《巴慕达》 陈药师解读
《巴慕达》| 陈药师解读
关于作者
这本书由日经 BP 社的撰稿人守山久子，历时数月采访巴慕达公司社长寺尾玄之后写就的。作者多次拜访巴慕达，通过对寺尾玄的采访，对这家公司有了细致了解。作者在《巴慕达》一书中探讨了巴慕达的成功之道，剖析了工业设计如何让一家公司起死回生。
关于本书
这本书揭示了工业设计与产品功能之间的关系，如果能做到认真打磨产品、不断提升设计水准、满怀谦卑之心、优化创新流程，就能让设计与产品功能并行不悖，缔造优质产品。
核心内容
通过对巴慕达公司的剖析，我们能学到以下四点：一、作为产品的设计者，一定要放下自恋；二、投资细节，它能让你事半功倍；三、设计并非只是完成一种视觉体验，设计应该满怀谦卑；四、有效地管理设计能够实现创新。
你好，欢迎每天听本书。今天为你解读的是《巴慕达 令人称奇的设计经营 从零到建立品牌的8个法则》，这本书中文版大约8万字，我会用大约20分钟的时间为你讲述书中的精髓：对于生产普通消费品的公司，设计是怎样提升品牌价值的。
可能很多制造公司都会面临一个问题，设计部门和产品制造部门经常互骂，制造部门说，你们就知道美观，不考虑功能性；设计部门说了，你们就知道功能性，从来不考虑用户的审美需求。不过，这家叫巴慕达的日本电器公司就妥善、有效、机智地解决了这个问题。很多人会慨叹，日本的产品美观、实用，那他们到底是如何实现的呢？巴慕达这家公司给出了一个非常好的答案。
这本书是一位记者通过采访巴慕达公司的社长寺尾玄而写就的。巴慕达这家公司原本是生产台灯和计算机配件的小公司，2009年的时候，陷入破产危机，寺尾玄孤注一掷，研发出了巴慕达的明星产品 Greefan 电风扇，凭借这个爆款产品，巴慕达起死回生，5年之后，销售额达到了2009年销售额的50倍以上，这也让巴慕达名声大噪，品牌知名度和美誉度迅速提升。我们得到专栏5分钟商学院的主理人刘润老师，也向你推荐这本书。
我们这期音频把这本书的精彩内容分享给你，我们主要来讲四个内容：第一个内容是，设计者应该放弃自恋，因为制造者制造的产品常常不是用户想要的，如果你真的站在用户角度思考问题，就得放下自恋；第二个内容是，要学会向细节的关键部分投资，它能让你事半功倍；第三个内容是，设计并非只是完成一种视觉体验，设计应该满怀谦卑的态度，这样才能缔造广受赞誉的产品；第四个内容是，设计和产品创新是可以管理的，是有一套行之有效的流程的，如果你掌握了这套流程和管理方式，也能实现设计的创新。
巴慕达的社长寺尾玄认为，设计者一定要站在用户角度来想问题，抛弃自恋。可能你会觉得，这并不是什么新鲜的观点呀？我们天天都在提用户需求。不过，想要做到这一点，并不是看上去那么容易。寺尾玄就提出了一个新角度，他认为，设计师必须要接地气儿，用他自己的话说，就是“要让自己想要的商品转变成对多数人来说是必要的商品”。
我们具体来看看寺尾玄和巴慕达是怎么做到的。以前，寺尾玄觉着自己就是一个设计师，但当公司陷入危机之后，他就把自己“开除了”，也就是说他把产品的设计交给了专业设计师来完成，而自己不再参与设计。这样才能舍弃自恋，以一个公平且高标准的眼光去评判最终的设计质量，才设计出用户喜欢的新产品。那么什么样的产品用户才喜欢呢？首先，设想用户使用产品的真实场景。比如，巴慕达研发的 GreenFan mini ，这是一款小型电风扇，这玩意儿最大的特点是轻便，而且不用通电，装上电池就可以用。所以，这东西和人身体接触的机会就很多，你得用手拎着四处走啊。为了让 GreenFan mini 的触感更好，这款产品的风扇盖、放电池的底座等区域，都使用了类似橡胶触感的膜，让你接触的时候更加温软。
寺尾玄认为，好的产品应该让用户感觉舒服，如沐春风。追求细节只是表象，更重要的是，每一个设计者和产品制造者都应该记住你生活中感觉到舒适的时刻，比如一首歌、一阵清风、一个美丽的小镇，然后你记住这个时刻自己的感受，将它转化成产品的理念，塑造出一种产品的氛围，加上对细节的苛求，才能让用户感觉到你的产品是舒适的。
这就是我们讲的第一个观点，设计师要抛弃自恋，要设计用户需要的产品，要塑造产品的氛围。
要学会向细节的关键部分投资，它会让你事半功倍，这种投资不仅仅是指金钱的投资，更多的是精力、时间和反复实验的投资。
寺尾玄认为，他们宁可在营销、市场方面节省点钱，也不愿意牺牲产品的细节。比如，寺尾玄有一个经营理念：我们花费在品开发上的时间和资金的90%都是消耗在实验上的。巴慕达也很少做广告，寺尾玄还是有点固执地认为，酒香不怕巷子深，他认为最佳的投资一定是把钱投到产品的研发和设计上，才是最值得的。这和很多互联网公司大笔烧钱做广告形成了强烈的对比。对于巴慕达来说，研发产品、打磨细节、反复实验，要比那些无孔不入的广告更有意义，因为最终还是靠产品来征服用户，而不是广告。
我们看看巴慕达是如何投资细节的，他们最常用的方式就是反复实验。巴慕达研发了一款空气净化器，叫 JetClean 。可以说，作为一款空气净化器的最核心部件，就是推进器。巴慕达在研发 JetClean 的时候，首先投入精力研发的就是这款空气净化器的推进器。这款产品的定位是，强力吸收房间里的空气，将其中的细微悬浮物通通吸进去。为了让这款产品的吸收能力达到最强、最猛，巴慕达进行了100次推进器的设计，利用3D打印设备来设计模型，反复实验，找到吸附花粉等微粒子和尘埃能力最强的推进器，这个推进器的吸附能力是同类产品的12倍。寺尾玄说，据他所知，还没有哪家公司愿意实验100多次，只为了让推进器功率最大化。
除了产品的功能，这款空气净化器的设计也有革命性的创新。一开始，他们也是把空气净化器设计成圆筒形状，但后来发现，圆筒设计收纳性受影响，然后，设计团队就构想设计成四方柱形，还用纸模型反复验证，最后选择了现在的设计方案。JetClean 被设计成了四方柱形，这是以前的空气净化器都没有过的设计，四方柱形的设计，可以让风量达到最大。接下来，他们就对细节进行近乎苛责的反复研发设计。比如闪光灯、边缘、棱角等等细节的处理，都进行了多次检验，最终，一个爆款产品就诞生了，这就是巴慕达对一款产品的研发过程。怎么样？如果你是一个设计师，或者是一个产品经理，你可以反思一下，自己是否也能花费这么多的精力、时间在细节的打磨上。
说句题外话，这个 JetClean 后来还跟中国一个知名品牌产生了交集，这个品牌就是小米。小米在2014年也推出了空气净化器，客观地说，小米净化器的产品外观跟巴慕达的产品，惊人地相似，甚至连宣传文案，都有雷同之处。后来两个品牌撕扯了一段时间，至少这事儿也说明，巴慕达的设计还是很受人青睐的。
这是本书的第二个重点，投资到细节比花大钱打广告要重要得多，你应该通过反复实验、不断打磨细节，让细节与整体和谐起来，让用户体验达到最佳。
设计不仅仅是一种视觉的工作，作为设计者应该满怀谦卑之心，甚至要有某种道德感，这样才能完成一次堪称伟大的设计。那么，我们该如何理解设计要谦卑呢？寺尾玄认为，他们的主打产品是家电，家电并不是什么明星或者英雄产品，它们就应该保持它们该有的样子。寺尾玄进一步解释说，“很多产品设计追求现代化、夸张、奢华，我们抛弃了这种想法，将重点放在如何让设计适合且道德”。
我们来看一个书中提及的案例。2014年，巴慕达推出了电风扇产品 GreenFanJapan 。为啥叫 Japan 呢？因为这款产品的所有零部件都是日本国内生产的。那么这款产品跟之前的电风扇有啥区别呢？之前的设计从正面看，只能看到圆形的黑色外壳和灰色的材料，看上去冷冰冰的， GreenFanJapan 则搭配了外侧的白色边框，给人一种坚固感，实际上，这种白色的边框，巴慕达也是进行了反复实验才决定采用的。还有，为了方便使用，这款产品抛弃了电源线，使用的时候，可以直接放在插座上，移动起来非常便利。这款产品大受欢迎，寺尾玄说，虽然我们对这款产品进行了细节上的再设计，但我们的目标是，让消费者体会不到这种变化，体会不到设计的痕迹，甚至要适度地克制。所以，对巴慕达来说，谦卑的设计就是要学会克制，让消费者体会不到设计的痕迹。用寺尾玄自己的话说，家里面电器很多，电视、电脑都是使用频率很高的东西，电风扇没必要成为“英雄”，设计的目的是让产品好用、便利。
其实，有节制、谦卑的设计，可以说是日本设计的核心理念，我们之前讲过一本书叫《日本的八个审美意识》，其中就强调了，日本人希望设计思想能掩藏在产品、材质的背后，设计思维不能喧宾夺主，也是这个意思。
我们再举一个书中有趣的案例。很长一段时间，巴慕达的电器产品上都会有公司的一个绿色的 logo ，这个很好理解，希望消费者能记住这个品牌嘛，咱们使用的大部分产品也都如此。毕竟 logo 就是品牌的脸面。可是，在 GreenFanJapan 及其之后的产品上，这个 logo 却消失不见了，为啥呢？因为当时巴慕达有两位设计师提出，这个 logo 打在产品上很违和。你想啊，整个产品看起来非常的简约，而且主色调是黑白灰，你打一个绿色 logo ，看起来就很不自然。但这是个大事情，logo 岂能轻易去除呢？经过反复讨论，最后，寺尾玄让设计部门先出一个没有 logo 的模型，再决定是否去掉 logo 。
当一个没有 logo 的产品出现在寺尾玄的眼前的时候，他立刻发现，没有 logo 更好！因为，logo 对于用户来说，是完全没有必要的设计，是强迫消费者接受他们的品牌传播内容，这对消费者是不谦虚的，甚至可以说是缺乏道德感的。所以，在此之后，巴慕达的产品都没有明显的 logo 出现了。
你可以想象一下，去掉 logo 这个行为本身很简单，也没啥技术含量，可是，在产品上打上 logo 几乎就是行业惯例，也是产品的制作模式，巴慕达就是用这样一个小动作，打破了品牌制作的常规，实现了品牌的创新。寺尾玄也认为，去掉 logo 是巴慕达历史上的革命性事件，因为这件事最能体现设计应该谦卑的理念，寺尾玄说，产品就应该是它该有的样子。这不仅仅是巴慕达设计的风格，也是日本设计都会遵循的理念。
你可能知道，日本无印良品有一款经典产品，叫拉绳的 CD 播放器。这款产品是由日本设计大师深泽直人设计的，在国际上获奖无数。深泽直人就坚信，设计应该尽量不事张扬，设计应该是无意识的。无意识的设计，其实就是谦卑的设计，不强调设计师本身的创意思维，设计要收敛、克制，回到物体该有的样子和形态。
这款 CD 播放器就是如此，深泽直人认为，音乐就应该像风一样流动，听音乐就该如沐春风。所以，他把 CD 播放器设计成了排风扇的样子，一拉绳子，音乐就会流淌而出。是不是给你眼前一亮的感觉？无论是深泽直人，还是巴慕达，其实都倡导“无意识的设计”，那么，什么叫无意识的设计呢？就是消费者看到这个产品的时候，立刻觉着，啊，原来我是想要这样的东西！怎么实现呢？就是要像巴慕达一样，谦卑的、无意识地设计产品，让产品回归到它该有的样子。
这就是本书的第三个重点内容，设计并非只是完成一种视觉体验，设计应该满怀谦卑的态度，满怀道德感，这样才能缔造出众的产品设计。巴慕达的设计不追求浮夸和耸人听闻的表现力，他们只追求让产品回到产品本身。
设计创新不仅仅来自于设计师的灵感、巧思，设计创新也是一种管理方式，如果你有效地管理设计，也能实现创新。我们一般认为的管理，就是组织的管理、公司的管理，其实创新本身也是需要管理的，如果有了一套行之有效的管理流程，创新也会源源不断地产生。
我们先来看看寺尾玄是如何管理创新的吧。寺尾玄崇尚开放式的交流环境，他没有自己的独立办公室，整个办公室最中间是他的座位，旁边都是设计师，这样一个开放的办公环境，能让寺尾玄随时可以跟设计师聊天、沟通。寺尾玄不太喜欢用电脑，当他们决定开发一款产品之后，他会手写一个策划书，策划书里是产品的核心理念、商品概要、开发目的和未来展望。策划书里还有产品的草图，寺尾玄之所以不用电脑，就是希望这个草图能进行修改，然后再返回去看修改之前的样子，哪个更好。接着就是设计产品了，寺尾玄说，设计是可以量化的，一般一款产品会设计2000多张草图，而且每一张草图都要手绘，设计师要抛弃计算机带来的便利感，只有手绘才能发现设计的缺陷。而在这个过程中一定会诞生灵光一闪的理念，一款靠谱的产品就诞生了。所以，寺尾玄告诉你一个道理：设计师的灵感其实来自于大量的设计草图、反复论证、推敲，绝对不是一蹴而就诞生的。
这么说，也许你还不太理解创新管理的过程，没关系，这本书详细解释了创新管理的四个阶段，听我一一道来。这四个阶段包括：确认核心理念、确认技术、确认产品、确认量产。
第一个阶段：确认核心理念。这个阶段又分为核心理念阶段和草图阶段。这个价段主要是以创意为基础，进行市场调查，然后进行产品设定。在这，我来解释一下巴慕达所理解的市场调查。他们进行市场调查，并不是去寻找那些大众化的产品，而是找到小众的需求，比如更精致的外观，更舒适的触感，更别具匠心的功能。我们举个例子，GreenFan 这款产品刚刚设计出来之后，在报纸上做了一个调查，GreenFan 的价格很贵，几乎是同类型电风扇的7倍，在被调查的100多人里，有7%的人愿意花钱买 GreenFan，为什么呢？因为 GreenFan 看起来更美观、更实用，用咱们的话说，调性更高。
于是，巴慕达决定量产 GreenFan。等等，只有7%的人愿意买就量产了？其实，寺尾玄看中的不是7% 的比例，而是这7%的人群代表的对生活品位的追求，他认为，巴慕达要做的事情，就是找到高端人群，为他们设计产品。这是他们市场调查的方式。接着，就是设计草图，与设计师不断打磨产品，直到2000张草图完成之后，就可以进入下一个阶段了。
第二个阶段：确认技术阶段。这个阶段又分为技术开发阶段和技术安定化阶段。这个阶段要求设计师、研发人员共同讨论技术实现的可能性，探讨商品大小、设计要素等内容。这个过程中，最重要的事儿，就是反复实验，比如，按照草图设计的产品能否正常运转，即使能运转也要通过实验论证，会不会有更好的方式等等。
第三个阶段：确认产品阶段。这个阶段会彻底完成产品的设计工作。同时，还要确认法律、知识产权、安全性等内容。同时开始接洽工厂，商讨成本、生产流程、产量等问题。
第四个阶段：确认量产阶段。在量产之前，对产品还是要反复实验，制作金属模具，等到成本、品质、制造工程都完全没问题了，才开始量产。
这就是巴慕达创新管理的四个阶段。你是不是觉得也没看到创新，但是我告诉你，巴慕达就是通过这四个流程来实现创新的。怎么做的呢？就是你要跳出这个流程来看，以整体来审视这个流程。用寺尾玄自己的话说，“我们不会为了技术开发而去开发，我们是先有了想法要制造这样的商品，并且以此为目标，再反复实验，然后开发技术”。换句话说，技术、流程都是为了产品服务的，产品是为了消费者而服务的。明确了这一点，创新管理才有意义。
这就是本书的最后一个重点内容，创新是可以通过管理来实现的，通过一条行之有效的流程设计，创新就会诞生。
说到这，今天的内容就聊得差不多了，下面，来简单回顾一下今天为你分享的内容。
首先，我们说到了在产品设计过程中，要站在用户的角度想问题，抛弃设计师的自恋，设计、制造那些用户需要的产品，而不是自己喜欢的产品。
其次，投资细节非常重要，一款好的产品会经过反复实验、反复打磨细节的过程，只有这样才能让细节和整体和谐共生。
第三，我们讲到了，设计的态度不应该是傲慢的，不应该是追求绚丽、奢华的视觉体验，而是应该满怀谦卑的态度，满怀道德感去设计产品。让产品回归到它该有的样子，这种设计风格叫无意识设计。
最后，我们讲到了，管理不仅仅是对组织的管理，对公司的管理，创新本身也可以管理，如果你以产品为出发点，再有一套行之有效的流程管理，就能缔造出伟大的产品来。
听完了这本书，相信你对日本设计、日本产品又有了新的认知。稻盛和夫有一句名言：在深夜，我能听到产品哭泣的声音。意思是说，他们对于产品几乎是倾注了自己的灵魂来打造的。
不知你有没有想过，我们生活在一个前所未有的伟大时代中，我们享受科技革命带来的各种美好事物，但危机也随处可见，比如环境问题、能源危机或者安全挑战。落实到工业设计上，各种思潮让人炫目。然而，巴慕达等一些日本设计似乎是有些愚直地固守着传统。但这种朴素的美学观念，与自然环境和谐相处的思想，和对自然的敬畏，也让日式设计美学独树一帜。也许，巴慕达的产品没有那么丰富，不像无印良品一样成为一种生活方式，但毫无疑问，巴慕达所做出的努力体现了日本设计对造物的不懈追求。
撰稿：陈药师 脑图：摩西 转述：杰克糖