《议程设置》 董晨宇解读
《议程设置》| 董晨宇解读
关于作者
马克斯维尔·麦库姆斯，美国传播学研究的领军人物，德克萨斯大学奥斯汀分校新闻学院终身教授。他从事舆论研究已经超过40年的时间，并在2011年获得了世界舆论研究协会颁发的终身成就奖。麦库姆斯在1972年提出了议程设置理论，这也是迄今为止传播学领域影响力最大的一项研究。
关于本书
本书是麦库姆斯亲自为议程设置理论绘制的一张学术观光地图。在书中，麦库姆斯从政治学、传播学和心理学的视角出发，为我们解释了大众媒体如何塑造舆论，以及它对我们生活的影响。这本书为我们重新思考大众媒体的社会功能提供了崭新的视角，也告诫我们应该用更加谨慎、批判的眼光来看待媒体与新闻。
核心内容
本书的思想核心是，因为现实的复杂性程度太高，人们的思维能力又非常有限，所以就不得不求助大众媒体获取信息。大众媒体对一个问题的报道量越大，就越容易被公众认为是当前最重要的问题。这样一来，大众媒体就可以通过精心挑选报道的内容，来影响人们的认知、态度和行为。
你好，欢迎每天听本书。今天为你解读的是《议程设置：大众媒介与舆论》，这本书的中文版大约19万字，我会用22分钟的时间，为你讲述书中精髓：影响公众对现实世界感知的，往往不是现实，而是媒体创造出来的现实。这本书通过20多年的研究积累，为我们解释了大众媒体究竟是如何影响舆论的。
我们先来听个故事。这个故事发生在美国，时间是2001年夏天，也就是9·11恐怖袭击的前几个月。那时候的美国人对恐怖分子这个概念还比较陌生，让他们感到恐惧的，是一个有点无厘头的对象：鲨鱼。当年6月，一个8岁的小孩在海边游泳时，遭到了鲨鱼的攻击，几乎丧命。巧合的是，没过多久，又发生了两起鲨鱼袭击游客的事故。这几件事情加在一起，引起了美国记者的大量关注，《时代》周刊甚至把鲨鱼袭击的故事搬上了杂志封面，标题叫做《鲨鱼的夏天》，还配了一张令人惊悚的照片：一条鲨鱼张开血盆大口，恶狠狠地盯着每一个阅读杂志的人。这些媒体的报道吓坏了美国公众，一时间，美国人好像着了魔一般，都在关注着鲨鱼带来的威胁。当时的学者将这种现象称为“鲨鱼恐慌症”。不过，海洋学家很快就指出，2001年夏天鲨鱼袭击游客的事故数量，和往年相比其实并没有什么区别，公众对鲨鱼产生的大规模社会恐慌，都是被媒体制造出来的。要知道，在整个20世纪的美国，因为被鲨鱼袭击而丧生的人一共只有7位。而仅仅在1990年到1997年之间，美国就有28个孩子被掉到地上的电视机砸死，是它的整整四倍。如果人们对鲨鱼的恐慌是合理的话，那么，人们每次看见客厅里的电视机时，也应该被吓一跳才对。
这个故事自然会让我们产生几个猜测：影响公众对现实世界感知的，究竟是现实本身，还是媒体创造出来的现实？《议程设置：大众媒介与舆论》这本书认为，媒体完全有能力通过精心设计报道的内容，来操纵公众对现实的认知、态度甚至行为。
这本书的作者是享有国际盛名的美国传播学者马克斯维尔·麦库姆斯。他是德克萨斯大学奥斯汀分校新闻学院的终身教授，从事舆论研究已经超过40年的时间，并在2011年获得了世界舆论研究协会颁发的终身成就奖。麦库姆斯对舆论的研究可以追溯到上世纪70年代，他和另一位美国学者唐纳德·肖共同提出了著名的议程设置理论。在那之前，传播学者普遍认为，大众媒体对舆论的影响力非常有限，很多的科学实验和问卷调查都发现，媒体好像并不能左右公众。议程设置理论的横空出世，一下子扭转了整个局面，为我们理解大众媒体的社会效果提供了一个崭新的视角。曾有两位美国学者做过一项统计，在传播学领域70余年的历史中，议程设置理论被引用的次数位列第一。今天为你解读的这本书，就是麦库姆斯亲自为议程设置理论绘制的一张学术观光地图。
介绍完这本书的基本情况和作者概况，那么下面，我就为你来详细讲述书中的内容。这本书主要讲述了三个重点内容。第一个重点是，议程设置理论究竟是什么意思？第二个重点是，媒体的议程设置为什么会起作用？第三个重点是议程设置理论对我们的生活有什么影响。
先来看看什么是议程设置理论。用一句话讲，议程设置理论告诉我们，大众媒体可以通过报道来有效地左右人们去关注哪些事实，以及这些事实在人们心中的重要程度。
我们刚才提到，这个理论是上世纪70年代提出来的，但这个理论中所蕴含的道理，则可以从沃尔特·李普曼1922年所写的政治学名著《公众舆论》中找到端倪。在这本书的开篇，李普曼就讲了一个故事。1914年，在太平洋上有一个岛屿，住着几个英国人、法国人和德国人。这些人获取新闻的唯一方式，就是每隔60天来一次的英国邮轮。到了1914年9月，他们谈论的话题仍旧是两个月前一桩谋杀案的审判消息。当邮轮驶来，他们非常急迫地涌向码头，想知道这桩案件最后是怎么宣判的。但让他们意想不到的是，这两个月来，英国和法国为了协约的尊严，一直在和德国作战。这几个英国人、法国人和德国人互相惊讶地看着彼此，在这两个月中，他们却像朋友一样和谐相处。
这个故事中蕴含了什么道理呢？李普曼说，我们生活的环境是如此迂回复杂，只能依靠媒体帮我们清理线索。这样一来，媒体报道了什么，我们就关注什么，反过来说，它没报道什么，我们就不关注什么。不过，李普曼这个说法还只是他个人的思考，并没有得到科学的证实。
时间来到1968年，在美国总统大选来临之际，麦库姆斯和他的合作者唐纳德·肖第一次通过科学研究的方法证明了李普曼的观点，这就是传播学中著名的教堂山研究。教堂山是美国北卡罗来纳州的一个小镇。1968年，麦库姆斯的研究团队来到那里，并对小镇上的选民进行了一次小规模调查。麦库姆斯想弄明白两个问题，第一，这些选民在关注什么事情？第二，当地的媒体又在报道什么事情？结果，麦库姆斯发现，大众媒体对一个话题的报道量越大，就越容易被选民认为是当前最重要的问题。这就是议程设置理论的主要内容。四年之后，麦库姆斯将教堂山研究的成果发表在《舆论季刊》中，并成为传播学历史上影响力最大的论文。
我们可能会有这样一个疑问，媒体报道什么，我们就关注什么，这不是一个很简单的常识么？议程设置理论的背后究竟有什么玄机呢？用一句话讲，就是大众媒体可以通过报道新闻，来操控我们对现实的感知。为了理解这句话，我们再来听两个有趣的研究。
第一个研究发生在上世纪50年代。朝鲜战争结束之后，麦克阿瑟将军回到美国。有两位研究者设计了一个很有趣的实验。他们组织了31个人，实地参加了当天的欢迎仪式。这些人都普遍感觉很失望，因为当天的仪式上，观众稀稀拉拉，场面也非常冷清。接下来，这两位研究者又分析了当天的电视转播，在电视上，镜头一直紧跟着麦克阿瑟，在他旁边，到处是簇拥的人群。也就是说，电视镜头可能会骗人，因为虽然镜头之外的场面非常冷清，但观众仅从电视中根本无法发现这一点。他们看到的一切现实，都在媒体的操纵之中。
第二个研究和越南战争有关。在这项研究中，美国著名传播学者芬克豪泽想要观察三件事情。第一是媒体议程，也就是媒体上有多少报道在关注越南战争。第二是公众议程，也就是公众如何评价越南战争的重要性。第三是现实议程，也就是在现实世界中，越南战争对美国的意义究竟有多么重要。那么，如何来测量现实议程呢？芬克豪泽非常聪明地选择了一个简便的测量方式，也就是美国向越南派军的数量。他认为，美国派出的军队越多，这场战争客观上对美国的重要性也就越大。那么接下来，这项研究的结果如何呢？芬克豪泽惊讶地发现，当美军向越南派兵减少的时候，媒体的报道却在增加，当派兵增加的时候，报道却在减少。媒体的报道和现实情况正好相反。但是，公众对于越南战争重要性的评价，却紧紧跟随着媒体报道的数量。也就是说，现实是怎样的固然重要，但更重要的是媒体呈现了怎样的现实。在很多时候，媒体创造的“二手”现实真真切切地左右着舆论。
说到这里，我为你解读了这本书的第一个重点内容，什么是议程设置理论。简单总结一下，议程设置理论的核心观点就是：大众媒体对一个问题的报道量越大，就越容易被公众认为是当前最重要的问题。所以，大众媒体可以通过报道新闻，来操控我们对现实的感知。
接下俩看看议程设置理论为什么会起作用。麦库姆斯认为，我们生活的世界太复杂了，如果想要了解周围的环境，就不得不借助大众媒体的帮助，听从它的“调遣”。好，我为你详细分解一下这个观点。
首先，麦库姆斯认为，对于人们来讲，了解周围的环境是一项基本需要。这很像是马斯洛所提出的需求层次理论。马斯洛把人类的需求分为了五个层面，最底层的是生理需求，再往上走，分别是安全需求、归属感需求、被尊重的需求和自我实现的需求。也就是说，当我们吃饱了饭之后，就开始考虑自己的安全。比如，我们生活的国家有没有面临战争的风险，我们生活的社会有没有大面积的失业，我们生活的社区犯罪率是高是低。这都是我们需要关注的话题。
不过，在现代社会中，我们面临着一个巨大的困境。一方面，我们需要了解周围的环境，但另一方面，仅凭我们一己之力，这似乎是不可能完成的任务，因为这个世界太复杂了。想象一下，如果我们生活在乡土社会中，一辈子生活的世界也许只有一个村子这么大。在大部分时间中，外面发生了什么事情，其实和我们的生活关系并不大。如果我们想要了解村子里发生了什么事，只需要走到村口，问问坐在树下乘凉的张二狗就知道了。但是，一旦我们生活在现代社会之中，就不一样了。我们需要知道的事情，一下子变得复杂很多。我们想要了解发生在欧洲的恐怖袭击，也想要知道美国总统大选对世界格局产生了什么影响。但是，我们既没有时间，也没有能力了解这么多。1978年诺贝尔经济学奖得主赫伯特·西蒙总结得很到位，他说：“与人类所处环境的复杂性相比，人类的思维能力实在是非常有限的。”
于是，因为人们了解周围环境的能力十分有限，所以，人们在做判断时，就不可能考虑得面面俱到，而只能注意到某几件事，或者某一件事的几个方面。这种缺陷恐怕是人类的宿命。所以，麦库姆斯说，人们在做判断时，只能通过脑海中最先想到的记忆碎片来进行思考。那么，又是谁来决定是哪些碎片在我们脑海中最先闪光呢？麦库姆斯给出的答案，便是大众媒体。大众媒体对一个问题的报道量越大，在我们的记忆中就变得越重要，我们在思考问题的时候，也就越容易首先想到这件事。
让我们稍微做一下总结。这部分为你解读了议程设置的原理，也就是它为什么会起作用。按照麦库姆斯的观点，大众媒体之所以可以影响舆论，根本上是因为现代社会的复杂性太高，人们的注意力又太有限，于是，这个无法调和的矛盾导致，如果人们希望了解周围发生了什么事情，或者什么才是最重要的事情，就不得不求助于大众媒体。大众媒体在人与现实环境中间，就像一个搬运工，现实环境发生了什么重要的事情，它就挑选一些记录下来，然后转交给我们。这时，大众媒体对一个问题的报道量越大，就越容易被公众认为是当前最重要的问题。于是就有了议程设置理论。
上面为你讲述的就是第二个重点内容，下面，为你来说说最后一个重点，议程设置理论对我们的生活有什么影响。
简单来讲，大众媒体通过改变报道策略，完全可以改变我们对现实的认知、态度甚至行为。议程设置理论主要是针对认知层面的效果。也就是说，大众媒体如何塑造我们对这个世界的认识。不过，除此之外，议程设置理论的后续研究者还发现，大众媒体在改变人们的态度和行为方面，同样十分有效。
首先我们来看大众媒体对公众态度的改变。在这个领域中，最有名的学者是美国政治学者仙托·艾英戈。麦库姆斯主要关注人们的认知，也就是说，大众媒体在告诉人们想什么的方面异常成功。艾英戈则主要关注人们的态度，也就是说，大众媒体在告诉人们怎么想这一方面，同样非常成功。为了佐证这一观点，艾英戈进行了一系列的政治选举研究。
让我们拿美国总统大选举个例子。艾英戈发现，美国人在评价一位总统候选人时，并不会考虑得面面俱到。这一方面因为选民没有这么多时间，另一方面，则是因为选民没有这样的能力。公众的判断常常来源于自己的第一感觉，也就是他们脑海中最重要的政治话题。艾英戈发现，当电视新闻里大量报道美国的经济问题时，选民的选票就倾向于投给在经济方面提出宏伟蓝图的总统候选人，因为他们会觉得这个问题是最重要的。这样一来，总统选举就被简化为对于不同经济政策的挑选。
艾英戈说，新闻会格外强调国家生活中某些方面，同时忽略另外一些方面。简单来讲，媒体说了什么，实际上，也意味着它不说什么。通过这样一种策略，媒体把选民的政治判断限定在了一定范围之内，操纵着选民怎么去想这个问题。艾英戈将这种现象称为“铺垫效果”。因为选民无法全方位理解眼前的这个世界，那么，媒体就帮他们铺好一条路，让他们朝这个方向思考问题。
铺垫效果并不仅仅出现在政治选举之中。实际上，在很多方面，媒体都可以通过变换镜头的视角，为人们的思考定下基调。在这本书中，麦库姆斯列举了一项有趣的学术研究来验证这个道理。这项研究关注大众媒体如何报道女权运动，研究者发现，在他们收集的499篇新闻报道中，只有44次提到了女权运动的目标，与此形成强烈反差的是，有145次对女权主义者的外貌进行了描写。阅读这些报道的人，关注的重点也就自然转向了这些女权主义者本身，她们来自哪里，是一群什么样的人，而不是去重点关注她们究竟在倡导什么。自然，他们对于女权主义的态度也就很有可能会因此发生改变。
最后，咱们再聊聊大众媒体对公众行为的改变。我们来介绍一下，美国著名传播学者乔治·格伯纳和他提出的“培养效果”。我们刚才说过，大众媒体就像搬运工，现实环境发生了什么重要的事情，它就挑选一些记录下来，然后转交给我们，但问题恰恰在于，大众媒体为我们营造出的现实，往往是经过精心挑选、裁剪的。比如说，我们都知道，大众媒体出于吸引眼球的目的，往往都很喜欢报道耸人听闻的犯罪新闻。
麦库姆斯在书中举了这样一个例子。在上世纪90年代的德克萨斯州，有一段时间大众媒体密集报道各种犯罪新闻，公众对于犯罪问题的关注也随之达到了异乎寻常的高度。但现实是，德克萨斯州的犯罪率在那几年里却一直在不断下降。公众多少显得有些无辜，却并没有更好的选择，他们只能跟随着大众媒体的脚步。对此，沃尔特·李普曼有一句名言，他将公众比喻成“坐在剧院后排的聋哑观众”，这些人本应该关注舞台上展开的故事情节，却实在无法让自己保持清醒。他们生活在一个看不清、搞不懂也辨不明方向的世界里。
格伯纳非常同意李普曼的观点，他一生都在与电视中的暴力信息打交道。为了了解格伯纳所提出的培养效果，我们可以通过2012年在美国出版的一本教科书中的两组数据，来思考两个问题。第一个问题是，在任意一周内，你遭遇暴力犯罪的几率有多大？在美国社会，这个答案是0.41%。但是在美剧中，这个比例是64%。第二个问题是，在美国所有的犯罪事件中，暴力犯罪占多大比例？现实的答案是10%，但是在美剧中，77%的犯罪事件都是暴力犯罪。于是，格伯纳通过长达四十余年的调查，发现那些经常看电视的人，往往更容易患上“邪恶世界综合征”。也就是说，这些人会倾向于认为他们生活的世界非常可怕，处处都隐藏着危险。设想一下，当我们在看完《犯罪心理》这样的电视剧后，天黑出门时是不是也多了一丝小心谨慎呢？这就是大众媒体对我们行为的影响。
说到这里，我为你解读了这本书的第三个重点内容，也就是议程设置理论对于人们认知、态度和行为的全方位影响。这些影响可以给我们的生活带来一点启示。一方面，我们可以更深刻地理解大众传媒所制造的“拟态环境”，以及这个“拟态环境”可能对我们生活产生的影响。另一方面，当我们在阅读新闻时，需要学习与大众媒体保持适当的距离，换句话讲，就是需要学会用更加谨慎、批判的眼光看待社会中发生的新闻，不要轻易做出判断、随波逐流。毕竟，正如社会学家马克斯·韦伯所讲：“当我们做出判断的时候，就意味着我们的思考彻底结束了。”
议程设置理论是1972年提出的，而这本书是在2004年出版的，当时互联网还没有像今天一样普及。我们一定会发出这样的疑问，在互联网时代中，议程设置理论还有效么？大部分学者认为，议程设置理论仍旧是有效的。因为如今，我们很多人都生活在信息过载的互联网世界中。这个世界的复杂性不但没有降低，反而大大提高了。在互联网时代中，公众的议程不但仍旧需要被设置，而且这种需求实际上还会更加紧迫。互联网给我们每个人都带来了发言的机会，也就出现了越来越多分众媒体和草根媒体。传统媒体一家独大的情况已经不复存在了。微博、播客、短视频在议程设置中起到了越来越重要的作用，很多新媒体甚至正是通过与传统大众媒体的对抗，来体现自己的影响力。
不过，根据美国学者莎伦·梅拉兹近年的一项研究，新媒体在议程设置方面的力量虽然一直逐渐提高，但是在美国最重要的社会议题上，《纽约时报》这样的传统媒体仍然占据很大优势。为什么呢？其中一个原因是，互联网对于乡村居民和老年人这样的群体，影响力仍旧十分有限。2013年，斯诺登事件发生时，美国皮尤研究中心曾做过一次大规模调查，结果可能有点让我们意想不到：有58%的美国公众从广播或电视上听到了斯诺登的新闻，但是从推特上知道这件事情的人，仅仅占3%。虽然这个数据可能会逐渐增加，但时至今日，我们仍旧无法完全忽视电视和广播对一部分人生活的影响。
说到这儿，今天的内容就聊得差不多了，下面来回顾一下今天分享的内容。
首先，我们解释了什么是议程设置理论。这个理论的核心观点就是：大众媒体对一个问题的报道量越大，就越容易被公众认为是当前最重要的问题。有些时候，这个问题也许并不具有现实的紧迫性，但是，公众的感知往往会被大众媒体所引导。
其次，我们解释了议程设置的原理，也就是它为什么会起作用。按照麦库姆斯的观点，议程设置之所以可以影响舆论，根本上是因为这个世界太复杂了，人们在做决定的时候，没有办法考虑得面面俱到，于是，作为权宜之计，只能通过脑海中最先想到的记忆碎片来进行判断。这些碎片，恰恰就是大众媒体报道得最多的那些新闻。
最后我们说到了议程设置理论对我们生活的影响。麦库姆斯认为，大众媒体可以影响我们的认知，也就是告诉我们应该想什么。艾英戈往前迈了一步，提出了铺垫效果，也就是说，大众媒体还可以影响我们的判断，告诉我们怎么想。最后，格伯纳更进一步，提出了培养效果，他对于暴力电视节目的考察，证明了大众媒体更可以影响我们的行为，也就是告诉我们该怎么做。以上就是《议程设置：大众媒介与舆论》这本书的全部重要内容。
撰稿：董晨宇 脑图：摩西 转述：孙潇