《上瘾的秘密》 于理解读

《上瘾的秘密》| 于理解读

你好，欢迎每天听本书。今天我要为你解读一本2023年3月出版的书，书名叫《上瘾的秘密》。不过这本书讲的不是上瘾这一现象，而是从神经科学的角度，讲我们是怎么被那些广告和营销套路的。这本书的英文原名叫《Blindsight》，直译过来是“盲视”，其实这个原名更贴合这本书的内容，也更有意思。“盲视”指的是有一类人，他们大脑的初级视皮质受到了损伤，失去了视力，他们声称自己看不到任何东西，但是却能顺利地穿过满是障碍物的房间。也就是说，从视网膜到初级视皮质这条通路不是唯一的，人的大脑中还有一些别的区域能处理眼睛收到的视觉信息，但是这条通路产生不了意识。所以这些盲视患者能感觉到一些物体，但是却意识不到自己处理了视觉信息，也产生不了视觉。

这种情况不只发生在盲视患者身上，其实人们往往都意识不到大脑接收的信息。就比如我们都有这种感受，偶尔听到一首歌，觉得特别耳熟，但就是想不起来自己在哪听过。我们可能确实曾经听到过这首歌，只是当时没有注意到，但这首歌的旋律被我们的大脑接收了。我们在消费时也会有“盲视”的时刻。多数人都自认为是理性的消费者，不会轻易地被营销所影响。但事实上，很多广告和营销是潜移默化的，它们利用了我们大脑的弱点，在不知不觉中就促使我们做出了消费行为。听完这本书，我们就能知道，我们的消费选择，是怎么被商业世界塑造出来的。

这本书有两位作者，一位叫马特·约翰逊，他是普林斯顿大学的认知心理学博士，给《福布斯》《企业家》等媒体撰稿，擅长从神经科学的角度解释消费者行为。另一位作者叫普林斯·古曼，他是美国著名的营销专家，负责过一些知名企业的营销工作。一位脑科学专家和一位营销专家，一起写出了这本书。在书里，作者主要讲了三类手段，分别是利用大脑的弱点、利用你的情绪，还有利用你的潜意识。接下来，我就从这三部分为你解读这本书。让我们一起来看看广告和营销是怎么在不知不觉中影响我们的。

我们的大脑有两个特点，分别是记忆会犯错和追求一致性。这两个特点，就能被广告营销界所用。

我们先来讲讲记忆的易错性。其实说白了，全世界各种各样的消费品牌，在做的都是同一种生意——记忆生意。花了几百万拍的几十秒的广告，如果观众看了就忘，那就毫无意义；无论线下店的装潢有多华丽，顾客逛过之后就忘了，也是白费心思。对于一个品牌来说，最重要的就是让顾客记住它，让自己成为顾客记忆的一部分。用神经学家的话来说，品牌的主旨就是编码记忆。

而我们的记忆经常会出错，记错过去某件事的某个细节，或者把别人说的话记成了自己说的话。记忆是个人的、主观的，它和感受一样，很容易带着偏见，或者受到影响。两个人经历了同一件事情，但记忆可能大不相同。所以，记忆其实是对事件的编码重组，而这个重组的过程是高度不准确的。

比如，我给你一张物品清单，上面写着：甜甜圈、蛋糕、棒棒糖、冰激凌、三明治。我让你记住这些东西，然后过了几天，我问你：“还记得我给你的单子吗？上面有饼干吗？”你很有可能回答，有。我们的大脑是按照类别储存知识的，所以当我给你看这张单子时，你大脑里关于“甜食”的语义网络就会被激活。而饼干也属于这个语义网络，你就可能觉得，这个词也在这个单子上。这就是记忆科学家所说的“关联性错误记忆”。这个错误就为品牌创造了机会，其中最常见的就是怀旧营销。

最近几年，打情怀牌的怀旧营销特别流行。要成为“青春的回忆”，品牌只要挖掘一些“点”，我们的大脑就能自己把它连成“线”。比如，某个品牌发布了一个怀旧风格的广告，添加一些目标消费者童年常见的元素，比如小学课本里的某个常见的卡通人物，或者某款老汽水、某个旧玩具等等，这些元素就会让我们想起愉快的童年时光，心里翻涌起某种情怀。哪怕提到童年时代，我根本不会第一时间想起这个品牌，我小时候也没多喜欢它的产品，这个广告一推出来，我就很有可能会把这个品牌嫁接到自己童年的回忆中，给它蒙上一层美好的怀旧滤镜。如果这个广告再在社交媒体上病毒式营销一波，我就更可能觉得它也曾经是我美好青春的一部分了。

我们的记忆就是一张被大脑无意识地不断PS的照片。坦白说，记忆之所以这么容易出错，是因为大脑并没有那么在乎准确与否。人脑这个器官本质上很务实，对于回忆来说，准确与否可能不是最主要的，最主要的是，我们只需要对过去有“足够好”的印象，这样我们就能驱动自己继续前进。所以我们经常会美化过去的一些事件，选择性忘记某些不愉快的细节。我们的大脑有合理化一切的本能，因为我们的大脑追求一种一致性，与之相反的就是认知失调。

认知失调是一个心理学中的名词，它的意思是说，一个人的行为，和他自己先前一贯对自我的认知产生了分歧，产生了一种不舒服的情绪，从而迫使他去解决这种矛盾。比如你正在减肥期，参加朋友聚会，桌上有一盘炸鸡，你知道自己不该吃，可还是没忍住，这就形成了认知失调，这种冲突必须被调和，要不你就会陷入自责之中。于是你可能会下意识否认，比如我没有真的吃炸鸡，我只吃了几口，或者我已经很克制自己了，只是偶尔吃一些高热量的食物，今天吃就吃了，明天饿一顿就好了。也就是说，一旦做出选择，我们就会对它合理化，理顺整个过程，让这个选择和我们对自己的认知保持一致。

在消费时，我们也会有这种心理。比如过度消费，像是购买奢侈品，我们的理智知道购买的东西远远超过了实际需要，但又希望自己是理性的、不会乱花钱的消费者。那我们要怎么解决这种冲突呢？或者说，营销界要怎么帮助消费者解决这种心理冲突呢？

答案就是营销界的“功能性借口”。哈佛商学院的研究人员发现，涉及高昂的奢侈消费时，随便一个微小实用的功能就可以显著促进销售。比如悍马车的油箱设计得特别酷，但是售价很贵。它的营销强调的就不是酷炫的设计，而是它的安全特性。事实上，买它的人就是因为觉得它很酷，但人们会告诉自己，买它是因为它的安全系数高。这时，安全性就是人们想到的第一个理直气壮的借口。比如奥美集团的一位副总监就曾经说过：“不论最初买车的原因是什么，开特斯拉的人总会热切关注汽车的环保性能。”再比如苹果出了新一代手机的时候，它的升级可能非常有限，但依然有许多人趋之若鹜，并且在心中向自己强调，我需要这个新功能。这些营销手段，就是营销界的“功能性借口”，利用的就是我们大脑对一致性的追求。

大脑对一致性的追求还会导致一个结果，那就是人很容易固守过去，出现沉没成本谬误。它指的是，当我们为某一件事付出了很多时间和金钱之后，就会固执地坚持下去，因为觉得如果放弃的话，之前的付出就白费了。假设你两年前买了一辆二手车，然后总因为各种各样的毛病去维修店。别人问你，为什么不直接买辆新车，你可能就会回答：“我都花这么多钱修车了，再买新车不值当的。”但事实上，过去的就是过去了，你的维修费已经花了，从逻辑上讲，重要的是你现在买辆新车和继续修二手车，哪个更划算。但我们往往割舍不下之前的沉没成本。

营销界就会利用我们对沉没成本的执着。最常见的就是一些心理测试题，你花了半个小时做题，然后发现看结果需要收费，哪怕你原本不想花这个钱，也很难爽快地离开，毕竟你这半个小时的时间精力已经投入进去了。美国有一家公司叫Salesforce，中文名字是“赛富时”，它是SaaS产品，也就是云端软件模式的开创者，国内这类产品有飞书、企业微信、钉钉等。赛富时做的是一个客户关系管理平台，帮助企业管理客户关系，它就会采取一些利用沉没成本的营销策略。赛富时会先给一个小的承诺，比如给它你的电子邮箱，你就可以领取免费的电子书；然后是一个中等承诺，提供你的电话号码，赛富时的销售人员就会给你发一个他们产品的演示视频；再然后就是一个大的承诺，比如去你的办公室进行现场演示。这时你很难开口说对他们的产品没兴趣了，因为你已经投入了太多时间。还有很多视频、音乐网站的会员，一般都会采取连续包月、首月低价的策略，这就是因为一旦我们开始投入时间使用它，我们就很难抵抗自己的使用惯性。营销界就会通过这样巧妙的设计，让我们先投入时间、金钱，从而劝说我们使用他们的产品和服务。

总之，品牌洞察了人们记忆的易错性，还有大脑对一致性的追求，它们会利用我们大脑的这些弱点来驱动消费行为。此外，品牌还会利用我们的情绪来刺激消费。

我们知道，购物是一个需要理性的行为决策，而理性最大的对手就是情绪。因此，消费世界最爱做的事情就是刺激消费者的情绪。我先问你一个问题，你觉得线上购物和线下购物相比，哪种更容易让人冲动消费？

很多人会认为，线上购物更容易冲动，因为不能试用、试穿，不知道到底合不合适，人们更容易下单。但有调查显示，人们在实体店比在网上购物更冲动，而这很大程度上是因为消费者处于一个又兴奋又疲惫的状态。消费场所会故意设计出让人疲惫的环境，商场和货柜的设计追求的不是简约美观，而是眼花缭乱，让消费者目不暇接。商场的布局也特别复杂，比如扶梯都特别绕，要想找到下行扶梯，得先把这层逛一圈，有时候甚至有种迷路了的感觉。为什么商场要故意把布局做得这么复杂呢？

这是因为购物环境越让人精疲力竭，逛街的人就越难以抑制冲动，做出不够理性的消费决策。在神经科学中，衡量一个人抑制冲动能力的指标叫做K指标。低K值的人比较容易冲动，而高K值的人能更好地延迟冲动，优化长期利益。我们每个人控制冲动的能力都是在低K和高K之间左右摇摆。那针对低K和高K这两种状态，营销界就有两类营销策略。像是商场复杂的布局，就是低K营销策略的一种，耗尽人的精力，让人难以控制冲动。还有直播秒杀价、限时特价，都是低K营销策略。这类策略就是推进消费者的决策过程，让消费者做出最快反应，冲动行事。

低K营销策略，基本上都是适用于一些不算太昂贵的产品。那么对于一些更加昂贵、复杂的产品，比如买一台电脑、买一辆车，消费者考虑的时间会更长，大脑会从自动购买模式转换成手动模式，这时低K营销策略就不太适用了，需要转换成高K营销策略。而高K营销策略，就是引导客户在充分地考虑之后，选择所谓正确的产品，也就是自家的东西。

比如，美国前进保险公司是第一个推出比价界面的大型汽车保险公司。它不仅提供自己产品的报价，还提供它竞争对手的报价。既然知道客户有多种选择，也会做多方比较，那不如就直接提供透明的多方报价，让客户在不离开自家网站的情况下做选择。推出比价界面一年后，前进保险的股价翻了一倍。现在很多网站会推出几种不同类型的会员，从月度到年度，从白银到黄金，享受的权益不同，价格也不同。这样做表面上是把事情复杂化了，只区分会员和普通用户不是更简单吗？但事实上，这样反而会让用户感觉到自己有多种选择，并且相信自己的购买是深思熟虑的、理性的结果。有一款笔记软件叫“印象笔记”，它的会员界面就是一个典型的例子。它知道高级用户不会心血来潮地购买会员，所以它推出了免费版、标准版和高级版，让用户充分选择，于是它的标准版会员用户数量大增。

那么，除了对这些营销手段保持警惕之外，我们有什么办法能提高认知控制呢？有一个办法，是在正确的、高K的思维状态下制定长期计划，然后执行决策时把它外包给某个外部系统，不必再思考。比如你决定了要买私教课减肥，就事先和教练定好每周哪几天去上课，然后就把督促你的这件事交给教练。毕竟，思考就要消耗认知资源，让人更容易冲动。

在冲动之外，营销界还会利用人的快乐和痛苦这两种情绪。斯坦福大学有一位神经学家做过一个实验，他发现，一个人大脑的快乐中枢和痛苦区域之间的神经元激活差异，可以很大程度地预测消费行为。展示产品时测量快乐值，展示价格时测量痛苦感。如果快乐超过了痛苦，那很可能出现购买行为。也就是说，购买=快乐-痛苦。那么，消费行为就涉及两个变量，分别是快乐和痛苦。营销界就会利用我们和快乐、痛苦有关的怪癖，影响我们的消费决策。

我们的快乐有两个怪癖，一个是喜新厌旧，一个是热衷随机性。我们先来说说喜新厌旧。从生物学层面来说，快乐会在首次体验某件事的那一刻攀升到顶峰，比如吃第一口蛋糕、第一次穿上新衣服，然后第二次尝试时，快乐感就会减少，第三次可能就索然无味了。这其实有点奇怪，为什么大脑在第一次的时候就会用多巴胺奖励你，你拥有之后就要把奖励拿走呢？从进化角度来看，大脑这么做，是在激励我们生存下去。很多带来快乐的东西是我们生存的关键，如果我们在得到想要的东西后就感到满足，就会失去继续寻找的动力。我们需要诱饵让我们保持渴望，长期的满足不利于生存。

营销人员就擅长制造短暂的快感，不断提醒你，你的手机、电脑已经过时了，身上衣服的款式也过时了，从而让你对“新一代产品”充满期望。哥伦比亚大学商学院做过一项有趣的研究，发现如果有更好的新一代产品推出，人们就会对旧产品粗心大意。研究人员统计了三千多部丢失的苹果手机，结果发现，这些手机基本上都是在新机型发布前集中丢失的。

除了喜新厌旧，我们的快乐还热衷随机性。换句话说，快乐最好是随机获得的。说走就走的旅行，就比早早计划的旅行让人更兴奋。如果你知道奖励什么时候到来，反而不会觉得期待，快乐无法预测时，才会有新鲜感。多巴胺不是得到型分子，而是渴望型分子，它在我们想要什么东西的时候释放，而不是得到它之后。刺激大脑释放多巴胺的是牛排的滋滋声，而不是牛排。

营销界就会利用这一点。英国有家三明治快餐店就曾经发起“赠人玫瑰”的营销活动，它给员工发放了一定的资金，员工可以随机选择一些客户，给他们免单。活动推出后，这家快餐店的生意变得更火爆了。鞋类垂直电商网站美捷步也会利用期望创造积极体验，网购早期物流还比较慢，网页上的交付日期一般写的是“4—5个工作日”，但是美捷步会刻意在两天内送到，顾客的期望被打破，收到鞋之后就显得喜出望外。

社交平台的火爆，说白了也是这个原理。社交平台利用的就是随机性。有的帖子很无聊，但有的帖子很有趣，我们就忍不住不停地刷新动态，期待能刷到点什么有意思的东西。我们也不知道什么时候会有人突然给自己点赞、评论。社交媒体上的体验是动态的，我们不知道快乐何时出现，也不知道会因为什么感到快乐，随机性让我们不断猜测。

我们通常把自己的生活用节点划分，比如我设定自己要在离开咖啡馆之前读完这一章，在吃午饭前写完这篇稿，但在社交软件的信息流里，你永远滑不到头，用户在心理上都没有完成的“节点”。对于无限的动态信息，用户永远无法获得满足。2015年的时候，美国的《时代》周刊就对网站进行了改版，增添了持续滚动刷新界面，用户参与度几乎立即提高了，网站跳出率下降了15%。这让我想起了一种效应，叫“蔡格尼克记忆效应”，指的是人们会对未完成的事情念念不忘。人类天生追求完整和圆满，你给我讲了一个故事，却不告诉我结局，我就会特别难受。而社交平台就拒绝提供答案，它能持续下滑，没有终点。社交软件就像是蔡格尼克记忆效应的无限更新，给每一个沉溺其中的人创造持续不断的需求。

说完了快乐，我们来说说痛苦。促进消费的一个关键，就是减少付钱时的痛苦。从纸币到电子支付，从密码到刷脸，再到小额免密支付，都是让支付越来越快，减少结账时的痛苦感。这也是为什么赌场里很危险，和现金比起来，损失筹码就显得不痛不痒。分期付款也是如此，当你现在只需要付一半，甚至十二分之一的费用时，痛苦就相应地减少了。

虽然支付的痛苦会让我们在点击购买按钮之前有所犹豫，但它反过来也能促进购买。比如，比起来告诉你，你买了某个产品后会获得什么，就不如告诉你，你不买会失去什么，更让你蠢蠢欲动。前者是增益策略，后者是损失策略。产品营销大体上就是分这两类，要么给你带来增益，要么会有损失。对于那些厌恶损失的人来说，损失策略更加有用，它利用的就是人错过某件东西的痛苦感受。

不知道你有没有注意到，现在各种限定类产品越来越多了。麦当劳曾经推出过一款汉堡叫烤汁猪扒堡，第一次推出的时候销量很差，所以麦当劳很快就停止供应了。后来，麦当劳把它作为季节性产品再次推出了，结果销量猛增。毕竟限定就意味着，你可能会错过它，那谁不想去赶紧试一下呢？这就是损失策略的一种。

好了，在这部分，我们聊了我们的冲动、快乐和痛苦是怎么被营销利用的。下面我们进入第三部分，聊聊潜意识营销。

潜意识营销，就是利用人们的“阈下知觉”进行的营销。外界的刺激，必须要达到一定的强度，才能被我们感受到，有一些刺激低于最小刺激量，我们感受不到，但却能引起我们的行为反应，这就叫阈下知觉。在某种程度上来说，潜意识营销就是真正的“不知不觉的营销”。

回想一下亚马逊的logo，你有没有注意过，那个箭头的弧度很像是一个微笑的表情？而这个箭头是从“amazon”的“a”指向单词里的“z”？这个箭头会让你有快递送达的感觉，微笑也会让你产生积极的情绪，箭头从第一个字母“a”指向最后一个字母“z”，意思是强调亚马逊包罗万象，从A到Z的物品应有尽有。听到这，你可能觉得这些设计的作用有些夸大其词，因为你根本没注意到过。但是，这些细节就是在你不知不觉中触动你的潜意识，影响着你的行为。

再比如，在所有不同的品牌和型号中，腕表广告有一个共同点，那就是手表的指针通常都设置在10点10分。如果你之前没留意过，可以去网上搜一下。这不是巧合，而是经过深思熟虑的设计。手表调成10点10分，时针和分针的形状看起来像是在“微笑”。这不是什么行业迷信，曾经有一组对照试验表明，比起其他的时间点，10点10分这个时间会对受试者的情绪产生显著的积极影响，增加他们的购买意愿，哪怕他们根本没注意到指针在微笑。

回忆一下汉堡王、麦当劳、肯德基的Logo，它们也有一个共同之处，那就是它们的颜色要么是红色，要么是黄色。因为有关于颜色的科学研究显示，红色是具有生理刺激性的颜色，会在潜意识里传达紧迫感，而黄色会传达友好和快乐。对于快餐连锁店来说，紧迫感、友好和快乐是它们所需要的。除了颜色，音乐也会在不知不觉中影响人的消费行为，有研究人员发现，在葡萄酒店里，播放的背景音乐就会影响人的购买行为。播放德语歌会增加德国葡萄酒的销量，同理，播放法语歌会增加消费者购买法国葡萄酒的意愿。但是购物后的调查问卷显示，消费者完全没意识到背景音乐的存在。汽车行业也很在意声音，比如雷克萨斯就聘请了雅马哈的乐器调音师，帮助微调雷克萨斯某款跑车的引擎声音，哪怕顾客可能根本注意不到汽车引擎声的区别。

其实从某种意义上来说，所有广告都是隐性营销，无论是电影电视剧里的植入广告，还是现在社交平台上网红博主的“好物推荐”。你越注意不到的广告，效果就越好。品牌甚至可以绕过你的意识，和你的大脑对话，增加你对品牌的好感，影响你的消费行为。我们自认为可以掌控消费，但事实表明并非如此。

到这里，这本书就为你解读完了。

今天，我们从神经科学的角度，了解了商业世界中那些隐蔽的营销方式。我们以为自己是自主、理性的消费者，但事实上，生活中的营销套路无处不在，而且这些套路深谙脑科学原理，利用了我们大脑记忆的易错性和对一致性的追求，利用了我们的冲动、快乐和痛苦，甚至会绕开我们的意识，在不知不觉中影响我们的消费决策。知道了这些营销原理，就能让我们对那些营销套路更警惕，也能更了解自己的消费选择。

这本书的封底上有一串排比句，写得很好，我想在最后读给你听：“有些联想，似乎很自然，其实是被精心设计的；有些信念，似乎很自我，其实是被隐秘植入的；有些记忆，似乎很可靠，其实是被重新编码的；有些选择，似乎很随机，其实是被层层诱导的；有些惊喜，似乎很幸运，其实是被提前决定的。”等到下次看到直播秒杀价，或者季节限定，又或者新款手机，希望在“剁手”之前，你能想到今天这篇听书，然后冷静下来，想一想你是否确实需要它。

好了，以上就是这本书的精华内容。你可以点击音频下方的“文稿”，查收我们为你准备的全文和脑图。要是你喜欢这本书，也可以点击右上角“分享”按钮，把这本书免费分享给你的朋友。恭喜你，又听完了一本书！

划重点

1. 人脑这个器官本质上很务实，对于回忆来说，准确与否可能不是最主要的，最主要的是，我们只需要对过去有“足够好”的印象，这样我们就能驱动自己继续前进。

2. 哈佛商学院的研究人员发现，涉及高昂的奢侈消费时，随便一个微小实用的功能就可以显著促进销售。

3. 社交软件就像是蔡格尼克记忆效应的无限更新，给每一个沉溺其中的人创造持续不断的需求。