参加这些活动可不是白白享受，他们是不得不来，路易十四的记性特别好，谁没来参加活动，仕途可能就会出现麻烦。来参加活动，还得经受路易十四的时尚审查。路易十四会像个时尚警察，检查每个人穿衣打扮，看看是否达到了他的审美标准。他对时尚这么严格，他的喜好变化会引发宫廷服装潮流的转变，很自然地，这些上层贵族们就被卷进了奢侈狂潮。穿着时尚的服饰参加宫廷活动，对于他们来说，是非常大的经济负担，比如，书里介绍，有位大臣叫圣西蒙，他和夫人为了搞定几套行头，花费了2万里弗尔，相当于今天的100万美元。但为了取悦路易十四，贵族们不得不下血本，这是他们必须背负的义务。
那时候的时装为什么这么贵？这是因为，时装从诞生开始就具有一个主要原则，“过度奢侈才能体现品位”。当时的时装，面料昂贵，进口的天鹅绒、丝缎都很常见，甚至还有用金线缝制的面料。这些衣物上还有很多细节装饰，比如，我们在肖像画里看到的路易十四和贵族们，服装都是镶金带银，缀满蕾丝花边、珠宝钻石。这些细节装饰都需要高水平的手工技艺，所以才这么贵。
可以说，法国上层社会对奢侈服装的需求，都是路易十四制造出来的。但他这么做，并不只是因为他的审美要求严苛，至少还有两个重要原因。一个是，服饰其实也是君主的重要统治工具，既能展现帝王的权威，也能体现出臣子对君主的忠诚与服从。路易十四非常擅长利用时尚服饰，加强王权统治，树立自己和王室的威严。另一个原因是，法国上层社会消费奢侈服装，也有利于法国绸缎、蕾丝等行业的兴盛，有利于社会财富流动。
在路易十四的引导下，时尚风潮开始流行。法国贵族花大钱买昂贵时装，服装师们使用最昂贵的面料和装饰品。然而，这又导致贵族们的钱都落进了别的国家的口袋，而不是法国人自己的。因为这些昂贵的面料和配饰，都要从别的国家进口。
怎么办呢？把奢侈品制造本地化。凡是路易十四认可的高端物品，都得在法国制造或者由法国工人制造。负责这件事的人，叫科尔贝，是路易十四的头号帮手。《时尚的精髓》这本书里记录了一件小事：1683年，巴黎警察局长报告说，女工们流行穿中国制造的面料。科尔贝下令，商店售卖东方进口货这种行为违法。同时，他还颁布了一系列法令，命令法国的纺织商“模仿并最终消灭”国外布料。就这样，通过时装获得的所有利润全部落入法国人的腰包，面料是法国人生产的，服装是法国人设计的。
科尔贝这个人对法国奢侈品行业很重要。1664年，路易十四委任科尔贝担任建筑、艺术和制造业大臣，同时担任文化大臣。科尔贝在镜子和蕾丝等新型奢侈产品的创造上，都发挥了重要作用。正是在他的帮助下，法国才能在奢侈品产业领先。
比如，镜子制造业就是在科尔贝的主导下形成的。17世纪60年代早期，镜子是高端商品，利润非常高。路易十四非常喜欢镜子，每年花在镜子上的钱相当于现在的100万美元，这也导致国库逐渐变空，因为那时候所有镜子都是意大利威尼斯生产的。
科尔贝这个人节俭，勤奋，不愿意多花政府一分钱。路易十四在镜子上花这么多钱，科尔贝决定停止采购进口镜子，想办法让法国自己制造出更大更好的镜子。法国没有会做镜子的匠人，科尔贝就派间谍去威尼斯带人回来。威尼斯方面知道后，应对方式是威胁匠人：谁把制造镜子的技术传出去，就会被勒令回国，拒绝回国，把他的亲戚都抓起来，如果还不听话，就派间谍去追杀他。
但是法国仍然派间谍把通晓镜子制作工艺的威尼斯人偷偷带回国内，搭炉子造镜子，成立皇家制镜厂。被偷运到法国的工匠，一边面临威尼斯方面的威胁和骚扰，一边接受法国方面的重金抚慰。就这样过了几年，法国制镜厂学会了意大利人的手艺，科尔贝允许那些意大利匠人回家。虽然法国刚开始生产的镜子质量还不合格，但一个新行业一旦开始启动，技术的精进就只是时间的问题了。原本不会制造镜子的法国，到了路易十四的统治末期，镜子的制作工艺做到了极致，成为镜子制造业的统治者。
在路易十四以前，法国大部分奢侈品行业都活在头号对手意大利的阴影下。在路易十四和科尔贝的影响下，法国各行各业都开始了创新，“从珠宝设计到菜单设计再到室内设计，各个领域都经历了一场革命”。到了17世纪末，欧洲的精英阶层只喜欢法国裁缝、法国鞋匠、法国珠宝匠制作的产品。
风靡精英阶层的时尚还不是真正的时尚，没有走进普通人生活的奢侈品行业也还不成气候。作者在《巴黎：现代城市的发明》这本书里说，只要时尚仍专属于权贵阶层，奢侈品就不可能大规模地生产。要想扩大奢侈品产业规模，时尚风潮必须传播到大众那里，让每个人都能享受到时尚行业的成果。
时尚需要有更多的人知道它、模仿它，才能被称为潮流。但那时候的时尚物品，一般人负担不起，信息的传递也很缓慢，外地人别说及时买到，就连及时看到都做不到。怎么把时尚传播到更广泛的人群呢？
这就要说到市场营销了。作者认为，法国之所以能够统治奢侈品行业几百年，就是因为法国人非常懂得市场营销的重要性。比如，三百多年前的的法国人就明白，只有广告才能保证大众对奢侈品的认知；广告需要创造生活方式。
接下来，让我们回到17世纪70年代，了解一下那个时候的市场营销。因为篇幅有限，我在这里为你选取了三个营销重点。前两个重点跟时装相关，时装是奢侈品行业的核心，能够推动箱包、珠宝、配饰等奢侈品的生产。
第一，在时装业，时装季比自然界的四季还要强大。时装季指的是时装变换的周期。大自然一年有四个季节，法国高级时装界一年有两个时装季，春夏时装发布会和秋冬时装发布会。
时装季是时尚界最重要的基本元素之一。这个概念，最早由一位名叫德维兹的记者提出，他是第一位报道时装动态的记者。他在1672年，创办了报纸《梅屈尔·加朗》，有点像今天的时装报刊，既有时事新闻，也有时尚潮流。这份报纸吸引了很多女性读者，这是以前的媒体从来没有吸引过的群体。女性读者中的大多数人，不是那些能自己发现新款时装的女性，而是那些住在外地，想像巴黎人一样时髦的女性。
德维兹在自己的报纸宣布：时装跟天气一样，也有季节。对于追求时尚的人来说，衣服要换季了，不是因为天气变化了，而是你在街上，看到有人穿着你没见过的款式。在他看来，时装季比自然界的四季还要强大，如果一个人不跟踪时装的新消息，没有跟上时装季，就会赶不上潮流。
在时尚媒体出现之前，女性的穿衣概念是，有几套衣服就够穿了，也不用经常换。在时尚媒体的影响下，女性群体接受了一个非常重要的观念：衣服越多越好，换得越快越好。于是，即使不住在巴黎，看了《梅屈尔·加朗》，就能了解时装的新变化，更新自己的着装，跟上巴黎的潮流。之后，时装季这个概念开始普及，每个时装季都会有流行的颜色、面料、款式等，不光服装要变，配饰的款式也得不断变化。
第二个营销重点是，在时尚行业，“形象抵过一千个字”。对于时装，简单的形象呈现比任何细节描述都要直观。做报纸的德维兹也明白这个道理，他还曾经在时装预告中加入了版画，当时这种做法非常费时费工，没多久他就放弃了。
可时装的视觉文化没有停下。17世纪末，出现了两种推销时装的新方法：时装娃娃和时装版画。时装娃娃穿着最新款的衣服，是专门为外地顾客设计的推销手段。比如，巴黎一个公爵夫人担心自己对新款服装的描述不够清楚，导致远嫁外地的女儿不能穿得像时髦的巴黎人，她就给女儿寄过去了一个时装娃娃。后来，这些象征着“巴黎的时尚”的娃娃，被送到世界各地的商店，用来展示最新一季的服装。
不过，时装娃娃也有局限性，它接触不到更广大的消费群体，于是，时装版画应运而生。它有很多好处，能展示最新的时装潮流，能频繁更换，还能大量复制，最重要的是，这些版画不仅能宣传服装，还能向大众展示上流人士的生活方式。
到了17世纪90年代，大部分版画都开始更加注重传达生活方式或格调。后来还出现了系列版画，比如宫廷的王子系列等等。这些版画开始把时装与具体某个人及他们的生活方式联系在一起，大众通过廉价的版画就能看到上流人物的生活场景。尽管，这些版画的真实性有待商榷，按理说，这些版画家是不可能接触到这些宫廷贵族的，版画家要么是从肖像画里临摹，要么干脆编造。他们其实间接利用法国贵族来为时装打广告。那时候，不光是法国贵族，战争英雄，歌手、舞蹈演员都被用来打广告，相当于早期的广告明星。
大众为什么会购买时装版画？我比较认同美国学者尼科尔森（Kathleen Nicholson）的说法：如果说购买时尚服装是当时许多人遥不可及的奢侈梦想，那么，购买时尚版画就成了最方便的替代品，人们以购买时尚版画的方式来获得新的时尚信息，实现个人对美的追求。
第三个营销重点是，奢侈品不仅仅是商品，更是体验。我们以巴黎咖啡馆为例。巴黎咖啡馆一直跟文学艺术联系在一起，法国伟大的作家与艺术家们会在这里聚会。
早期的咖啡其实是啤酒的廉价替代品，为什么后来咖啡会和格调融为一体？为什么人们喝咖啡会这么讲究，要在适合的地方喝适合的咖啡，配上适合的甜点？这也跟路易十四时代的法国有关。
17世纪后半叶，咖啡屋在欧洲开始兴起。英国和德国的咖啡屋都不太讲究，男人们在这里抽烟、赌博、喝啤酒，跟格调没什么关系。巴黎刚出现的咖啡屋也跟它们差不多，结果都不太成功。
有个叫普罗考佩的人抓住了巴黎咖啡馆的风格。他原本在不太高雅的咖啡屋工作，后来攒钱开了自己的咖啡馆。他发现，如果一个地方用餐环境高雅到让人流连忘返，人们就愿意为它支付高价。于是，普罗考佩的咖啡馆里，处处都很考究：咖啡装在银壶里，桌子是大理石材质，屋顶有吊灯，墙上挂着镜子这样的奢侈品。服务人员戴有皮帽檐的帽子，穿着飘逸的长袍，给人端上咖啡。普罗考佩的咖啡馆其实就是现代时髦咖啡馆的雏形。
与普罗考佩同时期开业的咖啡馆，也都遵循高雅漂亮的准则，在这些咖啡馆里，“顾客们坐在那里是为了欣赏别人和被别人欣赏的”，新型咖啡馆吸引了新的顾客——高雅的妇女，她们来这里就是为了欣赏和炫耀最新的时尚。后来，巴黎的咖啡馆越来越多，而且，“几乎每家巴黎咖啡馆都是经过豪华装饰过的。”
作者介绍，不光是咖啡馆经营者讲究装饰和氛围，法国其他行业的从业者秉持的经营理念，也非常类似，他们忘记低端，坚持高端，从来不会低估装饰和氛围的重要性。在法国商人的共同努力下，消费时尚这件事在十七世纪就开始变得有趣有魅力，消费者花了钱，能感觉到自己的生活发生了一些改变。就像今天的我们，心情不好了去吃一顿大餐，发奖金了买个名牌包，其实重要的不只是食物和包，而是消费时美妙、愉快的审美体验，这些无形的因素为实质上的商品增了值。
到这里，《时尚的精髓》这本书的精华内容已经为你解读完了。
最后，我还想为你说一个书里的小故事。1700年左右，不少欧洲国家都出版了巴黎旅游指南。里面写的一些内容很像，无非是说去巴黎玩的时候要去哪里购物，要买什么商品。同时，这些旅游指南也会用同样的语调提醒游客。德国导游书里说：“（巴黎）有卖基本用品的商店，但绝大多数卖的是漂亮可根本不是日常所需的商品。”英国导游书里说：“到了巴黎，你常常会买以前从没听说过的物品”。
这些提醒是不是很熟悉？我们现在旅行时，如果看到一件商品号称可以提高生活品质，我们就更愿意掏钱。如果某个展览能提供一次独特有趣的体验，我们就会毫不犹豫地买票。这么看，我们的确跟路易十四时代的大众很像，不仅追求同样的时尚生活方式，也会被同样的推销方式打动。
撰文、讲述：杨蕾 脑图：刘艳导图工坊
划重点
1.热爱时尚的路易十四在时尚领域下功夫，并非只是出于闲情逸致，还因为他有雄心壮志，想让法国变得跟欧洲对手们不一样，超过当时的强国荷兰，把法国变成超级贸易大国。
2.路易十四能把法国打造成西方时尚中心，是因为在物质层面，他铺好了基础设施，营造出良好的购物环境。另一方面，他让人们的头脑发生改变，接受了时尚概念，追逐时装潮流。
3.法国能够统治奢侈品行业几百年，就是因为法国人非常懂得市场营销的重要性。