《奢侈的》 于困困解读
《奢侈的》| 于困困解读
关于作者
作者黛娜·托玛斯，曾任美国《新闻周刊》资深文化与时尚记者，她从1994年开始为《纽约时报》《华盛顿邮报》《时代周刊》《金融时报》等撰写报道，1996年到1999年还在巴黎的大学里教新闻学。这样一个学者型记者，把奢侈品行业像做解剖一样呈现了出来。《时代周刊》主编法瑞德·札卡里亚评价道：“今日奢侈品的故事实际上是在讲全球化、资本化、社会阶级与文化现象。黛娜·托玛斯对这一切具有独到见解，并写出绝佳作品——一本关于品牌的经典。”
关于本书
《奢侈的》，英文书名为 Deluxe: How Luxury Lost Its Luster。这本书本质上是“反奢侈”的，讲述的是奢侈品行业如何失去了“奢侈”这一本质。书中涉及的诸多话题，奢侈行业本身很少主动披露，包括资本运作、集团并购、降低成本流水线作业与五花八门的营销手段。本书清晰地展开了图景，描述了奢侈品行业是怎样在工业化、资本运作和社会政治经济影响下，一步步由面向贵富阶层的小众行业，变成中间阶层也追捧的大众行业的。
核心内容
我们如今耳熟能详的奢侈品牌，其实有许多迷思：为什么明明买了八个不同的品牌，却都是由一个集团运营？许多奢侈品已经用流水线生产，将代工厂设置在劳动力低廉的国家等方式来降低成本，可为什么奢侈品还是那么贵？品牌出产的当季产品，已经跟创立时的工匠故事毫无关系，为什么还要保持着永恒的品牌传奇？ 作者从三个角度分析了奢侈品行业的产业内幕，既有细节翔实的故事和八卦，也不乏逻辑清晰的分析和洞见。
你好，欢迎每天听本书。本期为你解读的这本书叫做《奢侈的》。这个书名听上去很特别，不过它的繁体版书名可能更好理解一些，叫做《廉价的奢华》。这本书的中文版大约30万字，我会用大约26分钟的时间，为你讲述书中精髓：奢侈品行业，是怎样在工业化、资本运作和社会政治经济影响下，一步步由面向贵富阶层的小众行业，变成中间阶层也追捧的大众行业的。你买的奢侈品，真的很奢侈吗？
《奢侈的》这本书出版于2008年，虽然是一本老书，却足够经典。即使放到今天来看，仍然是一部非常难得的作品。这是作者用第一手的采访、引用严肃史料和社会学分析写下的一部行业记录，作者对我们耳熟能详的奢侈品牌绝无谄媚，而是保持着冷静的态度。这样的书，在充斥着当季趋势、明星同款和必买清单软文的泛时尚行业，显得特别另类。
要知道，奢侈品是个不小的产业，根据一份研究报告，2017年全球奢侈品市场的总市值大约为1.2万亿欧元，这么大的行业，好像并没有几本相关的书，这其实挺不正常的。一方面是因为，奢侈品行业不像科技互联网行业，特别热衷披露商业模式、上市新闻和投融资消息。奢侈品的高零售价，有一部分来自手工制作的品牌传奇历史、审美和需要炫耀但又不能点破的阶层感，直接谈钱和经营之道，好像会让品牌掉价儿似的，所以奢侈品行业很少主动公开这部分信息；另一方面，奢侈品品牌是广告投放大户，所以，以广告盈利的媒体，很少再有人愿意像本书作者那样揭露所谓的行业内幕，干这种吃力不讨好的事情。
虽然本书是一部严肃的行业著作，但对普通读者来说也是很有意思的。现如今，谁还没买过几件名牌啊，所以书中讲到的奢侈品牌基本都是你熟悉的。作者特别擅长将品牌的故事放置在大背景之下，让人读来妙趣横生。比如全球市值排名第一的奢侈品集团LVMH集团，也就是法国酩悦·轩尼诗－路易·威登集团，它的 CEO 伯纳德·阿诺特手段强悍，恶性收购过很多品牌。但他其实原本是巴黎一个房地产商的儿子，本来子承父业，好好盖着楼，结果1981年，社会主义者密特朗高票当选法国总统，将银行和主要企业收归国有，让阿诺特对法国失去了信心，就移居美国了，等过了几年经济政策松动了，他再次回到法国时，原来的地产生意就有点接不上了。所以他另找出路，开始收购奢侈品品牌，结果一发不可收拾，竟然把 LVMH 集团做成了全球奢侈品老大。
书里还有一些挺有意思的小八卦，比如面对假货，按理说品牌方肯定恨得牙痒痒，但是普拉达的 CEO 伯特利却说：“假如我的商品没有被仿冒，我还比较担心呢！”因为那意味着品牌没有知名度。所以啊，读完这本书，你会对那些天天诱惑你买买买的品牌有更清醒的认识，在剁手的同时，多一些暗中观察的快感。
这本书的作者黛娜·汤玛斯，曾经是美国《新闻周刊》文化与时尚版块的资深记者，1994年开始为《纽约时报》《时代周刊》《金融时报》等著名媒体撰写报道，1996年到1999年还在巴黎的大学里教新闻学。这样一个学者型记者，在本书中把奢侈品行业挖了个底儿掉，本书也被《时代周刊》的主编法瑞德·札卡里亚称赞为“一本关于品牌的经典”。
讲完这本书的基本情况和作者，我们就通过三个方面来看看奢侈品行业的真实面目：
第一个方面，我们来开开眼界，看看奢侈品大集团的崛起过程，可以说是一片腥风血雨；
第二个方面，我们来涨涨知识，看看奢侈品行业的“爆款营销大法”，是个什么套路；
第三个方面，作者在书中谈到了奢侈品在亚洲市场特别是日本市场的情况，也对中国市场做出了自己的预测。我们也来简单地了解一下。
现在我就来说说《奢侈的》这本书最核心的一部分内容：奢侈品集团是如何跑马圈地，大肆收购品牌，变成集团化运营的。这样做的结果就是，你买了八个不同的牌子，最后发现都出自同一个集团。
奢侈品诞生之初，大都是为王公贵族服务的，一般都是家族式经营的手工作坊。工匠们手艺精湛，讲究子承父业，代代相传，逐渐成为一个个百年老店品牌，可是如今，这些百年老店已经纷纷被收购，成为了各个奢侈品集团旗下的王牌。全球几大奢侈品行业集团中，最著名的有三个，一个是法国的 LVMH 集团，它最主要的品牌就是路易·威登和酩悦香槟，1987年这两个品牌合并，集团的名字 LVMH，就是这两个品牌名字的首字母组成的。此外，这个集团旗下还有纪梵希、芬迪和迪奥等几个大品牌。另一个大集团是瑞士的历峰集团，创立于1988年，旗下品牌包括卡地亚、梵克雅宝和登喜路等等。第三个集团化运营程度很高的是法国的开云集团，成立于1963 年，古驰、圣罗兰、巴黎世家等等，都是他们家的。
这几大集团都上市了，别看他们成立时间不长，但是每家集团都拥有好几个百年老店品牌。这些品牌在18世纪和19世纪就创立了，比如路易·威登、爱马仕和卡地亚，他们制作的皮箱、马具和珠宝首饰，深受当时王公贵族的喜爱。19世纪末期，法国王权没落，工业兴起，奢华品牌的重心渐渐从法国向整个欧洲和美国转移，一直到第二次世界大战之前，他们经历过一段高速发展的时代。
从二战开始，奢侈品牌经历了三个关键时期。现在看来，能活过这三个时期的品牌，到了今天都成为了传世经典。第一个关键时期就是二战。战争摧毁了一些品牌，但也让活下来的品牌变成了行业翘楚，也给新品牌的创立留出了空间。1940年德国军队进入巴黎后做过一件事，他们试图让几个著名品牌的店铺迁移到柏林和维也纳，以打造欧洲的新文化中心。但这些品牌都不愿意，为了能在巴黎继续经营，一些品牌开始为纳粹军官和太太们订制奢侈品。这段历史很多品牌不愿意提起，但仍然在一些传记中留下了记载。比如有一本书叫做《路易·威登：一位法国传奇人物》，书中就披露，当时 LV 开了一个工厂，专门用来生产纳粹政府宣传品，其中就有2500件贝当元帅半身像。二战后，一些比较坚强的店铺重新开张，也诞生了一些新品牌，例如迪奥、纪梵希等等。
第二个关键时期是二十世纪六十年代，欧洲的青年学潮催生了政治和社会改革，中产阶级的孩子开始挑战父辈的价值观。他们认为，富人与平民的消费档次要拉平，开始拒绝高消费，拒绝奢华。于是，奢侈品牌不那么受欢迎了。到1968年，巴黎世家的创始人就表示信心破碎，关门大吉。
第三个关键时期是二十世纪八十年代，美国经济进入全盛期，诞生了一个新富阶层——单身的女性高管。全民收入大幅增长，年轻人结婚的时间却越拖越晚。不用养家养孩子，富余的收入就开始买贵东西。在这个阶段，可以说是单身白领女性拯救了奢侈品品牌。也正是这第三个关键时期，让奢侈品牌正式走进了大众的视野——他们的目标用户由少数权贵转向了中间阶层。
现在的几大奢侈品集团，就是在这个时候开始入场洗牌的。最具代表性的是目前全球市值排名第一的 LVMH 集团。我们就它为例，来看看他们是如何建立自己的奢侈品帝国的。
LVMH 集团的起源与核心品牌是路易·威登，也就是 LV。它创立于1854年，家族一直以手艺人心态经营，经历过前面提到的三个关键时期后，到1977年，这个品牌在巴黎只有两个店面，年营业额大约1200万美元，利润约120万美元。这时候，一个真正的职业经理人出现了——家族继承人的女婿雷卡米尔。他成为了路易·威登的主理人。他本来是个钢材生意人，接手路易·威登后，实施了一项“垂直整合”策略，也就是剔除中间人，直接开直营店。到1984年，也就是雷卡米尔接手7年后，路易·威登的营业额翻了15倍。1986年，他又主导买下了全球第二大香槟制造商凯歌香槟，隔年，他又促成了 LV 与另一个酒业品牌酩悦轩尼诗的合并，创立了LVMH集团。
后来，LVMH 集团又出现了一位关键人物，也就是我们开篇提到的那位手段强悍的现任CEO伯纳德·阿诺特。我们说过，阿诺特本来是巴黎的一个地产商人，移居美国又回国后，地产生意不好做，于是盯上了奢侈品牌。他首先下手的是迪奥。迪奥在经历了六十年代的萧条之后，到了1980年，财务状况一片混乱，主要店面在亏钱，90%的营业额来自授权，所以被收购成为唯一的翻身机会。1984年，阿诺特从法国投资银行筹集资金8000万美元，购买了迪奥的控股公司，之后又解雇了8000多个工人，把这家公司除了迪奥之外的其他制造业都卖了，获得了大约5亿美金。他把这五亿美金都用来收购新的奢侈品牌。之后，他又买下了当时有40年历史的品牌思琳，并开始入手LVMH集团的股份，逐渐成为这个集团的主要股东。
1988年春天，LVMH 集团的副董事长雷卡米尔做了一件他后来特别后悔的事——打电话给阿诺特，邀请他加入 LVMH 集团。当时雷卡米尔正在跟董事长争权，他想让阿诺特加入，做他的盟友。阿诺特同意了，经过一番腥风血雨，二人联手让阿诺特当上了董事长，雷卡米尔仍然是副董事长。但在接下来的15个月里，阿诺特开始排挤雷卡米尔，并发起了一场诉讼，控告雷卡米尔诈骗。1990年，79岁的雷卡米尔辞职了。
是雷卡米尔带领 LV 事业起飞的，在他辞职时，公司扩展到150家店，年营业额约7亿6500万美元。但是到了阿诺特的时代，他将 LVMH 集团拓展到全球，成为市值超过1000亿美元的行业巨兽。他一直用大胆、激烈的手段收购新老品牌，在强调品牌永恒性的同时，用流水作业和规模化生产来改造一些品牌和品类，采用活泼的设计和年轻设计师，同时疯狂营销。
能看出来，本书的作者并不太喜欢这位阿诺特。他俩见面的时候，作者提到了阿诺特有点驼背，好像对自己的身高感到难为情，说话也是语调客气，作风强硬。阿诺特不招人喜欢，除了他不按套路的打法让手艺人背景的奢侈品业感到震惊之外，还有一些小八卦也让他不受人待见。比如他1973年娶了个门当户对的纺织业望族的女儿，却不戴婚戒，直到女儿出生，他的员工们都不知道他已经结婚。他不喜欢跟工人打成一片，而是依赖一小撮管理层。
除了这些奢侈品集团，其实还有一些百年老店，也走上了收购其他品牌、集团化经营的道路，但为了显示出家族感和独立性，你从它的名字并不能看出这一点。比如普拉达。普拉达旗下还拥有德国品牌吉尔·桑德等等，但普拉达的继承人缪西亚·普拉达却精心维护着核心品牌高冷、艺术、独立的气质。本书作者见到她后写道：“普拉达的装模作样一点都不是装出来的！”她看上去就是一个从小在富裕家庭长大的女人，周围的豪华气派是理所应当的。一被问到品牌一战、二战怎么存活的，普拉达女士就不情不愿；讲到公司的并购与扩张，她就说不关心。二战也让普拉达的经营受到影响，当时普拉达女士的妈妈带着三个孩子艰难地维持着店铺，当普拉达女士被问到有没有受过苦，在店里帮忙卖货时，她露出一副不可思议地表情说：“我那时候还是个学生！”
普拉达高冷的气质和回避的态度，其实体现了奢侈品行业的一个普遍态度：既要让自己符合商业规律，高速发展，又要向大众隐瞒产品制作和品牌运作的过程，因为，假如消费者都知道了其中的套路，他们对品牌的仰慕和信心也许分分钟就破灭了。
既然说到了套路，我们就来仔细看看其中的秘密。奢侈品牌集团化后，最重要的变化，就是规模化运营，有一些品牌和品类开始流水线生产，降低成本。但是奢侈品还是那么贵，高附加值的特性没有改变，这就是本书第二个核心内容——营销的套路。
起源于一个小店，靠单品口碑传播，资本助力逐渐并购其他品牌，规模化运营，占领更大市场，最后上市——这不是挺不错的商业模式嘛！但是奢侈品业特别不愿意有人说这些，原因主要有两个：一个流水线作业让成本减低了，那能便宜点吗？并没有。另一个是品牌的永恒性是不可撼动的传奇，不管这个品牌的工厂日均产量多少，讲的故事还是一百年前老工匠一针一线花了100个小时做了个包。
坦白讲，奢侈品牌的一般套路是：先通过受众广、利润高的产品铺量，比如香水和手提包，再用广告营销、明星同款、把设计师明星化这些手法，来提高品牌溢价。
香水是奢侈品工业化过程中最有威力的产品。它价格相对便宜，受众广泛；同时成本对大众来说很难判断和预估，还带有相当浓郁的情感元素，利润很高。目前香水作为大众产品，有三种不同的品类：一类是浓香型，依然由天然原料萃取精油，比如二战前就创立的香奈儿五号香水；第二类是起源于二十世纪三十年代的淡香水，香精比例6％－12%，其余是酒精或水等稀释剂，味道更淡，价格更便宜；第三类出现于二十世纪八十年代，目标用户是中间阶层，比浓香更淡，比淡香略浓，香精比例约为8%－20%，价格比淡香水贵一点。
第一类浓香水的工艺依然被少量经典品牌沿用，不过这么做的越来越少了。作者跑到法国南部去拜访穆尔家族，从19世纪开始，这个家族就在当地经营花田，香奈儿就是穆尔家族最重要的客户，他们所有的茉莉花和40%的玫瑰被香奈儿采购，用来制造五号香水，其他的卖给世界上几大香水实验室。上世纪二十年代，“乔瑟夫·穆尔”年产出约30吨的茉莉香精，但到了2008年，产量大约是130公斤。由此可见，用传统工艺制造香水的品牌已经大大减少了。
现在，奢侈品行业的香水产品重点放在第三类，也就是介于浓香和淡香之间的那种类型。除了香精浓度更淡，天然花材成分也减低到平均10%，另外90%为合成物。但很多调香师并不认为这是什么坏事，比如爱马仕的调香师克劳迪·艾林就说，天然成分与合成物是同一个等级的，都是结构物质，对香水品质不造成影响。这类新创立的香水，都是由几家大实验室制作出来的，比如纽约的国际香料香精公司。香水品牌的创立过程也是竞标式的：品牌先是出一个主题，比如“像细鞋跟儿一样性感的香水”，邀请实验室来竞标，中标后就分配给调香师研发，一般一个实验室平均一年接10-15个订单。香水的前期营销无比重要，普遍来看第一年的广告营销费用与营业收入持平，但是一旦开始逐年销售，香水的利润又非常可观：实验室以成本价的2.5倍卖给授权商；授权商再以2到4倍的买入价去零售，利润率大约30%－40%；品牌再从授权商那里收取品牌名称的专利权费用。
在这条流水线上，到底有没有用更便宜的原料来制作香水而造成品质降低呢？没有人说得清楚。实验室的调香师们认为降低成本不等于降低品质，但高昂的营销费用让香水的价格仍然居高不下。
除了香水，奢侈品逐渐流水线化的还有包。
和香水一样，也不是所有包都是低成本生产的。爱马仕就保持着固有的手工模式和小产量：爱马仕的一间工厂设在巴黎近郊，那里专门为定制客户做皮具，有大约40个皮件工匠，平均年龄33岁，女性占了大多数，每一个皮具确实是手工制作的，而且一件皮具只由一个工匠全程制作。就以爱马仕最经典的两款女式皮包为例，制作一个普通大小的柏金包或者凯莉包的时间大约为15-16个小时。所使用的皮料，最珍贵的是澳洲的海湾鳄，32厘米的海湾鳄皮凯莉包售价约为1万9600美金，这还是2008年的价格。
但是其他品牌就没这么固执了，他们并没有固守原有的生产模式，转而追求更大的销量。LV 为了扩大产量，在法国增设了工厂，并将一些皮具的制作迁移到位于西班牙洛伊的工厂。古驰则使用了更多自动化工艺，1995年开始，古驰皮货的设计、皮质切割都使用电脑来实现，1994-1998年间，皮货生产量从64万件蹿升到240万件，生产周期从104天缩短到68天。越来越多品牌为降低成本，将工厂设置在中国，但不是每个品牌都承认这一点。美国奢侈品牌蔻驰公开披露了他们在中国的工厂，但是也强调为了不降低品质，会将意大利皮件工匠派驻中国指导工作。一位制造商说，在中国生产的成本比在意大利少30%—40%。
这样的流水线生产后，奢侈品成本与工艺之外的高溢价从哪里来呢？答案是明星。有一个创立于二十世纪七十年代的奢侈品牌阿玛尼，就是靠明星崛起的最佳案例。创始人乔治·阿玛尼1975年开始在意大利做西装生意，后来纽约男装店“巴尼斯”的老板注意到了这个品牌，认为阿玛尼的西装是天才之作，除了购买了阿玛尼在美国的经销权，还把这个品牌介绍给了众多好莱坞人士。到了八十年代，阿玛尼逐渐认识到，想要接触美国中产阶级这个最大的客户，最好的方式就是为明星打扮。他雇佣了一个关键人物，时任《洛杉矶先锋论坛报》的编辑汪达·麦克丹尼尔作为公关负责人，她在好莱坞人脉广阔，成功地让好莱坞很多演员穿上了阿玛尼的服装，奥斯卡红毯秀有一度甚至被称为“阿玛尼颁奖典礼”，几乎所有的礼服都来自阿玛尼，1990-1993年也成为阿玛尼的黄金增长年。为红毯上的明星装扮这一手法开始被大量复制，几乎所有品牌都涌了进来，很快明星就不够用了。
这可怎么办呢？有办法，那就把设计师包装成明星。1996年，LVMH 集团的 CEO 阿诺特认为，LV 这个以皮具为核心的品牌需要开辟女性成衣商品，以增加品牌溢价。他雇佣了当时35岁的马克·杰克布斯，他之前是个运动服设计师，受到摇滚歌手喜爱，他的风格怎么与 LV 的端庄传统相匹配呢？LV 保留了马克·杰克布斯旧有的风格，这正是关键所在：冲突感。LV 的女装和这位设计师立刻引起注意，他们的主要作用就是上头条，在广告中亮相。后来这种做法也开始在其他品牌上复制，奢侈业的近亲时尚杂志，在2000年以后几乎全部人物稿都在塑造一些传奇的、行为诡异但是又才华横溢的设计师。
至此，奢侈品行业完成了一次升级：受众由秘而不宣的权贵，扩展为广大的中间阶层，但是品牌的高附加值并没有因此受损：百年历史的传奇故事讲述了一种梦想，明星与明星设计师贩卖了生活方式。
最后，我们来看看《奢侈的》一书中对亚洲市场的描述，和中国奢侈品市场的预测。因为这本书出版于2008年，因此对中国的消费力判断仅限于片段和预言，但不乏有洞见的分析和观察，因此我这里专门解读一下这个部分。
2006年7月，香奈儿的时装秀之后，品牌的设计师卡尔·拉格斐告诉本书作者说：真正的有钱人从不参加时装秀，她们不希望出现在红毯上，也不希望被认出来，她们坐着私人飞机来，试完衣服就走了。这些人中，也不乏来自中国的主顾。
2000年前后，亚洲人的购买力震惊了整个奢侈品行业，主要消费者是日本人和韩国人。因此各种针对亚洲游客的折扣店和旗舰店大量涌现，很多品牌也加快了在亚洲的开店速度。不过，一位地产商刚在韩国造了一座大购物中心之后，就高瞻远瞩地预言：“我们相信中国！”
现在，他的预言已经成为现实。2017年，贝恩咨询公布的《2017年全球奢侈品行业研究报告》显示，2017年全球奢侈品市场整体规模将增长5%，其中32%来自中国消费者。
《奢侈的》这本书对日本人热衷奢侈品还是有一些分析，它们看上去跟中国当下的消费现状似乎有一些相似。日本人爱买奢侈品的原因，第一个是趋同性，这听上去与强调个性化的奢侈品风格相违背，但是根据民调，日本人认为自己的国家是一个无阶级的社会，85%的日本人认为自己是中产阶级，穿着具有标识性的品牌，能够定义自己同时又符合一致性的风俗。另一个原因是六七十年代日本经济高速发展后，人均可支配收入增加，但房价飙升，在人口稠密的岛国，人们只好用昂贵的服饰来表达财富与地位。
此外，本书还花了一些篇幅来描述中国作为代工厂聚集地的状况。作者在东莞参观了一家有3万名员工的工厂，那里像一个小镇，大部分工人是20来岁的年轻女孩，只有不到15%的本地人，她们没有亲朋好友，不在乎超时工作，每天平均工作10小时以上，工厂也全年无休。这些女孩穿着蓝色短袖和黑色长裤，在流水线上黏合敲打着一些名牌包，一年能制造一万五到两万个包。
到这里，我就讲完了《奢侈的》这本书的主要内容。希望能满足你对奢侈品行业的好奇心，对奢侈品大集团的崛起过程，和明星爆款营销大法有一些了解。中国在全球奢侈品市场中扮演的角色越来越关键，而且没有结束，这一部分就算留作思考吧。
2008年《奢侈的》这本书刚出版的时候，我还是个媒体人，读完书后被作者的采访能力、翔实的细节和独立性打动，书中一些八卦也看得我很带感。作者对奢侈品行业的批判是很犀利的，用了一些诸如“奢侈品牺牲诚信，降低品质，玷污历史，蒙骗消费者”这样十分犀利的描述，结论是“奢侈品已经失去了风华光彩”。
2017年，我再次仔细读了一遍这本书，发现自己看问题的角度有所不同，我依然认同作者的批判精神，但并不赞同她的结论。过去几年我变成了一个创业者，可以说经受过了资本运作和商业规律的洗礼和摧残，我再也不敢站着说话不腰疼了，我对奢侈品品牌和集团的资本运作、规模化、营销策略，有了更多理解，也有了一些实操的经验。商业世界的逻辑并非永远非黑即白。究竟是保留着手工作坊运作方式，做一个小而美的生意，还是肆意进取、做成全球第一，没有哪一个更高级，只是一种选择罢了。
撰稿：于困困 脑图：摩西 转述：校妤
划重点
1.奢侈品行业的普遍态度是：既要让自己符合商业规律、高速发展，又要向大众隐瞒产品制作和品牌运作的过程，保持消费者对品牌的仰慕和信心。
2.奢侈品牌的一般套路是：先通过受众广、利润高的产品铺量，再用广告营销、明星同款、把设计师明星化这些手法，来提高品牌溢价。
3.商业世界的逻辑并非永远非黑即白。保留手工作坊运作方式，还是肆意进取、做成全球第一，没有哪一个更高级，只一种选择罢了。