《疯传》 无锋解读

《疯传》| 无锋解读

关于作者

乔纳·伯杰是宾夕法尼亚大学沃顿商学院的市场营销学教授，是市场营销学专家。他在全球营销学专业期刊 JMR 上发表了大量关于营销学的专著，同时也在《华尔街日报》《哈佛商业评论》《连线》等刊物上发表过多篇热门文章，是活跃在一线的营销学权威，还被沃顿商学院授予了“钢铁教授”的称号。

关于本书

《疯传》这本书对作者在营销领域多年的研究成果做了一次系统性的概括，对能够引发“疯传”的六个基本元素进行了介绍。针对每一种元素，作者都通过案例来阐述其具体的应用方法，可以说是学习营销的必读书目。

核心内容

想要做出好的营销方案，实现“疯传”的效果，可以在产品设计和产品营销过程中考虑融入以下六种元素，分别是“社交货币”“公共性”“实用价值”“诱因”“情绪”和“故事”。

你好，欢迎你每天听本书。今天为你解读的这本书叫做《疯传》，这本书的中文版一共有20万字，我会用大概23分钟的时间为你提炼书中的精髓：怎样做营销，才能达到“像病毒一样传播”的效果。

有人会说，我不是做市场的，干嘛要学营销呢？其实不是这样的，懂得如何营销可以说是现代社会每个人的必备技能。因为在这个时代我们每天会接触太多的信息，所以我们的大脑会习惯性地过滤掉大部分内容。“酒香不怕巷子深”已经成为过去，毫无存在感才是大部分人不得不面对的现实。

这样的现实有很多，比如很多辛辛苦苦设计出来的创新产品怎么都卖不出去，而朋友圈里面膜却卖得火热；又比如一篇满含干货的文章，阅读量还比不上明星一则空穴来风的八卦新闻。这些残酷的现实都在提醒着我们，是时候学习一下该如何做营销了。营销对象不仅可以是产品和文案，也可以是自己。使用合适的营销策略，不仅可以提升产品的竞争力和市场占有率，也可以帮助提升自我的社会影响力，让自己获得更多的机会。

这本书的作者乔纳·伯杰，是宾夕法尼亚大学沃顿商学院的市场营销学教授，是市场营销学方面的顶级专家。他在全球营销学顶级期刊JMR上发表了大量关于营销学的专著，同时也在《华尔街日报》《哈佛商业评论》《连线》等刊物上发表过多篇热门文章，是活跃在一线的营销学权威，被沃顿商学院授予了“钢铁教授”的称号。在这本书中，作者将多年的研究成果概括成了一个个可供操作的方法，并搭配案例来进行讲解，可以说是学习营销的必读书目。

介绍完这本书的基本情况和作者概括，那么下面，我就来为你详细讲述书中的内容。作者认为，实现“疯传”依赖于六个原则，分别是社交货币、诱因、情绪、公共性、实用价值和故事。我会分产品设计和产品销售两部分，来介绍这些原则背后的含义，以及应该如何把它们应用在实际操作中。

先来看，产品设计当中有什么原则呢？想要产品能够流行起来，乔纳·伯杰建议在产品的设计中融入社交货币。什么是社交货币呢？我们知道货币是支持经济活动的媒介，正是因为货币的存在，人们才可以进行商业活动。同样，社交货币就是支持社交活动的媒介，能够为人与人之间的交流互动提供话题和谈资。举个最简单的例子，很少有人会有兴趣谈论一袋普通的干脆面，但是如果每袋干脆面中都会随机抽出一张卡牌，大家就很愿意多问一句：“你今天抽到了什么牌啦？”干脆面中的卡牌就是一种社交货币。

社交货币主要包括三个要素，分别是与众不同的设计，公众场合的高辨识度，还有能解决用户问题的实用性。接下来我们说说，与众不同的设计为什么是社交货币的必备要素。

公鸡吃虫子不是新闻，虫子吃公鸡才是新闻。新闻想要传播，就要与众不同。同样，如果一件产品能够让使用者变得与众不同，产品连同使用者本身就会变成了一个新闻源，从而引发传播。比如大家都是骑两轮的摩托车，而你的摩托车从外面看不到轮子，大家一定会好奇地问你“这是什么摩托车”。所以说，与众不同的产品可以带来新鲜感和话题感，能够吸引人们的好奇心；而对于产品的用户来说，与众不同的产品让他们感到更优秀、更自信，有更多可以向别人炫耀的资本。

我们用一个例子来证明，与众不同的设计可以让一件普通的产品成为传播热点。在举例之前，我们不妨先试着解决这样一个问题：如果现在要求你把半瓶普通的矿泉水按照一瓶水的价格卖出去，你能做到吗？这个听起来非常困难，因为矿泉水这种产品太普通了，一瓶水都很难卖，更何况只有半瓶？但我们身边就真的有公司通过与众不同的设计做到了这一点，而且还卖得非常好。Life Water 公司推出了只装半瓶的矿泉水。他们把缺水地区孩子的形象印在了包装上，让大家远远地就可以清晰地看到。同时瓶子背后有二维码，扫描就可以了解画面上的缺水儿童。最重要的是， Life Water 公司承诺另外半瓶水会被捐赠给缺水地区的孩子们。这个产品一推出，就吸引了媒体和消费者的注意，一次性就收获了超过300家媒体的报道，Life Water 这种矿泉水的销量增加了652%。

所以，虽然装的都是矿泉水，但是因为产品本身的独特设计和定位，购买的人也变得与众不同了。买半瓶水的人不再是千篇一律地为了缓解口渴的普通人形象，而是更多地展示了自己的爱心和社会责任感。这种与众不同，让购买产品的人拥有了可供聊天的话题，同时还收获了更多好评和更积极的印象。所谓的与众不同，其实就是要求产品能够提供区分，打造人与人之间不同的体验。像半瓶水的例子，以及书中提到的，只为会员提供限时优惠的 SmartBargains 网站，都通过区分产品的使用者和未使用者来制造话题，从而引发讨论和传播。

除此之外，另一种区分的方式是在产品的使用者中划分人群，打造差异化的服务。就拿我们身边的例子来说，大部分航空公司会根据客户的里程积分来给老顾客提供升舱、贵宾厅等升级服务；信用卡会在普通权益的基础上，针对更高等级的持卡人群提供更多、更优质的权益；QQ 通过星星、月亮、太阳以及各种钻石来标榜不同的虚拟身份，为不同人群提供不同的网络服务。这种类似“特权”的专属服务同样可以成为话题，引导大家的讨论和传播。所以说，产品的与众不同可以让用户显得独特和自信，同时靠大家对自己不了解或还没买过的事物，所产生的好奇心来引发讨论和传播。在这个过程中，产品也就具备了社交货币的属性。

让产品成为社交货币所需要的第二种要素，是公共场合的高辨识度。

乔纳·伯杰在书中提到的公共性原则，就是指产品要能够在公共场合被人轻易地认出来。楚霸王项羽说过一句话：“富贵不归故乡，如衣锦夜行，谁知之？”意思是有钱了就要回家秀一番，不然就像在夜里穿好看的衣服走路，谁也不知道。同样，好的产品也要能够被人一眼认出，不然做得再好别人也不知道，更别说引发传播了。

我们就拿最近很火的、美国电动车及能源公司特斯拉公司举例。特斯拉公司在设计电动车 Model X  的时候引入了很多新科技，但只有鹰翼门是 CEO 艾龙·马斯克一个人坚持要部署的。鹰翼门就是打开时，会像老鹰的翅膀一样高高翘起来的车门。马斯克的目的其实就是要增加产品的公共可视性。试想如果没有鹰翼门，即使你跟所有人说“我这个车用了很多黑科技”，别人也看不见，他们看到的只是一辆跟普通 SUV 没啥区别但却更贵的车。有了鹰翼门就不一样了，我们可以想象在一个停满车的停车场，突然一扇车门高高飞起，人们就会说：哦，那是特斯拉。所以我们看到几乎所有宣传 Model X 的图片中，都以打开的鹰翼门作为背景。鹰翼门已经成为 Model X 在公共传播中的名片，让人们可以轻松地从一堆车中认出特斯拉。

提高产品在公共场合的辨识度，除了像特斯拉公司那样打造一项高辨识的功能，还需要考虑让自己的产品品牌能够更频繁地出现在人们的生活中，大家见得多了，自然能够轻易地辨别出来。

书中举了耐克公司的例子，来讲述如何提高产品的曝光度。当年耐克为了提高自己的品牌曝光度，拟定了两种方案：第一种是以公司的名义举办一场环美国自行车赛，任何人都可以带着家人一起参加；另一种思路则是售卖印有公司 logo 的腕带。通过管理层的讨论，耐克最终决定使用第二种方案，并且把腕带的颜色定为黄色，因为明亮的黄色是人们生活中很少见到的颜色，可以与任何衣服形成对比，同时这个颜色没有性别特征，男女都可以佩戴。而选择腕带方案最重要的原因，是因为相比于一场比赛，腕带可以给耐克带来持续的曝光。结果，耐克的腕带一经发售就大受欢迎，首批500万条腕带不到6个月就卖完了，耐克最终卖了8500万条腕带，品牌知名度又得到了大幅的提升。打造高辨识度的产品，不仅可以让用户花钱购买，还可以在使用过程中为产品提供免费的宣传，所以高辨识度也是产品社交货币功能的重要组成部分。

让产品成为社交货币所需要的第三种要素，是确保产品的实用性。

在前面的介绍中，我们说与众不同的体验、高辨识度的品牌是社交货币的两个重要组成元素。但产品不能只有哗众取宠，要重要的是要有能解决问题的实用性。

这是因为我们天生就抵触无用的信息，对于无用的信息，我们不仅不愿传播，甚至不愿意记录。很多人都有这种经历，为了获得一个赠品而帮助商家分享广告，但是奖品一旦拿到，就立刻把分享删除干净。可见即使有物质回报，大家仍然不愿意分享他们觉得没用的信息。原因很简单，这些无用的信息会降低他们在朋友心中的形象，是对自己朋友圈的“污染”。但如果信息很实用，大家反而非常乐意分享出去。因为在城市生活中，能够直接帮助别人的机会越来越少，你可以想想，自己和邻居、朋友之间见面的频率，是不是远低于手机联系的频率？可以说大部分情况，我们都是通过朋友圈来了解朋友的近况的。因此，与朋友分享一些实用的信息就变成了最高效地帮助他人的方法。

为了讲述实用性确实能加速信息的传播，作者举了一个疫苗传播的例子。在1998年，一篇医学论文提出，预防风疹、麻疹和流脑的疫苗会让儿童更容易患孤独症。在没有任何宣传的情况下，这篇论文瞬间成为大家争相讨论的热门话题。当然，后来这篇论文被证明是伪科学。但如果我们仔细研究其中的原因，就很容易发现，人们传播这个消息是因为它的“实用价值”，哪个人不关心自己孩子的健康呢？同样，父母的朋友圈中经常会转发像《健康饮食指南》之类的文章，抛开文中观点不说，它能够传播也是因为标题中透露的“实用价值”。

所以，产品在包装设计上要突出实用性，让大家明确地知道这个产品的功效。例如《17天搞定GRE》《一分钟看懂中国》《创业36条军规》等标题，都是通过数字列举，用最直白的表述向用户强调产品的实用性。而像很多公司推出的电脑清理工具，都喜欢使用“一键”来包装功能，比如一键清理、一键修复等等。这样做的目的在于强调自己产品实用性的同时，也突出了自己的专业性，暗示再复杂的问题，用这个产品都可以轻松搞定。

以上就是设计一款流行产品可以采用的方法。根据作者的研究成果，想要产品能够流行起来，就需要在产品的设计中加入社交货币，让产品具备话题属性。而从具体落地的操作来说，可以让自己的产品包含以下三种要素，分别是与众不同的设计，公共场合的高辨识度，还有能解决用户问题的实用性。

当然，好的产品更要配合好的营销思路，可以说，一个优秀的营销方案可以大大提升产品的传播范围和知名度。我们接下来就说一说，在营销过程中，可以采用的三个技巧。

第一个技巧，就是试着将产品与生活中经常出现的场景关联在一起。

有个成语叫做“睹物思人”，意思是我看见某个物品就想起跟这个物品有关的人。这其实反映出人类大脑的一个特点：一件事情之所以出现在脑海里，是因为另一件相关联的物品。书中将这种引起关联思维的因素称为诱因。所以，在营销方案的设计中，尝试把产品与生活中经常出现的诱因相关联，可以提高产品被提及的频率，也就更容易被人们讨论和传播。

书中举了美国的奇巧巧克力的营销方案作例子。在2007年前，奇巧受到M豆巧克力的竞争压力，销售额平均每年要下降5%。为了提高市场占有率，奇巧打算推出一则广告。广告的设计者就发现，大家吃巧克力的时候基本都在喝咖啡，而相比于吃巧克力，喝咖啡是高频事件。于是，奇巧把自己的巧克力包装成“咖啡休闲伴侣”，然后拍摄了这样一则广告：一个人拿着咖啡去找奇巧巧克力，而另一个人则拿着奇巧巧克力去找咖啡。广告的每次播放，都在强化着奇巧与咖啡的关联关系。广告推出后效果非常好，奇巧一年后的销售额就增加了30%，品牌价值也从3亿美元飙升到5亿美元。

既然诱因的作用这么大，那我们就来说说，如何选择一个合适的诱因。一个合适的诱因最主要的特征就是高频。可以是人们在某个时间的高频特征，比如工作日上午10点左右，大家一般会希望能休息一下，所以很多线上抢购都会定在上午10点；也可以是生活中的高频行为，比如聚会、送礼等，所以脑白金才会不宣传自己的产品有多牛，而只是一味地强调“收礼只收脑白金”，这就把脑白金和送礼这个生活中的高频行为关联在一起了。

当然，诱因也可以是短暂流行的“热点”，蹭热点同样可以让宣传效果事半功倍。比如谷歌会在各个节日、纪念日时将自己的 logo 变成对应的主题。在2008年北京奥运会期间，谷歌用中国国画和十二生肖的形象，拼成自己的 logo ，这就是在蹭热点的同时宣传了品牌。又比如，在北京下大暴雨的时候，杜蕾斯就策划了一个“杜蕾斯当鞋套”的营销事件。画中男主为了应对满地积水，将两个杜蕾斯套在鞋上，一时引起大家的疯狂转发。这既抓住了“大雨”的热点，又暗示了杜蕾斯良好的品质，可以说是非常好的关联营销。

设计营销方案可以采用的第二个技巧，是利用大家的情绪来传播。

利用文字来唤醒读者的情绪，是营销中常用的经典技巧。我们很多人应该都见过“不转不是中国人”这种标题的文案。抛开内容不谈，它就是在利用大家的情绪来进行传播。其实在生活环境，只要我们被某件事触动，行为就很容易被情绪影响。就像《亮剑》里，听了李云龙的几句话，士兵就会玩命地向前冲，就是这个道理。

为了证明情绪的力量能够促进信息的传播，书中举了加拿大歌手戴夫·卡罗尔的例子。戴夫在一次乘坐美联航飞机的过程中，因为随身行李较多，不得已将自己心爱的吉他以托运的方式运走。但就在中转的过程中，他突然发现行李搬运员正在粗鲁地将他的吉他从一辆车扔到另一辆车上。戴夫当时就请空乘人员协助解决却遭到拒绝。等到了目的地，戴夫发现自己价值3500美元的吉他被摔得粉碎。他花了9个月的时间与美联航谈判希望得到解决，但都没有得到满意的答复。戴夫一怒之下，写了一首歌，就叫《美航毁了我的吉他》，把自己的愤怒情绪通过音乐表达出来。这首歌在上传到 youtube 不到四天就被点击了超过130万次，而美联航的股价在这四天里跌了10%，直接损失高达1.8亿美元。这就是愤怒情绪在传播中的力量。

因此在设计营销文案时，可以适当注入一些对人们行为有高唤醒的情绪因素，比如愤怒、敬畏、幽默、紧张等。根据书中的研究结果，这些因素可以有效提升信息被点击和分享的次数。书中举了宝马汽车的例子。我们看到的大部分汽车广告，车都是快速而平稳地行驶在宽阔的大陆上，但宝马汽车却另辟蹊径，它在自己的广告中加入了绑架、飙车、枪战等因素，让广告很有看点，大家看完当然也更愿意去传播和分享。

设计营销方案过程中可以采用的第三个技巧，就是尽量用故事的形式来传递信息。

相比于直白的信息，我们的大脑更容易记住一个跌宕起伏的故事，所以人们才更愿意听故事。就像书中提到的“特洛伊木马”的例子。很少有人能说清特洛伊战争的过程，但是特洛伊木马的故事却几乎是家喻户晓。同样，我们很难说清楚宋朝农民起义的原因和过程，但是对于其中武松打虎、鲁智深倒拔垂杨柳等故事，可以说是耳熟能详。就连我们说话过程中使用的成语，其实也是一个一个的故事。

可以说，想要营销，最好的方式是把营销的内容整合进一个故事中，通过故事来传播我们想要表达的内容。书中举了跨国快餐连锁店赛百味的例子。赛百味最初的广告只是陈述赛百味的特点，就像“赛百味有7款低于6克脂肪含量的三明治供你选择”。这个广告不仅没有人推广而且还很容易被遗忘。后来，赛百味用了一则征集的故事来做宣传。故事讲了一个叫杰瑞德·福戈尔的小伙子，因为上大学期间糟糕的饮食习惯，体重飙升到425磅，后来他为了减肥，每天按赛百味的食谱饮食，3个月后体重减掉了100磅。他非常高兴，继续坚持，最终减去了245磅的体重，并对赛百味公司表示了感谢。你看，小伙子因为吃赛百味三明治瘦了245磅，相信不管是想减肥的人还是不需要减肥的人，都会对这个故事感兴趣，毕竟，吃快餐还能减掉245磅的体重非常有噱头。而赛百味的品牌，则在故事中得到了三方面的提升：首先，人们开始转变了赛百味卖的是垃圾快餐的印象，相信赛百味卖的是健康食品；第二，吃赛百味不仅健康，还有助于减肥；第三，赛百味可以吃三个月都不觉得腻，那肯定是非常好吃。

所以故事能够提供一个心理上的包装，不像广告推销那样使人厌烦，毕竟谁也不会直接跟别人说：吃赛百味能减肥，要不要试试？而如果说这样一个故事，大家会非常乐于接受。

当我们设计故事的时候，应该时刻提醒自己，故事的目的始终是为了传播产品信息，所以产品利益一定要与故事紧密结合，要防止传播过程中产品信息的遗失。书中就使用了法国依云矿泉水公司制作的“滑轮婴儿”宣传视频作为例子。视频中一群穿着尿布的婴儿在穿着滑轮玩耍，动作与背景Rap的节奏非常合拍。这个视频被转载了5000万次，但依云公司却没有从这个故事中获利，甚至销售额在当年还下降了25%。这是因为人们只是共享了这个视频，而不是依云这个品牌。所以，故事中产品的因素要融入主线，确保在传播的过程中不被遗失。

到这，主要内容就讲得差不多了，我们再来回顾一下今天都讲了什么。

首先，我们说，在如今这个信息爆炸的时代，营销是非常必要的。为了让产品能够流行起来，我们从产品设计和产品营销两个方面来介绍了相关的技巧。

想让一款产品流行起来，就需要把产品打造成一种社交货币，引发话题和讨论。从具体操作层面来讲，社交货币包括三个要素，分别是与众不同的设计，公共场所的高辨识度和能解决问题的实用性。实现前两点可以让产品有噱头和高曝光率，让拥有这个产品的用户显得更加独特，进而引发大家的讨论和传播。而最后一点，可以说是利用了人们的心理。因为随着现代通信的发展，大家和朋友之间的直接联系变得越来越少，给朋友分享一些实用的信息可以帮助他们节省时间和金钱，大家的感情也能够在这个过程中得到巩固。所以，产品在设计和包装的过程中一定要强调自己的实用性。

接下来，我们介绍了设计营销方案可以采用的三点策略，也就是要利用好诱因、情绪和故事。诱因其实就是生活中的高频场景，在宣传过程中，把产品和这些高频场景联系在一起，提升产品在人们大脑中的出现频率。情绪就是指在广告文案的设计中，要有效地利用像愤怒、敬畏、兴奋等积极情绪，通过唤醒情绪来引导客户的转发行为。最后一个营销策略就是对故事的使用。相比于平淡地念广告词，一个跌宕起伏的故事更容易让大家记住并且传播，同时不会有抵触情绪。当然，在设计故事时，一定要将广告点融合到故事的主线中，否则很可能就是故事红了，但是产品没红。

这本书列出了作者所发现的、能够引起“疯传”的元素。但事实上，作者发现这些元素的方法更值得我们学习。作者之所以能够找出这些能导致“疯传”元素，最重要的原因是他善于判断什么是因，什么是果。比如《引爆点》这本书是对作者影响比较大的一本书，但就在读书的过程中，作者敏锐地发现，书中描述的三类法则，并不是产品能够流行的原因，而只是结果。为了了解引爆流行的真正原因，作者通过对比实验来检验各种方法的传播效果，最终总结出了这些法则背后真正起作用的“疯传”元素。所以说，对因果的判断很重要，如果只是在结论上来打磨，是无法真正看透事件的本质的。

撰稿：无锋 脑图：摩西 转述：于浩