《混乱的猴子》 李南南解读

《混乱的猴子》 | 李南南解读

关于作者

这本书的作者马丁内斯，是加州大学伯克利分校的物理学博士，在华尔街的高盛集团总部做过量化分析师。再后来，又去脸书做了产品经理。这本书主要讲的，就是他在硅谷见证的那些不太聪明、不太合理的事情。比如，给竞争对手使点见不得人的小手段，同事之间私下搞点小动作，排挤对方的创意，等等。因为揭露了很多八卦，作者也因此得了个外号，叫硅谷异教徒。

关于本书

这本书观点犀利，语言风格大胆。作者曾在高盛、脸书等多家知名企业的核心部门工作。作为一个创业后公司被收购，转而进入大公司工作的硅谷人，作者既讲述了创业过程的艰难险阻，又分享了脸书政治的风云变幻。这本书揭开了社交媒体和在线广告的演变过程，揭示了它们如何侵入我们的生活并塑造我们的未来。 

核心内容

这本书从一个一线亲历者的角度，解答了脸书和谷歌这两家硅谷巨头的盈利逻辑。估计很多人可能知道，脸书最大的竞争对手，其实不是任何社交网站，而是谷歌。两家公司交锋的主要阵地，就是用户数据。更确切地说，是如何争夺更多的数据，并且把数据通过广告变现。而作者本人，恰好就是脸书广告部门的产品经理，算是这场交锋的一线战士。作为一线战士，他就必须搞清楚两件事：对手的行动逻辑，和自己的行动逻辑。所以，他在书里花了大量的篇幅，来分析谷歌和脸书。你会发现，这两个公司都做到了一件很不可思议的事情，那就是，他们做的广告越多，用户的体验反而越好。那么，到底是怎么做到的呢？这本书将告诉你。顺便一说，这虽然是作者在几年前做的研究，但直到今天，两家公司在广告投放上，仍然沿用着这套逻辑。

你好，欢迎每天听本书。

今天要为你解读的书叫《混乱的猴子》。它主要说的是，一个叫安东尼奥·加西亚·马丁内斯的人，在Facebook，也就是脸书，当产品经理时，见到的硅谷众生相。这个众生相，假如用一句话总结，那就是书名，混乱的猴子。

什么叫混乱的猴子？这其实是奈飞公司的一个叫混乱猴的测试软件，它的作用是时不时攻击自己的系统，以此来测试系统的稳定性。而在作者看来，硅谷的精英们，就像这群专门捣乱的，混乱的猴子。

这本书的作者马丁内斯，是加州大学伯克利分校的物理学博士，在华尔街的高盛集团总部，做过量化分析师。再后来，又去脸书做了产品经理。这本书主要讲的，就是他在硅谷，见证的那些不太聪明、不太合理的事情。比如，给竞争对手使点见不得人的小手段，同事之间私下搞点小动作，排挤对方的创意，等等。因为揭露了很多八卦，作者也因此得了个外号，叫硅谷异教徒。

但是，估计听到这，很多人可能会有点迟疑。毕竟，所有的大公司，还有竞争激烈的领域都是这么斗来斗去的啊。好像没什么新鲜的。我其实也有这个感受。假如是看八卦，我们可以直接去看原书。而之所以要解读，其实是因为这本书在作者的经历之外，提供了两个有趣的角度。

第一个是，这本书从一个一线亲历者的角度，解答了脸书和谷歌，这两家硅谷巨头的盈利逻辑。估计很多人可能知道，脸书最大的竞争对手，其实不是任何社交网站，而是谷歌。两家公司交锋的主要阵地，就是用户数据。更确切地说，是如何争夺更多的数据，并且把数据通过广告变现。而作者本人，恰好就是脸书广告部门的产品经理，算是这场交锋的一线战士。作为一线战士，他就必须搞清楚两件事：对手的行动逻辑，和自己的行动逻辑。所以，他在书里花了大量的篇幅，来分析谷歌和脸书。你会发现，这两个公司都做到了一件很不可思议的事情，那就是，他们做的广告越多，用户的体验反而越好。那么，到底是怎么做到的呢？咱们后面细说。顺便一说，这虽然是作者在几年前做的研究，但直到今天，两家公司在广告投放上，仍然沿用着这套逻辑。

第二个角度，我们要回到作者的感受。前面说过，在作者看来，硅谷不过是一群混乱的猴子。要知道，这可不是他一个人的偏见。早在1980年，硅谷有人就发明了一个词，叫雾件。烟雾的雾，硬件的件。专门指那些，一开始被大肆追捧，但是实际上三年五载都实现不了的，像雾一样缥缈的技术。也有人管这种现象，叫做硅谷的过度承诺文化。注意，过度承诺这个词，你细品，是不是多少有点吹牛的味道？

那么问题就出现了，硅谷为什么会带给人这么大的落差？为什么好多抱着雄心壮志前往硅谷的人，会对它那么失望？为什么很多一开始很新锐的企业，一旦做大就会变得很平庸？在追寻这个落差的过程中，你会发现，硅谷的科技公司，似乎都在重复某种宿命。那就是，从超凡变得平淡。而且造就这个结果的，不是任何人力因素，而是技术本身的演化逻辑。

接下来，我将针对这两个发现，分成两部分，为你解读这本书。

首先，第一部分，我们说说，谷歌和脸书，在这场竞争中，各自演化出的广告逻辑是什么？

你可能听说过，脸书最大的竞争对手就是谷歌。但是，仔细想想，这两家公司为什么会成为竞争对手呢？从业务上看，两家公司不挨边啊。

这其实是因为，它们最底层的盈利逻辑，其实非常像。用作者的话说，它们是目前世界上，最大的两个人类注意力的交易所。也就是，把注意力转换成钱的地方。

先看谷歌。它的收入主要来自于关键词拍卖。这早就不是什么秘密。比如，一个律师事务所，买下了离婚诉讼这个关键词。那么当有人搜索这几个字时，它的网站，就会排名靠前。

站在用户的角度，整个过程大概是，我先对这个关键词产生兴趣，然后主动找到谷歌。而谷歌是在我已经确定，自己对什么感兴趣的情况下，向我推送广告。

好，我们再看脸书。跟谷歌有点不一样。脸书是在我不知道自己喜欢什么的情况下，猜测我的喜好，然后再给我推送广告。比如，我可能只是去上面看看朋友最近的动态，然后点个赞。但是，这些点赞数据会被搜集起来。脸书用它们来分析你有哪些朋友，你的收入大概是多少，你可能对什么东西感兴趣。然后根据这些推送广告。

说到这，你肯定已经发现，不管二者的产品有多么不一样，但它们创造财富的方式是非常像的。那就是把你的注意力搜集起来，然后把它变成广告收入。这就是为什么，两家公司都把对方看成最大的竞争对手。

当然，到这一步，并不算什么新发现。真正有意思的地方在于，这两个公司，是怎么做到，一直推送广告，甚至是把广告当成是最大的现金流的情况下，保持用户的使用体验的？

你看，提起广告，好多人都觉得它很碍事。比如电视上的插播广告，视频网站上的片头广告，都巴不得它们消失才好。但是，在使用谷歌和脸书时，很多用户对广告好像并不是特别抵触。毕竟，假如广告降低了品牌形象，破坏了用户的使用体验，对谷歌和脸书这种巨头来说，是非常不划算的。

那问题就出现了，谷歌和脸书，它们不仅没让广告打断用户的使用体验，反而还提升了体验。到底是怎么做到的呢？

先说谷歌，它的做法，是在算法上，做出了三个小设计。

第一个小设计，是排序逻辑。注意，这不是针对广告的逻辑，而是谷歌针对所有关键词搜索的逻辑。很多人都觉得，谷歌是按照关键词的匹配度排序。这样好像显得更准确。但事实是，谷歌采用的排序算法，要更复杂一些。为了便于理解，我个人觉得，可以管它叫信用排序。也就是，排序结果不是按照关键词的匹配程度，而是按照网站的可信度。

你看，假如仅仅按照关键词匹配度排序，假如我搜索巧克力，那么假如某个网站，在页面上全都打上巧克力这三个字，这个网站就会排到第一。但显然，这对用户没什么价值。

所以，谷歌的做法是，信用排序。也就是，在包含这个关键词的网站中，看哪个网站最可信。怎么判断呢？是看这个网站，被多少个大网站引用过。比如，某个网页里虽然只包含一个巧克力关键词，但是，这个网站同时被另外几个门户网站引用过，那么它在搜索结果里排名就靠前。

你看，这个逻辑其实跟真实世界很像。我们判断一个人可不可靠，不是看他的简历有多厚，而是看有多少牛人愿意为他背书。

好，这是谷歌搜索的基础算法，我们管它叫信用排序。这保证了用户最基本的使用体验。现在，假如你想往里面加广告，请问怎么做，才能让用户不那么反感呢？

前面说过，谷歌的广告逻辑是，关键词拍卖。出价越高，排名越靠前。但是，假如真是这么简单的话，就很可能破坏用户的使用体验。毕竟，我们不知道这些肯出钱买关键词的网站，用户到底喜不喜欢。比如，你只是搜索了脚扭了这几个字，而排在第一的，却是卖轮椅的网站。你的体验肯定不会太好。

所以，谷歌在排序上，有一个小设计。它不是直接按照商家出价来排名，而是在这个价格的基础上，乘以用户在搜索这个关键词的前提下，点击这个网站的概率。比如，你在搜索巧克力时，同时显示两个网站，一个是卖巧克力的网站，一个是减肥网站。可能减肥网站出的钱多一点，但巧克力网站被点击的概率特别高，那么在排序里，巧克力网站排名就会靠前。

你看，这就在一定程度上，照顾了用户的使用体验。你虽然会搜到广告，但排在前面的广告，都是你更有可能需要，更有可能点击的广告。

而且谷歌这门生意最高明的地方在于，关键词的定价标准，并不是越普遍的关键词定价越高。比如减肥、美食、穿搭。而是越有可能导入消费行为的关键词，定价越高。也就是，一个关键词匹配的消费意愿越强，这个关键词就越贵。

比如，谷歌历史上，最昂贵的关键词，估计很多人猜不到，是一个叫间皮瘤的词。一般是在石棉厂工作的工人，因为环境比较差，容易得这个病。大概在十年前，正好有一批石棉厂的工人，患上了间皮瘤。而工厂又拒绝赔偿。工人没办法，只能找律师打官司。但是，他们又不知道到哪找擅长这类官司的律师，只能上网搜索。那么，他们会搜索什么呢？最直观的关键词，就是间皮瘤。

你看，这个关键词平时几乎不会有人碰。但是，一旦搜索，这背后必定隐藏着强烈的需求。而且这个官司一旦打赢，工人就能拿到一大笔赔偿金。律师费当然也不会低。最后，是一个律师事务所，买下了这个关键词。价格是每次90美元。也就是，你每搜索一次间皮瘤，然后点击排名在第一的律师事务所，这个事务所，就要付给谷歌，或者谷歌的广告营销商90美元。

但是，回到使用者的角度，他们不仅不觉得被谷歌的广告打扰，反而还觉得，谷歌正好满足了他们的需求。

你看，这就是谷歌的广告算法。通过深度计算每个关键词背后的欲望强度，然后根据它来推送广告。这么一来，广告在某种程度上，非但没有降低用户的使用体验，反而还提升了这个体验。

现在，我们再回过头看看脸书。脸书在推送广告这件事上，也实现了类似的效果。但是，它的算法逻辑，跟谷歌不太一样。它是建立了一个正反馈循环。也就是，你要想在脸书上获得更好的使用体验，你就必须得放弃更多的隐私。你放弃的隐私越多，脸书就越了解你。只要对你的了解到达一定程度，那么推送广告这件事的性质就变了，它不是打扰，反而变成了一种服务。

这个正反馈循环其实并不复杂。假如说，谷歌的基础算法是基于信用，那么脸书的基础算法，则是基于关系。比如，推送新闻。按理说，肯定是报纸的头版头条更权威。但是脸书关心的不是一个东西在现实世界中的价值，而是它在你的社交圈子中的价值。你打开脸书之后，收到的新闻未必是报纸头版，但一定是你的朋友，都在看的新闻。

这就导致，你要想让脸书主动给你推送，符合你社交圈子的新闻，你就必须得让它足够了解你。怎么了解？你得充分使用脸书提供的功能。比如经常互动，经常发布状态，经常使用脸书提供的第三方登录功能。

这个逻辑用一句话概括，就是，你越开放，它越好用。放在广告投放这件事上，它就更能准确猜测你的需求，然后给你推送适合的广告。比如，你最近经常浏览育儿方面的信息，经常给晒孩子的人点赞。脸书就可能会猜测，你有要宝宝的计划。它就能给你推送婴儿商品，而且是你的朋友们都买过的产品。你看，对很多收到广告的人来说，这非但不是打扰，反而是一种服务。

当然，很多人可能会说，脸书的广告经常不准。比如，假设有个乐队叫法拉利，你搜索的关键词是法拉利乐队。但是，你却经常收到法拉利跑车的广告。很多人分析过这个问题。其中有一种解释比较合理。这很可能是刻意的包装。把你包装成一个喜欢跑车的人，你的数据会更值钱。当然，这也只是猜测，脸书的具体算法，一直是对外保密的。

好，以上就是第一部分内容。谷歌和脸书，在广告业务上的核心逻辑是什么？简单说，两个公司都找到了某种方式，测算出了用户对某个广告需求的程度。在这个基础上再推送广告，用户非但不会特别反感，反而会更符合他们的需求。

但是，说到这，就引出一个问题。这些业务模式，看起来可持续性很强啊。它很容易进入一个良性的增长通道。但为什么落实在作者的体感，他会对脸书有那么多不满？

接下来第二部分，我们就来看看这个落差到底是怎么发生的？当然，我们不是为了分析作者的情绪。而是想借这个线索，去探索一个问题。为什么那些一开始看起来很酷的公司，最后往往会患上大公司病？

咱们先说说作者在脸书的经历。他的职务是产品经理，负责的产品叫重定向广告。重，就是重新的重。简单说，就是把脸书的站外数据和站内数据结合在一起，更精准地给用户推送广告。在今天，这已经不是什么新技术。但在当时，这个想法还是比较前沿的。

但是，落实在作者的体感，他却从来不觉得自己在搞创新。用他自己的话说，在脸书，产品经理就是一把大便伞。是的，你没听错。假设天上下大便，产品经理就是那把挡住脏东西的伞。

他为什么会有这个感受？说起来也简单。因为脸书内部的干扰信息太多了。比如，部门和部门之间互相排挤，层级制度太复杂，审批决策的周期太长，等等。就拿重定向广告这件事来说，从作者提出想法，到最后扎克伯格拍板，前后用了一年多的时间。这个缓慢的节奏，还有复杂的外部信息，对开发人员的干扰太大了。所以，作为产品经理，他必须要把所有的坏消息都挡在外面，让技术人员安心搞开发。所谓大便伞，就是一个坏消息的屏障。

其实，这些弊病总结成一句话，就是典型的大公司病。按作者本人的说法，他就是因为忍受不了这些，最后才离开了脸书。

当然，站在作者的视角，这就是一个典型的，在职场不得志，最后离开的故事。这太常见了。但是，假如我们回到脸书的视角，就会发现一个问题。这里曾经是全世界最酷的公司之一。借用扎克伯格的原话，他说，他做这个产品，就是想让用户觉得它很酷。但是，从作者的体验看，不管是脸书这个产品本身，还是这家公司，都跟酷没有一点关系。

那么，这个转变到底是怎么发生的呢？不光是脸书，很多硅谷的大公司，都存在这个情况。

有人可能说，是因为公司大了，体制臃肿。也有人说，是竞争太激烈，导致公司在压力环境下，很多决策发生变形。当然，这些原因都有。不过，当我们跳出脸书，去观察整个硅谷，你会发现，这其实还有一个更底层的原因。几乎所有做大的技术公司，都会经受这个规律的影响。那就是，一旦一个技术好用，我们就会把它变成基础设施。而所有变成基础设施的技术，不管它当初有多新锐，最终都将变得像空气一样平淡。而公司内部的管理风格，只不过是这种转变的副产品。

其实，这个道理不难理解。你可以想象一下，自己在20年前，第一次用qq时的兴奋。或者第一次网购，第一次在淘宝上买东西时的兴奋。你可以想象一下，在爱迪生那个时代，当人们第一次看到电灯，肯定也是一样的感觉。

但是，不管是qq还是电灯，它们在出现之后，并没有变得越来越新锐。相反，它们走了另一条路，变得越来越没有存在感。最后，甚至变得像空气一样。你虽然每天都在呼吸，但你很少意识到它的存在。

这其实是很多新技术的宿命。你看，一个技术只要好用，我们就会不停地使用。而人们也会把这个技术当做基础，去设计更多的技术。比如微信，一开始主要是聊天，后来可以支付，现在功能越来越多。这时，它就不再是一个简单的应用，而是变成一个平台，一个基础设施。

而且基础设施的本质是什么？就是把一套复杂的问题，全都封装在一个极其简洁的解决方案之下。把一套复杂的技术，封装在一个简单的功能里。就像高速公路，我们不想了解它背后是怎么设计，怎么建造的。我们只想看到一个平整宽阔的路面。而且，你会希望一条路的设计，追求什么标新立异吗？大概率上不会。因为对一个基础设施，我们最希望的是它好用。而且在创新方面，它们要特别慎重。即使一个微小的改动，牵扯到的因素，也超过我们的想象。就像微信，即使是支付按钮的位置稍微改变一下，很多人都会觉得不适应。它们的每一个改动，必须慎之又慎。

有人曾经说过，一个技术公司成功的标志，就是变得像煤气公司、自来水公司一样。不是越来越酷，而是变成我们离不开的基础设施。

回到作者的体验，我们可以打个比方。这就好比，他原本觉得，脸书应该是那种最新锐的互联网公司，结果去了发现，这个公司今天的气质，更像是一个制度森严的，做基础设施的公司。你说他怎么可能不失望？

注意，这可不是说，大象就不能跳舞，脸书就缺乏创新精神。而是想说，一旦成为基础设施，就必须慎重对待创新。你得知道，哪些地方该创新，哪些地方要特别谨慎。

比如，对脸书来说，它的增长逻辑是，先吸引大学生注册，而大学生里又有很多人有一定的开发能力。脸书再为他们提供平台，让他们去开发更多的功能。而优质的初始社群，和越来越丰富的功能，还会吸引更多的人。而且更重要的是，这些大学生将来会成为社会的中流砥柱，只要他们继续用脸书，脸书就能维持一个稳定的用户基数。

这也决定了脸书的创新策略。针对那些已经非常成熟的功能，要少做颠覆性的改动，因为牵扯到的老用户太多。但同时，针对那些增量的用户，比如年轻人、大学生，就得不断推出新的服务，吸引他们成为脸书的用户。否则，一旦年轻人开始不使用脸书，就等于在根源上，降低了脸书的增长动力。最近几年，这个趋势已经开始出现。越来越多的美国年轻人，已经不使用脸书，而是开始用节奏更快，看起来更好玩的社交工具。比如短视频社交，美国版的抖音，等等。假如你对硅谷的竞争感兴趣，可以去看看吴军老师的《硅谷来信》，或者《谷歌方法论》。里面有很多相关的内容。

好，以上就是第二部分内容。我们借着作者的经历，回答了一个问题。为什么很多一开始特别具有创新精神的科技公司，做大了之后都会患上大公司病？站在技术的角度看，这是很多技术注定的宿命。一旦一个技术好用，我们就有可能把它变成基础设施。而基础设施最重要的是可靠。它们在创新上，必须有一套稳健的策略，不能盲目，更不能激进。

到这里，这本《混乱的猴子》的精华内容，已经为你解读完了。最后，我还有一点个人感受。那就是，针对创新这件事，我们到底应该把握一个什么样的尺度？不能太激进，也不能太保守。那么，什么样的程度最合适呢？作者在这本书里，有一个观点，我觉得很有道理。这是他在离开脸书几年之后，沉淀下来的感受。创新就跟赛车一样，最合适的尺度，应该是让你感觉，有一点轻微的失控感。假如速度太快，就容易彻底失控。但假如你觉得一切都在控制中，那就说明，你还不够快。简单说，就是你所从事的事情，要始终比自己的能力极限，稍微高那么一点点。最后提醒，听书已经上线红包分享功能。你还可以点击文稿里的红包按钮，把这本书免费分享给你的朋友。

撰稿：李南南 脑图：摩西脑图工作室 转述：徐惟杰

划重点

1. 硅谷的科技公司，似乎都在重复某种宿命：从超凡变得平淡。而且造就这个结果的，不是任何人力因素，而是技术本身的演化逻辑。

2. 一旦一个技术好用，我们就会把它变成基础设施。

3. 创新就跟赛车一样，最合适的尺度，应该是让你感觉，有一点轻微的失控感。