《品牌广告手册》 御风而来解读
《品牌广告手册》| 御风而来解读
关于作者
本书的作者威廉姆·巴雷先后在肯特州立大学、威斯康星大学任教职，曾连续教过9年广告学。在致力于教育的同时，他还积极投身于广告事业中，曾先后在智威汤逊、博达大桥、康艾广告公司等著名广告机构担任创意总监，为佳得乐、Van Camp's、贺曼公司、麦当劳、吉列、家乐氏以及其他数十个品牌和公司提供一流服务
关于本书
《品牌广告手册》通过理论和实践相结合的方式，辅以大量广告案例，讲述打造品牌的方法和思路，并对不同媒体形式的广告策划工作进行了指导，为企业塑造品牌、广告从业者掌握技巧提供了实用的建议。
核心内容
本书核心内容分为三部分：给予品牌人格、注入独特创意和执行广告战役。第一，给予品牌人格。挖掘独特卖点、巧妙借势和情感诉求等手段，可以赋予品牌受欢迎的人格。第二，注入独特创意。通过积累法和释放法，能够激发无意识思维，产生绝妙的创意。如果难以奏效，可以通过打破常规的方式，采取逆向思维，逼迫意识思维想出好的创意。第三，执行广告战役。一要有明确而且能够持久的主题。二要坚持视频广告优先的原则，用视频广告引领其他形式的广告。三是保持一致性。
你好，欢迎每天听本书。这期为你解读的是《品牌广告手册》，这本书的中文版大约24万字，我会用大约27分钟的时间，为你讲述书中的精髓：怎样让商品变成品牌。
在生活中，你可能会发现这些有意思的现象，20元一斤的核桃没人买，但某个著名的坚果品牌，核桃50多元一斤，却卖得火热；一杯10元的咖啡无人问津，但星巴克几十元一杯的咖啡却有大批人光顾，这就是品牌造成的价格差异。普通的商品价格会受到供需和市场定价的支配，但是品牌会让商品摆脱这一支配。当商品变成品牌，企业不但控制了定价权，还与消费者建立了深厚的情感。结果，品牌总是让消费者持续不断地花更多的钱，而公司也能够源源不断地赚取更多的利润。所以，品牌就意味着溢价。如何才能将商品打造成品牌，是值得每个企业家思考的问题。本期音频解读的《品牌广告手册》，就为你提供了将商品变成品牌的思路。
本书的作者是在广告界享受盛誉的威廉姆·巴雷。他在伊利诺斯州大学获得硕士学位后，先后在肯特州立大学、威斯康星大学任教职，曾连续教过9年广告学。在致力于教育的同时，他还积极投身于广告事业中，曾先后在智威汤逊、博达大桥、康艾广告公司等著名广告机构担任创意总监，为佳得乐、Van Camp's、贺曼公司、麦当劳、吉列、家乐氏以及其他数十个品牌和公司提供一流服务。所以，这本《品牌广告手册》是凝结威廉姆·巴雷的经验和理论的心血之作。
好了，介绍完这本书的基本情况和作者概况，那么下面，我就围绕怎样让商品变成品牌，为你解读书中的三个精彩内容：给予品牌人格、注入独特创意和执行广告战役。
好，我们就先来看看第一个重点内容：给予品牌人格。
每个人都有名字和人格，与其他人进行区分。对于产品来说也是如此。品牌虽然只是产品的名字，本身并没有人格，但是广告可以赋予品牌生命，给予它一定的人格。这种人格可以是温柔的、坚毅的，也可以是活泼的、严肃的。比如，奔驰有一种庄重感；宝马有一种潇洒感；百事可乐给人以年轻活泼的感觉；联想则给人以严肃有教养的感觉，等等。产品也正是因为有了品牌的这些个性，更容易吸引到消费者的关注。特别是当你爱上一个品牌时，你就会愿意支付更多的钱。虽然这些产品并不比其他品牌产品价值高，但你会认为它的确更值钱，像爱马仕、香奈儿、古驰等等品牌，产品的价格已经远远超出了本身的价值，但仍然吸引了大批为之疯狂的消费者。为什么？因为这些品牌具有高贵、富有的人格魅力，征服了消费者的心。
对于企业而言，或许改变产品的价值很难，但是给予你的产品人格属性，同样可以打动消费者。这也正是品牌广告的目的，只要能让消费者一直感觉它们有生命，就能让品牌的高定价变得合理可行，为企业赚取巨大利润。
怎样才能给予品牌人格？要给予品牌人格，就要赋予产品一定的个性。挖掘独特卖点、巧妙借势和情感诉求等手段，是常用而且见效快的方法。
首先来看挖掘独特卖点。独特卖点也叫独特的销售主张，它有个响亮的名字，叫做 USP 理论，英文全名是 Unique selling proposition，简称U·S·P。这是广告发展史上最早具有广泛影响的广告理论，被誉为广告界的“金质十字架”。该理论的提出者罗瑟·瑞夫斯曾使用这一理论，成功地帮助达彼思广告公司从一家小型公司跃升为世界最大的广告公司之一。这套理论主要包括三个方面：一是强调产品有哪些具体的特殊功效和能给消费者提供哪些实际利益。二是这个特点是该品牌独有的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的。三是必须具有足够力量吸引消费者，并让他们购买。
这套理论历经数十年，依然具有非常强大的威力。从罗瑟·瑞夫斯著名的案例M&M巧克力豆“只溶在口，不溶在手”，到李德林漱口药水“消除口臭”，再到现在的“农夫山泉有点甜”“怕上火喝王老吉”、海飞丝“头屑去无踪”等等，都是 USP 广告理论的精彩应用。对于这些品牌来说，产品自身就带有独特的产品功能，有别于同类别其他品牌。消费者看到这些独特的产品功能，自然就会被吸引过来。苹果公司的产品也是最典型的例子。想当年 iPod 刚刚面世，就解决了当时随身听要携带磁带的弱点，可以直接把音乐复制到产品中，随身携带。这种引人注目的独特卖点直接把 iPod 变成了一个超级品牌，时至今日仍掌控着全球79%的便携式音乐市场份额。
但是，大部分产品没有这么强大的独特卖点，反而各个品牌的卖点都差不多，消费者根本看不出品牌间的差异。这时候，就需要给自己贴上独特的标签。虽说是独特，但也并不一定是你的品牌所特有的。可以选择产品所具备的一个重要优点，把它看作品牌的独特卖点，给它做广告，把这个通用的优点变成品牌自己的专有个性。
比如牙膏行业。刷牙的目的，就是为了维护口腔健康。但是高露洁就喊出了“防蛀配方、健白科技”“我们的口号是没有蛀牙”等等口号，把健康牙齿变成了自己的独特标签。其他厂家如果再用，就得另辟蹊径了。就像纳爱斯就改成“牙膏有营养，牙齿好喜欢”；佳洁士选用了“健康自信就在佳洁士”；云南白药则选择了“口腔问题，找云南白药牙膏”。无独有偶，奶制品行业里，蒙牛也高调打出了“每天一斤奶，强壮中国人”的口号，宣传蒙牛品牌的产品能够使人变得强壮这一优点。而事实上，蒙牛的牛奶与伊利这些品牌相差不大，都具有强壮身体的功能，但是其他品牌没有发布类似的宣言，结果使得“强壮”这一优点成为蒙牛的独特卖点。由此可见，找到同产品类别中没有人声称过的主张、声明和承诺，同样也可以打造出品牌的独特卖点。
如果找不到独特卖点也不要紧，还可以采取借势的方法，找到属于自己的品牌人格。借势，也被称为比附，顾名思义，就是强行与行业龙头或者著名品牌挂钩，借他人的势头宣传自己的美名。当然，毕竟是借他人的势，给予对方尊敬是必须的。这种策略应用得也相当广泛，举个例子，城市旅游里，肇庆市的城市宣传广告词是“山水美如画，堪称东方日内瓦”，就是借瑞士日内瓦的名号；临沂为了发展自己得小商品，采用的宣传语是“南有义乌，北有临沂”，借用了义乌有全国最大小商品批发市场的名气；在酒行业里，宁城老窖的广告语是“塞外茅台，宁城老窖”，借用了茅台的名号。
类似的例子有很多，其中最为经典的，却是七喜的“非可乐”案例。七喜原本只是一种治疗胃部不适的药，而不是饮料。为开拓饮料市场，七喜团队到处宣传自己是“非可乐”，在谈论七喜时总要与可乐扯上关系。这样一来，就把自己与可乐捆绑在一起。结果在广告推出的第一年，七喜在消费者心中的形象已经由胃痛药变成了软饮料，销量大幅增加。然而更重要的是，七喜本身并没有任何改变。
如果用独特卖点和借势的方法仍然找不到产品的个性，你还可以使用一张王牌来解决，这就是寻找情感诉求。这种方法与你的产品本身没有任何关系，只需要与消费者的情感或价值观进行联结，通过树立温情、庄重等情感或者拼搏向上、永不服输等价值取向的品牌个性，获得消费者的赞同。类似的案例很多，比如触宝电话曾经在母亲节前夕推出公益广告《让爱多说一分钟》。广告片中，一位在大城市打拼的年轻女白领，因忙于工作而疏于同母亲沟通，不知道母亲得了阿尔茨海默症。当她回到家中的时候，发现母亲为了留住美好的记忆而留下的便笺和视频，这才恍然发现，原来自己在为工作奔波的时候，忽略了对母亲的陪伴。触宝电话的 LOGO，只在观众情绪波动到达巅峰的时候，适时出现，对观众进行了意识植入，唤起人们对爱与陪伴的思考。这则广告在母亲节当天一播出，全网播放量就达到了1亿人次。
好了，这就是今天给你讲的第一个内容：给予品牌人格。具有人格的品牌更容易吸引消费者，并建立深厚的感情。品牌广告的目的，就是让消费者认为和感觉它们有生命，具有独立的人格。挖掘独特卖点、巧妙借势和寻找情感诉求等手段，可以赋予品牌受欢迎的人格。
接下来，我们来看第二个内容：注入独特创意。
创意是广告的灵魂，而广告是塑造品牌的武器。如果没有新鲜独特的创意，就无法塑造出品牌，更无法引起消费者的注意。好的创意来自于哪里？不仅仅来自于思考，更来源于无意识思维。
首先来说无意识思维。荷兰心理学家狄克斯·特霍伊斯通过研究发现，当面临简单问题时，努力思考确实会得到好的答案；但当面临复杂问题时，将问题放一放，让无意识思维发挥作用，反而比努力思考更好。也就是说，好的创意往往来自于无意识思维。
那什么是无意识思维？这还得从弗洛伊德说起。弗洛伊德曾将人的心理分为意识和潜意识。意识是指那些能被人所意识到、并能够把握到的感知，比如对喜悦、痛苦的感受以及计算、谋划等等；而潜意识则是不能为人所完全认知到的部分，比如第六感、下意识等等。表面上看，人的行为都是主动的、有目的性的，但实际上潜意识才是人精神和行为的主宰。如果用冰山来作比方，意识只是浮出水面的部分，而潜意识则是隐藏在水下的巨大主体。甚至有人说，潜意识聚集了人类数百万年来的遗传基因层次的信息，囊括了人类生存最重要的本能和自主神经系统的功能。也就是说，人类过去所得到的所有最好的生存情报，都蕴藏在潜意识里。这种潜意识就是无意识思维。发掘潜意识，将会产生不可估量的作用。
生活中的灵感和顿悟，就是无意识思维的结果。很多人都有这样的经历，冥思苦想好久，也没找到答案，结果在梦中或者是洗澡、走路的过程中，突然灵光一现，答案出现了。这样看来，在无意识思维的主导下，创意和灵感的产生似乎是随机的。但事实并非如此，我们也可以利用无意识思维的规律，有效地激发创意。我们在这里讲两个刺激无意识思维获得好创意的方法。一个是积累法，另一个是释放法。
所谓的积累法，就是要向无意识思维充实大量信息。无意识思维就像一台计算机，没有数据的输入是无法输出结论或反馈的。只有给无意识思维输入更多的常识知识、专业知识，才能提供更多的素材和数据，让各种数据彼此之间互相碰撞、互相联结，最终产生出绝妙的创意和灵感。伽利略就是这样。300多年前，伽利略到比萨大教堂做礼拜，偶然抬头发现悬挂在教堂半空的一盏吊灯被门洞里刮来的风吹得来回摆动，而且似乎每次摆动的时间大致相同。当时正在学医的他，立刻想到用自己的脉搏进行测试，并用物理学的方法进行了验证，结果发现了钟表摆动的秘密。
后来人们根据伽利略的发现，制成了时钟。伽利略的发现就是灵光乍现的结果。面对一个微不足道的细节，无意识思维通过将伽利略大脑里的生活常识、医学常识和科学常识进行了串联，从而产生了科学发现的创意和灵感。
这也从侧面说明一个问题，你拥有的知识越多，就越能另辟蹊径地联系起它们，也就越有创造力。当代社会，录入数据的方式有很多，一是阅读、倾听。无论是书籍、报纸、杂志等传统阅读手段，还是网站、社交媒体等现代手段，都能为你的无意识心理提供很多工作素材。当然，倾听也是不错的方法，可以倾听他人的叙述、电台的广播。二是观察体验。事事留心皆学问，很多知识都隐藏在生活之中，只要留心观察、用心体会，也总能向无意识思维录入更多数据。此外，旅行所带来的刺激更能够激发灵感。三是集中学习。要让无意识思维产生更多有用的创意，丰富的专业知识是必不可少的。可以采取重复学习、重复练习的方式增加专业知识的录入效率和记忆效果，协助潜意识发挥作用。
无论哪种方式，更重要的是，你为无意识思维提供的数据越多样化，它为你带来的组合方式就越新颖、越出其不意。你的无意识思维就像一块干燥的海绵，会贪婪地吸收一切。当它认为时机成熟的时候，自然就会把创意送到你的眼前。长期坚持下去，很快你就会充满丰富的想象力，处处都能做出不同寻常、意想不到的组合创造。
输入信息之后的最后一步就是等待，等候无意识思维开始自动运作。要留给无意识心理一定的时间，让各种输入的信息在头脑里发酵，在不断碰撞中产生新的创意。当灵感来临的那一刻，最重要的就是要把想法立即写下来，否则，就会像忘记一个梦一样，忘掉这个创意。所以，要随身携带一个记事本和一支笔，以防止无意识心理突然给你一个绝妙的点子。香港电影大王邵逸夫就是无意识思维的受益者，他随身携带记事本，一旦灵感迸发，就立刻记下来。
由此可见，积累法就像酒精发酵一样，需要时间等待它自主发生作用。所以，有时候难免会出现到了截稿日期还不出现灵感的情况。这时，你就需要采取释放法，释放出无意识思维。释放的方法有很多，主要包括音乐、白噪声和保持移动状态等。音乐是个很常见的方法，舒缓的音乐能够让人处于放松的状态，在不知不觉中释放出你的无意识思维；白噪声是指通过其他的声音掩盖周围繁杂的声音。
什么是白噪声？打个比方说，市中心的花园里经常会布置一些水景，这样花园中休息的人更多的会注意到水流的声音而不是车辆行驶的声音，从而给人制造一点静谧的假象。而实际上通过添加水景，噪声分贝值增加了，但身处其中的人感受会变舒适。作者最喜欢构思创意的地方之一就是迪斯科俱乐部。
此外，保持移动状态也能够激发创造力，自己开车、坐车甚至步行，都能够在长时间盯着道路的过程中催眠意识心智，减慢其运行速度，释放出无意识心理。总之，这些方法的最重要目的，就是要压制住意识思维，尽可能地让无意识思维开始工作，从而释放出独特的创意。
如果无意识思维死活都不肯出来工作，那你只能依靠意识思维制造创意了。意识思维的方法有很多，这里为你介绍打破常规的思维方式，强行逼迫意识思维想出绝妙的点子。
要打破常规，首先就要找出常规。常规就是被大众接受的行为或思考方式，以至于我们对这些行为和方式形成条件反射，根本不会去想其他可能。找出这些常规之后，按照自己产品的特点，再去颠覆常规认知，这样就能达到出其不意的效果。举个例子，我们来说一则关于番茄酱的广告。在医院病房里，护士为一名中年男子揭开缠在食指上的纱布。病人和身边的妻子都紧张万分，非常期待地等候手术的效果。看到完美的手术结果，夫妻俩高兴极了。广告看到这里，你会认为这就是常规，与生活里的手术后场景非常类似，更不会想到还有其他可能。让我们继续回到刚才的广告。
夫妻俩回到家里，迫不及待地打开冰箱，从里面取出了番茄酱瓶子。丈夫把刚刚动过手术的长手指伸进瓶子，顺利地将瓶底仅存的一层番茄酱“捞”了出来，兴奋而又自豪地凝望着妻子，而妻子则眼巴巴地盯着丈夫食指尖上的番茄酱……这样的反转结局是观众所想象不到的。这种反转给观众留下了强烈的冲击和深刻的印象，进而增加了对番茄酱产品的好奇心理。
打破常规的方法中，最常见的就是逆向思维，从人们的思维定势入手，从相反的方向寻找突破口，进而解决难以实施的问题，发挥超常的意识思维能力。广告创意要想在众多作品中脱颖而出，显出与众不同的风采，运用逆向思维方法就是一个不错的选择。再来看一个例子。在大众的印象里，女性怀孕是常识，绝不会想到男性也能够怀孕。台湾的一则公益广告就对这个常规进行了颠覆，他们采用了男性作为广告主角。广告中，第一个场景是一个男生用胆怯的声音分别向女友和妈妈说：“我怀孕了”。第二个场景就是这个男生被女友抛弃，被妈妈怒斥。第三个场景则是这个男生孤独地在医院的长椅上等候流产。这三个原本经常发生在女生身上的生活场景被置换成男性后，更为深刻地提醒男性，要学会换位思考关爱身边的女生。这则广告播出后，引起了台湾各界的强烈反响。
好了，这就是今天给你讲的第二个内容：注入独特创意。通过积累法和释放法，能够激发无意识思维，产生绝妙的创意。如果无意识思维难以奏效，可以通过打破常规的方式，采取逆向思维，逼迫意识思维想出好的创意。
接下来我们再说第三个内容：执行广告战役。
广告战役是将品牌人格和广告创意送达消费者的关键步骤。这不仅是视觉、文案、构图、主题的有效组合，更是平面广告、电视广告、电台广告、户外广告等等多媒体广告形式的统筹调度。相比于单个广告模式，广告战役更有力度、更令人难忘，花样也更多。比如2008年中国举办奥运会的时候，耐克就趁机打响了一场品牌广告战役。
在第一阶段战役中，耐克打出了“放胆做”的口号，拍摄了记录1984年中国参加洛杉矶奥运会的专题纪录片《Dare》，中文翻译为《勇敢地前进》，分享老一代运动员的拼搏精神，展示了运动员的三个要素：冒险精神、足够的自信和敢于失败。这一点与这次战役“放胆做”的口号相吻合。中央电视台和第七频道都播放了这部纪录片。不但如此，耐克还将这场战火燃烧到其他广告平台。地铁、列车、汽车和电子广告牌以及促销 DVD 上，随处可见这部纪录片和一系列“放胆做”的平面广告。借助大量印刷资料、电视、网络等媒体，耐克把信息传递给了3亿多民众。最终使得耐克在众多同类品牌中脱颖而出。同时，这场战役也为该广告的策划者赢得了美国 One Club 赋予全球顶级广告创意人员的最高奖项“金铅笔”奖。
通过耐克的广告我们可以看出，任何一场广告战役都不是孤立的，都是多种媒体和传播渠道的有机结合。这种结合也并不是盲目的，当你需要策划一场广告战役时，首先要想出一则引人入胜、令人难忘的广告，然后将电视广告中的关键视觉和文案元素提取出来，贯穿到其他媒介的广告执行中去，包括互联网广告、平面广告、户外广告和电台广告。就像耐克提出的“放胆做”的口号一样，贯穿到整场战役的始终。在战役的过程中，必须要遵守三个原则。
原则一，师出有名。作为一场战役，首先要有一个明确而且能够持久的主题。吉祥物、广告标语以及背后的故事，都是可以支撑多年的好点子。比如，肯德基爷爷、麦当劳小丑、迪斯尼动画人物等等商业吉祥物；耐克的“Just do it”、戴比尔斯钻戒“钻石恒久远，一颗永流传”等广告口号等等。这些主题随着战役的不断深入，将会转化成消费者潜意识里的认知，只要提起某个行业，就会自然而然地想起这个品牌。
原则二，视频优先。视频广告中包含着其他媒介所并不具备的创意元素，像图像、声音、音乐、特效等等。如果专注做好一则优秀的视频广告，可以为多媒体战役中的其他广告提供助力。比如，视频广告中的吉祥物可以被用到平面广告、户外广告或网络横幅广告中去；视频广告的广告歌曲可以拿来给电台广告使用等等。更重要的是，这些提取出来的元素，能够让多媒体广告战役保持一致性。比如张涵予为红星二锅头代言的广告《不甘平凡的我们》，在电视广告上播出之后，各种平面广告、户外广告和网络广告都从中取材，甚至连电台广告也播出了张涵予充满磁性的声音。
原则三，保持一致性。无论哪种广告方式，都应该与战役的主题保持一致，不断刷新产品在消费者心中的印象。保持一致性的方法包括，使用相同的视觉风格或元素、广告结尾使用相同的结束语、相同的广告战役主题句或口号、相同的旁白播音员、相同的广告歌、相同的背景音乐、相同的出镜对象，等等。比如，佳得乐的广告战役中包括了橄榄球、足球和网球三则电视广告。这三种体育运动展示了三种不同类型的体育项目及运动员努力拼搏的样子。为了增加一致性，在每条广告中都包含了相同的元素，主要包括闪电击中佳得乐瓶子的视觉隐喻和响亮的主题句“当你‘渴’望胜利”。这个“渴”具有双重寓意，不仅代表了对胜利的期盼，还暗示了佳得乐产品的解渴功能。这个主题句，不但保持了各种媒体的一致性，还可以拿来当作户外广告的标题。
另外，在电台广告中，作者还选取了电视广告中的原创背景音乐，搭配相同的播音员，以及和电视广告文案差不多相同的文案，将它们全部添加进电台广告中，并在电台广告的结尾加上了主题句：当你“渴”望胜利，让电台广告与其他广告更具有一致性。最终，这场广告战役不但大获成功，而且还赢得了广告界的大奖。
好了，这本书就讲到这里，我们来总结一下。我们分享了《品牌广告手册》这本书中的三个重点内容：给予品牌人格、注入独特创意和执行广告战役。
第一个重点内容是给予品牌人格。具有人格的品牌更容易吸引消费者，并建立深厚的感情。品牌广告的目的，就是让消费者认为和感觉它们有生命，具有独立的人格。通过挖掘独特卖点、巧妙借势和情感诉求等手段，可以赋予品牌受欢迎的人格。
第二个重点内容是注入独特创意。通过积累法和释放法，能够激发无意识思维，产生绝妙的创意。如果无意识思维难以奏效，可以通过打破常规的方式，采取逆向思维，逼迫意识思维想出好的创意。
第三个重点内容是执行广告战役。一是要有一个明确而且能够持久的主题。吉祥物、广告标语以及背后的故事，都是可以支撑多年的好点子。二是要坚持视频广告优先的原则，用视频广告引领其他形式的广告。三是保持一致性。使用相同的视觉风格或元素、广告结尾使用相同的结束语、相同的广告战役主题句或口号等等，与战役的主题保持一致，持续增加消费者心中的品牌印象。
撰稿：御风而来 脑图：摩西 转述：于浩