《四万万顾客》 邓一丁解读
《四万万顾客》| 邓一丁解读
你好，我是邓一丁，欢迎每天听本书。
今天我要给你解读的这本书叫《四万万顾客》。
“四万万”这种说法属于一个特定的年代，但因为它大量地出现在历史题材的影视作品里，我们今天的中国人听到这个数字，也不会觉得很陌生。从清代道光年间开始，中国的人口达到了四亿，也就是四万万。从那以后，“四万万中国人”这种说法就渐渐流行起来。从清末到民国，再到新中国成立，这种说法才渐渐被新的统计数据取代。
在今天这本书的标题“四万万顾客”里，“四万万”指的就是民国时期中国的人口总数。那为什么四万万中国人会被叫作四万万“顾客”呢？这就要说到这本书的作者了。这本书的作者叫卡尔·克劳，是一个美国人。民国时期，克劳在中国做生意，主营的业务是帮外国公司做广告。在克劳的眼里，四万万中国人当然都是顾客。他得绞尽脑汁研究他们的消费习惯，想办法把东西卖给中国人。
但克劳的身份远不只是商人这么简单。他起初是作为记者来到中国的。那是1911年，克劳刚到中国就赶上了辛亥革命。他第一时间报道了中华民国的建立，还采访了孙中山。从这以后，克劳就和中国结下了很深的缘分。从1918年起，他在上海创办了克劳广告公司，从此定居在中国。直到1937年，抗日战争全面爆发，他才返回美国。在中国生活的这二十年里，克劳一边研究中国的消费社会，一边亲身经历了中国近代的很多大事。他写了不少书，向西方世界介绍中国的文化，努力地打消西方人对中国的误解。他还非常痛恨日本帝国主义。1939年，克劳从美国经过欧洲和缅甸，绕过大半个地球回到了中国。他在重庆采访了周恩来和其他一些重要的政治人物，向西方社会报道中国人民抗击日本侵略者的斗争。直到他1945年去世，克劳一直在美国为中国的抗战事业募捐。如果说有一些外国人配得上“中国人民的老朋友”这个称号，那克劳绝对算得上是其中的一个。
今天的这本《四万万顾客》是克劳这辈子最有名的一部作品，写于1937年，是一本老书了。和克劳其他的作品比起来，这本书的政治性并不强，写的主要是克劳对中国消费社会的观察。这本书为什么值得今天的中国人了解呢？我想主要有这么几点。首先，一提到民国，我们想到的要么是风云变幻的政局，要么是才子佳人的传说，但关于民国的老百姓怎么过日子，怎么做生意，我们了解得并不多。克劳的这本书是当时的人留下来的第一手资料，当然值得我们翻一翻。而且，更难得的是，在中国的消费社会这个话题上，克劳是个行家。为了帮客户做好广告，克劳二十年如一日地琢磨中国人怎么做生意。他和中国文化之间的隔阂反倒让他的眼光更加敏锐，得出了很多有意思的洞察。听听克劳的这些洞察，你可能也会觉得很有启发。
接下来，我就分两个部分来为你解读这本书。所谓“做买卖”，无非是一买一卖。在第一部分，我们先来说说买家，看看克劳眼里的中国顾客有哪些特点；在第二部分，我们再来说说卖家，看看民国时代的生意人怎么做生意，公司怎么运转。
好，接下来，我们开始。
在第一部分，我们先来说说克劳眼里的民国顾客。
《四万万顾客》这本书刚在美国出版的时候就引起了轰动。这个标题就很抓人眼球，尤其是很吸引商人们的目光。和今天的中国一样，民国时代的中国也是一个庞大的市场。世界各地的商人当然都很眼馋，都想把东西卖给中国的四万万顾客。克劳在书里算了一笔账，他说，哪怕只有八分之一的中国人每天吃一个苹果，当时世界上所有卖苹果的商人，也就衣食无忧了。像这样的美梦，肯定有不少外国商人做过。
不过，克劳在中国做了二十年生意，他可不像一般的外国商人那么天真。克劳明白，每一个外国商人来到中国，学到的第一课就是中国顾客的喜好难以预料。比如，像奶酪这样的食品，深受西方人的喜爱，但当时的中国人根本不能接受。相反，有些东西在西方人眼里完全没有价值，卖到中国来，却能大受欢迎。
克劳在书里举了个很有意思的例子。在德国的汉堡，有不少人出门要骑马，或者坐马车。马蹄上钉的马掌，用久了就会磨损，需要更换。换下来的马掌要怎么处理呢？汉堡的废品商人很头疼。在当时，从西方开往中国的货船上正好需要一些重东西来压船舱，汉堡的废品商人就把这些旧马掌搬到了货船上。至于到了中国以后，这些马掌要怎么出手，他们也没想好。他们只是隐约听说过，中国铁匠的技术很高超。这些用废了的马掌，到了中国铁匠的手上，没准儿就能派上什么用场。
汉堡的商人本来只是想碰碰运气，没想到还真让他们给碰对了。这些旧马掌进入中国市场后，居然大受欢迎。那中国人买来这些马掌是要做什么呢？不只是当时的外国商人想不到，我们今天的中国人恐怕也很难想到了。中国铁匠买来这些马掌，一剖两半，把边缘敲薄，打磨锋利，就做成了很好用的剃头刀。剃头刀的销量很大，需求又很稳定，所以“汉堡马掌”很快就成了德国对华贸易的重要商品。汉堡的废品商人就这么发了财。
除了“汉堡马掌”，中国市场还有很多让外国商人感到意外的地方。比如，在民国初年，用橡胶制成的暖水袋刚刚卖到中国。在西方，暖水袋本来是一种医疗用品，是敷在人脸上，用来缓解牙疼的。没想到，暖水袋一到上海就成了热门商品，每次一上架就被抢购一空。上海是有很多人牙疼吗？并不是这样。卖暖水袋的商人发现，来买暖水袋的都是年轻漂亮的女士。她们买暖水袋也是用来敷脸，不过不是为了缓解牙疼，而是为了给脸颊增添红晕。暖水袋这种医疗用品，到了上海，居然变成了化妆用品。还有一次，克劳发现，苏州有家商店，一直在卖一种小火炉。这种小火炉很奇怪，是用苏格兰威士忌的广告牌做成的。这种广告牌的质地是搪瓷，很厚实，拿来做小火炉正合适。卖苏格兰威士忌的外国商人哪儿能想得到，他们的广告牌居然还有这样的用法。总之，在很多外国商人的眼里，中国消费者的需求很难琢磨。在中国市场上，哪种商品会滞销，哪种商品会成为爆款，不到市面上去试试水，根本没法预料。
“汉堡马掌”的故事还有个有意思的后续。当时，在美国的纽约、英国的利物浦、法国的巴黎，很多废品商人都听说了汉堡商人发家的故事。大家当然都想发财，就一股脑地把旧马掌都运到了中国。没想到，这些来自美国、英国、法国的马掌，到了中国却碰了一鼻子灰，根本卖不出去。这是什么原因呢？原来，自从汉堡马掌进入了中国市场，在中国的铁匠行当里就渐渐地出现了一种传说，大家都相信，德国人骑的马都是高头大马，汉堡的街道又是用坚硬的鹅卵石铺成的，在这样的条件下打磨出来的马掌，厚薄正合适，刚好拿来做成剃头刀。其他的外国城市没法复刻汉堡这样的条件，他们的旧马掌也就只是破铜烂铁，一文不值。
这种说法到底是怎么出现的呢？没人能说得清。我怀疑，这可能也是汉堡的废品商人编出来的故事。不过，这种说法已经在中国的铁匠行当里传开了，世界各国的废品商人都没法改变中国铁匠的想法。他们只好先把各国的旧马掌都运到汉堡，再从汉堡转运到中国。中国的铁匠看到货船确实是从汉堡开来的，也就没什么疑虑了。
克劳认为，从“汉堡马掌”这个例子上，能看出当时中国人的一种典型的消费观念。中国的消费者特别认品牌，认产地。大家只相信用过之后确实好用的商品，对那些创新的产品，或者刚进入中国市场的新品牌，都没什么兴趣。类似的例子还有很多。当时，欧洲的比利时出产一种白色的黏土，是用来制作白色油漆的。一开始，这种黏土也是从德国的汉堡转运到中国的。在中国市场上，这种黏土很受欢迎。比利时的商人一合计：干吗要让德国人在中间赚差价呢？我们直接从比利时发货，利润更丰厚啊。结果，这群比利时的商人也失算了。中国的买家看到从货船上卸下来的白色黏土，包装和品牌都和以前不一样，还不是从汉堡发来的，报价还比以前低，他们觉得，这批货不对劲，肯定是狡猾的外国人搞了些山寨货来糊弄中国人。中国的买家坚持，白色黏土就认准从德国汉堡来的，其他来路不明的货一概不收。比利时的商人真是一肚子的委屈没处说。他们只好继续把货运到汉堡，让德国的中间商赚得盆满钵满，这才重新打通了中国的销路。
克劳说的这些情况，我觉得倒也不难解释。中国顾客的喜好难以预料，还特别认品牌，认产地，这背后都有特定的时代背景。一方面，民国的商业社会还处在从近代向现代过渡的阶段，很多现代的消费需求还没有出现。另一方面，那个时代大多数的中国顾客手上都没有多少闲钱。对这样的顾客来说，消费的目的不是探索未知的体验，而是解决已知的问题。他们未必会接受外国商人大力推销的新产品，因为新产品的使用场景还没有搭建起来。他们只会按照自己的需求来买东西，用着好用就一直用。面对这样的顾客，最先满足一类需求的商品往往就能拿下一整块市场，后来的竞争者要想挤进来，难度当然就高得多了。
除了刚才说到的这些特点，克劳还发现，中国顾客有一种特别的能力，这就是把所有东西都做到物尽其用。克劳也知道，在那个年代，大多数的中国人过得并不富裕，过日子省吃俭用，这本来没什么好奇怪的。但中国人精打细算想出来的那些点子，还是让克劳大开眼界。克劳在书里举了个例子：上海有不少人力车夫会随身带一副桥牌，没活儿拉的时候，就在路边和朋友玩一局。要是你仔细看的话，就会发现，这些桥牌只有正常桥牌的一半大。这些人力车夫是把正常的桥牌对半剪开，把一副牌变成了两副牌。这样做的好处，一是省钱，二是把牌变小，刚好能塞进马褂的口袋。半张牌上的信息和一张牌上的完全一样，丝毫不会影响到打牌的乐趣。像这样的例子还有很多，克劳发现，中国人会把旧的面粉袋缝起来，做成帆船的篷布，还会用罐头盒上拆下来的金属片来焊接东西。中国的木匠会回收碎玻璃，用来打磨木头家具。克劳家里的中国仆人还会从废纸篓里回收克劳扔掉的手稿。这些手稿只有一面写过字，另一面还空着，正好可以卖给学生当稿纸。我读到这一段的时候其实有点心酸，因为谁都看得出来，这些点子多半是没有办法的办法。不过，哪怕是在物资匮乏的年代里，中国人也能想出各种聪明的点子来把日子过好，这也确实是我们这个民族了不起的地方。
克劳在中国做生意的这些年里还有一个发现，这就是推销对中国顾客行不通。在克劳这样的美国商人看来，这种情况是很反常的。克劳说，美国消费者对推销的接受度很高。他们甚至很享受推销员上门来卖东西，听着他口若悬河地自卖自夸，就好像看了一场精彩的表演。但是民国时代的中国人对推销完全不买账。用克劳的话来说：“推销员在中国找不到合适的心理材料。”我觉得“心理材料”这个说法很有意思。要想说动顾客买东西，推销员得借助顾客心理上本来就有的冲动，就像盖房子那样，一砖一瓦地把顾客的购买意愿搭建起来。但是在克劳那个年代，绝大多数的中国顾客对推销都有一种天然的排斥心理，推销员根本就找不到能用的心理材料。克劳对中国文化算是有些了解，他说，孔子早在两千多年前就说过：“巧言令色，鲜矣仁。”那些能说会道、衣冠楚楚的家伙，很少有什么好心眼儿。从遥远的古代到民国时代，中国人一直提防着那些有所企图的陌生人。
这件事情的另一面是，中国人做生意，非常依赖熟人关系构成的社会网络。熟人关系不仅影响了中国顾客的消费习惯，更是塑造了中国商人做生意的方式。接下来，我们再来说说，克劳眼里的民国商家。
克劳发现，民国时期的中国商店里有一种很常见的现象：店员总是比顾客多，而且，店员里闲着没事做的人，总是比忙里忙外的人多。克劳一开始也很纳闷儿，中国的商店老板为什么要雇那么多闲人呢？这不是白白地浪费资金吗？不过后来，他看懂了这里面的门道。
克劳发现，中国的商店老板在雇用店员的时候，看重的并不是店员的资质。雇用新店员的目的，也不是为了给店里增添人手。他们关心的是另一件事。商店老板会仔细地考察附近的街坊。一旦他发现，附近有一户人家，人丁兴旺，但是从来不到自己开的店里来买东西，他就会找个机会，在这户人家里找一个小年轻，招进店里来。这个年轻人在店里干活儿，也不用多勤快。可是自从他来这家店上班了，他们家的亲戚就都来这家店买东西。要是他们家还有人照顾竞争对手的生意，老板就会跟这个小年轻嘀咕几句，让他回去跟家里人好好说一说。这么一看事情就清楚了，中国的商店老板招工，真正的目的是扩充一块社会网络，用养活一个新店员的成本，换来一大家子人的生意，这当然是非常划算的。
克劳发现，“社会网络”是理解中国的一个关键词。这不只能解释民国时期中国商店老板怎么招工，还能解释当时的办公室文化。在一个由中国员工组成的办公室里，每一个人都老老实实地守着自己负责的那一份工作。他们既不愿意别人插手自己做的事情，也自觉地不去过问别人在做什么。克劳在中国开公司，从企业经营者的角度，他当然希望手下的员工都能熟悉公司的所有业务。这样一来，哪怕有人生病了，临时请几天假，其他的人也能顶上去，让公司能够正常运转。但他发现，中国员工可不希望有人能顶替自己的岗位。这背后的逻辑，其实也好理解：那个时代的中国人都在小心地保护自己的饭碗。将心比心，他们也会尽量避免抢走别人的饭碗。在民国时期的上海，可能是因为办公室里的工作来之不易，同事之间会更加谨慎。他们会自动形成泾渭分明的分工，这样一来，就可以保证每一个人都不可替代。
这种分工有时候会造成很有意思的情况。克劳在书里举了个例子：民国时代的公司做广告，经常会用到一种宣传画，
也叫“月份牌”。画面上通常是一个美女，抽着香烟，或者端着酒杯，宣传某一种商品。设计这种宣传画的是一些专门的美术工作室。有意思的是，一幅宣传画通常不会只有一个设计者，而是由四五个画家共同来完成。第一个画家只负责画脸，画完脸就不管了。第二个画家接过稿子来，开始画身体。等到人物都画好了，再由第三个画家来加上背景。最后，第四个画家负责给整个画面画上一圈花边。这才算是完成了一幅完整的宣传画。之所以会出现这样的分工，并不是为了像工厂里的流水线那样提高效率，而是因为画家行当里的规矩。画家只画自己最熟悉的内容，其他的部分留给同行。这样一来，谁都不抢谁的饭碗，大家就能相安无事，一起挣钱。
民国时期的中国人会自觉地保护别人的饭碗，这种情况不只是存在于某一家公司，某一个行当内部利益相关的人之间。哪怕是对一个毫无利益关系的陌生人，也是这样。克劳在书里提到了这么一件事：民国初年，厦门地区闹瘟疫。驻扎在厦门的美国医生想要搞清楚瘟疫有多严重，就派了一名中国助手，到当地的棺材店里去打听棺材的销量。在瘟疫流行的季节里，棺材的销量果然很高。不过奇怪的是，等到瘟疫都过去了，助手回来报告的棺材销量还是居高不下。这是怎么回事呢？这个美国医生跟中国的同行一打听才知道，原来，棺材店的人听说了那个总来打听销量的年轻人是在帮人搜集有关瘟疫的数据。他们担心，要是棺材的销量掉下来了，就说明瘟疫的情况有所缓解，这样，也就没人关心棺材的销量了，那个年轻人就可能会丢掉饭碗。所以，他们报上去的数据一直跟以前一样。那个美国医生听说了是这么回事，赶紧跑去跟棺材店的人保证，不管棺材的销量是多少，他都不会解雇自己的那位中国助手。棺材店的人这才同意把真实的销量告诉他。
关于民国初年的商业社会，刚才我们讲了三件事：商店的老板招工、办公室里的同事自觉地形成分工、棺材店为了帮一个陌生人保住饭碗而隐瞒数据。这三件事的背后其实是同一套逻辑：在那个时代，中国的商业社会不是一个适者生存的竞技场，而是一张相互扶持、相互拉扯的安全网。这张网存在的目的是托住更多的人，让大家的日子都能过得去。按照这套逻辑，民国时代的人有时候会做出一些我们今天的人很难理解的事情。克劳在书里举了个例子：克劳的一位客户经营着一家公司，当时经济不景气，公司得裁员，他就跟公司里的一帮中国高管商量应该裁掉谁。结果让这个外国老板大出所料，中国高管们一致认为应该裁掉最优秀的员工，把那些平庸的员工留在公司里。这个决定不合逻辑啊？这个外国老板一再地追问，最后终于搞明白了。中国高管们的意思是，最优秀的员工被裁掉了，很容易就能找到新工作。可要是裁掉那些平庸的员工，高管们担心，他们以后就再也找不到饭碗了。
这个故事听上去有点荒唐，但在民国时代的大背景下，还是可以理解的。生活在中国的这二十年里，克劳见证了一个从传统社会向现代社会转型的中间形态。那个时代的一些中国人虽然穿上了洋装，坐进了现代公司的办公室里，但传统社会的人情纽带依然强大。另外，从经济条件上讲，绝大多数的人都还远没有达到衣食无忧的程度。这些为了生活而辛苦支撑的人，彼此之间有最基本的同情和理解，因此更倾向于维持共存的关系。现代社会崇尚的竞争精神还没有成为那个时代的主旋律。
读完这本书我发现，中国人对社会网络的重视可能也多多少少影响到了克劳的世界观。在《四万万顾客》这本书的结尾，克劳用不到一页纸的篇幅讲了一个小故事，标题是“各国比邻而居”。克劳问西方的读者：你们有没有注意到，最近你们用的牙刷的质量变差了？克劳解释说，这是因为民国政府在四川的山里打仗，影响到了四川的贸易。四川打仗和西方人用的牙刷有什么关系呢？原来，当时的牙刷上用的刷毛是猪的鬃毛，最好的鬃毛是白色的，就产在四川。克劳用这个故事提醒西方的读者：“想想你的牙刷，想想这世界究竟有多小，居然让你和四万万中国人比邻而居。”虽然那个时候还没有“地球村”这样的说法，但克劳明白，不只中国社会是一张网络，整个世界也是一张连通的巨网。生活在这个世界上的每一个人都通过各种不可思议的方式和远方的陌生人连接在一起。这种连接也正是商业世界美妙的地方。
《四万万顾客》这本书的精华内容，到这里就为你解读得差不多了。我们来简单地做个总结：
这本书的作者卡尔·克劳是一位在中国做生意的美国商人，生活在差不多一百年前的民国时代。他在这本书里写下了他对中国商业社会的观察。克劳注意到，中国市场的风向难以预料。中国的顾客特别认品牌，认产地，认准一样商品就会一直用下去，还能把各种东西都做到物尽其用。克劳还发现，中国人在心理上天然地排斥推销。中国人做生意，非常依赖熟人关系结成的社会网络。这一点对民国的商业社会产生了方方面面的影响。在那个时代，传统社会的人情纽带依然强大，人们靠着相互扶持，结成了一张共生的网络。在向现代社会转型的过程中，传统社会的色彩还没有褪去。传统和现代，共同塑造了民国时代独特的社会风貌。
1945年6月8日，克劳在纽约因病逝世，享年62岁。他生前曾经说过，希望死后可以埋葬在苏州的行春桥边，这样他的中国朋友还能来给他烧点纸钱，可惜没能如愿。不过，克劳写的关于中国的几本书在全世界畅销了几十年。在2022年，《四万万顾客》还出版了最新的中文译本，也就是我为你解读的这一本。通过他的作品，克劳无数次地回到中国读者的视野里。这也算是他和他的第二故乡中国未尽的缘分。
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划重点
1. 民国市场难以预料，顾客认准品牌和产地，是因为民国社会正处于从近代向现代过渡的阶段，现代的消费需求尚未形成，民众的平均购买力较弱。
2. 民国时代的生意人非常依赖人情关系构成的社会网络。
3. 民国的商业社会在很大程度上并非按照现代的竞争逻辑运转，而是一张承托起民生的安全网。