《量子营销》 牛杨杨解读
《量子营销》| 牛杨杨解读
你好，欢迎“每天听本书”。今天我要为你解读的是《量子营销》，这是一本专门讨论营销方法的书，副标题叫作“引领未来的创新营销法”。
书名里的“量子营销”听起来有些陌生，它指的是什么意思呢？ 作者解释说，“量子”本身是一个现代物理学上的概念，它代表着一种“极端、突兀的改变”，“量子力学”则是在经典的物理理论失效时，产生的一种创新性新理论。 所以，作者提出了“量子营销”这个词，是想用它来形容，新兴技术的不断涌现让消费市场格局发生了急剧的转变，原有的营销理论正在失效，我们迫切需要重塑营销方法。目前，这本书不光成为哈佛商学院等等著名商学院MBA营销课程的参考书，这些著名高校甚至还根据《量子营销》的内容调整了自己营销课程的大纲。
这本书的作者是全球知名的营销专家拉加·拉加曼纳，同时，他也是全球知名综合支付公司万事达卡（Mastercard）的首席营销及传播官，被《福布斯》评为全球最具影响力的5名CMO之一。在作者的营销策略下，万事达卡公司从传统广告快速转型，在短短几年间内，就从全球品牌排行榜第87位一度跃升为了全球十佳品牌。
在这本书的一开篇，作者就带我们回顾了市场营销走过的四个范式。
第一个范式是产品营销，在这个范式里，企业只要把产品做好，消费者自然就会根据理性的逻辑，自愿购买，成为忠实的顾客。但是等到企业必须另谋出路，寻求差异化的时候，就来到了第二个范式，情感营销，比如营销人员开始利用视听广告，向大众讲述一个动人的品牌故事。
第三个范式是数据驱动营销，营销人员能够通过互联网平台广泛收集消费者的意向，定向投放数字广告，计算广告的触达率和转化率，将产品的经济效益最大化。紧接着是第四个范式——数字和社会化营销，社交媒体平台开始发挥出重要的意见作用，所以，营销人员必须利用社交网络和消费者建立联系。
这四个范式串联起了现代市场营销的演变历史，也已经成为营销人员的基本常识。但就像作者在书里写到的那样，放到今天，“单凭常识，是搞不定营销的”。过去做营销，讲究的是花更少的钱，激起更大的水花，单方面地打动消费者。而此时此刻，作者说，我们正站在第五范式的悬崖边上，5G、物联网、人工智能等等新兴技术的出现，让消费者和营销人员的距离从未如此之近。营销的难题变成了怎么适应转变，升级对消费者的了解程度，重塑产品创造的价值。
不管是对于营销人员，还是想要利用营销来提升经济效益的人来说，这本书都能为你打开一扇前瞻的窗口，让你提早做好迎接营销第五范式的准备。作为普通的消费者，我们也能从这本书中了解到，未来的消费生活将会迎来怎样的面貌，学到不少帮我们打造新兴影响力的实用方法。
在接下来的解读中，我为你提炼出了这本书对于创新营销法的三个主要洞察。在第一部分，我们会说到，营销最重要的渠道之一——广告正在经历怎样的改变。第二部分，我们再来看消费者，说一说怎么让营销紧跟上消费生活变化的步伐。第三部分关注的是品牌方，我们谈一谈，在未来，品牌要赢得消费者的青睐，需要转变怎样的思路。
好，我们首先来看这本书里提出来的第一个洞察，作者告诉我们，传统的广告模式很可能会被取代。这里的广告，主要指的是我们从手机、电脑，还有电视屏幕里所看到的广告。比如各种视频广告、弹窗广告、贴片广告，等等。
用这本书的视角来看，这些传统广告的本质，其实就是在用观众想要获取的免费内容来换取他们的注意力，再把观众的注意力转化成购买的行为。所以在这里，注意力就变成了一种通货。
但是作者观察到，现在许多消费者的意愿已经发生了改变。越来越多的消费者不再希望靠着出卖注意力来交换想要的信息，而是主动地用钱来买无广告的环境。比如，我们现在使用的几乎所有视频网站都推出了会员的套餐，会员的一个主要福利就是，让观众能够免去广告，流畅、干净地浏览内容。还有一项调查显示，全球差不多有6亿台电子设备都使用了广告拦截软件，并且这个数字还在不断攀升。这也就意味着，对于那些主动免去了广告的消费者来说，营销宣传就再难触及了。
所以，这样一来，虽然消费者能够提升自己的浏览体验，可是对于营销人员来说，这却是一个不得不面对的困境。那么，在人们越来越不愿意受到广告打扰的今天，怎么去解决这个营销难题呢？
作者给我们指出了一个解决问题的出口，那就是不去靠打广告来“讲故事”，而是把消费者的体验放在首位，让消费者变成产品的推广者，根据绝佳的体验来主动地“造故事”，和他人分享，形成口碑效应。当然，我们知道，口碑营销并不算一个新鲜的路数。所以，这里的关键在于，必须牢牢抓住口碑营销中的体验，让消费者通过享受这个体验，来认可产品价值，进而愿意把它分享出去。
比如，书里说到，法国的卢浮宫就专门针对游览的体验推出了一系列新的玩法，咱们举例来说。
第一个玩法，我们可以把它叫作“为游客的体验提供一个故事范本”，借用这个范本的影响力来打开传播面。在2018年，美国的流行音乐天后碧昂斯和说唱歌手JAY-Z全程在卢浮宫内拍摄了一支新歌的MV。这个视频展现了《蒙娜丽莎》《拿破仑加冕》等等众多卢浮宫收藏的经典展品，在视频网站上一下蹿红，播放量超过了1.5亿，因此吸引了大批追赶潮流的年轻游客前来参观。不光如此，后来卢浮宫还专门开设了一条碧昂斯和JAY-Z在卢浮宫的导览路线。卢浮宫的游客人数也在这一年创下了历史新高，达到了1020万人，相比于前一年整整提高了25%左右。卢浮宫博物馆馆长在接受采访时谈到，这主要得归功于拍摄这支MV所带来的影响力。
在有了故事范本以后，卢浮宫推出的第二个营销玩法是，给游览体验设计出更多非同寻常的故事情节。比如说，一般博物馆、美术馆的营业时间都是在白天，光线、视野极佳的时候，但其实到了晚上，宁静的气息和灯光的氛围会给整个场馆添上一层神秘感，人们能发挥出来的想象力也更大。所以在2019年，卢浮宫就和爱彼迎公司推出了一场叫作“夜游卢浮宫之旅”的活动。在这个活动中，全球只有一位中奖的幸运儿能够拿到免费名额，携带一名同伴包场参观，成为故事的主角。他们不光可以伴随着静谧的夜晚，近距离地欣赏《蒙娜丽莎》这样的世界名画，甚至还能把博物馆当成自己的客厅，躺在沙发上跟蒙娜丽莎对饮餐前酒，享受精致的大餐。
更加让人羡慕的是，爱彼迎还特意为此在卢浮宫的露天广场上搭建了一座“迷你金字塔”，作为参观结束后的特别住宿地。从外观来看，这几乎就是那个著名的卢浮宫玻璃金字塔的缩小版。两名游客能够透过玻璃，在四周无人的夜晚悠闲地欣赏到满天的繁星，拍照分享，然后伴着星光安然入睡。
总之，这个跟童话故事一般的夜游卢浮宫之旅很快就引发了大众的关注，可以说是赚足了噱头，也吊足了游客的胃口。有一家法国的旅行社也推出了类似的包场夜游服务，不过，每名游客和他们能够携带的三位同伴，一共得花上3万欧元，也就是大约23万多元人民币才能享受到同等待遇。即使是这样有些奢侈的体验，也照样受到了来自世界各地游客的追捧。到现在，卢浮宫也为更多的游客在每周三和周五闭馆后开放了夜场，“夜游卢浮宫”已经因为极佳的游览体验形成了口碑效应，成为广受认可的一项经典特色。
你看，当我们回顾法国卢浮宫是如何靠着新玩法来打开销路的时候，就能发现，这恰好印证了量子营销时代广告模式的重要转变。传统的广告模式是给观众讲好一个品牌自己的故事，所以，营销拼的是创意，他们要让广告看起来新鲜、有意思，能够体现产品的特色。可就算这个故事多么有创意，人们还是会丧失兴趣，本能地提出疑惑：这到底跟我有什么关系？
而在未来的量子营销里，营销不仅要拼创意，更要拼战术，把为品牌讲故事转变成让消费者自己“造故事”。作者说，这就需要营销人员挑出那些影响力强的消费者，为他们打造印象深刻的独特体验，这样他们就会更愿意和别人分享自己的体验故事。用书里的话来说，这些可以用来“造故事”的体验项目，事实上就是一个个“全天候运作的体验式营销引擎”。
好，我们说完了广告模式正在发生着怎样的转变，下面我们继续来说书里的第二个洞察，那就是，在未来，消费会变得更加生活化。
什么意思呢？这首先体现在，在作者提出的量子营销中，因为物联网技术的支持，消费者支付、购买的过程会逐渐地淡化，消费最终会融入生活当中，就像是吃饭喝水一样，变成一种自然而然的行为。
比如现在已经很常见的无人贩卖机，顾客只需要扫码打开柜门，挑选好自己想要的东西，货架上的传感器就会自动感应到，具体拿走了哪款商品，等到顾客关闭柜门之后再自动结算。这就跳过了传统商店里排队等待柜台结账的过程，让买东西变得跟在冰箱里拿食物一样方便、自然。
作者告诉我们，颠覆还会继续发生，在未来，购买的过程在生活中的存在感会变得越来越低。比如，书里提到，具备联网功能的智能冰箱可以自己识别出食材的种类，以及消耗的情况，等到食物快耗尽的时候就能自动订购食材，从商店里补货。要注意的是，这里就不再是由人来直接作出支付的决策了，整个购买的过程，从采集数据，到分析需求，再到支付下单，完全都是由机器来主导的。
还有，像是很多人都在使用的联网智能牙刷，目前，这种牙刷已经具备了数据反馈功能，能通过蓝牙来跟手机之间产生连接，实时地记录使用者刷牙时间、力度，还有位置的数据，并且立马传输到手机上，这样就能帮助人们来判断牙齿究竟有没有刷到位。关于这款产品，作者就说，未来很有可能还会给它加装上联网自动订购的新功能。意思就是，今后的智能牙刷不仅能监测到使用者牙齿的清洁状况，还能总结出他们的刷牙习惯，在预测到使用者需要更换新的牙膏，或者得靠牙线和漱口水才能清洁到位的时候，智能牙刷就会自动挑选合适的商品，完成下单。
所以，近两年，我们会听到有人说“物联网正在‘吃掉’支付”，这说的其实就是消费生活化的第一个体现：依托于物联网技术的发展，人们支付购买的过程会越来越自动化，在生活中变得隐形起来。这个趋势对营销人员来说，会带来两个新的挑战。首先，消费者在需要某件商品的时候，不用再去做选择、下订单了，这得有消费者对品牌的信任来支撑。所以，营销人员尤其要注意维护好品牌的形象，让消费者对品牌足够安心。再有，机器的算法为消费者承担了选购商品的任务，这样很容易就会让消费者看不见那些没有被选择上的品牌，把品牌拉向边缘。所以，营销人员就得深入地去了解这些智能设备背后的推荐算法，知道它们是如何分析消费者偏好的，再结合算法看重的产品优势来优化自己的产品。
好，接下来我们再说消费生活化的第二个体现，那就是，消费决策会越来越多地受到生活圈层的影响。你看，我们每个人在生活中都不是独立存在的个体，既然是生活，那么就必然会存在生活的社交圈子。所以，相应地，人们的消费决策也必然会受到周围其他人的影响。因此，在营销的时候，不光要考虑消费者本身的感受，也必须把他身边人的想法考虑进去。
作者举了一个例子，假如有家公司推出了一款迪士尼的度假产品，在以前，这家公司一般关注的都是怎么把产品做好，吸引人们去买单，所以，他们会花大把的时间去研究，迪士尼的哪些景点最火爆，怎么才能提供更划算的票价，游览路线怎么安排最省时省力，等等。然后再根据这些问题确定相应的旅游攻略，规划旅游重点、推出门票套餐，以及制定游览计划，从而让消费者看到这款产品的优势。
但是作者却说，这样的调研并不充分，因为人们出游往往都是结伴而行，最终享受整趟体验的可能是一个家庭，也可能是三五好友。他们只考虑到最终买单的那个人会不会被产品所吸引，却忽视了其他人的意见很可能会对决策的购买行为产生关键的影响，同时他们也是重要的体验参与者。
比如说，想去迪士尼度假的假设是一家三口，那么孩子在听到要去迪士尼度假的这个消息时，除了激动兴奋之外，有可能就会积极地参与到决策的过程中去。他们从小接触网络，是数字时代的“原住民”，接收四面八方的信息更广，也更迅速，所以就更有可能在这趟旅行计划里担任研发助理的角色，根据他们在网上刷到的种种迪士尼的攻略分享，做比较、提需求，影响这个家庭最终会不会购买这家公司的旅游产品。
在这种情况下，营销人员就需要去提前了解家庭的人员构成，看看有哪些人会是潜在的决策参与者，然后再综合他们的选择偏好来针对性地宣传产品。比如，在打造产品特色的时候，就可以提供更有针对性的方案，如果这家人更希望满足孩子的要求，去和某个在网络上很火爆的玩偶互动合影，那么可以从这个需求出发，制定最节省时间的排队方式；如果他们更看重全家人出游的体验，就需要推荐更多合家欢的娱乐项目。
作者总结说，如果我们把一个人的生活比作一张比萨的话，那么消费只是其中很小的一块，但事实上，能对消费这一小块产生影响的部分要大得多。研究消费者，只去研究他们的消费行为本身是远远不够的，还应该把消费者当作一个完整的人，去发现在他们的生活中，有哪些人、哪些事会对消费产生重要的影响。所以，营销人员对消费者的研究，本质上其实是对人们生活的研究。
好，刚才说的是消费的生活化趋势。下面要谈的第三个洞察是，需要把消费者对品牌的长期忠诚度转化成品牌的亲和力。
什么意思呢？所谓“长期忠诚”，就意味着，要建立起品牌跟消费者之间的承诺关系，让他们不会轻易放弃这家品牌，转而投入其他竞争对手的怀抱。作者说，在如今这样一个信息发达的世界，这已经很难做到了。消费者会因为网上的一些正面评价就对某个品牌产生青睐，也更容易在看到了一些负面消息之后彻底失去对品牌的信任。所以，想让消费者长期忠诚于某个品牌，保持专一，几乎是一种不切实际的奢望。
但是亲和力不同，它遵从的是一种吸引法则，每一刻，品牌都需要保持吸引力，把消费者留住。这才是值得争取的目标。即使消费者是一家品牌的忠实顾客，也很有可能随时被其他品牌争取过来。
所以，在提升亲和力的目标下，营销人员就必须转变心态，拉近和消费者之间的距离，对消费者足够了解，及时推送自家品牌的优质产品信息，才能努力去赢得每一单的交易。用书里的话来说，就是“赢得消费者对自家品牌更高的偏好份额”。
在量子营销时代，能够整合大量数据的数字技术会成为品牌打造亲和力的称手工具。
书里提到的第一大技术，就是可穿戴设备。一方面，它能监测、收集人们的身体数据和位置信息，全方位地展现消费者的信息；另一方面，可穿戴设备还能承担起管家的角色，为消费者提供多样化的贴身服务。
比如说，迪士尼斥资10亿美元打造了一个叫作“MyMagicPlus”的服务平台，他们开发出了一款魔术手环，里面装有射频识别（RFID）芯片和无线电发射器，所以能够实时追踪佩戴者的具体位置，利用这一点，就可以防止孩子在人头攒动的园区里走丢。另外，只要你往手环里输入了个人资料，它还能成为你的门票、房卡，还有各种游乐项目的快速通行证，你也可以用来它来购买园区里的各种商品。
更神奇的是，只要你戴上它，在园区里点了餐，当你进入餐厅的时候，迎宾人员就能收到你的身份信息，立马叫出你的名字，和你打招呼表示欢迎。在你落座之后，服务员也根本不需要记住你是几号桌的客人，餐品就能顺利地端到你的桌上。
刚才说的是可穿戴设备，如果我们把它看作打造品牌亲和力的贴身管家，那么接下来再看看第二项技术，5G低延迟和人工智能的结合，就相当于为消费者提供了一位近距离的专属导购。
得益于5G技术极快的数据传输能力，以及人工智能的信息计算能力，营销人员几乎可以实时掌握消费者的具体位置，预测出他们即将会在什么场景下选购哪些商品，再为消费者及时推送个性化的产品。假设消费者正在逛商场，在征得他们同意的情况下，商场就可以建立一个实时的数据库，获得消费者的最新位置信息，并且得知他们刚刚购买了什么商品，然后快速分析建模，计算出最适合他们的优惠信息，推送到手机上。
另外一项有助于打造品牌亲和力，拉近和消费者之间距离的新兴技术就是增强现实（AR），它还能为这名专属导购赋予众多“超能力”。
比如，书里谈到，宜家家居（IKEA）就开发了自己的AR应用程序，顾客只需要把手机镜头对准自家的客厅，就能像玩装饰游戏一样，在客厅里放置仿真的宜家家具。它能可视化地呈现出近乎真实的搭配效果，不再需要依靠人们的主观想象，顾客也不用亲自跑到实体店去实地测量。
再举个例子，在谷歌地图“视觉定位系统”（VPS）的支持下，人们只要拿起手机，打开摄像头，对准面前的街道，谷歌地图就能在实际街景的基础上，再增加一层额外的数字信息，比如显示前面哪一栋大厦里正好有咖啡店，他们有什么招牌的饮品，以及正在进行哪些打折优惠活动，等等。
作者还提到，假如消费者这时继续往前走，正好透过街边的橱窗，看中了一家服装店里的衬衫，那么他就可以打开手里的AR程序，在手机屏幕里直接看到这件衬衫的材质、价格如何，有什么花色、尺寸，等等丰富的信息。AR甚至还能提供试衣镜的功能，让人们省去排队等待试衣服的麻烦，一秒预览自己的穿搭效果。还有，如果消费者想要购买的是化妆品，同样可以打开AR应用程序，在手机上完成试妆，看看哪种颜色、质感的口红和自己最搭配。
作者说，在未来的营销里，类似这样的，能够拉近产品和消费者之间距离，增强产品亲和力的实际应用会越来越广泛。在这样的趋势下，那些既有创意，又懂技术，能够左右脑同时开工的营销人员会变得更受欢迎。他们不一定是精通技术研发的专家，但他们至少能够洞见新兴技术的应用场景，带领团队去摸索这些技术可以怎么为我所用，为消费者创造更多的价值。同时，也要尽量避免随时随地的服务造成的打扰，给人带来不必要的反感。还有，优秀的营销人员也未必是数据分析出身，但他们需要给海量的数据理出头绪，甄别出哪些数据是在描述现状，哪些数据能够预测消费者未来的变化，哪些数据又可以指明发力的主要方向。另一方面，也必须时刻维护消费者的数据安全，尊重个人的数据隐私。
总之，技术就是新时代营销人员的延伸，能够帮助他们触达消费者，收集及时、全面的信息，提供亲和、个性的服务，和消费者之间保持适当的距离，这是量子营销的优势所在。 就像“美国营销科技之父”斯科特·布林克尔说过的那样：“营销已经成为一门技术驱动的学科，所以组织必须把技术能力刻进他们的DNA里。”
好，今天这本《量子营销》就为你解读到这里。我们回顾一下今天的内容：
作者梳理了市场营销的五个范式，分别是产品营销、情感营销、数据驱动营销、数字和社会化营销，以及量子营销。在第五范式——量子营销中，人工智能等等新兴技术对市场营销带来了颠覆性的改变，迫切需要营销方法的革新。
关于营销方法的变革趋势，我们从书中提炼出来了作者的三个主要洞察。
首先聚焦的是营销的重要渠道——广告。作者告诉我们，传统的广告模式很可能会被取代。越来越多的消费者不再希望出卖自己的注意力，以此来交换想要的信息，而是主动地用钱来买无广告的环境。对此，作者提出了一条解决路径，那就是，不去靠打广告来“讲故事”，而是让消费者根据绝佳的消费体验来主动地“造故事”，变成产品的推广者，形成口碑效应。这就需要牢牢抓住消费体验，让消费者认可产品的价值，产生更多分享的欲望。
我们说的第二个洞察关注的是消费者这一端。作者预测说，消费在未来会变得更加生活化。主要体现为两点：第一点是，得益于物联网技术的支持，消费者支付、购买的过程会逐渐淡化，消费会融入生活当中，变成跟吃饭喝水一样的、习以为常的自然行为；第二点体现是，人们的消费决策会更多地受到生活圈层的影响。
今天提到的第三个洞察，说的是品牌需要把顾客对自己的长期忠诚度转化成品牌的亲和力。营销人员转变目标，赢得每一单的交易，赢得消费者对自家品牌更高的偏好份额。关于怎么利用新技术来打造品牌的亲和力，我们先是谈到了，可穿戴设备可以承担起贴身管家的角色，近距离地为消费者提供多样化的服务。其次，5G低延迟和人工智能的结合，相当于为消费者提供了一位近距离的专属导购，能够向广大消费者及时推送更加个性化的产品。增强现实还能为这名专属导购赋予众多的“超能力”，优化整体的服务体验。
好，今天这本书，我们就聊到这里。你可以点击音频下方的“文稿”，查收我们为你准备的全文还有脑图。这本书的全版电子书，已经附在文稿末尾。你还可以点击听书右上角的“分享”图标，把这本书免费分享给你的朋友。
恭喜你，又听完了一本书。
划重点
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作者提出了“量子营销”这个词，是想用它来形容，新兴技术的不断涌现让消费市场格局发生了急剧的转变，原有的营销理论正在失效，我们迫切需要重塑营销方法。
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技术就是新时代营销人员的延伸，能够帮助他们触达消费者，收集及时、全面的信息，提供亲和、个性的服务，和消费者之间保持适当的距离，这是量子营销的优势所在。